中國(guó)電影國(guó)際化傳播的問題與對(duì)策分析

朱永潤(rùn)　劉統(tǒng)霞

[摘要]面對(duì)好萊塢商業(yè)模式大片在國(guó)際市場(chǎng)上的攻城略地，如何提升文化軟實(shí)力一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的難題。如今，依托于國(guó)內(nèi)龐大的電影消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)電影逐漸具備了“與狼共舞”的籌碼。政府簽訂高層次合作協(xié)議，民營(yíng)影業(yè)“借船出?！本蔀橛耙暫献鞯闹仡^戲和常態(tài)戲碼，中國(guó)影業(yè)在合作中也通過(guò)“巧投資”獲取比之前更多的話語(yǔ)權(quán)。然而，國(guó)產(chǎn)電影仍沒有打通全球商業(yè)傳播渠道，國(guó)產(chǎn)電影跨文化傳播任重道遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影；國(guó)際化傳播；對(duì)策分析

一、國(guó)產(chǎn)電影“走出去”的渠道問題

（一）資本并不足以獲得平等的話語(yǔ)權(quán)

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，文創(chuàng)資本紛紛涌入，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也邁開了國(guó)際化的步伐。如萬(wàn)達(dá)、華誼、華策等民營(yíng)資本開始以入股和收購(gòu)的方式參與國(guó)際電影市場(chǎng)的運(yùn)作。然而，資本“走出去”不代表文化“走出去”，資本或許能換來(lái)部分話語(yǔ)權(quán)，但絕不會(huì)直接轉(zhuǎn)化為文化傳播力。

（二）低曝光率降低了受眾的接觸可能

中國(guó)電影推廣曝光率低，除了在國(guó)際電影節(jié)上的展映和推廣，中國(guó)電影很難進(jìn)入外國(guó)民眾視野，即便成功推廣，中國(guó)電影在國(guó)外仍屬于“非主流”電影，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影也有類似西班牙、意大利、印度等民族國(guó)家電影在全球市場(chǎng)上的境遇。低曝光率降低了國(guó)產(chǎn)電影對(duì)于海外觀眾的到達(dá)率，感興趣的受眾只能求助于盜版途徑，更談不上吸引潛在受眾。國(guó)產(chǎn)電影亟待整合渠道、資本、內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)全球發(fā)售、同時(shí)放映的海外推廣機(jī)制。

（三）渠道單一，未走進(jìn)主流商業(yè)院線

部分國(guó)產(chǎn)電影只為獲獎(jiǎng)而拍，缺乏多樣性。而“獲獎(jiǎng)專供”的影片因缺乏普通受眾的目標(biāo)定位而不為市場(chǎng)所接受，導(dǎo)致花大力氣拍攝的這些電影只能滿足評(píng)委的審美，而丟掉了市場(chǎng)，從而固化外國(guó)受眾心目中獲獎(jiǎng)影片所表現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)形象。如果只是為了獲獎(jiǎng)而拍電影，把電影看作是獎(jiǎng)項(xiàng)“通關(guān)”的手段，人人都只想迎合電影節(jié)評(píng)委的品位，而不擴(kuò)大電影推廣渠道，那么，國(guó)產(chǎn)電影將永遠(yuǎn)成為國(guó)外觀眾眼中的殘次品。當(dāng)前，在中國(guó)電影“走出去”的影片中，多數(shù)都是在電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的電影，走入商業(yè)院線的電影寥寥無(wú)幾。

（四）“免費(fèi)”成為中國(guó)電影的關(guān)鍵詞

之前，中國(guó)電影一直采用“送電影”的方式傳播中國(guó)文化，導(dǎo)致外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的主要渠道是免費(fèi)網(wǎng)站，“免費(fèi)”逐漸成為中國(guó)電影的關(guān)鍵詞。

鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品憑借其快速傳播，使得原本布局較晚且范圍較小的正版電影受到進(jìn)一步擠壓。如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的盈利，中國(guó)電影走出國(guó)門不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的飛躍，也無(wú)法促進(jìn)中國(guó)電影健康有序地發(fā)展。

二、拓展中國(guó)電影海外傳播路徑的對(duì)策分析

如上分析，在政府和民營(yíng)電影公司的共同努力下，中國(guó)電影海外傳播已走過(guò)艱難的摸索期，面臨著新時(shí)期下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“下一步怎么走”將影響著中國(guó)電影未來(lái)的發(fā)展格局。

（一）政府政策引導(dǎo)多元主體“謀獵”國(guó)際電影市場(chǎng)

