虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究
——以體驗價值為中介變量

(1. 南開大學商學院； 2. 延邊大學經(jīng)濟管理學院)

虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究
——以體驗價值為中介變量

申光龍1彭曉東1,2秦鵬飛1

(1. 南開大學商學院； 2. 延邊大學經(jīng)濟管理學院)

根據(jù)層次體驗模型，將虛擬品牌社區(qū)中的顧客體驗價值劃分為功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值，并以顧客體驗價值為中介變量探究了顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型對374份來自虛擬品牌社區(qū)成員的問卷進行了分析。結(jié)果表明：產(chǎn)品互動對3種體驗價值都有正向影響；人際互動則對情感體驗價值和社會體驗價值有正向影響；同時情感體驗價值和社會體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)有積極影響；而體驗價值在顧客間互動對參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用。

顧客間互動； 體驗價值； 價值共創(chuàng)； 虛擬品牌社區(qū)

近些年，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)吸引顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的場所。在虛擬社區(qū)中，顧客不僅能夠通過彼此互動來滿足自身對信息、情感等內(nèi)容的需求，還能參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新中實現(xiàn)價值共創(chuàng)[1,2]。特別是以企業(yè)品牌產(chǎn)品為中心的虛擬品牌社區(qū)[3]，成員對品牌和產(chǎn)品具有更加濃厚興趣和豐富知識，更有利于在互動中形成新的創(chuàng)新思想[4]，目前已經(jīng)成為顧客參與價值共創(chuàng)的重要平臺[5]。戴爾、蘋果、小米等公司的實踐表明，顧客參與價值共創(chuàng)能夠增強企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高顧客的品牌忠誠，有利于企業(yè)的競爭優(yōu)勢的建立[6]。

企業(yè)通過虛擬社區(qū)進行價值共創(chuàng)的效果也吸引了學術(shù)界的關(guān)注，學者們從多個角度對其驅(qū)動因素進行了研究。NAMBISAN等[1]從顧客需求的角度，運用使用滿足理論證實顧客的認知利益、個人整合利益、社會整合利益和娛樂利益是顧客參與價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素。FüLLER等[4]則將虛擬品牌社區(qū)看作是企業(yè)創(chuàng)新的重要資源，并發(fā)現(xiàn)顧客的技能、創(chuàng)造力、品牌知識等對顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新有積極影響。同時，學者們還發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員與品牌社區(qū)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)系，如對社區(qū)的責任感、與公司的伙伴感[2]以及品牌的信任[4]也會正向影響其參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動。

盡管學者們對顧客參與虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)進行了廣泛的研究，但仍然存在一些不足。首先，學者們忽視了虛擬社區(qū)中顧客體驗價值對其參與價值共創(chuàng)影響的研究。顧客體驗價值是顧客互動的、相對的體驗?，F(xiàn)有對虛擬品牌社區(qū)的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客體驗價值對成員的行為傾向有積極影響[7]，因而可能對參與價值共創(chuàng)也具有正向影響。其次，目前對于顧客間互動對價值共創(chuàng)的影響過程尚缺乏研究?；邮翘摂M品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[8]，是顧客創(chuàng)造價值和獲取價值的重要手段[9]，PARKER等[10]的研究已經(jīng)證實顧客間互動會對顧客及企業(yè)產(chǎn)生的積極影響。但目前對于虛擬環(huán)境下顧客間互動的研究還比較缺乏，顧客在虛擬社區(qū)中從同其他顧客進行互動到最后參與價值共創(chuàng)的過程還是一個“黑箱”。

鑒于以上研究現(xiàn)狀，本研究構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的顧客間互動-體驗價值-顧客參與價值共創(chuàng)的理論模型，力求在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中探究以下問題：①顧客間互動對顧客體驗價值的影響？②顧客體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)的影響？③顧客體驗價值在顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響中是否存在中介作用？

