《變形金剛》中粉絲電影營銷傳播學研究

葉歡　葉鳳華

[摘要]近些年，隨著大眾文化的快速發(fā)展，文化市場日漸繁榮，社會媒介傳播方式也越來越多樣化，在一定程度上拉近了粉絲與明星之間的距離?；谶@種變化，粉絲電影作為電影市場新興類型應運而生，并以其能夠產生巨大的經濟效益而受到廣泛的關注，但在其發(fā)展過程中，也顯現(xiàn)出一些問題。本文以電影《變形金剛》為例，對粉絲電影在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、粉絲電影營銷模式的探析以及粉絲電影營銷模式產生的負面影響等方面進行了深入的探討，以促使其健康合理有序發(fā)展。

[關鍵詞]粉絲；電影；營銷；傳播

《變形金剛》是由美國導演邁克爾·貝（Michael Bay）執(zhí)導的動作冒險科幻類系列電影，到目前為止已經上映了四部?！蹲冃谓饎?》在中國更是以超高票房遙遙領先于同時期上映的電影。之所以取得如此可喜的票房成績，是因為它不再主要以傳統(tǒng)的召開電影首映禮和觀眾記者見面會的方式進行宣傳，而更多的是借助于社交網絡、移動終端平臺，以觀眾感興趣的熱點信息為出發(fā)點，利用粉絲的關注度進行營銷宣傳。形成人人可參與、事事可評論的宣傳氛圍。一部電影被稱為粉絲電影，就意味著它必須具備三要素：明星、粉絲和電影。這里“明星”是指具有較高公眾關注度的時下當紅明星，“粉絲”是指在影片的營銷模式中，粉絲群體會被作為主要傳播受眾。這種電影有別于傳統(tǒng)電影，是一種新型的電影類型，通常不需要較高的制作成本，純粹是為了滿足明星粉絲群體期望而進行的拍攝活動，對影片的觀看，對粉絲群體本身而言有著重要的意義。當明星本身的公眾注意力轉移到電影產品中，粉絲就會從中獲得存在感、歸屬感和認同感，從而轉化為票房，這種電影營銷模式在我國近些年來的電影市場中越來越受到歡迎?！蹲冃谓饎偂窂牡谝徊颗牡降谒牟浚谥袊兄浅Ｉ詈竦姆劢z基礎，盡管第四部在美國的票房收入慘淡，但并沒有阻止其在整個中國市場獲得巨大的票房收益。在中國粉絲電影開始受到關注并快速發(fā)展的形勢下，《變形金剛》盡管整個系列影片的故事情節(jié)簡單，卻以強大的明星陣容、強烈的特效設計、震撼的視覺沖擊為特點、為賣點，獲得了超高的票房收益，取得了成功。

一、新型電影類型——粉絲電影在中國發(fā)展現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)被稱作追星族的人群在當今社會叫做粉絲（fans），追星族指的是對于某個人物（通常指明星）、品牌、產品具有強烈的、持續(xù)的情感偏向的受眾群體，大多是年輕人。粉絲所指的人群范圍比追星群更廣泛，不單單特指青少年。人們對某一事物強烈的崇拜支持，成為粉絲文化形成的基礎。粉絲電影正是利用了粉絲對明星的崇拜和關注，也就是人們常說的明星效應，來進行影片營銷宣傳的。在我國，粉絲電影還處于起步階段，還是一種新型的影片類型，和傳統(tǒng)電影的區(qū)別明顯。對于傳統(tǒng)的電影人們更多關注的是影片的內容、演員的演技、影片的社會意義，而粉絲電影關注的是明星，是影片的形式、特效、場面。關注點的轉變，帶來的是超高票房的收入。究其原因，在于高票房收益的背后，粉絲消費的不是電影本身，而是粉絲對于明星的關注、喜愛和崇拜的情感。沒有粉絲對于電影明星的情感寄托，就沒有電影本身票房的大賣。隨著我國電影市場的不斷向前發(fā)展，必然會出現(xiàn)越來越多的電影形式，而粉絲電影的興起豐富了我國電影的形式和類型。使我國電影從一門藝術到作為一種商品的轉化步伐加快，同時也使得我國電影在越來越激烈的競爭環(huán)境中更具優(yōu)勢。但要注意對粉絲電影的正確引導，使粉絲電影既關注影片的形式，又重視影片的內容和內涵意義。