1.落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)處于國(guó)家戰(zhàn)略高度的政策措施。電影作為中國(guó)文化輸出的“名片”，關(guān)乎國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和提升中國(guó)大國(guó)形象的任務(wù)。

一是夯實(shí)中國(guó)電影“走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略思維。在國(guó)產(chǎn)電影“走出去”的進(jìn)程中，政府的政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)支持不可或缺，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定符合市場(chǎng)需求的文化戰(zhàn)略和政策，在“十三五”規(guī)劃中體現(xiàn)加強(qiáng)中國(guó)電影文化交流的相關(guān)政策。

二要健全電影相關(guān)法律體系建設(shè)。加強(qiáng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律體系建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（草案）的立法進(jìn)程。健全降低電影市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，便利多元市場(chǎng)主體和社會(huì)資本進(jìn)入電影市場(chǎng)的相關(guān)政策。完善電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，出臺(tái)更有針對(duì)性的保障措施。通過(guò)政策引導(dǎo)，提高中國(guó)電影國(guó)際化傳播力度，加強(qiáng)民族文化產(chǎn)品發(fā)展的政策傾斜，保障民族文化發(fā)展空間。

2.應(yīng)著力激發(fā)多元主體活力。一是降低電影市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，激勵(lì)民營(yíng)主體加強(qiáng)電影文化交流。發(fā)揮民營(yíng)市場(chǎng)主體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)民間資本走出國(guó)門，以企業(yè)“走出去”帶動(dòng)文化產(chǎn)品“走出去”。完善政策支持，扶持精品文化項(xiàng)目，支持有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的民營(yíng)企業(yè)開展文化對(duì)外傳播，加強(qiáng)國(guó)際影視文化產(chǎn)品交易平臺(tái)和國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，[1]不斷擴(kuò)大我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的份額。進(jìn)一步參與到從投資、拍攝到發(fā)行的電影工業(yè)流程中去，逐步形成文化傳播聚合力，實(shí)現(xiàn)著作權(quán)共享。

二是推動(dòng)國(guó)有電影企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中謀發(fā)展。促進(jìn)國(guó)有電影企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合優(yōu)勢(shì)資源，解決重復(fù)建設(shè)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等問題。在尊重電影藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，挖掘民族電影表現(xiàn)手法，以市場(chǎng)化運(yùn)作履行中外多國(guó)合拍協(xié)議，擴(kuò)大“國(guó)產(chǎn)電影”認(rèn)可范圍，優(yōu)化進(jìn)出口配額限制，激發(fā)國(guó)有電影機(jī)構(gòu)創(chuàng)造活力。

三是政府搭橋國(guó)有機(jī)構(gòu)和民營(yíng)企業(yè)攜手共同“走出去”?；趪?guó)有電影機(jī)構(gòu)的政策優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)企業(yè)的靈活機(jī)制，應(yīng)整合雙方資源優(yōu)勢(shì)，建立投融資一體的發(fā)展基金組織，吸引民營(yíng)溢出資本。發(fā)揚(yáng)“抱團(tuán)精神”，樹立文化自信，在對(duì)外文化交流過(guò)程中，發(fā)出多種聲音，傳播中國(guó)電影文化，打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)“華流”品牌。尤其是具有對(duì)外吸引力的民族文化重點(diǎn)項(xiàng)目，政府應(yīng)加強(qiáng)國(guó)有機(jī)構(gòu)與民營(yíng)企業(yè)通力合作，打造傳播中國(guó)文化的電影文化精品。

3.加大資金投入，完善融資機(jī)制。我國(guó)支持電影“走出去”的財(cái)政專項(xiàng)資金每年只有500萬(wàn)元，僅夠支付中國(guó)影片到各個(gè)國(guó)家舉辦的電影展映的配音、字幕或翻譯費(fèi)用。而法國(guó)政府支持電影“走出去”的資金達(dá)到每年7000萬(wàn)歐元（合53億元人民幣）。[2]同時(shí)，中國(guó)還缺乏對(duì)進(jìn)口片與國(guó)產(chǎn)片的政策性定義，不利于中國(guó)電影的海外傳播。