1 文獻綜述

1.1 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是指顧客和企業(yè)在互動中對各自提供的資源進行整合，最終實現(xiàn)創(chuàng)造價值的活動[11]。這一概念最初只是對顧客參與生產(chǎn)領(lǐng)域價值生產(chǎn)進行的描述，因而被稱為共同創(chuàng)造。后來隨著顧客體驗創(chuàng)造價值理念的提出延伸到消費領(lǐng)域，強調(diào)顧客體驗及其重要意義[12,13]。在虛擬社區(qū)中顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的活動是生產(chǎn)階段的價值共創(chuàng)。這種價值共創(chuàng)是由企業(yè)發(fā)起的，B2C之間的價值共創(chuàng)[14]，主要表現(xiàn)為顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)行為，包括顧客為企業(yè)提供新產(chǎn)品創(chuàng)意、設計和推廣等活動[15]?，F(xiàn)有對虛擬社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)顧客參與價值共創(chuàng)會受到顧客認知、個人整合等利益的驅(qū)動[1]，也會受到自身知識、技能、創(chuàng)造力因素的影響[4]。同時，顧客與社區(qū)、公司[2]以及品牌[4]的關(guān)系也會對其參與價值共創(chuàng)產(chǎn)生積極促進作用。

1.2 顧客間互動

在虛擬社區(qū)中顧客間互動是指個體間的溝通和交流[16]，它是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[8]，也是顧客創(chuàng)造價值和獲取價值的重要手段[9]。目前對虛擬社區(qū)中顧客間互動的維度存在不同的劃分，ADJEI等[16]將顧客間互動設定為單一維度的變量。MASSEY等[17]則認為虛擬環(huán)境中顧客間互動應劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個維度。NAMBISAN等[1]的研究將其劃分為產(chǎn)品互動、人際互動和認知互動。同時虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動也會對顧客態(tài)度、產(chǎn)品創(chuàng)新和行為等因素產(chǎn)生影響。現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動會減少顧客對產(chǎn)品的不確定性，進而對顧客的購買行為產(chǎn)生積極影響[16]。FüLLER等[4]則認為虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動交流能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合并有利于產(chǎn)品創(chuàng)新。而李永貴等[9]在虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客間互動能夠正向影響顧客的社區(qū)滿意。

1.3 顧客體驗價值與層次體驗模型

顧客體驗價值是與顧客自身偏好相關(guān)的體驗，它具有互動性和相對性。顧客體驗價值并不是只能顧客自己獨有，它可以通過與其他人的互動實現(xiàn)共同創(chuàng)造[18]。同時一些學者認為顧客體驗與顧客不同層次的需求有著密切關(guān)系，并將需求層次理論納入體驗價值的研究中，從縱向的角度，建立了不同體驗價值維度與不同體驗需求的對應關(guān)系[19]。SWEENEY等[20]和范秀成等[21]根據(jù)需求層次理論將體驗價值劃分為功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值，并將顧客5個層次的需求歸屬到體驗價值的3個維度之中。而GENTILE等[22]研究則進一步細化了顧客各個層次需求與體驗價值之間的關(guān)系，張鳳超等[19]則在此基礎上提出了層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型(簡稱層次體驗模型)。1.4 相關(guān)評述

目前，學者對于以上相關(guān)變量的研究存在不足：①學者忽視了顧客在虛擬社區(qū)的體驗價值對其顧客參與價值共創(chuàng)影響的研究。以往學者將參與價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素歸結(jié)為顧客能力[5]、期望獲得的利益[1]以及顧客與公司、社區(qū)等的關(guān)系[2]，而忽視顧客在虛擬社區(qū)的體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響研究?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)證實，顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗價值能夠?qū)︻櫩托袨楫a(chǎn)生影響[7]，因而有必要對顧客體驗價值與顧客參與價值共創(chuàng)的關(guān)系進行研究。②目前對于虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動的研究存在不足。對虛擬品牌社區(qū)顧客間互動研究文獻的數(shù)量較少且相對分散[9]。不僅對顧客間互動維度的劃分存在分歧，對顧客間互動影響因素的研究也尚顯不足，尤其是顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)影響中介變量的挖掘尚需深入研究。③缺乏虛擬環(huán)境下層次式體驗價值的研究。層次式體驗價值由于具備便于理解和使用的優(yōu)勢，已在企業(yè)的體驗營銷中受到廣泛應用，因此學者也在餐飲、旅游、電信等多個領(lǐng)域進行了研究[19]，但目前對虛擬環(huán)境中的層次式體驗價值尚缺乏研究，急需進行補充。

