基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博精準(zhǔn)營銷策略研究

■ 漆 莉 黃正洪 教授 唐亮貴 副教授 余 維 寇茜茜（重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室 重慶 400067）

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基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博精準(zhǔn)營銷策略研究

■ 漆 莉 黃正洪 教授 唐亮貴 副教授 余 維 寇茜茜（重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室 重慶 400067）

內(nèi)容摘要：微博作為在線社會網(wǎng)絡(luò)（Online Social Network，OSN）應(yīng)用形式之一，與其他的社交網(wǎng)絡(luò)相比，兼具“社會網(wǎng)絡(luò)”和“社交平臺”的特征。由于在線社會網(wǎng)絡(luò)具有用戶規(guī)模龐大、話題更新頻繁、信息傳播迅速和影響范圍廣泛等特點，所以越來越多的企業(yè)利用微博社會網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動，但問題是如何在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)，從而使有限的資源和信息投入在微博世界中得到更好的傳播，達(dá)到最好的營銷效果。本文旨在利用SIR模型研究微博信息傳播機制，并利用該模型的相關(guān)參數(shù)建立與微博精準(zhǔn)營銷的聯(lián)系，通過仿真來模擬各參數(shù)對精準(zhǔn)營銷的影響，最后得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：微博 社會網(wǎng)絡(luò) 精準(zhǔn)化營銷SIR模型

引言

自2009年8月新浪推出微博以來，其以用戶規(guī)模龐大、話題更新頻繁、信息傳播迅速和傳播范圍廣泛等特性，在我國掀起了信息傳播浪潮，呈現(xiàn)出井噴式增長，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)暴眼。根據(jù)2014年微博發(fā)布的第三季財務(wù)報表顯示，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1.67億人，較上年同期增長了36%，2009年9月日均活躍用戶數(shù)為7660萬，較上年同期增長30%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，當(dāng)年共計新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點，對比網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長水平來看，微博平臺下的用戶增長率保持了較高的水平。截止2014年11月B2C電商網(wǎng)站粉絲已超過3000萬，由此可見微博用戶在關(guān)注電商行業(yè)、關(guān)注過電商相關(guān)推廣信息的用戶群已經(jīng)頗為龐大。

隨著Web2.0的發(fā)展，微博、博客等社交網(wǎng)絡(luò)通過各種信息交流方式構(gòu)建了虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且這個社會網(wǎng)絡(luò)可以模擬真實的人際溝通方式。正是由于微博社會網(wǎng)絡(luò)具有時效性強、傳播速度快、溝通無界性等優(yōu)勢，所以以電子商務(wù)為代表的微博網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為企業(yè)關(guān)注的焦點，通過微博來挖掘潛在消費者。雖然越來越多的企業(yè)意識到了微博網(wǎng)絡(luò)能帶來營銷商機，但是很少利用社會網(wǎng)絡(luò)開展實際有效的微博精準(zhǔn)營銷，這個研究還處于初步階段。

目前，國內(nèi)外在基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博營銷方面的研究側(cè)重點略有不同，國外的相關(guān)研究主要從社會網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)營銷的技術(shù)角度出發(fā)和探索，國內(nèi)的相關(guān)研究主要側(cè)重于營銷學(xué)和傳播學(xué)等方面出發(fā)，如平亮等利用微博用戶關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系得到微博社會網(wǎng)絡(luò)，基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法分別從三種社會網(wǎng)絡(luò)中心點的角度分析了微博社會網(wǎng)絡(luò)的中心性。賈原（2013）利用社會網(wǎng)絡(luò)分析對微博傳播進(jìn)行了實證研究。婁小娟（2014）利用社會網(wǎng)絡(luò)分析對微博精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了應(yīng)用研究。本文主要結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)、傳播學(xué)和精準(zhǔn)營銷三方面對微博進(jìn)行相應(yīng)的研究，并引入改進(jìn)的傳染病SIR模型對微博精準(zhǔn)營銷進(jìn)行相應(yīng)的研究。

