基于利益相關(guān)者分類及影響下的網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR實現(xiàn)路徑選擇

林 凇

(1.華中科技大學公共管理學院； 2.西安建筑科技大學管理學院)

基于利益相關(guān)者分類及影響下的網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR實現(xiàn)路徑選擇

林 凇1,2

(1.華中科技大學公共管理學院； 2.西安建筑科技大學管理學院)

文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡技術(shù)的融合在催生大量網(wǎng)絡文化企業(yè)的同時，也為此新興產(chǎn)業(yè)提出了普適性的發(fā)展命題：效率與社會責任的權(quán)衡。網(wǎng)絡文化產(chǎn)品所具有的二元性決定了其績效的求索與社會責任的承載交織于企業(yè)發(fā)展的始終。在理論工具的選擇上，借助威勒的四象限模型對影響其CSR實現(xiàn)的利益相關(guān)者進行分類。在此基礎(chǔ)上，對威勒視角下各利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系及其對網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR實現(xiàn)的影響展開分析，并進一步設(shè)計網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的實現(xiàn)路徑。

網(wǎng)絡文化企業(yè)； 企業(yè)社會責任； 利益相關(guān)者； 威勒模型

1 研究背景

在市場發(fā)展、政策支持與社會需求的三重助推下，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為當前文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。其中，以文化產(chǎn)業(yè)為平臺，融合網(wǎng)絡技術(shù)從而形成的網(wǎng)絡文化企業(yè)無疑是最富生命力亦最飽受爭議的新型業(yè)態(tài)。對于網(wǎng)絡文化企業(yè)而言，效率與責任的兼顧固然是恒久不變的命題，但在其企業(yè)社會責任(CSR)的內(nèi)涵與范疇上究竟存在著怎樣的特殊性？在企業(yè)發(fā)展中面對效益與責任的沖突，孰輕孰重，如何取舍？一直以來，此類諸多問題成為了業(yè)界跨越式發(fā)展的瓶頸。反映在學界上則明顯地表現(xiàn)為對網(wǎng)絡文化企業(yè)社會責任特殊性的認知不足，進而造成了其責任約束過程中制度設(shè)計的缺失。

企業(yè)社會責任所涉內(nèi)容既包含了學理上的制度設(shè)計、路徑求索，又包含了實踐層面的案例解析、模型檢驗。這一概念經(jīng)過不斷詮釋，逐漸成熟并形成了一套基于實證分析的理論框架。本研究認為，CSR是企業(yè)基于社會和諧與產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競合之理念，對企業(yè)自身及社會相關(guān)利益群體所應持有的政治責任、經(jīng)濟責任、社會責任、法律責任和道德責任的綜合。然而，基于不同的產(chǎn)業(yè)殊性，CSR的內(nèi)涵在表現(xiàn)形式上往往會呈現(xiàn)出較大的差異。這既是學界立足于實踐對這一問題不斷進行細分研究的源泉，亦是本研究開展討論的目的所在。

“科技與文化的融合”是當前文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中所面臨的時代命題，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)可以說是接受這個挑戰(zhàn)的先驅(qū)者。這種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)是伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡科技與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)越來越多的跨界融合行為而逐漸形成、發(fā)展的。網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營的范疇上既包含了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和服務借助網(wǎng)絡技術(shù)而進行的傳播和延伸拓展如數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡廣播電視以及在線點播音像制品，同時又包含了基于網(wǎng)絡而產(chǎn)生的新的獨特的互動文化形態(tài)，如網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)吧經(jīng)營等[1]。由于網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)在市場中進行的是大量跨領(lǐng)域、跨平臺的競合行為，因此，其CSR的內(nèi)涵兼具物質(zhì)供給與精神引領(lǐng)的二元特性。

2 文獻回顧

2.1 對CSR內(nèi)涵的拓展性研究

一般來說，對CSR內(nèi)涵的普適性研究包含了層次說、底線說和利益相關(guān)者說3種不同的代表性觀點，隨著非傳統(tǒng)文化安全的興起，企業(yè)在社會發(fā)展中的角色和使命被賦予了新的時代內(nèi)涵，由此，CSR的內(nèi)涵研究也逐步完成了從結(jié)構(gòu)層次分析到社會網(wǎng)絡關(guān)系分析的轉(zhuǎn)變，并開啟了CSR作為文化安全“媒介”的新篇章。