2 模型建立

2.1 研究變量的選擇和研究模型的構(gòu)建

虛擬品牌社區(qū)是以企業(yè)品牌產(chǎn)品為中心[3]，顧客之間會經(jīng)常圍繞這一中心內(nèi)容進行互動，以達到獲取或創(chuàng)造價值的目的[1]。同時，虛擬品牌社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一個類型，也具有虛擬社區(qū)顧客進行人際互動這一特征[1,9,17]。即在虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動是通過產(chǎn)品內(nèi)容和相互溝通實現(xiàn)的[23]。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)顧客間的互動劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個維度。這與MASSEY等[17]對虛擬社區(qū)顧客間互動的維度劃分相一致，而與NAMBISAN等[1]在虛擬品牌社區(qū)中提出的顧客間互動三維度劃分中缺少了認知互動的維度。這是由于目前中國作為發(fā)展中國家，在網(wǎng)上個人的隱私往往不能受到有效保護，顧客間認知的互動還不普遍[9]。產(chǎn)品互動是指顧客間以品牌產(chǎn)品相關(guān)信息(如產(chǎn)品技術(shù)、使用情況、品牌市場等)為溝通內(nèi)容進行的互動，以實現(xiàn)獲得或共享相關(guān)信息的目的[1]。人際互動是指顧客間以建立關(guān)系、情感為目的所進行的交流和溝通[1,9]。

顧客在一些行業(yè)中(如旅游、餐飲服務等)的需求是具有層次性的，因而學者可以從縱向建立顧客不同需求與不同體驗價值的對應關(guān)系，從而實現(xiàn)基于顧客需求的層次式體驗價值的研究[20,21]。而新近的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在虛擬品牌社區(qū)中的需求也具有層次性。功能性需求、自我表現(xiàn)需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求是社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)由低到高的需求[24]。因此，本研究根據(jù)層次體驗模型及虛擬品牌社區(qū)中的顧客5個層次需求，借鑒SWEENEY等[20]對顧客體驗價值的劃分，將顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗價值劃分為功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值。顧客的功能體驗價值對應是對其功能性需求的滿足，包括獲得企業(yè)產(chǎn)品信息和經(jīng)驗以及效率或便利[25]。情感體驗價值是顧客自我表現(xiàn)和社會需求的滿足，主要體現(xiàn)為獲得成員之間信任和對社區(qū)的認同。社會體驗價值是對顧客尊重需要和自我實現(xiàn)需求的滿足，表現(xiàn)為社區(qū)內(nèi)聲望和個人成就感提升。

互動是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，根據(jù)互動理論(包括符合互動理論和互動儀式鏈論)，互動會對個體的體驗價值產(chǎn)生影響[26,27]。同時體驗價值對顧客的行為也會產(chǎn)生影響[16]。因此，本研究以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，建立顧客間互動、體驗價值及顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的概念模型(見圖1)，探究顧客間互動對體驗價值，體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)以及體驗價值為中介的顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響作用。