社會網(wǎng)絡(luò)及微博精準(zhǔn)營銷概述

（一）社會網(wǎng)絡(luò)定義

在一個社交化網(wǎng)絡(luò)中，誰是明星人物？誰是核心人物？誰是邊緣人物？誰是八卦者？誰是溝通各不同網(wǎng)絡(luò)的搭橋者？誰是真正的實權(quán)人物？誰在社交網(wǎng)絡(luò)中沉默卻擁有強大的權(quán)利？為了解開這些問題的答案，20世紀(jì)30年代，由社會心理學(xué)家莫雷諾創(chuàng)立，社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者發(fā)揚光大的學(xué)派—社會網(wǎng)絡(luò)分析（Soc ia l Network Ana lysis，SNA）開辟了一條將關(guān)系圖論化的新道路。社會網(wǎng)絡(luò)是由節(jié)點和邊組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中節(jié)點代表行動者，比如個人或組織；邊代表節(jié)點之間的關(guān)系，比如親屬關(guān)系、商業(yè)關(guān)系和朋友關(guān)系等（潘毅，2013）。

（二）精準(zhǔn)營銷特征

我國精準(zhǔn)營銷理論體系的創(chuàng)始者徐海亮也提出了比較明確的精準(zhǔn)營銷的概念，并認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的特征主要有：

目標(biāo)市場細(xì)分更明確。精準(zhǔn)營銷首先是對產(chǎn)品受眾的精準(zhǔn)定位，對消費群體的細(xì)分有著市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，并建立在科學(xué)準(zhǔn)確搜集消費者的相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，這是非常復(fù)雜的過程。

精準(zhǔn)營銷多依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與消費者使用信息技術(shù)的成本下降，以及計算機信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)門口的準(zhǔn)入門檻越來越低，讓更多的人，特別是年輕的群體選擇電子商務(wù)的各種消費模式。

采用更加精準(zhǔn)、可估量的營銷方案。精準(zhǔn)營銷由于對不同的顧客群體采用不同的營銷方案，必須嚴(yán)謹(jǐn)分析顧客資料，慎重制定營銷策略。

表1　精準(zhǔn)營銷和傳統(tǒng)營銷的比較

（三）精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，無論從營銷的方式還是結(jié)果來看，精準(zhǔn)營銷比傳統(tǒng)營銷更明確客戶需求。同時，精準(zhǔn)營銷的營銷決策有夯實的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，相比傳統(tǒng)營銷其決策更為精準(zhǔn)可信。在傳統(tǒng)營銷過程中，銷售人員一般憑借經(jīng)驗來判斷客戶的需求并制定相應(yīng)的營銷計劃，但銷售業(yè)績卻不容樂觀。一些客戶經(jīng)營理念較強的公司管理人員則將科學(xué)的客觀數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于業(yè)務(wù)推廣，通過客觀數(shù)據(jù)了解客戶需求、預(yù)測客戶行為，并最終提供精準(zhǔn)的營銷方案。李德軍（2011）首次把精準(zhǔn)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行了對比，如表1所示。

在當(dāng)前日益競爭激烈的環(huán)境下，精準(zhǔn)營銷分析手段在國內(nèi)外各行各業(yè)早已被廣泛應(yīng)用，并持續(xù)帶來驚人的效益。比如銀行業(yè)分析客戶之前的交易行為，定義優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行產(chǎn)品交叉銷售，指導(dǎo)產(chǎn)品組合銷售和新業(yè)務(wù)推廣（張蔚，2014）。