二、粉絲電影營銷模式探析——以電影《變形金剛》為例（一）利用新媒體力量進行宣傳造勢

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，社會上出現(xiàn)了多種形式的新興媒體，比如微博、微信、QQ以及各種APP終端，成為人們獲取信息的重要手段。新媒體的發(fā)展，給電影營銷模式提供了各種可能性，增添了新的機遇?！蹲冃谓饎偂烦浞掷昧诵旅襟w力量，進行影片的宣傳營銷。首先在影片的早期籌備階段，就通過開通微博的形式，即利用微博平臺進行宣傳造勢。讓粉絲及時了解影片籌備的環(huán)節(jié)和拍攝錄制進行的各個階段。其次，利用網站的影評，將影片傳播的信息和大眾的生活相聯(lián)系，成為他們日常交流的內容和談資，通過口口相傳，無形中擴大了影片宣傳的范圍。還有就是《變形金剛》通過新媒體制作成3D效果，使之成為影片的又一大賣點。最后就是電影團隊通過新媒體制作的特效，又是《變形金剛》整個系列影片主打的營銷賣點。新媒體的利用可以擴大信息傳播的范圍，突破時間和地點的限制，為消費者的進一步溝通提供便利條件。新媒體可以以影像、圖片、聲音，甚至是動畫的形式進行信息的傳播，它所表現(xiàn)出的形式更加生動有趣、多樣化。這樣可以提高大眾參與互動的積極性。新媒體的有效運用可以使影片在上映前就收到良好的反饋，得到人們的喜愛。觀眾對電影上映的期望值也就隨之提高。

（二）利用輿論關注度進行互動式營銷

網絡技術的發(fā)展，使人們可以通過多種媒介體驗文化，這也就促使輿論對社會文化經濟的影響越來越大，輿論就意味著傳播，而現(xiàn)代社會的發(fā)展允許人們無論是在現(xiàn)實生活還是在虛擬網絡中都可以發(fā)表自由言論，這也使得人們可以在多種媒體社交平臺發(fā)表自己的看法，參與互動。當某一個話題成為人們日常生活的聊天內容時，往往會成為流行的一部分?！蹲冃谓饎偂窢I銷模式中注重輿論對于影片宣傳的促進作用。我們通常認為，一部電影的劇情越豐富，越有利于宣傳，越可以贏得良好口碑，取得較高票房收入。而《變形金剛》卻選擇了另類化的宣傳模式，弱化電影內容的宣傳，而是通過宣傳影片宏大的場面、令人眼花繚亂的特技效果、機器人精細的設計、金屬盔甲的細膩逼真效果來獲取媒體的關注和傳播。即使故事情節(jié)設計不及特技的炫酷精彩，但其營銷方式既大眾化又獨具特色，獲得了眾多媒體和粉絲的追捧。利用制造輿論強化影片的宣傳，《變形金剛》的做法無疑是正確的。這也正是粉絲電影的特點，借助粉絲群體的關注，形成特定的輿論，促使更多的人受到影響。即使是對輿論有一定抵觸心理的普通大眾，只要受到輿論的影響，就會不自覺地查看有關信息。這樣無疑也是為影片的宣傳做了一份貢獻。

《變形金剛4》先于中國在美國上映，收到的反響卻一般，甚至因其劇情冗長、主題游離飽受詬病。但這并未阻礙其在中國市場的大紅大紫。過多的批評反而增強了輿論效應，激發(fā)了觀眾的好奇心，哪怕就是抱著“看看這部影片究竟有多爛”的心態(tài)，也要去影院觀看。這就是電影宣傳中常說的炒作，一定的炒作不會影響影片的票房，反而會起到好的作用，可見輿論在宣傳上起到的作用不容小視。

（三）利用品牌宣傳創(chuàng)造巨大的營銷價值

當今社會，人們越來越重視品牌的影響力，無論是日用品、實體商品，還是文化商品，大眾都更注重品牌的選擇。品牌營銷也就成為各商家主要使用的銷售手段。在電影市場，品牌成為粉絲電影的重要營銷策略和資產來源。它所帶來的經濟收益不容小視。高額的回報，使人們對品牌效應所產生的影響更加重視。而《變形金剛》正是有效地利用了自身的品牌宣傳效益，在中國市場獲得了成功。從1984年發(fā)展到今天，變形金剛已經度過了30余年的時光，從早年的只是靠電視動畫、玩具做宣傳，發(fā)展到現(xiàn)在主要靠打造硬性品牌來求得發(fā)展，設計并生產了種類繁多的變形金剛衍生品，例如玩具、書籍、游戲等。在其發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)，經過幾十年的沉淀積累，變形金剛在中國經歷了從玩具到文化的轉變，并且隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，使變形金剛品牌更加深入人心。在中國文化市場，變形金剛積累了大量的鋼絲，成為家喻戶曉的品牌。2007年，《變形金剛》的第一部真人版電影拍攝并且上映，在中國引起了強烈的反響。影片以其逼真的特效、宏大的場面，著實在中國市場又火了一把。緊接著，2009年6月，第二部又以其新故事、新面孔隆重上映。到2014年《變形金剛》電影已經拍攝到了第四部?！蹲冃谓饎?》在中國就獲得了前所未有的成功。