(1)責任層次理論 CARROLL[2]認為，以金字塔形狀來描述企業(yè)的CSR內(nèi)涵，并將其分為4個部分：金字塔從下至上分別代表經(jīng)濟責任、法律責任、倫理道德和慈善捐贈，四者共同構(gòu)成、層層遞進：經(jīng)濟責任在金字塔的底層，印證了獲利是所有事物的基礎(chǔ)；法律責任在金字塔的第二層，表明企業(yè)需要遵守法律；倫理道德是金字塔的第三層，企業(yè)講道德，有義務做正確、公正、平等的事情，避免傷害；慈善捐贈在金字塔的頂層，表明需要做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，企業(yè)要向社會貢獻資源，提高生活質(zhì)量。

(2)三重底線理論 ELIKINGTON[3]認為，就責任領(lǐng)域而言，CSR可以分為經(jīng)濟責任、環(huán)境責任和社會責任。經(jīng)濟責任、社會責任、環(huán)境責任，這三重底線，是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)不斷發(fā)展、長盛不衰的根基。盡管埃爾金頓在對CSR內(nèi)涵結(jié)構(gòu)的分析上總體仍然延續(xù)著CARROLL[2]的分層思路，但他突破性的將社會環(huán)境中不同主體間存在的復雜互動行為帶入了CSR的內(nèi)涵研究中，從而為CSR內(nèi)涵的利益相關(guān)者視角奠定了良好的基礎(chǔ)。

(3)利益相關(guān)者理論 FREEMAN[4]將企業(yè)的利益相關(guān)者分為6個不同類型的主體，并指出：這6種利益相關(guān)者在不同的水平上 “影響而且被公司行動影響”。企業(yè)對他們有著不同的責任或跟他們之間存在著不同的“社會契約”。弗里曼的研究結(jié)論打破了層次責任論的“金字塔”結(jié)構(gòu)，從而將CSR內(nèi)涵研究引入了社會網(wǎng)絡體系的分析之中。

(4)文化安全對CSR內(nèi)涵的拓展 在全球化浪潮的影響下，非傳統(tǒng)文化安全的理念逐漸為人們所認可，楊蕙馨等[5]認為：當文化安全問題變得更為敏感時，對全球文化產(chǎn)業(yè)競爭下的文化企業(yè)社會責任進行重新定位尤為重要。鄒霞等[6]則試圖探索企業(yè)的文化價值取向在社會效應中的反映和表現(xiàn)。應當說，從國家文化安全的視角，對企業(yè)角色與社會責任的重新定位已成為CSR內(nèi)涵研究不得不面對的時代之需。

2.2 文化對CSR特性的影響研究

從文化產(chǎn)業(yè)范疇的角度來分析其CSR特性。一部分學者從文化產(chǎn)業(yè)在范疇的角度來確定文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)共性的CSR特點，這種分析主要針對文化產(chǎn)業(yè)與社會文化之間在文化上的互動、卷入所產(chǎn)生的特殊性展開研究，且研究相對并不豐富。最早從文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵角度來確定企業(yè)CSR的是霍克海默等[7]，他們率先對文化產(chǎn)業(yè)加以明確表述，并對文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在精神領(lǐng)域內(nèi)的社會影響和價值影響提出了懷疑和批判。

從組織文化的“卷入”式建構(gòu)來分析社會對文化企業(yè)及其責任的影響。OUCHI[8]認為，企業(yè)組織文化的形成包含了對社會責任的互動和反饋。然而，對于這種互動和反饋作用究竟如何形成，在哪些層面發(fā)生作用卻沒有做出更多的解釋。WALLACH[9]則在此基礎(chǔ)上進一步將“卷入研究”帶入了對文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的CSR研究中去。他在分析社會文化對企業(yè)行為和發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，提出文化的形成在很大程度上與文化企業(yè)自身的社會責任之間有著相互的“卷入關(guān)系”。