（四）微博精準(zhǔn)營銷研究現(xiàn)狀

目前，微博精準(zhǔn)營銷理論領(lǐng)域的研究缺乏權(quán)威性，只有一些微博精準(zhǔn)營銷方法，沒有完善的效果評價等方面被人們使用，并且沒有全套的、系統(tǒng)的指導(dǎo)理論適用于企業(yè)微博精準(zhǔn)營銷。在營銷過程中，企業(yè)微博主需要精準(zhǔn)地贏得目標(biāo)客戶，需要有更加完善的效果評價方法以及更高的回報效益。針對這些目標(biāo)，婁小娟（2014）建立了微博營銷理論模型，并進(jìn)行了相應(yīng)的驗證和應(yīng)用。萬海燕（2014）以新浪微博為基礎(chǔ)分析了企業(yè)微博精準(zhǔn)營銷有效應(yīng)用，對一些微博營銷案例進(jìn)行剖析總結(jié)，實現(xiàn)對微博客戶的精準(zhǔn)營銷。徐藝欣（2013）介紹了在社會化媒體下實施精準(zhǔn)營銷的體系結(jié)構(gòu)，提出了控制精準(zhǔn)營銷成效的幾點方法，并結(jié)合新浪微博的實際案例進(jìn)行分析。Jeong Jim Hyuk（2009）在著作《Marketing strategy o f a sm art age m ust be using b log and tw itter》中對企業(yè)微博營銷進(jìn)行了總結(jié)分析，分析了營銷方法策略，及如何面對內(nèi)外環(huán)境變化。Pa rk e t a l.（2011）在Tw itte r上以TAM模型對企業(yè)微博用戶進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)為交互情況、忠誠度、影響力對企業(yè)微博營銷影響度比較大。

精準(zhǔn)營銷是微博營銷的關(guān)鍵，很多企業(yè)開展?fàn)I銷之前，必須明確粉絲的質(zhì)量才是最重要的，因為企業(yè)營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品的和服務(wù)的銷售。尋找微博精準(zhǔn)用戶的方法很多，但怎樣使這些目標(biāo)用戶成為“粉絲”，微博企業(yè)主必須擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主動關(guān)注用戶等，從以上可以看出，微博信息傳播的價值實現(xiàn)與微博信息傳播的有效性密切相關(guān)，而微博精準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在互動的粉絲精準(zhǔn)、時效性強、目標(biāo)明確以及微博精準(zhǔn)化產(chǎn)生于信息傳播機制，所以本文在原來的SIR模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，研究微博信息傳播機制，這樣才能有效發(fā)揮微博的精準(zhǔn)營銷傳播效果。

圖1　三種狀態(tài)節(jié)點比例隨時間變化關(guān)系

圖2　α影響下信息傳播節(jié)點比例隨時間變化關(guān)系

SIR模型在微博網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用研究

（一）SIR模型

1927年，Kerm ark和Mckend rick利用非線性動力學(xué)方法建立了SIR傳染病數(shù)學(xué)模型，該模型不是從病理學(xué)角度考察傳染病，而是按照一般傳染病傳播機理通過一定的數(shù)量關(guān)系描述傳染病的傳播過程、分析感染人數(shù)的變化規(guī)律、揭示傳染病的發(fā)展形態(tài)。在傳染病動力學(xué)中，SIR成為最廣泛應(yīng)用的“倉室”模型之一（崔倩倩等，2012）。該模型將人群中的個體分為三類：S(t)代表易感者，即t時刻易感染者占群體總?cè)丝跀?shù)的比例；I(t)代表感染者，即t時刻已被感染該病且具有感染能力的人數(shù)占群體總?cè)藬?shù)的比例；R(t)代表免疫者，即t時刻已恢復(fù)不再被感染的人數(shù)占群體總?cè)藬?shù)的比例（韓佳等，2013）。

SIR模型應(yīng)滿足三個基本假設(shè)：群體中，人口總數(shù)N保持不變；感染者與易感染者接觸時會以概率β 傳染給未感染者；感染者又會以概率γ獲得抗體后成為免疫者，已治愈免疫者由于有了抗體不會被再次感染。

當(dāng)總?cè)丝跀?shù)量N不變時，在任何時刻滿足S(t)+I(t)+R(t)=1，那么SIR模型的微分方程可表示如下：

SIR模型被用于傳播模型的各種情形，不僅揭示了傳染病的傳播機制，也包含了傳播的空間和發(fā)病機制。通過大量的研究，該模型也能為社會網(wǎng)絡(luò)信息傳播的應(yīng)用研究提供了理論和實踐依據(jù)。

