芻議新媒體對我國公共文化服務(wù)的體系構(gòu)建

徐璟瑋　魏春英　龔詩昆

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芻議新媒體對我國公共文化服務(wù)的體系構(gòu)建

徐璟瑋魏春英龔詩昆

新媒體發(fā)展對各種傳統(tǒng)行業(yè)的影響越來越多地受到學(xué)者們的關(guān)注。在傳播過程中新媒體技術(shù)展現(xiàn)出良好的輔助效果，對此，公共關(guān)系的理論研究者也在考慮將其引入到公共文化服務(wù)的體系構(gòu)建中。本文結(jié)合公共文化服務(wù)和新媒體的定義，借鑒了國外發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，了解了新媒體背景下公共文化服務(wù)的特點(diǎn)。同時按照我國國情，提出了部分改善公共文化服務(wù)的建議。

新媒體發(fā)展；公共文化服務(wù)；體系構(gòu)建

新媒體的運(yùn)用近年來在各個領(lǐng)域都受到了廣泛關(guān)注，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“微信平臺”還是“電商領(lǐng)域”。和傳統(tǒng)媒體手段不同，新媒體主要通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)，借助衛(wèi)星、包括無線及有線在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，采用平板電腦、智能手機(jī)及其他類型和方式的設(shè)備為接收終端，以新媒體的形態(tài)進(jìn)行信息傳播。與傳統(tǒng)媒介相比：新媒體的優(yōu)勢在于傳播更迅捷、更廣泛；主客體交互性更強(qiáng)；信息傳播中心的作用也可以相對淡化。由于新媒體在傳播過程中的強(qiáng)大功效，公共文化服務(wù)中也開始逐步引入這些技術(shù)和手段，并且在某些方面已經(jīng)初見成效。不過在研究一些在公共服務(wù)方面有著獨(dú)特理念和運(yùn)行方式的國家之后，筆者認(rèn)為，我們對新媒體的運(yùn)用方面還有可提高之處。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于新媒體和公共文化服務(wù)體系建設(shè)的研究往往是隔離開來的，或者將新媒體與信息化的概念相互混淆。信息化的發(fā)展和新媒體的運(yùn)用給公共文化服務(wù)體系建設(shè)帶來了很大裨益；而前者的發(fā)展相對比后者的發(fā)展更迅速。但是，這兩者也不是等同的。目前，國內(nèi)對公共文化服務(wù)體系建設(shè)的研究成果有一定廣度，但是仍然欠缺；而我國在公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，不可避免地存在一些本位立場。

一般來說，公共文化服務(wù)體系是由國家、政府等層面進(jìn)行主導(dǎo)，在價值立場上自然也無法脫離國家與政府的意識形態(tài)；在社會主義意識形態(tài)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)過程之中，很多時候不得不考慮意識形態(tài)的前置作用。如何合理地進(jìn)行公共文化服務(wù)體系建設(shè)，對政府職能轉(zhuǎn)變方面也有著一定的要求，同時還應(yīng)注意國家意識形態(tài)對公共文化服務(wù)建設(shè)造成的影響。政府對于發(fā)展爆炸式的新媒體運(yùn)用手段其實(shí)還存在著一些保留因素的考慮；尤其是涉及一些關(guān)系到國家層面、前沿技術(shù)領(lǐng)域的公共文化服務(wù)范疇，政府就不得不做一些對于數(shù)據(jù)的隱秘性、數(shù)據(jù)庫的安全性的考量。因此，國內(nèi)的學(xué)者剖析這些問題時大多還是有些保留，研究深度還不夠。

國外的研究現(xiàn)狀和我國還是有些區(qū)別的。他們對公共文化服務(wù)體系的研究理論分類較為廣泛。自20世紀(jì)中葉以來，尤其在歐洲出現(xiàn)了大量社會福利型國家之后，研究文化民主概念也成了大家感興趣的內(nèi)容：各國政府對財政投入與政府補(bǔ)貼的力度開始加大，對文化藝術(shù)創(chuàng)作和發(fā)展方面也更加支持，這也為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的平臺。對于公共文化服務(wù)建設(shè)的研究，作為其中一個重要組成環(huán)節(jié)，對各國文化方面的政策發(fā)展、公共行政的提高以及管理理論的深入方面都產(chǎn)生了巨大影響。國外的學(xué)者主要針對“文化提供主體”“文化管理主體”和“文化支出主體”等方面進(jìn)行了探討。