從文化產(chǎn)業(yè)定義與社會文化發(fā)展之間的關(guān)系出發(fā)，對文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在社會責任與功能上的分析。日下公人[10]在指出文化產(chǎn)業(yè)定義的同時，也分析了文化產(chǎn)業(yè)因其特殊的內(nèi)涵，在社會責任上也就有別于普通的企業(yè)，而具有了“文化歷史傳承”、“國民文化水平提高”和“提供反思的機會”的功能和責任。 張世君[11]認為，網(wǎng)絡文化企業(yè)是一個比較寬泛的概念，它所強調(diào)的是以網(wǎng)絡技術(shù)為依托，以網(wǎng)絡化方式提供文化產(chǎn)品和服務的。由此，“特殊性就在于其所提供的產(chǎn)品與服務是一種文化商品，具有意識形態(tài)的屬性”，其實現(xiàn)過程有賴于政府、網(wǎng)絡文化企業(yè)和第三方的共同努力。王琴[12]從“網(wǎng)絡中心度”的角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡文化企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)涵上的特殊性，并指出社會網(wǎng)絡中權(quán)力的大小是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)社會責任影響范圍的中心度。楊蕙馨等[5]從文化企業(yè)在組織文化上的特點出發(fā)，分析了文化企業(yè)社會責任卷入的價值觀驅(qū)動的特殊性。

綜上可知，無論是學界還是實業(yè)界，對于網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的特殊性均未形成明確、系統(tǒng)的認識，研究的角度與工具相應也比較分散。這也正是本研究的立足點和出發(fā)點。

2.3 網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的特殊性

網(wǎng)絡文化企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，兼具文化輸出的雙重功能，因而其CSR也較其他企業(yè)有著更為復雜的特殊性，主要表現(xiàn)在下述4個方面。

(1)網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR涉及范圍廣 由于網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR涉及較廣，影響著社會政治、經(jīng)濟、文化、科技、道德等多個領(lǐng)域。網(wǎng)絡文化企業(yè)的經(jīng)營涉及到經(jīng)濟與文化領(lǐng)域內(nèi)的多元利益相關(guān)者，因此其CSR也不僅僅局限于市場的經(jīng)濟效益。一般來說，企業(yè)的利益相關(guān)者主要是從經(jīng)濟效益的角度，直接或間接的影響、敦促企業(yè)去實現(xiàn)其社會責任。相應的，企業(yè)的CSR在實現(xiàn)過程中也主要表現(xiàn)在經(jīng)濟與倫理層面。

然而，網(wǎng)絡文化企業(yè)在產(chǎn)品和服務上的特殊性決定了其CSR的實現(xiàn)會對不同領(lǐng)域內(nèi)的多元利益相關(guān)者產(chǎn)生復雜的互動效應，這些效應不會僅僅桎梏于經(jīng)濟領(lǐng)域。網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR對于利益相關(guān)者而言，不僅體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)——交易行為，更以“融合”的模式對整個社會系統(tǒng)的內(nèi)、外文化環(huán)境進行改造，從而推動不同領(lǐng)域內(nèi)的多元利益相關(guān)者去督促網(wǎng)絡文化企業(yè)實現(xiàn)自身社會責任。由此可見，網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR會從多個維度與其利益相關(guān)者之間發(fā)生復雜互動，這些互動行為不僅影響著不同屬性的多元利益主體，同時反過來也推動了這些主體從不同的立場敦促網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)。

(2)網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR具有引領(lǐng)價值導向和推動市場繁榮的雙重功能 作為以文化產(chǎn)品和相關(guān)服務為主要經(jīng)營范圍的網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)，在實現(xiàn)市場效益與經(jīng)濟利益的過程中與其他產(chǎn)業(yè)并無本質(zhì)區(qū)別?？陀^上以“經(jīng)濟人”的身份遵從價格規(guī)律的指引，以謀求產(chǎn)出與成本之間的最大差值為旨歸。然而，由于其產(chǎn)品與服務并非有形的實體，而是以“文化”為載體，因此必然具有意識形態(tài)的屬性，內(nèi)蘊了價值判斷與知覺引導。由此，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務客觀上勢必對其用戶產(chǎn)生潛移默化的思想滲透，對于社會的公眾道德和文化素養(yǎng)具有宣傳和引導的作用[1]。

網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容大多以精神產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，主要通過滿足消費者的精神需求來獲取利潤。顯然，在產(chǎn)品或服務的輸出過程中，利潤空間的大小取決于其對消費者認知、價值、意識等精神領(lǐng)域的影響程度。換言之，網(wǎng)絡文化企業(yè)的利潤水平越高，其作用于消費者價值判斷的力度也就越大，價值引導的功能就越強。尤其是隨著網(wǎng)絡技術(shù)的普及，網(wǎng)絡文化企業(yè)的這種社會導向功能就越來越凸顯于人們生活、工作、娛樂的各個領(lǐng)域。