對(duì)不同電影題材給予不同的資金扶持力度，完善電影產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。鼓勵(lì)銀行和商業(yè)融資機(jī)構(gòu)積極支持電影企業(yè)，特別是協(xié)助解決有旺盛生命力的小微民營(yíng)電影企業(yè)的融資問題，營(yíng)造良好的融資環(huán)境。對(duì)民族電影的發(fā)展，應(yīng)該區(qū)別于商業(yè)電影，要積極扶持少數(shù)民族題材的電影創(chuàng)作，加大對(duì)少數(shù)民族影視劇的資金扶持力度，對(duì)優(yōu)秀民族文化的重視力度，對(duì)民族電影精品的推介力度。

4.成立專門扶持影視海外傳播的政府機(jī)構(gòu)。影視文化“走出去”的過(guò)程需要政府以其強(qiáng)大的后盾作為支撐，當(dāng)前國(guó)內(nèi)多元影視主體在國(guó)產(chǎn)電影海外傳播市場(chǎng)中存在多種不和諧的行為，政府應(yīng)該成立專門扶持影視海外傳播的機(jī)構(gòu)，融洽與協(xié)調(diào)各方關(guān)系，團(tuán)結(jié)一致講好中國(guó)故事。

不能完全依賴“看不見的手”的作用，對(duì)那些承載著民族文化價(jià)值的精品影片，政府應(yīng)該加強(qiáng)推介和支持。正是在法國(guó)政府的強(qiáng)力扶持之下，法國(guó)每年在海外發(fā)行的影片多達(dá)400多部。[3]中國(guó)也應(yīng)該建立推動(dòng)中國(guó)電影海外傳播的專門機(jī)構(gòu)，通過(guò)與政府和民間機(jī)構(gòu)的合作，拓展中國(guó)電影的海外市場(chǎng)。

（二）打通電影商業(yè)銷售渠道，走進(jìn)主流院線

1.打通“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)銷售的新渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)+所帶來(lái)的新媒體傳播媒介席卷全球，深入地滲透到經(jīng)濟(jì)建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)將成為新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要手段。在此種背景下，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”的大勢(shì)所趨，整合投資、制作、推廣及衍生品開發(fā)資源，可實(shí)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中國(guó)電影的彎道超車。

首先，與大數(shù)據(jù)公司建立合作，根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，建立受眾市場(chǎng)定位數(shù)據(jù)系統(tǒng)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在影片題材、制作手法、營(yíng)銷推廣等方面為影片提供支持，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與社交軟件反饋的大數(shù)據(jù)資料，為制片方未來(lái)的影片項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)化預(yù)測(cè)。

其次，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，根據(jù)觀眾喜好定制符合中國(guó)文化的電影產(chǎn)品，把對(duì)位產(chǎn)品有針對(duì)性地反饋給特定客戶。同時(shí)，以全媒體的整合推廣平臺(tái)，利用國(guó)外社交網(wǎng)站，制作吸引全球的話題性文化產(chǎn)品，形成口碑效應(yīng)，引導(dǎo)國(guó)外觀眾視野，形成原生內(nèi)置性的電影文化需求，從而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的電影文化搜索和接受行為。

2.加強(qiáng)與跨國(guó)影業(yè)合作中的不斷創(chuàng)新。除了學(xué)習(xí)西方電影工業(yè)的資本獲利，中國(guó)電影行業(yè)仍缺乏好的發(fā)展理念和運(yùn)行機(jī)制，“走出去”時(shí)應(yīng)多學(xué)習(xí)深層次的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，向國(guó)外“取經(jīng)”。

第一，加強(qiáng)中外資本合作，建立中外電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+金融平臺(tái)，加大中外資本與市場(chǎng)的深度合作。第二，實(shí)現(xiàn)中外電影人才雙向供給，選派優(yōu)秀人才到國(guó)外深造學(xué)習(xí)，建立中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影人孵化機(jī)制，培養(yǎng)更多善于拍商業(yè)片與民族片的知名導(dǎo)演。第三，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)接。建立豐富的版權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)線，打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)營(yíng)體系。第四，推進(jìn)中外電影配套推廣，建立從籌拍到上線一體化宣傳推廣模式。第五，學(xué)習(xí)國(guó)外發(fā)達(dá)電影工業(yè)，主拍中國(guó)題材，市場(chǎng)面向世界，把中國(guó)故事用西方人容易接受的方式講出來(lái)。

未來(lái)，中國(guó)電影“走出去”必然從資本、內(nèi)容等單個(gè)層面突破到價(jià)值輸出的整體層面，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)、民族視野、市場(chǎng)營(yíng)銷方法論多方面的輸出。中國(guó)電影公司已經(jīng)開始了由“電影產(chǎn)品走出去”到發(fā)展部署公司的國(guó)際化戰(zhàn)略。[4]

