新媒介環(huán)境下兒童圖書市場化的研究與思考

摘 要：在當下新媒介環(huán)境中，兒童圖書媒介處于弱勢地位，卻是守護童年的重要媒介。本文以新媒介環(huán)境中的兒童圖書媒介為對象，梳理了兒童閱讀教育的現(xiàn)狀、價值和意義，結合兒童閱讀教育與兒童圖書市場的關系，從兒童圖書出版市場的現(xiàn)狀和問題出發(fā)，對兒童圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展提出了思考和建議。旨在通過促進兒童圖書產(chǎn)業(yè)這一重要的社會力量，為在新媒介環(huán)境下通過印刷媒介守護童年提供更堅實的力量。

關鍵詞：閱讀；兒童圖書市場；專業(yè)化

美國著名傳播學者尼爾·波茲曼出版于1982年的《童年的消逝》，深刻批判了電視對兒童的影響。波茲曼認為，童年理念能否存在主要取決于當時社會的大眾媒介形式。以電視為中心的媒介環(huán)境模糊了成人與兒童世界的界限，使得兒童成人化，導致童年的消逝；而印刷媒介有效地將成人世界與兒童世界相隔離，由此發(fā)明了童年。他認為，兒童概念是由印刷媒介創(chuàng)造并守護著的。

20世紀80年代以來，一些發(fā)達國家就已經(jīng)把兒童閱讀能力的培養(yǎng)作為兒童發(fā)展的重心。在歐美一些國家的幼兒園，閱讀課程占到總課程量的80%以上；西方國家的教育機構、家庭、社區(qū)、兒童出版機構、社會團體、企業(yè)及傳媒的多方參與，構成了良好的兒童閱讀促進機制和社會化服務體系。

然而，與國際社會對兒童閱讀的高度重視相比，我國兒童閱讀教育的現(xiàn)狀并不樂觀，突出表現(xiàn)為我國兒童閱讀起始年齡晚、閱讀量小和優(yōu)秀閱讀資源少。①

閱讀不僅關系到兒童的自身成長，而且對國家、民族都具有十分重要的意義。將兒童閱讀培養(yǎng)提到國家和民族發(fā)展的高度不是一個國家的標新立異，而是幾乎所有發(fā)達國家的共識，并被越來越多的人們所接受。

在傳播媒介多元化的現(xiàn)代社會中，尤其是電視的濫觴，吸引了兒童相當多的注意力，圖書作為傳統(tǒng)的閱讀行為借助的媒介受到了沖擊。但是，在以文字為基礎的學校和教育的社會環(huán)境中，圖書媒介仍然有著重要的不可替代性。社會對兒童的閱讀要求并沒有隨著印刷媒介的減弱而削弱。

一、兒童閱讀教育與兒童圖書出版市場的關系

兒童圖書的出版與市場開發(fā)狀況在一定程度上反映出一個國家兒童閱讀教育的基本狀況。在我國，兒童學校教育的教材和教學參考書需要家長支付購買，這對我國兒童圖書出版業(yè)而言是巨大的市場需求和利潤來源。這樣的市場購買力的分配，反過來又會更多地刺激兒童出版社投入大量的精力和時間來開發(fā)教材與教輔圖書，在這樣循環(huán)反復中，我國的兒童出版物市場帶有了濃厚的“面向教育”的特色。②而兒童所需要的應該是豐富多樣的、優(yōu)秀的兒童圖書。要創(chuàng)造出優(yōu)秀的兒童圖書，就需要專業(yè)性的兒童圖書出版管理。

兒童圖書出版并不僅僅是市場中的一個銷售目的，它還應擔當起為兒童圖書閱讀培養(yǎng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)圖書資源的責任感。但我國的兒童圖書出版，在專業(yè)化的道路上只是剛剛開始起步，還存有很多問題，如不能清楚認識到兒童圖書出版的使命感，那么我們這個時代的兒童圖書出版事業(yè)就只是一個完全以銷售利潤為導向的眾多浮躁的市場逐利者之一。

兒童圖書出版能否將銷售目的轉(zhuǎn)為銷售工具，能否將終極的銷售追求變?yōu)榻K極的閱讀關懷，能否推出真正的優(yōu)秀的兒童圖書，對兒童閱讀教育的培養(yǎng)有著直接而重要的影響。

二、兒童圖書出版市場產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

根據(jù)筆者在2010年所做的廈門市學齡前兒童圖書媒介接觸狀況的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，兒童圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在以下特點及問題。