圖1 研究模型

2.2 研究假設的提出

2.2.1 顧客間互動對體驗價值的影響

(1)顧客間產(chǎn)品互動提升顧客的體驗價值 在虛擬品牌社區(qū)中，顧客會經(jīng)常以產(chǎn)品的知識、使用經(jīng)驗等相關(guān)內(nèi)容進行互動。這種互動進行的越頻繁，顧客獲得產(chǎn)品知識的機會就會越大[28]，并且顧客也能夠更好的理解產(chǎn)品并更有效的使用產(chǎn)品[1]，從而更多的獲得顧客功能體驗價值。同時隨著顧客間關(guān)于產(chǎn)品互動的不斷深入，也加深了顧客彼此之間關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的深入理解[29]，而這種相互理解是顧客彼此之間建立友好感或社會認同的關(guān)鍵因素。而且產(chǎn)品互動也促進了顧客間的知識分享。對于獲取知識的顧客,這會使其自身具備了完成一定任務的能力，從而提升了自我能力感[30]。而對于知識分享一方的顧客而言，分享產(chǎn)品知識為其展示自我能力提供了平臺，這將提升分享者的自信和自我能力感[31]。由此提出以下假設：

假設1a 產(chǎn)品互動對功能體驗價值具有顯著正向影響；

假設1b 產(chǎn)品互動對情感體驗價值具有顯著正向影響；

假設1c 產(chǎn)品互動對社會體驗價值具有顯著正向影響。

(2)顧客間人際互動提升顧客的體驗價值 顧客在虛擬品牌社區(qū)中進行產(chǎn)品內(nèi)容互動的同時也進行著人際的互動。從顧客學習產(chǎn)品知識的角度而言，顧客間的人際互動能夠吸引顧客的注意并關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，從而促進積極學習的過程。并且顧客間互動水平的提高也會增強顧客學習活動和學習活動的效率。這都將對顧客的功能體驗價值產(chǎn)生積極影響。同時，人際互動也能讓顧客感知到其他顧客真實的理解他們的特別問題，促進了相互的理解和社會認同[1]，因而將使顧客的情感體驗價值得到提升。而顧客在與其他成員進行溝通時，也有助于他們表現(xiàn)自我和展示自我，這將有利于提升在社區(qū)的自我形象和地位[32]。由此提出以下假設：

假設2a 人際互動對功能體驗價值具有顯著正向影響；

假設2b 人際互動對情感體驗價值具有顯著正向影響；

假設2c 人際互動對社會體驗價值具有顯著正向影響。

2.2.2 體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)的影響

顧客功能體驗價值的增加會對其參與價值共創(chuàng)產(chǎn)生積極影響。顧客通過互動獲得更多的功能體驗價值，也意味著其關(guān)于品牌產(chǎn)品知識和技能的增加。而對知識管理的研究發(fā)現(xiàn)：當社區(qū)成員認為他的知識是有價值的和有用的，他將樂于和他人進行分享[4]。同時WASKO等[33]的研究也發(fā)現(xiàn)：當顧客認為他們的知識的不夠時，不太可能和他人分享知識或為社區(qū)做出貢獻的。因此，顧客價值的增加會使其更樂于將知識分享并對社區(qū)做出貢獻，從而更可能參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)。由此提出以下假設：

假設3 功能體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中顧客的情感體驗價值是對認同、歸屬、聯(lián)系等相關(guān)需求的滿足。其中，顧客社區(qū)認同會增加顧客與品牌社區(qū)的緊密程度，顧客的社區(qū)認同程度越高，將越會認為社區(qū)能夠代表自己的自尊和形象。以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認同對顧客參與品牌社區(qū)的活動有積極影響，這種積極影響不僅體現(xiàn)在顧客與顧客之間信息的交流、疑問的解答活動中，也體現(xiàn)在顧客對企業(yè)就產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品測驗等活動中。NAMBISAN[34]認為顧客對虛擬社區(qū)的認同是驅(qū)動其參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要因素，而FüLLER等[4]則通過實證證明了社區(qū)認同對顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新有積極影響。由此提出以下假設：

假設4 情感體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中，顧客通過分享知識等互動活動提升顧客的社會體驗價值，實現(xiàn)顧客對自尊等需求的滿足，而這將使顧客具有一種自信的感知，感覺自己在世界上具有價值、力量、能力和位置[24]。LIN等[35]在對虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員體會到的自我能力感是對自己能力的自信感知，這種感知將促進社區(qū)成員對社區(qū)的積極態(tài)度和貢獻。而在虛擬社區(qū)中，參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是對社區(qū)貢獻的重要內(nèi)容[2]。因此，顧客很有可能在企業(yè)在自我效能感的影響下參與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動。由此提出以下假設：