（二）改進(jìn)的SIR模型在微博精準(zhǔn)營銷中的運用

1.模型建立。傳染病在人群中的傳播與信息在微博社會網(wǎng)絡(luò)中的傳播相似，所以被很多學(xué)者運用來模擬社會網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程，比如國內(nèi)許多學(xué)者針對新浪微博用戶，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、提及的方式進(jìn)行信息傳播，用傳染病動力系統(tǒng)來對微博話題、微博輿論和微博傳播等方面進(jìn)行研究（張彥超等，2011；熊熙等，2012），但SIR模型不能完全描述微博網(wǎng)絡(luò)的傳播過程，所以本文利用改進(jìn)的SIR模型建立微博精準(zhǔn)營銷模型，并將微博網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點分為三類：未接觸微博營銷信息的節(jié)點S(t)、微博營銷信息傳播節(jié)點I(t)、接受但不傳播微博營銷信息的節(jié)點R(t)，且S(t)+I(t)+R(t)=1時，其三種狀態(tài)節(jié)點變化的微分方程如下所示：

其中α、β、γ、λ均為正常數(shù)，α表示外部感染概率；β表示未接觸微博營銷信息的節(jié)點以概率β停止傳播該微博營銷信息；γ為表示微博營銷信息傳播節(jié)點轉(zhuǎn)化為接受但不傳播營銷信息節(jié)點的概率；λ表示未接觸微博營銷信息節(jié)點轉(zhuǎn)化為營銷信息傳播節(jié)點的概率。

在傳播過程隨機選取一個節(jié)點作為初始傳播節(jié)點，由微博營銷信息傳播節(jié)點向未接觸微博營銷信息節(jié)點進(jìn)行傳播，直到所有節(jié)點中不存在傳播節(jié)點，此時傳播過程結(jié)束。

2.仿真實驗。本文采用訪問API的方式來獲得新浪微博用戶的信息（鄭蕾，2011），基本數(shù)據(jù)如下：共包括節(jié)點總數(shù)為19096，節(jié)點之間的邊為50602，平均度為5.761，平均聚類系數(shù)為0.303。從數(shù)據(jù)可以看出，該微博網(wǎng)絡(luò)符合小世界特性，筆者又利用M a tlab對微博信息傳播模型進(jìn)行相應(yīng)的仿真實驗，最后對結(jié)果進(jìn)行分析。

三種狀態(tài)節(jié)點的比例隨時間的變化。本文模擬改進(jìn)的SIR微博精準(zhǔn)營銷傳播模型的三種狀態(tài)節(jié)點的變化情況，其參數(shù)設(shè)置為：λ=0.999；γ=0.861；β=0.655；α=0.742，其中橫坐標(biāo)是時間步t，縱坐標(biāo)是三種狀態(tài)節(jié)點占總數(shù)的比例，結(jié)果如圖1所示。

仿真結(jié)果表明，在微博信息傳播初始階段，三種狀態(tài)節(jié)點比例都迅速增減，在之后一段時間，三類節(jié)點比例變化緩慢，一直達(dá)到平衡狀態(tài)。這與現(xiàn)實微博信息話題傳播過程相符，當(dāng)微博主發(fā)布一條微博時，該微博信息在發(fā)布較短時間內(nèi)，會引起粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，但隨著時間推移，人們對該信息不再感興趣或者被大量其他的微博信息所覆蓋，而逐漸減少對該信息的關(guān)注度，最后轉(zhuǎn)化為接受但不傳播微博營銷信息節(jié)點，此時微博營銷信息不再傳播。

α對傳播過程的影響。在其他幾個參數(shù)不變的情況下，分別選取四個不同的外部感染率值，即α=0.742，α=0.542，α=0.342，α=0.142，微博信息傳播節(jié)點隨時間的變化如圖2所示，其中橫坐標(biāo)y表示時間，縱坐標(biāo)I(t)表示微博營銷信息傳播節(jié)點。

從圖2可知，隨著外部感染概率取值從0.142到0.742，微博營銷信息傳播節(jié)點的比例呈現(xiàn)遞增趨勢，即未接觸微博營銷信息節(jié)點轉(zhuǎn)化為微博營銷信息傳播節(jié)點的人數(shù)在增加。這也非常符合現(xiàn)實微博信息傳播情況，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們可以通過很多方式獲得信息，比如可以從新聞媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、親朋好友等。我們也可以得知信息傳播不僅限于微博網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間，外部信息源對實際傳播過程也有一定的影響。所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略時，應(yīng)該注意外部媒體這一因素，因為它對營銷信息傳播也具有一定的影響，這樣可以獲得更多的潛在客戶，有利于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