從這個角度而言，網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR在實現(xiàn)過程中，一方面要關(guān)注市場效應，促進市場繁榮，另一方面也必須承擔其相應的價值導向的功能，而這兩個功能之間實際上是互相推動、互相促進的。應該指出的是，只有當網(wǎng)絡文化企業(yè)同時承擔了經(jīng)濟與價值的雙重責任，才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的互動統(tǒng)一。

(3)網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR催生了技術(shù)發(fā)展與行業(yè)法規(guī)的完善 由于網(wǎng)絡文化產(chǎn)品與服務的提供方式主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因而其經(jīng)營模式主要有兩種基本形態(tài)，即數(shù)字化遷移與文化遷入。前一種模式主要是對現(xiàn)有文化資源加以數(shù)字化改造，實現(xiàn)文化資源的網(wǎng)絡化生產(chǎn)與服務；第二種模式則主要是賦予特定的數(shù)字信息以文化內(nèi)涵，在虛擬情境下創(chuàng)造經(jīng)濟效益，最典型的例子就是網(wǎng)絡游戲和虛擬社區(qū)[13]。

無論何種模式，客觀上都造成了網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的高科技性、虛擬性和隱蔽性。產(chǎn)品特性在網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR上的溢出表現(xiàn)就是促成網(wǎng)絡文化企業(yè)對科技與法規(guī)的關(guān)注：①加快科技研發(fā)水平從而降低其產(chǎn)品與服務的可復制性；②推動行業(yè)法規(guī)的完善從而保證市場成熟所必需的產(chǎn)權(quán)制度。事實上，網(wǎng)絡文化企業(yè)自誕生以來之所以會努力推動網(wǎng)絡技術(shù)水平的發(fā)展，從根本上來說都是其CSR不斷促成企業(yè)謀求競爭能力進而提高整個市場的競合機制的應然結(jié)果。同時，產(chǎn)業(yè)的特殊性也會通過技術(shù)處理、行政處罰、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律等途徑來凸顯網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的社會價值和意義。這一點從我國網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的立法歷程可見一斑：盡管我國網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的立法與執(zhí)法還存在著一定的滯后性，但網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)始終通過敦促立法、加強執(zhí)法體系完善等方式來發(fā)揮其完善行業(yè)法規(guī)的CSR作用。例如，文化部頒布的《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)游戲出版管理規(guī)定》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡文化市場管理的通知》等行業(yè)法規(guī)都是在網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的演化過程中，不斷對其CSR價值挖掘、實踐的體現(xiàn)。

(4)網(wǎng)絡文化企業(yè)實現(xiàn)CSR面臨的問題 網(wǎng)絡文化企業(yè)要實現(xiàn)其CSR，意味著必須同時面對來自國際道德規(guī)范標準與國內(nèi)文化安全的“兩線”挑戰(zhàn)。全球化浪潮使得任何一個良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)都必須迎合國際標準的行業(yè)要求。由于網(wǎng)絡傳播所具有的廣泛性和文化溝通的無疆界性，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)在跨國水平和速度上都遠超傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)。這使得網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)不可能僅僅受制于國內(nèi)的經(jīng)濟、技術(shù)、文化、道德等準則。相反，符合“國際標準”這一挑戰(zhàn)對于網(wǎng)絡文化企業(yè)而言，不僅更為迫切、迅疾，更是其CSR實現(xiàn)的內(nèi)生性要求。

實際上，全球首個道德規(guī)范國際標準Social Accountability 8000(SA8000)自問世之后一直約束、規(guī)范著文化產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)的大部分領(lǐng)域，如影視業(yè)、出版業(yè)、商業(yè)演出、動漫、游戲、旅游休閑、玩具、服裝等[14]。甚至部分學者已經(jīng)將其視作與ISO9000、ISO14000同等重要的國際行業(yè)標準。能否達到包括SA8000在內(nèi)的各類國際標準對于網(wǎng)絡文化企業(yè)而言，意味著其CSR所承擔的社會價值改造功能是否僅局限于本土，抑或已經(jīng)具備與國際規(guī)范性價值接軌的能力，因而往往成為了客觀上用以衡量網(wǎng)絡文化企業(yè)是否具備實現(xiàn)其CSR能力的重要標準。從企業(yè)自身發(fā)展角度來說，與國際標準的吻合在很大程度上決定了企業(yè)在國際市場上可持續(xù)發(fā)展的空間。