假設5 社會體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)具有顯著正向影響。

2.2.3 體驗價值的中介作用

顧客間的互動不僅是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，也是顧客創(chuàng)造價值的重要手段[9]。虛擬品牌社區(qū)由于是以品牌產(chǎn)品為中心，顧客經(jīng)常會就產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容進行互動。這種互動不僅能夠?qū)崿F(xiàn)知識的共享，使顧客體驗解決實際問題的功能價值，而且彼此的溝通交流也增進了相互間的關(guān)系以及對社區(qū)的認同，體會到了情感價值。同時，通過解答其他顧客的疑問也能夠提升顧客的社區(qū)地位和自尊，使顧客體驗到社會價值。而另一方面，顧客間的人際互動也會對顧客價值體驗產(chǎn)生積極影響。顧客間情感的交流不僅會加速產(chǎn)品內(nèi)容交流的效率，而且還能夠?qū)︻櫩团c其他顧客和社區(qū)的情感產(chǎn)生積極影響。并且，和其他顧客進行人際溝通時，也有利于自我表現(xiàn)，使其獲得社會體驗價值。而當顧客在虛擬品牌社區(qū)體驗價值增加時，會對顧客參與價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生正向影響。具體而言，功能體驗價值的增加會使顧客認為自己具有更多的知識，而情感體驗價值的增強也意味著顧客具有更多的社區(qū)認同，社會體驗價值的提升則使其具有了更多的參與社區(qū)活動的自信心，而這都將會對顧客參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)產(chǎn)生促進作用。由此，提出以下假設：

假設6 體驗價值在產(chǎn)品互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用；

假設7 體驗價值在人際互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用。

3 研究方法

3.1 調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本研究的調(diào)查對象為虛擬品牌社區(qū)的注冊會員。結(jié)合之前對虛擬品牌社區(qū)的調(diào)查，確定數(shù)據(jù)收集的虛擬品牌社區(qū)應具備以下條件：①虛擬品牌社區(qū)具備一定知名度。②會員人數(shù)眾多(超過50萬)。③社區(qū)成員互動頻繁，累計發(fā)帖數(shù)量多(超過300萬條)。本研究選取了小米社區(qū)、魅族社區(qū)和威鋒網(wǎng)為研究樣本進行數(shù)據(jù)收集。采用了虛擬品牌社區(qū)發(fā)放和滾雪球兩種方式發(fā)放問卷。為確保調(diào)查對象是論壇的注冊會員，通過論壇注冊會員的方式利用論壇短消息或會員郵箱進行調(diào)查。如在滾雪球方式中，首先在虛擬品牌社區(qū)注冊會員，然后采用在社區(qū)內(nèi)會員朋友介紹他的社區(qū)會員朋友的方法進行擴散，并通過論壇的短消息和郵箱來實現(xiàn)溝通和問卷收集。問卷發(fā)放從2015年7月上旬開始，至2015年10月上旬結(jié)束。共發(fā)放問卷500份，實際收回437份，有效問卷為374份，問卷有效回收率為74.8%。樣本分布情況見表1。

表1 樣本信息(N=374)

3.2 測量變量

本研究構(gòu)念的測量均采用虛擬品牌社區(qū)、顧客間互動、體驗價值、參與價值共創(chuàng)等相關(guān)文獻的測量量表，并結(jié)合國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)具體情況對表述習慣整理而來。所有變量測量均選用了李克特7點量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。

自變量為顧客間互動，包括產(chǎn)品互動和人際互動兩個變量。產(chǎn)品互動衡量顧客間產(chǎn)品相關(guān)知識技能的獲取和分享行為。產(chǎn)品互動借鑒了NAMBISAN等[1]和劉新等[36]的信息互動量表，包括2個方面4個題項。人際互動衡量顧客間溝通交流的反應等內(nèi)容的互動。人際互動的測量借鑒了PREECE等[37]的人際互動的量表。因變量為顧客參與價值共創(chuàng)，是衡量顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的行為。顧客參與價值共創(chuàng)借鑒了ZWASS[14]和李朝輝等[15]開發(fā)的價值共創(chuàng)的量表。