1.引進版兒童圖書更吸引兒童，具備優(yōu)秀兒童圖書的特質(zhì)

據(jù)調(diào)查，在最受兒童喜愛的圖書書目中，引進版兒童圖書占了八成以上。仔細考察我國兒童圖書市場的格局，可以發(fā)現(xiàn)，引進版兒童圖書不僅占據(jù)暢銷書的主體，在整個兒童圖書市場中也占有很大的市場份額，可以說兒童圖書市場的繁榮發(fā)展很大程度上是靠引進版圖書拉動的。國外引進版兒童圖書具備了為孩子所喜愛的特質(zhì)。如注重快樂閱讀和孩子的心靈成長體驗；站在孩子的立場以孩子的語言敘述故事；充滿想象力。

2.兒童圖書價格偏高

針對廈門市而言，有七成左右的家長認為現(xiàn)在的兒童圖書價格偏高。城鎮(zhèn)低收入家庭，甚至覺得有些難以承受。家長所能接受的或認為合理的圖書價格范圍是：圖畫書的平均價格范圍為10元-15元；字書的平均價格范圍為5元-10元左右。

廈門作為全國經(jīng)濟社會發(fā)展水平較高的城市，尚且有這么高比例的家長認為兒童圖書價格偏高。顯然，對于其他地區(qū)低收入家庭或農(nóng)村家庭來說，對當前兒童圖書的價格承受力更低。

3.兒童圖書品質(zhì)參差不齊

家長反映，兒童圖書內(nèi)容雷同，重復出版率高；圖書質(zhì)量不高，形式單一，影響孩子閱讀。有的兒童圖書在敘述角度、想象力、語言表達上“很不像兒童圖書”；文字太小，畫面太鮮艷，氣味重，不利于孩子閱讀。

三、促進兒童圖書出版市場專業(yè)化的思考和建議

所謂兒童圖書的專業(yè)出版不是要求兒童圖書由兒童圖書專業(yè)出版社來出版，而是更多地要求兒童圖書按照兒童的閱讀與認識發(fā)展能力與需求，以適合兒童閱讀的專業(yè)性方式來出版，使出版行業(yè)與兒童研究的相關成果相結合。同時，也要求兒童圖書出版社打造專業(yè)品牌。

1.重視圖書品質(zhì)建設

兒童圖書出版產(chǎn)業(yè)最關鍵的競爭是圖書品質(zhì)的競爭。圖書品質(zhì)決定出版企業(yè)的生存和發(fā)展，同時兒童圖書的“有益屬性”也決定了出版高品質(zhì)圖書是出版企業(yè)的職責。依據(jù)具體存在的問題，可以通過以下幾點來實現(xiàn)兒童圖書的品質(zhì)建設。

（1）建設圖書品牌

品牌競爭包括圖書產(chǎn)品品牌和出版社品牌競爭兩個層面，圖書產(chǎn)品品牌是基礎，而出版社品牌又促進圖書產(chǎn)品品牌。品牌一旦形成就能夠帶來持續(xù)、穩(wěn)定的社會效益和經(jīng)濟效益。

兒童圖畫書市場相對成熟的歐美和日本，品牌出版社集中度就很高。如日本福音館是以出版圖畫書著稱的出版社，他們對日本圖畫書市場進行了50年的市場培育，從而確立了自己在圖畫書市場的地位。國內(nèi)兒童圖書市場的開發(fā)，也需要出版人有這樣品牌培育的意識和耐力。

因此，提高圖書品牌意識、出版社品牌意識，增強對品牌培養(yǎng)的耐心和力度，是未來兒童圖書出版能順利走向產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。

（2）在引進國外優(yōu)秀圖書的同時，開發(fā)和培育本土原創(chuàng)圖書市場

目前一些比較知名的兒童圖書出版社，很多主要是依靠國外引進的優(yōu)秀兒童圖書品牌。然而對于出版社來說，沒有自己的原創(chuàng)品牌，就不能培育自己的讀者群體，缺乏在競爭激烈的市場中立足的資本。

要挖掘自身出版資源，加強原創(chuàng)出版，培育本土圖書品牌，出版社應做好以下這些工作：第一，改變急功近利的心理，不能只盯著國外名家名作，而要建立起培育本土兒童圖書品牌的意識和決心；組建本土兒童圖書開發(fā)的團隊，組織本土兒童圖書的選題挖掘和策劃工作。第二，知人善用，培養(yǎng)新作家，主動為新人新作創(chuàng)造更多的機會。第三，激發(fā)知名作家的創(chuàng)作激情。知名作家一般能創(chuàng)作出高品質(zhì)的作品，能為出版社帶來較大的利潤和社會美譽。