同時，基于“非傳統(tǒng)安全”的視角，國家安全的范疇已經(jīng)突破了政治、軍事上的直接對抗，進而開始關(guān)注潛在的、非直接的文化安全。網(wǎng)絡文化企業(yè)的一個重要CSR就是要在企業(yè)發(fā)展的同時維護國家的文化安全?！拔幕髽I(yè)對國家文化安全的責任更多地由 ‘媒介’身份體現(xiàn)出來?！盵5]在對全球不同地域、不同政治體制、不同文化觀念的消費者輸出其產(chǎn)品的過程中，文化安全問題變得更為敏感。一方面既要竭盡所能使得“異質(zhì)文化”的消費者能夠接納其產(chǎn)品及價值觀念；另一方面又必須小心翼翼的維護本土的文化安全底線，這使得網(wǎng)絡文化企業(yè)所承擔的CSR及其風險變得異常復雜。

3 網(wǎng)絡文化企業(yè)的多元利益相關(guān)者分類

伊戈爾[15]認為，利益相關(guān)者概念可以較為清晰地說明：企業(yè)目標的實現(xiàn)與各種利益相關(guān)群體之間在索取權(quán)上的綜合權(quán)衡密切相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，認為，“利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),或者能夠被企業(yè)實施戰(zhàn)略目標的過程所影響的個人或團體”，這一定義顯然是頗具代表性和典型意義的，從而為利益相關(guān)者理論成為范式研究奠定了理論基礎(chǔ)。

然而，內(nèi)涵界定上的過于寬泛也勢必會為進一步的研究帶來諸多不利，其中最典型的疑問就是對企業(yè)利益相關(guān)者的分類。主流企業(yè)理論詬病利益相關(guān)者理論的一個重要理由就是利益相關(guān)者理論并未完成對其分類方式的范式化和科學化。如何從宏大的敘事性界定轉(zhuǎn)向更有實證價值的分類研究成為利益相關(guān)者理論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)范式所必須面對的時代命題。

基于此，從20世紀80年代初開始，一批學者致力于關(guān)注對利益相關(guān)者的“多維細分”。這一分類方法主要是建立在多維度視角的基礎(chǔ)上，對潛在的利益相關(guān)者進行分門別類，從而描述各個利益相關(guān)者所具有的特征及其作用。主張這類劃分方法的代表人物有：FREEMAN[4]對所有權(quán)、經(jīng)濟依賴性和社會利益維度的劃分；FREDERICK[16]對直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者的劃分；CHARKHAM[17]對契約型利益相關(guān)者和公眾型利益相關(guān)者的劃分；CLARKSON[18]對自愿與非自愿、首要與次要利益相關(guān)者的劃分。

到了20世紀90年代之后，WHEELER等[19]在對上述觀點進行綜合、梳理的基礎(chǔ)上，提供了一種較為經(jīng)典的四象限利益相關(guān)者的劃分方法，即威勒模型；而MITCHELL等[20]在20世紀90年代后期提出了“米切爾評分法”。二者各有利弊，均是學界廣為采納的分類方法。威勒模型的優(yōu)點在于維度劃分的視角清晰，能夠較為準確的將已知的利益相關(guān)者進行準確歸類，但是對于潛在利益相關(guān)者則缺少辨識的手段?！懊浊袪栐u分法”則標準清晰，判斷的依據(jù)可以量化，因此實施起來相對簡單。它主要的思路是通過對潛在利益相關(guān)者進行可量化的評分來判斷各自的性質(zhì)及作用。評分的依據(jù)就是這些潛在利益相關(guān)者在3個屬性上的表現(xiàn)，即合法性、權(quán)力性、緊急性，其缺陷則是該分類方法往往用于相對較為成熟的研究對象，這是因為客觀上需要在展開評分之前就已經(jīng)擁有明確的指標體系以及相對較為詳盡的調(diào)研數(shù)據(jù)。

本研究將主要借鑒威勒模型對網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR所涉及到的利益相關(guān)者進行初步的分類。維度的劃分與切入對于分類研究是至關(guān)重要的，威勒模型應該說提供了一種較為典范的思路。它主要從兩個切入點對維度進行劃分：緊密性和影響力。

