三四線城市“去庫存”戰(zhàn)役的生存樣本

袁躍

編者按——>

本文來源于本刊記者春節(jié)返鄉(xiāng)之際在包頭的現(xiàn)場觀感。毋庸諱言，國內(nèi)地產(chǎn)去庫存已經(jīng)成為一個(gè)左右整體中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型走勢的“官子”，尤其是存量巨大的三四線城市，甚至有的業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“只有炸掉一部分”的驚人之語。然而，就在包頭這樣典型的三四線市場，通過財(cái)務(wù)部門的大力參與以及全員用心經(jīng)營策略的推行，在寒風(fēng)凜冽的2015年能夠成為全國100個(gè)三四線城市的銷售冠軍，并把資金回籠速度做到前一年的10倍。這是如何做到的？

對于主動躋身于去庫存戰(zhàn)役的原松石房地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)孫翠琴來說，隨著地產(chǎn)業(yè)黃金十年的戛然而止，三四線城市卻遲遲無法開啟所謂的白銀時(shí)代，反倒是存量龐大的去庫存警報(bào)隨之拉響，而這也帶給三四線地產(chǎn)運(yùn)營商的CFO們前所未有的艱巨挑戰(zhàn)。

今年2月22日，國家調(diào)整了房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅及營業(yè)稅優(yōu)惠政策，這一舉措堪稱最近幾個(gè)月來推動全國去庫存政策的力度之最，從目前已出臺去庫存政策的地方來看，二線城市占比約為5%，三四線城市占比高達(dá)95%。從區(qū)域分布看，中部城市最多，占比超過一半；東部山東省出臺政策的省市與庫存高企的區(qū)域分布重合度較高；西部次之，占比約40%。

作為西北三線城市，以草原鋼城著稱的包頭，不僅流動人口較少，而且鋼鐵行業(yè)主業(yè)全國一片低迷，房地產(chǎn)銷售始終增長有限，自然在購房需求上遠(yuǎn)不及其他城市。與一線城市成交量在新政催化下呈現(xiàn)增長趨勢不同的是，新政對于包頭的房地產(chǎn)市場起到了一定的惠民作用，在一定程度上促進(jìn)了樓市成交的上漲，但是很難呈現(xiàn)快速去庫存的效果。

如今的孫翠琴已告別本地地產(chǎn)商，在去年入職當(dāng)?shù)啬逞肫蟮禺a(chǎn)板塊的包頭分公司擔(dān)任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人這一變化本身就意味深長。

盡管背靠央企大樹，但孫翠琴仍然感到壓力巨大，她入職的第一天就在寒冬里趕到了一處腳手架和吊車林立的施工現(xiàn)場，希望能對公司項(xiàng)目運(yùn)營的細(xì)節(jié)多一些直觀的感受。

“去庫存”財(cái)務(wù)也瘋狂

據(jù)今年1月19日國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國商品房待售面積7億多平米的庫存，以我國人均住房面積30平方米計(jì)算，可以供2.4億人居住。

而內(nèi)蒙古房產(chǎn)市場因?yàn)榈靥幬鞅边呞?，最為突出的難題是地產(chǎn)投資持續(xù)下降，經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率降低，商品房庫存仍居高位，分地區(qū)庫存量、商業(yè)及辦公用房與商品住房、商品住房戶型等結(jié)構(gòu)性矛盾明顯。截至2015年底，全區(qū)商品房屋庫存面積1.34億平方米，內(nèi)蒙古商品住宅庫存面積8213萬平方米，約76.8萬套；2016年起，化解房地產(chǎn)庫存的壓力有增無減，全區(qū)將不再開工建設(shè)公共租賃住房，同時(shí)還有將投放市場的商品房約3000萬平方米。

面對如此龐大的庫存壓力，孫翠琴給出的回應(yīng)是，財(cái)務(wù)體系應(yīng)更積極地介入到“去庫存”戰(zhàn)役中。孫翠琴帶領(lǐng)整個(gè)財(cái)務(wù)部門，從項(xiàng)目未啟動之前就從定價(jià)、稅務(wù)、籌資、成本、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，和多個(gè)業(yè)務(wù)部門一起著手，提早制定了多個(gè)項(xiàng)目方案，為的就是能夠在當(dāng)?shù)氐娜齑鎽?zhàn)役中，出手快、下手準(zhǔn)，以靈活的應(yīng)變之勢搶占市場先機(jī)。

在孫翠琴看來，財(cái)務(wù)人員從后臺走出來主動滲透一線項(xiàng)目的各個(gè)層面，對于去庫存戰(zhàn)役的精準(zhǔn)操作將起到關(guān)鍵作用?！疤崆耙徊轿从昃I繆就會贏得先手，將市場、稅務(wù)、融資、運(yùn)營等項(xiàng)目所涉及的多環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)提前與各個(gè)業(yè)務(wù)部門充分溝通，將為降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)建立安全的防護(hù)林，防范于未然。而多方案的籌劃制定，為我們?nèi)绾稳∩崽峁┝诉x擇的余地。在追求利潤最大化的白銀時(shí)代，作為獨(dú)立于業(yè)務(wù)之外的財(cái)務(wù)更要知道只有對整體戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)走勢和政策的正確把控，才會準(zhǔn)確地為項(xiàng)目的輕重緩急排序。只有企業(yè)尋找并制定了正確的解決之道，對于風(fēng)險(xiǎn)把控做到張弛有序，那么在去庫存的戰(zhàn)役里，才有可能在重重壓力下，找到屬于自己的成功之路。在這條路上，財(cái)務(wù)會為將稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收賬款等風(fēng)險(xiǎn)一一列出路標(biāo)，引領(lǐng)企業(yè)井然有序地各司其責(zé)，一起構(gòu)建起地產(chǎn)企業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)防護(hù)林，為攻堅(jiān)戰(zhàn)做好后備軍。”