中介變量為體驗價值，包括功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值3個變量。功能體驗價值是衡量顧客間互動過程中，顧客的產(chǎn)品知識技能等內(nèi)容變化的主觀感知。功能體驗情感體驗價值是衡量這一過程中，顧客對彼此情感和社區(qū)認同等內(nèi)容變化的主觀感知。社會體驗價值則是衡量顧客在這一過程中，對自尊和自我實現(xiàn)等內(nèi)容變化的主觀感知。體驗價值3個變量的測量借鑒了SWEENEY等[20]的體驗價值量表，并結(jié)合嚴新鋒等[24]對虛擬品牌社區(qū)顧客需求的研究，編制的測量量表。功能體驗價值包括產(chǎn)品知識和產(chǎn)品效用2個方面4個題項。情感體驗價值包括顧客情感和社會認同2個方面4個題項，社會體驗價值包括自尊滿足和自我實現(xiàn)2個方面4個題項。

表2 體驗價值的探索性因子分析結(jié)果

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 效度與信度分析

本研究在問卷發(fā)放前選擇部分虛擬品牌社區(qū)的資深網(wǎng)友進行深入訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果，對問卷的題項進行了修改；然后對修改后的問卷進行了前測，對表述不夠清晰的題項進行了修改，形成最后問卷。

為了確認體驗價值的具體維度，本研究運用SPSS22.0軟件對測量量表的體驗價值子量表進行了探測性因子分析。選擇特征根大于1并進行主成分法分析，結(jié)果顯示樣本適宜進行因子分析(KMO檢驗值為0.817，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為2 360.056，顯著水平為0.000)。運用方差極大法進行因素旋轉(zhuǎn)(見表2)，每一維度中的題項因子載荷均高于0.5，在其他維度的載荷不超過0.4，且共同因子方差均大于0.6。并且這3個因子累計解釋全部題項70.925%的信息。

最后對量表的聚斂效度、區(qū)分效度和信度進行了分析。本研究運用AMOS 17.0軟件對調(diào)查問卷做了驗證性因子分析，并結(jié)合SPSS 22.0軟件計算出各變量的Cronbach’sα、組合信度(CR)及平均提取方差(AVE)。調(diào)查問卷的驗證性分析結(jié)果顯示：χ2/df=1.269，小于 2；RMR=0.048，小于 0.050；GFI=0.939，CFI=0.988，NFI=0.944，NNFI=0.985，均大于 0.900；RMSEA=0.027，小于 0.050，均在臨界標準范圍以內(nèi)，表明測量模型具有較好的擬合度。變量的信度見表3，各變量的α值介于0.821～0.909 之間，CR值介于 0.828～0.898 之間，均在 0.800 以上，表明本研究采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時各個指標因子的平均提取方差和載荷均在 0.500 以上，表明量表的收斂效度也符合要求。量表的判別效度見表4，各變量的平均提取方差大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表的辨別效度也達到可接受水平。

表3 變量信度和收斂效度檢驗

表4 變量的均值、方差及判別效度檢驗結(jié)果

注：*、**、***分別表示p<0.05，p<0.01，p<0.001，下同。

4.2 主效應檢驗

為了驗證顧客間互動對體驗價值以及體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 17.0對結(jié)構(gòu)模型進行分析。結(jié)果顯示,χ2/df=1.314，GFI=0.936,CFI=0.985,NFI=0.941,RMSEA=0.029,NNFI=0.983,均在臨界標準以內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進行路徑分析。

由表5可知：在顧客間互動對體驗價值的影響中，除了假設2a人際互動對功能體驗價值的影響未通過檢驗，假設1和假設2中其他假設均得到數(shù)據(jù)支持。在體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)影響中,假設4情感體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響和假設5社會體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響得到數(shù)據(jù)支持，而假設3功能體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響未通過檢驗。