從威勒模型的這兩個維度出發(fā)，可以將網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者分成4種類別：①根據(jù)利益相關(guān)者與企業(yè)社會責任的緊密性可以將企業(yè)利益相關(guān)者分為：主要的利益相關(guān)者和從屬的利益相關(guān)者。前者是指在企業(yè)社會責任的實現(xiàn)過程中相關(guān)度大、承擔主要結(jié)果，并直接監(jiān)督、敦促目標達到的個人、組織和社群。后者是指這樣一些個人和群體：他們與企業(yè)社會責任的實現(xiàn)相關(guān)度較小，因而有限地參與企業(yè)社會責任的實現(xiàn)過程而承擔附屬結(jié)果。②根據(jù)影響力的大小可以將上述利益相關(guān)者分為關(guān)鍵的和非關(guān)鍵的兩類。前者指在企業(yè)社會責任實現(xiàn)過程中起著關(guān)鍵性作用的相關(guān)者，對企業(yè)社會責任實現(xiàn)的成敗起到舉足輕重的作用，反之則是非關(guān)鍵的利益相關(guān)者。

需要指出的是，第一個維度僅僅是對主體相關(guān)性的判定，而第二個維度則是對主體能力和作用的判定。兩者在某些主體中可能出現(xiàn)重合，但并不存在必然的因果關(guān)系。換言之，有些主體可能是主要的利益相關(guān)者，但對于企業(yè)社會責任的實現(xiàn)卻未必發(fā)揮關(guān)鍵的作用，例如：推動文化變革、文化保護的一些非營利組織。

由緊密性和影響力這兩個維度結(jié)合，實際上就可以給出企業(yè)社會責任利益相關(guān)者的四象限圖，并將網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的利益相關(guān)者分為4類：①主要關(guān)鍵利益相關(guān)者；②主要非關(guān)鍵利益相關(guān)者；③附屬關(guān)鍵利益相關(guān)者；④附屬非關(guān)鍵利益相關(guān)者。

網(wǎng)絡文化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境客觀上是一個社會政治、經(jīng)濟、文化、科技等影響因素合力的結(jié)果。由此，從網(wǎng)絡文化企業(yè)在運營的過程來看，大致可以將對其產(chǎn)生作用的多種組織和團體歸結(jié)為4類領(lǐng)域：政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域、社會領(lǐng)域、科技領(lǐng)域。這些組織與團體在對網(wǎng)絡文化企業(yè)發(fā)生作用的同時，彼此之間也會存在復雜的互動影響，從而形成以網(wǎng)絡文化企業(yè)為核心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。其中政治領(lǐng)域內(nèi)的主體主要是來自中央、省級、地方自治的三級政府組織；而經(jīng)濟領(lǐng)域則主要包含了消費者、維權(quán)機構(gòu)和行業(yè)競爭者； 社會領(lǐng)域相對而言較為復雜，它既可以包括一般的社會媒體、非營利組織，同時也包括了企業(yè)內(nèi)部的非正式組織和企業(yè)員工；科技領(lǐng)域的主體則有3類：投資機構(gòu)、合作機構(gòu)、科研所。網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者分類見圖1。

圖1 網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者分類

應該說在過去的40年里，學界對利益相關(guān)者理論的探索和研究獲得了較為豐富的成果，基本完成了從概念思辨到內(nèi)涵梳理再到實證檢驗的升華。在這一背景之下，越來越多的分析都試圖從利益相關(guān)者視角出發(fā)去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“股東至上”理論，并進一步取而代之成為新興的研究范式。

4 利益相關(guān)者對網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR實現(xiàn)路徑的影響

在網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)過程中，企業(yè)主體并非單獨存在著的，它既受到多元利益相關(guān)者的聯(lián)動的影響，同時各個利益相關(guān)者之間也會產(chǎn)生彼此的互動。