有同行不解地問，賣房子去庫存是銷售部門的事，干嘛費(fèi)力不討好，又掙不了提成，孫翠琴卻知道大河不滿小河干的道理，充沛的現(xiàn)金流，是地產(chǎn)企業(yè)最需要的，我們不能坐等現(xiàn)金流上門。

“用心經(jīng)營”是持久良方

由于內(nèi)蒙地區(qū)三四線城市的住房需求相對過緩，地產(chǎn)市場“住房過?！憋L(fēng)險(xiǎn)越來越大，融資越來越難，房地產(chǎn)企業(yè)回款越來越慢，資金吃緊讓越來越多的地產(chǎn)商壓力倍增。包頭也不例外，僅去年秋季就先后出現(xiàn)“九合·米蘭春天”地產(chǎn)商的跑路、“萬和城”和“蘋果社區(qū)”的爛尾樓盤套牢業(yè)主等崩盤事件。

盡管背靠央企這顆大樹，但面對包頭地產(chǎn)市場黑云壓城之勢，孫翠琴沒有掉以輕心，而是從更長遠(yuǎn)的視角上給公司和財(cái)務(wù)部開出了應(yīng)對地產(chǎn)下行的良方——“用心經(jīng)營”。

為了給庫存有效降溫，孫翠琴率領(lǐng)財(cái)務(wù)部和業(yè)務(wù)部門一道，一起尋找?guī)齑娴陌Y結(jié)，經(jīng)過一次次和客戶親密接觸，發(fā)現(xiàn)支付購房款、跑房貸這些難題如果解決了，還是能深入挖掘出客戶的購房潛力的，了解到客戶心中的顧慮，優(yōu)質(zhì)低價(jià)、低利率是客戶希望得到的實(shí)惠。在找到癥點(diǎn)之后，她意識到作為地產(chǎn)企業(yè)本身追求利潤最大化沒錯，但是讓利客戶才能贏得客戶，孫翠琴立即著手去銀行積極為客戶下爭取合理的利率，會同業(yè)務(wù)部一道，急人所急、思人所思，一起精心打造多個(gè)銷售方案，適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)需求，銷售方案靈活了，低價(jià)的毛坯房也賣的火爆起來。

“用心經(jīng)營”四個(gè)字說起來簡單輕松，但真正做起來，其中的內(nèi)涵則精深得多?！艾F(xiàn)在，每周財(cái)務(wù)部都會會同銷售部門和代理公司一起分析銷售數(shù)據(jù)的變化，幫助銷售部門有針對性的制定出營銷方案，吸引包括外地北京、上海等一線城市的客戶，銷售部門放下央企的架子，親臨一線城市上門為客戶服務(wù)等。同時(shí)，財(cái)務(wù)部聯(lián)手銀行和多家客戶一道，協(xié)調(diào)商業(yè)銀行給有償還能力的客戶想辦法、出主意，爭取8折的貸款利率優(yōu)惠。這樣一來，銷售部門、銀行、客戶都嘗到了甜頭，資金回籠速度越來越快。在財(cái)務(wù)部的強(qiáng)有力支持下，我們包頭分公司在去年100個(gè)三、四線城市的銷售業(yè)績中勇奪銷售冠軍，2015年的回款速度也是2014年的十倍。多贏的思路讓我們?nèi)ツ甑亩觳辉俑械胶洌炊菧嘏绱?。”孫翠琴回顧過去一年財(cái)務(wù)部的業(yè)務(wù)創(chuàng)新感概良多。

今年以來，政府管理層提出“化解房地產(chǎn)庫存，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”，對房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的再次確認(rèn)后，面對中央在調(diào)控層面推進(jìn)的消除供給制約，孫翠琴冷靜的回應(yīng)說：“正如地產(chǎn)業(yè)完工的一輪輪清算一樣，這是一把雙刃劍，面對政策的收緊與松動，無論是紅燈還是綠燈，我們都不能因?yàn)槊鎸щy的襲擊而自己否定自己。面對任何困難，我們都要明白一個(gè)再簡單不過的道理，作為個(gè)體，任何地方、任何時(shí)刻都要把自己的生活經(jīng)營好，要相信辦法總比困難多。作為地產(chǎn)企業(yè)也是一樣，只有像經(jīng)營自己的家一樣，去經(jīng)營企業(yè)，才會贏得信賴。這一年來感觸特別深的是，如果我們每一個(gè)個(gè)體把自己的心經(jīng)營好了，我們就能把自己所在地區(qū)和事業(yè)經(jīng)營好。”

作為央企地產(chǎn)企業(yè)外聘的財(cái)務(wù)總監(jiān)，面對“供給側(cè)”改革新政的出臺，孫翠琴仍然把焦點(diǎn)放在做好自己上面，“近10年來，樓市調(diào)控的邏輯是側(cè)重需求端，限購、限貸、限外的政策也在發(fā)生著微妙的變化，當(dāng)前樓市毫無疑問已經(jīng)走出了黃金時(shí)代，邁入白銀時(shí)代，市場表現(xiàn)為投資增長乏力、土地購置趨緩、市場出現(xiàn)嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性過剩。不管是黃金時(shí)代還是白銀時(shí)代，我們都要秉持的真理是了解客戶真正的需求。知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，面對不太好的市場，只有用心去做，打造歷經(jīng)百年風(fēng)霜洗禮的過硬產(chǎn)品和值得信賴的寶貴品質(zhì)、多贏思維才能贏得地產(chǎn)業(yè)的逆市上揚(yáng)和真正的春天，而這也是地產(chǎn)界眾多CFO所期盼的?！?