β對傳播過程的影響。如圖3所示，在其他參數(shù)不變的情況下，由未接觸微博信息節(jié)點轉(zhuǎn)化為接受但不傳播信息節(jié)點的概率β分別取0.655、0.455、0.255、0.055四個不同值。

由圖3可知，隨著β值的不斷增大，接受但不傳播微博營銷信息節(jié)點的最大值也越來越大。因為β表示未接觸微博營銷信息節(jié)點沒有變成營銷信息傳播節(jié)點，而是直接停止該微博營銷信息傳播，即隨著β的增大，未接觸微博營銷信息節(jié)點直接變?yōu)榻邮?，但不傳播微博營銷信息傳播的數(shù)量越多。即要使微博信息快速廣泛傳播，應(yīng)減少概率β，使未接觸信息節(jié)點變?yōu)槲⒉┬畔鞑ス?jié)點，擴(kuò)大微博信息傳播范圍，那么應(yīng)該注意營銷信息的內(nèi)容吸引力、社交網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位的意見領(lǐng)袖等，這樣可以增加微博營銷信息的受眾群體，使?jié)撛谙M者轉(zhuǎn)化為公司營銷的目標(biāo)者。

γ對傳播過程的影響。如圖4所示，在其他參數(shù)不變的情況下，微博信息傳播節(jié)點轉(zhuǎn)化為接受但不傳播微博信息節(jié)點的概率γ分別取0.861、0.661、0.461、0.261四個不同值時，傳播信息節(jié)點的比例隨時間變化的關(guān)系曲線。通過仿真實驗可知，γ越大，即微博信息傳播節(jié)點轉(zhuǎn)化為接受但不傳播微博信息節(jié)點的數(shù)量越多，信息傳播節(jié)點數(shù)量越少。在新浪微博中，隨著時間的推移，信息傳播節(jié)點會對該微博信息失去興趣或者被其他信息所覆蓋，不會再次傳播信息。作為在微博上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，應(yīng)該選擇合適的時間、優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容等形式來提高精準(zhǔn)營銷效果。

圖3　接受但不傳播信息節(jié)點比例隨時間變化關(guān)系

圖4　γ影響下信息傳播節(jié)點比例隨時間變化關(guān)系

結(jié)論

微博作為國內(nèi)比較受歡迎的在線社交網(wǎng)絡(luò)，而微博與信息傳播的結(jié)合受到研究者的高度關(guān)注，且對市場營銷、社會輿論、病毒傳播等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。由于現(xiàn)實微博網(wǎng)絡(luò)中存在許多影響信息傳播過程的因素，因此本文利用傳染病動力學(xué)原理，對SIR模型進(jìn)行改進(jìn)后提出了微博網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷傳播模型，且建立了相應(yīng)的微分方程。從仿真結(jié)果可知，隨著時間t增大，信息的傳播會趨于穩(wěn)定狀態(tài)，此時傳播結(jié)束。此外，微博網(wǎng)絡(luò)具有高度的連通性，除了微博網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部節(jié)點之間的連接，微博各節(jié)點還可以通過獲取外部信息源對該信息進(jìn)行傳播。

通過上述影響因素的分析，可知它們對微博信息傳播的快慢程度會產(chǎn)生一定的影響，而微博用戶要使信息快速精準(zhǔn)地傳播，除了需要考慮上面提到的幾個主要因素外，還需要綜合考慮微博企業(yè)營銷信息發(fā)布時間、不同節(jié)點出入度等因素，即在模型中加入更多符合實際的機制，也是未來還需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容。綜上，要實現(xiàn)一對一、一對多的精準(zhǔn)化營銷傳播，這需要企業(yè)更加注意微博營銷信息傳播的各種影響因素。

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中圖分類號：◆F724

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：▲2015年重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項目“基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博精準(zhǔn)營銷研究”，項目編號：yjscxx2015-41-20；重慶市檢測控制集成系統(tǒng)工程實驗室，項目編號：DCIS20150301