按照唐納森等[21]的觀點，企業(yè)之所以呈現(xiàn)出人格化的組織形態(tài)，是因為它是多個利益相關(guān)者之間進行綜合性社會契約的集約場所。既然企業(yè)是契約形成的場所，客觀上也就意味著它實際上是多元的個體與群體之間在特定的法律與制度框架下，按照一定的序列對各種顯性或隱性的契約進行交織組合，最終所構(gòu)建起來的法律實體。這些契約關(guān)系不僅同時存在而且相互交織，從而形成了一個以“企業(yè)”為核心的多節(jié)點交互作用的網(wǎng)絡關(guān)系結(jié)構(gòu)[22]。例如，企業(yè)委托人與代理人的契約、代理人與雇員的契約、債券人與債務人之間的契約、產(chǎn)品提供者與消費者的契約等。這些契約的持有者或簽訂者被稱為“利益相關(guān)者”，他們不僅會影響企業(yè)目標的達成，而且還會受到企業(yè)目標達成過程中所采取的各類行動的影響[23]。然而，多元的個體及組織在達成契約的過程中往往會依循其利益而進行復雜的博弈行為，從而形成該契約在不同價值傾向上的選擇序列，并最終影響或決定企業(yè)所表現(xiàn)出來的人格化特質(zhì)。對于網(wǎng)絡文化企業(yè)而言，這種人格化特質(zhì)的形成要比其他產(chǎn)業(yè)更為復雜。這一方面是因為網(wǎng)絡文化企業(yè)客觀上必須受動于更多的利益相關(guān)者，主體數(shù)量、類型的增加勢必會導致彼此之間的博弈行為更加撲朔迷離；另一方面，在網(wǎng)絡文化企業(yè)各利益相關(guān)者達成契約的過程中，并不僅僅受到經(jīng)濟利益的支配和影響。相反，網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR所具有的4種特殊性，會更多的將價值導向、文化自覺等社會責任機制引入企業(yè)人格化的實現(xiàn)過程中。網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)路徑也會因此呈現(xiàn)出效益與責任在優(yōu)先序列上的選擇和博弈。

網(wǎng)絡文化企業(yè)在其社會責任的實現(xiàn)路徑上又不是單一的。它總是在效益與責任的雙項選擇中反復徘徊，進而確定其利益相關(guān)者的優(yōu)先序列。并根據(jù)優(yōu)先序列在作用力上的大小來綜合決定企業(yè)對于其社會責任所應當持有的態(tài)度，最終形成履行或違背其社會責任的成本預判。換言之，網(wǎng)絡文化企業(yè)一方面會顧及背棄其社會責任為企業(yè)帶來的機會成本的大??；另一方面又會考慮與文化本身密切相關(guān)的信息線索，如對民族傳統(tǒng)文化的傳承給社會帶來的影響進而推動企業(yè)“品牌形象提升”的溢出效應。這兩種路徑之間互相交織轉(zhuǎn)化是一個復雜系統(tǒng)的過程，體現(xiàn)著網(wǎng)絡文化企業(yè)所特有的經(jīng)濟與文化的雙重屬性。網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者之間復雜的互動結(jié)構(gòu)，以及該結(jié)構(gòu)是如何影響企業(yè)社會責任的實現(xiàn)路徑可見圖2。

注：利益者A指附屬關(guān)鍵利益相關(guān)者；利益者B指主要關(guān)鍵利益相關(guān)者；利益者C指附屬非關(guān)鍵利益相關(guān)者；利益者D指主要非關(guān)鍵利益相關(guān)者。圖2 網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者及其CSR實現(xiàn)路徑