表5 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

4.3 中介檢驗

本研究采用ZHAO等[38]提出的中介效應檢驗程序，運用SPSS軟件的BootStrap方法檢驗體驗價值的中介效應。樣本量選擇5 000,根據(jù)間接效應在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應是否顯著。

通過分析表明(見表6)：體驗價值在產(chǎn)品互動對參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮的總體中介作用顯著，95%置信區(qū)間為(0.158,0.283)，不包含0。其中，情感體驗價值和社會體驗價值的中介效應顯著，間接效應分別為0.069和0.144；而功能體驗價值的間接效應不顯著，在95%置信區(qū)間為(-0.017,0.029)，包含0。與此相似，體驗價值在人際互動對參與價值共創(chuàng)的影響中的總體中介效應也顯著，95%置信區(qū)間為(0.135,0.265)，不包含0。并且情感體驗價值和社會體驗價值的中介效應也顯著，但中介效應相對之前偏小，分別為0.105和0.094；功能體驗價值的間接效應仍然不顯著，在95%置信區(qū)間為(-0.009,0.021)，包含0。

接下來對3個中介變量的中介路徑作用大小進行對比。體驗價值在產(chǎn)品互動對參與價值共創(chuàng)的影響中，通過對3個中介變量中介作用的相互比較，社會體驗價值的中介作用顯著高于功能體驗價值(-0.197，-0.089)和情感體驗價值(-0.133，-0.020)的中介作用。而體驗價值在人際互動對參與價值共創(chuàng)的影響中，情感體驗價值和社會體驗價值(-0.061,0.069)的中介作用并沒有顯著差異。

表6 中介效應檢驗的Bootstrap分析

5 討論

5.1 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了顧客間互動-體驗價值-顧客參與價值共創(chuàng)的機制模型，以虛擬品牌社區(qū)成員為樣本對假設進行了驗證。研究結(jié)果顯示：顧客間的產(chǎn)品互動對功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值；人際互動對情感體驗價值和社會體驗價值；情感體驗價值和社會體驗價值對參與價值共創(chuàng)具有顯著正向影響。同時，情感體驗價值和社會體驗價值在顧客間互動對參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介效應。

在對假設驗證的過程中，假設2a人際互動對功能體驗價值的影響,以及假設3功能體驗價值對參與價值共創(chuàng)的影響并未得到數(shù)據(jù)支持。對此，本研究認為,假設2a未被數(shù)據(jù)支持的原因可能是由于顧客對功能體驗價值需求的急切性與顧客人際互動影響的長期性之間的矛盾所致。顧客的功能體驗價值主要表現(xiàn)為顧客在企業(yè)產(chǎn)品信息、效率或便利方面獲得的提升[25]，與情感體驗價值和社會體驗價值不同，它往往是顧客在生活中正在面臨的問題，需要快速找到解決問題的辦法，因而具有一定的急切性。而顧客間的人際互動是以建立雙方情感為目的[1,9]，往往需要一個較長的時間，才能對顧客產(chǎn)品知識等內(nèi)容的獲得產(chǎn)生積極影響，因而出現(xiàn)了人際互動對功能體驗價值影響不顯著的情況。而假設3未被數(shù)據(jù)支持則可能是由于功能需求屬于顧客滿意的保健因素的原因。在本研究中，功能性需求的滿足，包括獲得企業(yè)產(chǎn)品信息和經(jīng)驗以及效率或便利。在虛擬品牌社區(qū)中這屬于顧客低層次的需求[24]，功能體驗價值的獲得可以避免顧客產(chǎn)生不滿的情緒，但不能讓顧客達到滿意，從對顧客行為激勵的角度來講，功能體驗價值可以看做是雙因素理論中的保健因素[24]，即這一需求的滿足并不會對顧客產(chǎn)生激勵效果，因而造成了功能體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)影響的未被數(shù)據(jù)支持的情況。