不過，隨著近年來福利國家的過度福利危機(jī)的出現(xiàn)，作為文化提供的主體方面也出現(xiàn)了一些變化。地方化和商業(yè)化就是一個例子，這為全體公民提供了社會文化活動的平等參與機(jī)會，國家與政府的身份也漸漸從主導(dǎo)文化政策轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c文化政策的客體。社會的各個層面開始介入到以前由國家單方面文化提供與傳播的方式中，公眾的參與、地方和社區(qū)為基礎(chǔ)的文化價值成了人們關(guān)注的重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)部門間的“橫向”合作，最終全面落實(shí)文化政策，同時進(jìn)一步闡明政府職能轉(zhuǎn)變與文化政策執(zhí)行之間的辯證關(guān)系，學(xué)者們還對文化管理主體引申出了全局性管理概念和實(shí)際操作模型。對于文化支出主體的研究表明，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的確變得迅速，而且工資的增長速度要快于生產(chǎn)力增長的實(shí)際速度，這使得公共文化產(chǎn)業(yè)成本比其他方面的成本要高，客觀上也導(dǎo)致了公共文化支出的增加。

二、發(fā)達(dá)國家的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

對于公共文化服務(wù)，國外很多國家由于歷史和社會機(jī)構(gòu)原因，創(chuàng)建了多種不同的體系。美國、德國、英國、法國和日韓等國家對此都有各自不同的見解和處理方式，以下是對這些國家公共文化服務(wù)特點(diǎn)的一些梳理。

1.美國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

在公共文化服務(wù)方面，美國可以作為市場調(diào)節(jié)模式的典范來看待。隨著經(jīng)濟(jì)政策釋放力度得不斷增加，市場化程度逐漸加深。美國將政府作為公共服務(wù)的管理核心，并不直接參與市場化管理，反而只是通過法律法規(guī)的制定、經(jīng)濟(jì)政策的發(fā)布，鼓勵民間的文化管理機(jī)構(gòu)及第三方組織來間接對文化事業(yè)進(jìn)行管理；美國習(xí)慣于依靠市場因素來調(diào)節(jié)公共文化服務(wù)的供給。美國采取的方式可以簡述為“市場直接參與、政府間接引導(dǎo)”的公共文化服務(wù)模式。這種模式的特點(diǎn)是，通過開放型市場經(jīng)濟(jì)，政府在外部環(huán)境和法律制度方面提供保障，確保文化活動可以自由競爭并得到充分發(fā)展。這種模式盡管存在一定缺陷，但是在提高文化參與主體的自由競爭力，促進(jìn)文化多樣化發(fā)展等方面具有明顯優(yōu)勢。

2.德國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

德國政府的特點(diǎn)是引導(dǎo)和發(fā)揮市場作用，樹立核心的文化受眾意識，利用市場的作用來調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以達(dá)到完善公共文化服務(wù)體系的目的。縱觀德國近代歷史，無論是魏瑪共和國時期還是二戰(zhàn)納粹德國統(tǒng)治時代，國家和政府對媒體一直保持著嚴(yán)格的管控，其中包括嚴(yán)格的審查范圍、審查流程和審查制度，對于有可能妨礙社會穩(wěn)定、有損國家利益、損害國家及領(lǐng)導(dǎo)人形象的內(nèi)容等都有著嚴(yán)苛的審查過程。盡管這些為了維護(hù)當(dāng)時的獨(dú)裁統(tǒng)治而制定的制度已經(jīng)基本被廢除了，但是這種制度的歷史慣性依舊對德國的媒體環(huán)境和媒體秩序產(chǎn)生著深深的影響。德國喜歡使用行業(yè)規(guī)范來進(jìn)行管制，媒體和從業(yè)者都須遵循行業(yè)規(guī)范來進(jìn)行工作，以確保準(zhǔn)確、公平的原則。在內(nèi)部管理中，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不會為了片面追求轟動效應(yīng)與點(diǎn)擊率而進(jìn)行虛假傳播，公共文化體系中的記者一般都能自我約束，這種高度的行業(yè)自律和職業(yè)道德操守使德國的文化服務(wù)構(gòu)建中形成了一種誠信的從業(yè)秩序。這種秩序最終變成了社會約束、政府監(jiān)管和行業(yè)自律三方面相結(jié)合的公共文化服務(wù)管理體制，這也是德國加大職業(yè)道德和行業(yè)自律建設(shè)力度的結(jié)果。

