品牌價(jià)值評(píng)估超額收益的確定

王樹　姜曉宸　劉宇晶

摘 要：隨著我國舉世矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中，這些企業(yè)擁有有形和無形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地，都有不同的專家學(xué)者對(duì)這樣一個(gè)概念進(jìn)行分析研究。針對(duì)在企業(yè)兼并、收購以及整合的品牌價(jià)值評(píng)估的案例中可以看出，最被市場認(rèn)可，也就是公認(rèn)的方法便是收益法，而收益法中一個(gè)重要的組成部分便是超額收益的確定，本文主要針對(duì)超額收益的計(jì)算方法進(jìn)行比較分析。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；超額收益；評(píng)估方法

品牌價(jià)值作為一種附加的資產(chǎn)，在很多時(shí)候是需要與企業(yè)或者商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來體現(xiàn)其具體的價(jià)值。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)之間的整合以及跨行業(yè)競爭的需要，兼并重組成為中國商業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。在這樣的背景下，企業(yè)之間的兼并收購中非常重要的一點(diǎn)便是資產(chǎn)評(píng)估的科學(xué)適用性。針對(duì)在企業(yè)兼并、收購以及整合的品牌價(jià)值評(píng)估的案例中可以看出，最被市場認(rèn)可，也就是公認(rèn)的方法便是收益法，而收益法中一個(gè)重要的組成部分便是超額收益的確定，本文主要針對(duì)超額收益的計(jì)算方法進(jìn)行比較分析。

一、收益法

收益法是我們?cè)谶M(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估中常用的方法，其主要的思路為計(jì)算出被評(píng)估對(duì)象的超額收益以及折現(xiàn)率還有年數(shù)來進(jìn)行折現(xiàn)，從而得出被評(píng)估對(duì)象的價(jià)值，因?yàn)檫x取的評(píng)估方法不同，從應(yīng)用的層面來說，收益法在可以表示為這樣的兩種方式：

方式一：賣出方的收益來自于品牌資產(chǎn)購買方使用該品牌資產(chǎn)的總利潤的其中的部分。

二、直接估計(jì)法

直接估價(jià)法主要是從品牌所帶來的收益的變化來計(jì)算超額收益，主要分為三種情況，分別為收入增長型品牌資產(chǎn)和銷量增長性品牌資產(chǎn)，以及兩者同時(shí)增長的品牌資產(chǎn)。收入增長型的超額收益需要一個(gè)變化，這種變化可以是銷量的變化，也可以是價(jià)格的變化。增大的原因在于：

（1）產(chǎn)品或服務(wù)可以高出具有該品牌前的價(jià)格進(jìn)行銷售；如果在這種情況下，銷售的數(shù)量不發(fā)生一些變化，同時(shí)，每單位的成本不發(fā)生一定的改變，產(chǎn)生的超額利潤可以參照下面的算法：

R=（P2-P1）Q（1-T）

R-超額收益；

P2-產(chǎn)品或服務(wù)擁有該品牌時(shí)的價(jià)格；

P1-產(chǎn)品或服務(wù)不具有該品牌時(shí)的價(jià)格；

Q-產(chǎn)品銷售量；

T-所得稅稅率。

（2）產(chǎn)品或者服務(wù)在價(jià)格不變的時(shí)候，賣出的量有很大程度得提高，市場占有率大幅度擴(kuò)張，以這樣的方式得到大量的利益。

賣出的數(shù)量大幅度增加的情況應(yīng)當(dāng)這樣計(jì)算

成本沒有發(fā)生大幅度變化，銷售的數(shù)量發(fā)生了變化，可以運(yùn)用這樣計(jì)算的方法來為銷售者計(jì)算帶來的超額收益

R=P（Q1-Q2）（1-T）

R-超額收益；

Q1-產(chǎn)品或服務(wù)不具有該品牌時(shí)的銷量；

Q2-產(chǎn)品或服務(wù)擁有該品牌時(shí)的銷量；

P-產(chǎn)品價(jià)格（此處假設(shè)成本不變）；

T-所得稅稅率。

優(yōu)勢：在擁有企業(yè)加盟前后的銷售數(shù)據(jù)可以直接評(píng)估出品牌的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值的接受對(duì)象是加盟者本身，可以產(chǎn)生一種比較清晰的結(jié)果，這樣的結(jié)果更加客觀以及科學(xué)，而直接估價(jià)法運(yùn)用市場價(jià)格來進(jìn)行計(jì)算，因此，直接估價(jià)法對(duì)于會(huì)計(jì)記賬可以產(chǎn)生比較大的幫助。

劣勢：具有比較強(qiáng)的局限性，因?yàn)檫@種方法主要適用于這樣一種情況，而對(duì)于市場上常見的大多數(shù)的情況并不適用，我們應(yīng)該注意這一點(diǎn)，而且這樣的評(píng)估對(duì)于企業(yè)而言主要是公允價(jià)值的判斷，對(duì)于一些固有的品牌價(jià)值不能進(jìn)行比較科學(xué)的評(píng)估，而且此方法市場接受度具有一定的限制。

三、差額法

差額法是指求出企業(yè)的收益大于在市場內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的均值一般水平的部分，由此得出超額收益。國家也在對(duì)這樣的行業(yè)進(jìn)行信息的采集以及分析，這樣的行業(yè)具有比較客觀的產(chǎn)業(yè)平均收益率。運(yùn)用高出產(chǎn)業(yè)平均收益率的思路來進(jìn)行計(jì)算，此方法經(jīng)常在傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行品牌估值之中。