（3）深化開掘各種圖書品種，細分市場

目前我國兒童圖書的品種雖多，但是各種圖書品種的發(fā)展并不均衡。放眼觀察當下兒童圖書的銷售情況，所占比重最大的是兒童文學類，其次是卡通動漫和兒童百科類圖書。出版社跟風現(xiàn)象嚴重，導致圖書差異化不足，產(chǎn)品和市場同質(zhì)化。

不斷同質(zhì)化的品種淹沒了圖書本身的原創(chuàng)，不僅使讀者無從選擇和識別；更造成出版資源的浪費，雖然出版社增加了圖書品種，但并沒有增加銷售額，損害了出版社的持續(xù)發(fā)展能力，影響了原始創(chuàng)作的投入，最終不利于兒童圖書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

因此，兒童圖書產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，要營造一個干凈的出版環(huán)境，首先必須改變這種跟風的重復出版的行為。除了有敏銳的洞察力和長遠的眼光，開掘讀者的新需求，發(fā)展新的圖書品種，還必須細分市場，專注于一個領域做強做大，把獨特性的東西發(fā)揮到極致?！叭绻患页霭嫔缰皇亲銎磮D，做到極致，能夠申請版權保護，有專利，變成這個細分市場的第一名，占了30%、40%的份額，也是一個好現(xiàn)象。”③

2.制定合理的圖書價格

造成兒童圖書定價偏高的客觀因素是兒童圖書印刷成本的逐年增長，但是過度追求豪華的裝幀卻是主觀上的因素，和出版社的逐利心理有關。關于兒童圖書的合理價格的思考，古今中外的編者和作者都傾向于以低價吸引更多的讀者。我國現(xiàn)代兒童文學的重要奠基人之一鄭振鐸先生，在1922年主編《兒童世界》時，就流露出了“降低書價”的兒童圖書編輯思想。④

孩子喜歡的書，并不一定要包裝華麗、豪華大型。因此，出版社應在不影響傳播圖書內(nèi)容的前提下，采用一些實用的、樸素的裝幀設計，降低不必要的成本，從而制定相對合理的圖書價格。

3.培育優(yōu)秀人力資源

兒童圖書創(chuàng)作主體追求兒童圖書教育功能，導致認識失衡；出版行業(yè)主體急功近利，導致目標的失衡。這是當前我國兒童圖書品質(zhì)參差不齊、圖書價格虛高、兒童圖書出版社魚龍混雜、無序競爭等問題背后的重要原因。若要平衡好這兩組關系，培育優(yōu)秀作家、畫家等人力資源，培養(yǎng)有文化情懷的出版人是不可或缺的。

在兒童圖書出版領域，并不乏有如此文化情懷的出版商的實例。美國的一家出版社說，我們辦出版社有三條理由，第一賺錢，第二有自豪感，第三有意思。其實這三點，恰恰是出版業(yè)最核心的東西。從事出版的人一定有理想，有一種自豪感，書出版之后，有一種成就感。文化行業(yè)一定要有這種東西，才能夠?qū)Ｐ闹轮?，進行內(nèi)容的創(chuàng)新，進行內(nèi)容的發(fā)掘，把有意思的東西找出來，滿足于廣大讀者。⑤

注釋：

①王文靜，羅良.閱讀與兒童發(fā)展[M].上海：華東師范大學出版社，2010-1：前言2.

②黃若濤.繪本書的傳播功能研究[D].中國傳媒大學博士學位論文，2006-6.

③十年增長的少兒圖書市場：不是“上帝賞飯吃”[N/OL].中華讀書報，2009-10-27.http：//www.jyb.cn/book/rdss/200910/t20091027_319278.html..

④汪家熔.從《童話》看鄭振鐸的兒童讀物編輯思想[J].中國編輯，2007（5）.

⑤增速放緩，亮點不多，文學與少兒是兩大助推劑[N/OL].中華讀書報，2011.03.02.http：//www.openbook.com.cn/Information/2500/1150_0.html.

參考文獻：

[1][美]尼爾·波茲曼；吳燕莛譯.童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004.

[2]方建移，章潔.大眾傳媒心理學[M].杭州：浙江大學出版社，2007.

[3]王文靜，羅良.閱讀與兒童發(fā)展[M].上海：華東師范大學出版社，2010.

作者簡介：項志勇（1985- ），女，浙江溫州人，溫州醫(yī)科大學，助教，碩士研究生