3.英國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

英國政府在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面給予了很大支持。作為全球第一個提出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意概念的國度，這種理念為英國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。政府在政府補(bǔ)貼和稅收上采取優(yōu)惠政策，在具有特色的文化產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展戰(zhàn)略上給予傾斜，使整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展；這樣的政策也為經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)崗位、降低失業(yè)率等方面創(chuàng)造了很好的條件。英國這種大膽創(chuàng)新的運(yùn)營模式為公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建提供了良好的成長土壤，且促進(jìn)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，我國書刊市場呈現(xiàn)期刊業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時代、童書發(fā)展速度驚人、按需印刷成為圖書印刷的重要組成部分、暢銷書時代即將來臨的四大特點(diǎn)。針對這一發(fā)展態(tài)勢，郭健坦言：“利豐雅高未來仍將堅(jiān)持占領(lǐng)期刊的制高點(diǎn)，努力擴(kuò)大圖書、噴繪市場空間，以期成為一個集期刊、圖書、文宣、噴繪于一體的、新的一站式印刷服務(wù)商。”

4.法國的公共文化服務(wù)特點(diǎn)

法國擁有深厚的文化底蘊(yùn)，也很重視本國文化遺產(chǎn)的保護(hù)，傳統(tǒng)文化傳承也一直是該國的執(zhí)政理念之一。法國曾經(jīng)提出過“文化例外”的主張，該主張要求文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，文化遺產(chǎn)的進(jìn)一步保護(hù)，以此來創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，以文化促經(jīng)濟(jì)、用經(jīng)濟(jì)來反哺文化產(chǎn)業(yè)。這些可以從法國文化產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)中看出，因?yàn)椴还苁欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)申報、文物保護(hù)，還是服裝、紅酒、化妝品、餐飲等行業(yè)，都是和文化緊密相連的，而衍生文化服務(wù)類別就更不勝枚舉了。眾所周知，很多全球核心的研究中心和文化服務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)立在法國，這也是充分考慮法國的文化傳承底蘊(yùn)后的結(jié)果。

5.日韓的公共文化服務(wù)特點(diǎn)——大力發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)

在亞洲、尤其是東亞地區(qū)，日本和韓國對周邊國家和地區(qū)的文化影響非常明顯。撇開歷史的原因不說，日本和韓國可以視為亞洲地區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面相對比較成功的國家。日韓兩國具有十分典型的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，包括：以創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為核心；通過政府對文化產(chǎn)業(yè)財政進(jìn)行稅收、貸款等政策的調(diào)控；文化產(chǎn)業(yè)融資渠道多元化。日韓的影視作品對中國當(dāng)代人、尤其是年輕人群的影響非常大，從曾經(jīng)一度的“哈韓”“哈日”服裝，到現(xiàn)在的漫畫、影視、游戲等文化服務(wù)的大量輸出，都為其國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來十分關(guān)鍵的輻射影響和資金收益；尤其在新媒體背景下，這種裨益更加明顯。同時，規(guī)范的管理體系和戰(zhàn)略規(guī)劃讓整個公共文化服務(wù)行業(yè)一直處在一種良性循環(huán)之中，使公共文化服務(wù)體系得以更加健康發(fā)展。

三、新媒體技術(shù)對公共文化服務(wù)的作用

新媒體技術(shù)對公共文化服務(wù)有著很大的促進(jìn)作用。這不僅是因?yàn)樾旅襟w的速度、版式等原因，而且更重要的是它在交互性和傳播性方面有著非常突出的優(yōu)勢。