5.2 研究意義

在理論方面，目前顧客在虛擬環(huán)境下參與價值共創(chuàng)的研究尚處于起步階段[6]，對于顧客進入社區(qū)后，為什么參與到企業(yè)的價值共創(chuàng)活動[1],尤其在國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，對顧客參與價值共創(chuàng)的過程，目前尚缺乏清晰的認識。本研究通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)有積極影響，并揭示了顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響機制，填補了相關(guān)研究的不足，豐富了顧客參與價值共創(chuàng)驅(qū)動因素的研究。同時本研究將層次型體驗價值的研究拓展到了虛擬環(huán)境中，證實顧客中、高層次需求是虛擬社區(qū)中主要需求，加深了對層次型體驗價值理論的研究。

實踐方面，本研究對企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)吸進顧客進行價值共創(chuàng)具有一定的啟示：①企業(yè)在對虛擬品牌社區(qū)進行管理過程中，要對品牌社區(qū)的顧客類型進行分析，根據(jù)顧客的特征合理設置虛擬品牌社區(qū)論壇的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使具有相近興趣、背景、需求、能力的顧客能夠聚集在一起，增強他們的認同感，這將有利于顧客間進行產(chǎn)品和情感的互動。②企業(yè)應該重視對顧客的自尊、自我實現(xiàn)等中高層次需求的滿足，確保在虛擬品牌社區(qū)中積極進行顧客間互動的顧客能夠得到社區(qū)管理者及時的獎勵。如采用增加積分、級別等方式提升積極進行互動成員的體驗價值，在增大參與企業(yè)活動機率的同時，也使顧客的體驗價值實現(xiàn)進一步提升，形成顧客體驗與參與社區(qū)互動的良性循環(huán)。

5.3 研究不足與未來展望

本研究存在以下不足，在今后的研究中需要做進一步改進。①本研究根據(jù)層次體驗模型對顧客在虛擬品牌社區(qū)的體驗價值進行劃分，但并未對需求層次理論中，低級需求的滿足會引起對上一級需求的內(nèi)容進行驗證，關(guān)于這部分內(nèi)容需要進行后續(xù)研究。②本研究驗證了人際互動對顧客體驗價值及參與價值共創(chuàng)的影響，而實際上人際互動可能在這過程中具有調(diào)節(jié)效應，對于這部分內(nèi)容的驗證則需要在以后的研究中進一步探究。③本研究對于假設檢驗采用的是截面數(shù)據(jù)，因而只能獲得變量間的相關(guān)關(guān)系，對于因果機制的論證需要在以后的研究中進一步探究。

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(編輯 劉繼寧)

Research on the Effect of Customer-to-Customer Interaction of Virtual Brand Community on Customer Participation in Value Co-creation by Taking Experiential Value as Mediating Variable

SHIN Kwangyong1PENG Xiaodong1,2QIN Pengfei1

(1. Nankai University, Tianjin, China; 2.Yanbian University, Yanji, Jilin, China )

Base on the layered experience model, the customer experience value is divided into function experience value, emotion experience value and social experience value. This research takes customer experience value as the intermediary variable to explore the impact of customer-to-customer interaction on customer participation in the value co-creation. Using structural equation model, 374 questionnaire data from the virtual brand community members were analyzed. The results show that product interaction has positive impact on the value of three kinds of experiences; interpersonal interaction has positive impact on emotional experience value and social experience value, while emotional experience value and social experience value have positive impacts on customer participation in value co-creation; experience value mediates customer-to-customer interaction and customer participation in value co-creation.

customer-to-customer interaction; experience value; value co-creation; virtual brand community

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.009

2016-02-01

國家自然科學基金資助項目(71232008)；教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金資助項目(14YJC630059)

C93

A

1672-884X(2016)12-1808-09

彭曉東(1976～)，男，吉林延吉人。南開大學(天津市 300071)商學院博士研究生；延邊大學(吉林省延吉市 133002)經(jīng)濟管理學院講師。研究方向為品牌管理、網(wǎng)絡營銷。E-mail:tompxd@sina.com