由圖2可知，網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)路徑并不是一個簡單的選擇——執(zhí)行過程。大致上包含了利益相關(guān)者互動博弈、CSR訴求形成、驅(qū)動力的動態(tài)選擇、CSR優(yōu)先序列形成、CSR態(tài)度形成、CSR成本預判6個步驟：①從網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR路徑的選擇角度而言，包含了互動博弈—訴求形成—動態(tài)選擇3個步驟。由于這些利益相關(guān)者在地位和利益歸屬上存在著本質(zhì)的差別，因此博弈結(jié)果的不同必然會促使網(wǎng)絡文化企業(yè)人格特征的調(diào)整。這就形成了具有不同時代背景、不同地域特征的差異化的網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR訴求。一般來說，這些CSR訴求可以分為兩類相輔相成的驅(qū)動力：對企業(yè)經(jīng)濟效益的追求和對社會責任的承擔。二者既是網(wǎng)絡文化企業(yè)發(fā)展中不可或缺的力量，同時也都促使企業(yè)不斷調(diào)整其經(jīng)營行為，以適應時代對網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR的需求。②從網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR路徑的實施角度而言，包含價值序列的建構(gòu)—CSR態(tài)度形成—CSR成本預判3個步驟。在網(wǎng)絡文化企業(yè)明確其CSR訴求的基礎(chǔ)上，受動于經(jīng)濟效益和社會責任，網(wǎng)絡文化企業(yè)必然要對其生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個目標進行價值序列的排列。價值序列的建構(gòu)一方面體現(xiàn)了當下的時代特征，另一方面也體現(xiàn)著各個不同網(wǎng)絡文化企業(yè)自身的特殊性，因此這個步驟實際上在很大程度上決定了網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR最終能否實現(xiàn)。這一價值序列一旦建立，無論能否準確地吻合時代需求和企業(yè)使命，客觀上都決定了網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR態(tài)度，即企業(yè)究竟在何種程度上對哪些社會責任加以履行。最后需要指出的是，即便企業(yè)的CSR態(tài)度已經(jīng)十分成熟，但作為市場中經(jīng)濟效益的追逐者，成本依然是企業(yè)決策的重要影響因素。換言之，即便在前5個步驟順利實現(xiàn)的情況下，網(wǎng)絡文化企業(yè)能夠在利益相關(guān)者的影響下對其CSR完成從訴求到態(tài)度的有效整合，但在面對巨大成本壓力時，其CSR實現(xiàn)路徑仍然會功虧一簣。由此，如何合理的設(shè)計、調(diào)整其CSR實現(xiàn)成本，對于網(wǎng)絡文化企業(yè)而言無疑又是一個新的時代命題。

5 結(jié)語

本研究結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論，提出了網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者構(gòu)成及其分類，并在分析利益相關(guān)者對網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR影響的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起網(wǎng)絡文化企業(yè)CSR實現(xiàn)的路徑，主要結(jié)論如下：①網(wǎng)絡文化企業(yè)的社會責任不同于其他類型的企業(yè)，主要表現(xiàn)在效益與價值的結(jié)合、技術(shù)與法規(guī)的催生、規(guī)范標準與國家安全的兼顧上；②對網(wǎng)絡文化企業(yè)的利益相關(guān)者總體上可以遵循威勒模型，可將其分為：主要關(guān)鍵利益相關(guān)者、主要非關(guān)鍵利益相關(guān)者、附屬關(guān)鍵利益相關(guān)者、附屬非關(guān)鍵利益相關(guān)者4種類型；③本研究認為，不同領(lǐng)域內(nèi)的利益相關(guān)者彼此之間存在著復雜的互動關(guān)系，并共同作用于網(wǎng)絡文化企業(yè)，對其CSR優(yōu)先序列、態(tài)度、行為傾向性及最終的成本預判產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡文化企業(yè)的CSR實現(xiàn)路徑包括“聯(lián)動影響—訴求產(chǎn)生—驅(qū)動交織—序列整合—形成態(tài)度—成本預判”6個環(huán)節(jié)。

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(編輯 丘斯邁)

The Route Choice of the CSR of Internet Culture Enterprises——Based on the Classification and Influences of Stakeholders

LIN Song1，2

(1. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China;2. Xi’an University of Architecture and Technology, Xi’an, China)

In the process of integration of cultural industry and network technology, a large number of Internet cultural enterprises have come to birth, which emerges a universal proposition for this newborn industry,. And this is, the balance between efficiency and social responsibility. The duality of Internet culture products determines the behavior of pursuit of benefits, and the performance of social responsibilities will intertwine in the enterprise development from the beginning to the end. On the choice of theoretical tools, and with the help of Wheeler’s four quadrants Classification model of stakeholders, this study tries to explore the interactive relationship among the interests of stakeholders of internet culture enterprises. Furthermore, by analyzing the influences to the implementation of CSR of internet culture enterprises, this study tries to design the implementation path of the CSR of internet culture enterprise.

internet culture enterprises; corporate social responsibility; stakeholders; wheeler’s classification model

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.016

2016-01-26

國家社會科學基金資助青年項目(13CZX013)

C93

A

1672-884X(2016)12-1866-07

林凇(1977～)男，福建福州人。華中科技大學(武漢市 430074)公共管理學院博士研究生；西安建筑科技大學(西安市 710055)管理學院副教授。研究方向為文化產(chǎn)業(yè)管理、企業(yè)社會責任等。E-mail: louis.lin0831@163.com