3.建立中外電影正版觀看直通渠道。首先，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影在國(guó)外電影網(wǎng)站的上線運(yùn)營(yíng)，打通國(guó)產(chǎn)電影海外傳播關(guān)卡，網(wǎng)民付費(fèi)觀看，提高正版電影的曝光率，培養(yǎng)中國(guó)電影的忠實(shí)影迷群體。只有打通了中國(guó)電影海外傳播到達(dá)受眾的重重關(guān)卡，提高電影的易得性，才能更好地讓海外接觸、認(rèn)識(shí)、了解中國(guó)影片。

其次，加強(qiáng)中外版權(quán)交易，以“賣電影”取代“送電影”。重視國(guó)際電影節(jié)和電影交易市場(chǎng)。融入國(guó)外電影版權(quán)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)和版權(quán)、渠道、資本、數(shù)據(jù)的整合與共享。

再次，重視“普天同映”計(jì)劃，發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)和激勵(lì)作用，加大對(duì)中國(guó)電影“走出去”的扶持力度。

（三）提高內(nèi)容制作水平，加強(qiáng)跨文化交流

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高電影交流能力。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，要取得好的票房收入和傳播效果，必須深耕內(nèi)容，只有在肥沃的內(nèi)容“土壤”下才能滋養(yǎng)出繁茂的“品牌”高樹。以人類共同的文化價(jià)值觀，講述中國(guó)故事，以更宏大的國(guó)際視野和富有自信的文化自覺，進(jìn)行國(guó)家形象建構(gòu)。中國(guó)電影應(yīng)以西方熟悉的語(yǔ)境為手段，加快自身調(diào)整，轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格和制作方式，主動(dòng)融入世界電影格局。加強(qiáng)影視產(chǎn)業(yè)中外合作，擴(kuò)大中國(guó)電影公司在全球的影響力，打造品牌化，引進(jìn)好的內(nèi)容與商業(yè)模式，反哺國(guó)內(nèi)影業(yè)發(fā)展，更好地推動(dòng)本土電影產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化。

國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、改善發(fā)展質(zhì)量、提高創(chuàng)作水平、豐富類型品種，提供更多優(yōu)秀的影視作品。

2.正視“文化折扣”，贏得世界尊重。民族國(guó)家的電影進(jìn)行海外傳播，不可避免地會(huì)遭遇“文化折扣”。中國(guó)電影要想“走出去”，就必須正視存在于跨文化交流中的文化折扣現(xiàn)象。減少文化折扣，使國(guó)產(chǎn)電影被外國(guó)受眾所接受，實(shí)現(xiàn)電影“走出去”。我們要明白，“文化折扣”是必然存在的，但博大精深的中華儒家文化，必有其吸引國(guó)外多文化觀眾的自信。例如，給中國(guó)電影帶來(lái)更廣闊的多維視野的《狼圖騰》即是“中國(guó)故事，全球表達(dá)”的典型案例。

第一，對(duì)于劇本的選擇，一方面應(yīng)避免自我矮化和“自我東方化”，以西方普世價(jià)值為核心，將東方塑造為“他者”，渲染西方文化和中華文明與野蠻、進(jìn)步與落后的一系列對(duì)立，突出西方優(yōu)越性。中國(guó)不僅具有強(qiáng)大的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有五千年璀璨的文化精髓，在對(duì)海外進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)具有文化自信。另一方面，主動(dòng)選擇文化折扣低的內(nèi)容作為首選。第二，對(duì)于演員的使用，合拍片必須有中國(guó)元素或者主創(chuàng)人員。第三，堅(jiān)持民族化與國(guó)際化相結(jié)合的電影發(fā)行策略，因地制宜地選擇不同的推廣發(fā)行策略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化。

中國(guó)電影在“走出去”的過(guò)程中，應(yīng)精雕細(xì)琢、環(huán)環(huán)相扣，將國(guó)際化視野沉浸于電影文化產(chǎn)品中，在潛移默化中消弭中國(guó)文化折扣。在這一基礎(chǔ)上，尊重外國(guó)文化，求同存異，共享彼此相同的文化價(jià)值。

[課題項(xiàng)目] 本文系北京印刷學(xué)院校內(nèi)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：20190116002/005）。

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[3] 華語(yǔ)電影該如何講好中國(guó)故事？[N].光明日?qǐng)?bào)，2015-06-15.

[4] 電影“走出去”應(yīng)該怎么走[N].人民日?qǐng)?bào)，2015-04-16.