品牌帶來一般水平利潤=net profit-net asset×average profit rates

優(yōu)勢：這種方法得出的數(shù)據(jù)比較客觀可靠，很多企業(yè)在評(píng)估的同時(shí)也在運(yùn)用這種方法，此方法非?？陀^有效，具有最少的人為意識(shí)，評(píng)估人員只需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集以及計(jì)算，在具體數(shù)據(jù)的前提下可以得出最為科學(xué)客觀的結(jié)果。

劣勢：此方法需要行業(yè)的平均收益率，這個(gè)數(shù)據(jù)在一些產(chǎn)業(yè)的情況下是不具有的，例如一些壟斷型行業(yè)以及初始行業(yè)1，這樣的行業(yè)平均收益率是不存在或者是不準(zhǔn)確的，如果市場的容量足夠大，關(guān)于該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)足夠多，在有很多的競爭者的良性市場得出的行業(yè)平均收益率是比較準(zhǔn)確的，所以這種方法要看行業(yè)的性質(zhì)。

四、分成率法

分成率法也是企業(yè)運(yùn)用自己的數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算超額收益的一種方法，這種方式也可以應(yīng)用于企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)讓和品牌加盟案例當(dāng)中的品牌價(jià)值的計(jì)算。其具體的計(jì)算方法如下：

sell revenue=sell profit proportion rate×sell profit rate

sell profit proportion rate=sell revenue proportion rate ÷sell profit rate

優(yōu)勢：這種方法是評(píng)估事務(wù)所最常用的方法，其來源為西方的一種品牌價(jià)值評(píng)估的方法。主要是根據(jù)品牌占利潤的比例來進(jìn)行分析，這種方法具有比較好的理論基礎(chǔ)，這種方法來對(duì)品牌的含義進(jìn)行分析是比較深刻的，所以這種方法在事務(wù)所得到了廣泛的應(yīng)用。

劣勢：此方法依然具有一定的主觀性，評(píng)估人員在進(jìn)行評(píng)估時(shí)會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來判斷分成率的高低，這樣的一種方法依然具有一定的波動(dòng)性，在確定分成率時(shí)，也具有一定行業(yè)上的限制，一些壟斷型企業(yè)和新型企業(yè)的分成率是不客觀的，所以這樣的方法也有一定的局限性。

五、要素貢獻(xiàn)法

要素貢獻(xiàn)法是指一些品牌已經(jīng)成為生產(chǎn)所必須的必要條件，或者企業(yè)的品牌形成根據(jù)資本、技術(shù)和管理可以量化。在品牌的要素貢獻(xiàn)法中，主要以企業(yè)創(chuàng)造該品牌的人力物力作為一方面來考慮，同時(shí)，也要根據(jù)之后品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要程度來進(jìn)行分析，例如一些輕量級(jí)的公司，其主要以人力資源成本或者利用要素貢獻(xiàn)法可以得到品牌的超額收益。生產(chǎn)函數(shù)的一般表達(dá)式為：

Y=Af（K，L）

優(yōu)勢：如果在一些品牌產(chǎn)生要素比較單一的情況下得到的數(shù)據(jù)會(huì)非常準(zhǔn)確，因?yàn)榫鸵刎暙I(xiàn)法而言，這是一種成本法的思想，成本法得出的數(shù)據(jù)比較客觀以及真實(shí)，這些構(gòu)成價(jià)值的要素可以非常準(zhǔn)備得反映出品牌的價(jià)值。

劣勢：品牌的價(jià)值組成是非常復(fù)雜的，這些因素并不是一概而論的，所以在進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)要素貢獻(xiàn)法很難得到具體的應(yīng)用，只有一些品牌構(gòu)成因素比較簡單或者構(gòu)成比較單一的情況才可以得出相對(duì)比較客觀的結(jié)果。

六、總結(jié)

由以上四種方法可以看出，每種方法有各自的適用條件以及適用對(duì)象，從而我們需要對(duì)這四種方法進(jìn)行比較分析，來驗(yàn)證出每種方法具體的適用條件和對(duì)象。這幾種方法都各有自己的優(yōu)勢和劣勢，總體來講，就實(shí)用性來說，分成率法和差額法運(yùn)用的范圍更為廣泛，特別是分成率法在資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所有非常普遍的應(yīng)用。然后就是直接估價(jià)法，這種方法在一些情況下會(huì)得到使用，比如加盟的情況，在擁有企業(yè)加盟前后的銷售數(shù)據(jù)可以直接評(píng)估出品牌的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值的接受對(duì)象是加盟者本身，可以產(chǎn)生一種比較清晰的結(jié)果，這樣的結(jié)果更加客觀以及科學(xué)，對(duì)于會(huì)計(jì)記賬可以產(chǎn)生比較大的幫助。最后就是要素貢獻(xiàn)法，這種方法目前主要處于理論狀態(tài)，在實(shí)際的運(yùn)用過程中比較類似于成本法，所以以上就是四種方法的適用的普遍程度以及適用條件。

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作者簡介：王樹（1990- ），漢，博士，云南大學(xué)，人口資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)，河南湯陰縣