“變形金剛”一詞在中國的普及，變形金剛品牌在中國的深入人心，再加上電影團隊適當?shù)臓I銷宣傳，使《變形金剛》電影在中國大賣，取得了巨大的經濟收益。由此可見，在電影的營銷宣傳中，品牌效應意義重大。

三、粉絲電影營銷模式上存在的問題及反思

（一）粉絲電影的營銷模式重名人效應，輕演員演技

近幾年來，中國電影市場迅速崛起，中國電影產業(yè)繁榮發(fā)展的同時，也帶來了新的問題。一大批利用粉絲效應而崛起的電影引發(fā)了一系列電影現(xiàn)象，正在改變著中國電影產業(yè)的格局，沖擊著傳統(tǒng)的電影生產思維模式。利用當紅明星的個人影響力和號召力進行宣傳，是粉絲電影的主要特點，也是粉絲電影營銷的主要模式。把名人的價值過分夸大化，一心利用粉絲的盲目追捧、轟動的明星效應來提高電影的關注度，增加票房收入，實際上卻忽視了明星的存在對于電影的重要意義，也就是忽視了演員的演技以及對藝術的追求。明星對于受眾的過度消費實際上是對社會公信力的過度開發(fā)。這樣，久而久之必然會影響電影的質量，導致整個電影業(yè)的質量下降，從而影響電影業(yè)的健康發(fā)展。

（二）粉絲電影的營銷模式重形式特效，輕內容傳播

傳統(tǒng)電影力求內容豐富、文化底蘊深厚、含義深遠。而粉絲電影卻恰恰相反，它講究形式，輕視內容，通常都是一部部視覺大片，整個影片情節(jié)都被3D風暴和技術流吞噬。如今的電影加入了太多的特效，以特效開頭，又以特效結束。這樣注重形式多于內容的電影與我國社會主義核心價值觀念恰恰相反。此種模式不合理地繼續(xù)發(fā)展，會嚴重影響整個電影市場的發(fā)展。我們不愿意看到電影作為一種文化變成一種雜耍和惡搞，顛覆了電影存在本身對于社會的意義。

（三）粉絲電影的營銷模式重炒作營銷，輕藝術價值

傳統(tǒng)電影對于影片藝術價值、審美觀念有著更高的要求，而這些在粉絲電影里看不到。表面上，粉絲電影通過輿論和炒作迎合粉絲的需要，產生了巨大的票房收益，實際上卻有悖于整個社會核心價值觀，極易形成不良的社會風氣。更嚴重的是，有些粉絲電影受高額票房收益的驅使，運用不適當?shù)摹⒌退椎某醋餍麄鞣绞街圃燧浾撚绊?，這樣做的直接后果就是會進一步削弱影片的競爭力，擾亂整個電影市場的發(fā)展。

四、結語

粉絲電影是電影市場快速發(fā)展進程中產生的，借助明星個人號召力和關注度進行營銷，從而提高票房收益的新興電影類型。粉絲電影如果繼續(xù)無節(jié)制地膨脹發(fā)展，過分注重形式，輕視內容；重視名人效應，輕視影片質量，必然不利于整個電影行業(yè)的發(fā)展。要想電影行業(yè)健康有序合理發(fā)展，一方面要加強對粉絲電影的正確引導，不再單單為了迎合粉絲的需求，而應該更多地轉向普通的受眾群體；另一方面就是要堅決走專業(yè)化道路，保證整部影片的導演、編劇、劇本等各個環(huán)節(jié)更加專業(yè)化，合理地平衡粉絲需求和電影品質之間的關系，力求制造出內容更加豐富、形式更加新穎、更加符合整個社會核心價值觀的有品質的電影，更好地傳播社會正能量，促進電影市場快速、健康、有序地發(fā)展。

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[作者簡介] 葉歡（1975—），男，湖南常德人，博士，廣州美術學院副教授。主要研究方向：動漫藝術。葉鳳華（1977—），女，湖南常德人，碩士，廣東工業(yè)大學副教授。主要研究方向：動漫藝術。