1.提高了公共文化服務(wù)的操作效率

2.主客體間公共文化服務(wù)交互性提升

新媒體可以提升公共文化交流主客體間的交互型。每個人都是信息的產(chǎn)生者和接受者；在新媒體的幫助下，人們可以實(shí)時地評論接收到信息、而后及時發(fā)布后繼信息，這無疑可以實(shí)現(xiàn)傳播者與接受者之間的無縫鏈接。通過這種方式，可以最大程度地減少第一印象、社會角色、心情狀態(tài)等一系列主觀原因障礙，讓人們可以更為方便地參與到信息的交流活動中。許多公共文化服務(wù)部門在傳統(tǒng)的電話咨詢、紙質(zhì)公告咨詢、傳統(tǒng)媒體廣告的方式之外，還與時俱進(jìn)地配備了新媒體手段，如網(wǎng)絡(luò)在線平臺、機(jī)器人客服、BBS留言、微信公眾平臺以及公共服務(wù)部門公郵等。這些都增加了主客體間交互的可能性，從傳統(tǒng)的共性平臺漸漸向“私人訂制”方式變化，這也大大節(jié)省了公共文化服務(wù)的時間。

3.公共文化服務(wù)行為中的輻射面擴(kuò)大

在新媒體環(huán)境下，由于平臺建設(shè)的發(fā)散性，每個公共文化服務(wù)參與者都能感覺到自己的重要性，大家都是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中不可或缺的“核心”，這客觀上也改變了傳統(tǒng)媒體在傳播過程中產(chǎn)生的傳播者和受眾間的位置距離感，逐漸淡化了傳播者的信息中心地位，以得到相對公平。同時，由于很多參與者都可以將自己的心得，包括正面和負(fù)面想法，快速輻射到更廣大的平臺上，新媒體帶來的輻射方式也是多元化的，像微信朋友圈、QQ空間、傳統(tǒng)綜合性網(wǎng)站和新出現(xiàn)的專有型網(wǎng)站相結(jié)合，在促進(jìn)公共文化服務(wù)提高的同時，也為公共文化服務(wù)提出了很多細(xì)節(jié)方面的東西。

四、結(jié)論

隨著民眾生活條件的提高和對國外文化服務(wù)行業(yè)了解的增多，要求我們本國也要在公共文化服務(wù)上進(jìn)一步創(chuàng)新和提高。為了在新媒體背景下，提高我國的公1.利用新媒體平臺，提高公共文化服務(wù)質(zhì)量

共文化服務(wù)水平，以下幾個方面可以一試。

在公共服務(wù)方面，我國對新媒體平臺的運(yùn)用時間不長，但是體量很大。2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。報告中顯示：“我國網(wǎng)民規(guī)模截至2015年6月已達(dá)6.68億。僅2015上半年，新增網(wǎng)民人數(shù)就達(dá)到了近1900萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點(diǎn)。截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。”①其中很大一部人已經(jīng)多多少少習(xí)慣利用新媒體手段來獲取公共文化服務(wù)。面對如此大的規(guī)模，在客觀上也要求我們更加規(guī)范化和系統(tǒng)化，穩(wěn)步提高公共文化服務(wù)的質(zhì)量。

2.結(jié)合傳統(tǒng)文化，打造公共文化服務(wù)典型

中國自古以來就是禮儀之邦，文化之邦。公共文化服務(wù)在歷史上具有很深的淵源。尤其是現(xiàn)在整個國家對傳統(tǒng)文化的尊重，對公共道德體系回歸的關(guān)注，都為打造具有中國特色的公共文化服務(wù)體系提供了借鑒和優(yōu)秀理念。近年來，出現(xiàn)了類似“漢語學(xué)習(xí)潮”“成語大賽”“青少年國學(xué)所”等現(xiàn)象，無一不在提醒我們要尊重傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大公共文化服務(wù)中心建設(shè)。

3.吸取發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，完善公共文化服務(wù)建設(shè)

不論是美國、德國、英國、法國還是日韓，都是按照自己國家的特點(diǎn)，制定符合自身實(shí)際情況的公共文化服務(wù)規(guī)則。我國要借鑒他們的思路，但并非照搬他們一家或者幾家的體系，應(yīng)該根據(jù)中國國情，注意地區(qū)差異化和發(fā)展程度不一的問題，“去粗取精，去偽存真”地提高我們自己的公共文化服務(wù)建設(shè)體系。主動向公共文化服務(wù)對象了解他們的實(shí)際需求，并提高從業(yè)人員的素質(zhì)和管理水平，真正做到“服務(wù)型”“文化型”“交互型”“特色型”相結(jié)合。

引文注釋

①CNNIC:第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告［N］.2015-7.

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（作者單位：華東師大學(xué)、上海理工大學(xué)、江西理工大學(xué)、南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.18.055