網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析與思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的的迅速普及，越來越多的消費(fèi)者開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種新型的消費(fèi)方式。受成年人的影響，很多中學(xué)生也有了網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。中學(xué)生對新鮮事物比較好奇、接受得也快，但在他們享受方便、快捷的網(wǎng)上購物的同時，由于缺乏社會經(jīng)驗(yàn)，以及受網(wǎng)上一些過度的宣傳和虛假信息的誤導(dǎo)，時有沖動購物和上當(dāng)受騙的現(xiàn)象出現(xiàn)。本文以唐山市中學(xué)生為主要調(diào)查對象，對他們網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀以及他們對網(wǎng)購的評價和看法進(jìn)行了調(diào)查，分析了他們網(wǎng)購的行為特征及消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上，對中學(xué)生如何進(jìn)行合理的網(wǎng)購消費(fèi)提出一些建議。

一、中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物漸成風(fēng)氣

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。而網(wǎng)絡(luò)購物使用率也創(chuàng)新高，2015年6月我國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物使用率為56.00%，環(huán)比增長0.5386%，同比增長6.6667%。也就是有將近4億網(wǎng)民參與過網(wǎng)絡(luò)購物。而在龐大的網(wǎng)民群體中，中學(xué)生網(wǎng)民也占了相當(dāng)一部分的比例。《報告》指出，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面， 2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，與2014年底相比，小學(xué)及以下學(xué)歷人群占比提升了2.6個百分點(diǎn)，中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。

《報告》顯示，學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂、溝通和消費(fèi)。由此可以看出，中學(xué)生作為目前消費(fèi)群體的一部分，必將成為未來消費(fèi)的主流群體。但是，中學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟，容易受商家不良誘導(dǎo)因而盲目消費(fèi)或沖動從眾消費(fèi)，造成不必要的浪費(fèi)。同時，由于中學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題沒有足夠的認(rèn)識，遇到網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，無法對自己的正當(dāng)權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。還有的中學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)購而影響了正常學(xué)習(xí)。這些都是亟待解決的問題。因此，只有充分了解當(dāng)前中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況，研究中學(xué)生網(wǎng)上購物的特征并進(jìn)行分析，才能夠了解當(dāng)代中學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)心理，并且正確指導(dǎo)中學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)行為。

二、中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特征及原因

1.中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征

（1）性別年齡特征。筆者對唐山市部分中學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，86%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷，而男生網(wǎng)購比例略高于女生。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在我國男性中的普及程度要明顯高于女性，而在學(xué)生當(dāng)中，男生比女生更敢于冒險和追求新生事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的普及程度也比女生高。

（2）年級特征。調(diào)查結(jié)果顯示，高中生網(wǎng)購的比例明顯高于初中生，可見，網(wǎng)齡對中學(xué)生網(wǎng)購影響較大，網(wǎng)齡越高的中學(xué)生，網(wǎng)上購物消費(fèi)行為也就越多。

2.中學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因分析

（1）選擇網(wǎng)購的原因

中學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因一般可以分成以下幾類：①網(wǎng)購比傳統(tǒng)購物更節(jié)省時間。一般來說，多數(shù)中學(xué)生的學(xué)校任務(wù)都比較緊張，不愿意在其他方面花費(fèi)過多時間。而網(wǎng)購相對于傳統(tǒng)的去商場購物，則可以省去很多時間。網(wǎng)上的商品種類豐富、內(nèi)容集中而且圖片排列有序、一目了然。利用搜索欄查找更是便捷，點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以輕松完成，大大提高了購物效率。

②網(wǎng)上的商品物美價廉。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)購還具有價格優(yōu)勢。因?yàn)橐话銇碚f，網(wǎng)店不需要實(shí)體店鋪，很多店主只需要把貨物放在家中即可，不僅節(jié)省了-實(shí)體店面的租金，而且還省下了店鋪的水電費(fèi)用及人工費(fèi)，大大減少了成本，這樣就可以降低商品價格，因而網(wǎng)購也成了“淘便宜貨”的代名詞。而中學(xué)生沒有收入，消費(fèi)金額主要是由家長來支付，或用自己的零花錢支付，因此對商品價格更加在意。多數(shù)中學(xué)生認(rèn)為能夠買到價廉物美的東西，他們會有成就感。③網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新奇有趣。中學(xué)生比較容易接受新生事物，因此更熱衷于嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。他們選擇網(wǎng)購除了關(guān)注商品實(shí)用性之外，還希望能夠買一些新奇有趣的東西，跟上時尚的潮流。

（2）不嘗試網(wǎng)購的原因

調(diào)查結(jié)果顯示，有14%的中學(xué)生從未有過網(wǎng)購經(jīng)歷。原因主要是：①對網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性；②對網(wǎng)上交易程序不熟悉，網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)太繁瑣；③質(zhì)疑網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量；④父母不允許。

3.中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征

（1）中學(xué)生網(wǎng)購金額。從中學(xué)生每月的網(wǎng)購花費(fèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，消費(fèi)的金額主要是由學(xué)生家庭的生活水平所決定。雖然中學(xué)生沒有收入，但是由于消費(fèi)金額是由家長來支付，或用自己的零花錢支付，所以一般的消費(fèi)金額大約為每月50元--200元。有些同學(xué)的家庭條件相對優(yōu)越，消費(fèi)金額可達(dá)到每月200元--500元，甚至更高，大部分同學(xué)網(wǎng)購的月花費(fèi)都限制在了200元以內(nèi)。而根據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前唐山市中學(xué)生平均每月的生活費(fèi)為800元左右，網(wǎng)購的支出僅占他們的生活費(fèi)的30%左右，可見，大多數(shù)中學(xué)生仍對網(wǎng)購報有觀望的態(tài)度，并沒有把網(wǎng)購作為其日常購物消費(fèi)的主要渠道。從中學(xué)生在網(wǎng)上所購的商品的種類更能說明這一點(diǎn)。

（2）中學(xué)生網(wǎng)購的產(chǎn)品類型分析。調(diào)查顯示，中學(xué)生網(wǎng)購最多的商品是服裝、數(shù)碼電子產(chǎn)品，音像圖書制品以及個人護(hù)理用品等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的主要商品和服務(wù)基本一致，這體現(xiàn)了中學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等方面都有一定水平的消費(fèi)。調(diào)查顯示，87%的中學(xué)生除校服以外的服裝是由自己購買，13%是由父母代為購買。其中，70%的女生年均置裝費(fèi)在1000元以下，2.1%在3000元以上；65%的男生年均置裝費(fèi)在1000元以下，5%在3000元以上。

在服裝方面，雖然中學(xué)生的自主采購意識、品牌意識都較強(qiáng)，但由于其購買力有限，能接受的單價大多在500元以下，除外套外，中學(xué)生網(wǎng)購服裝的主要價格在300元以下，不超過23%的同學(xué)可以接受500-1000元的衣服，只有3.6%的同學(xué)可以接受1000元以上的衣服。因此，中學(xué)生雖然喜歡網(wǎng)購服裝，但真正進(jìn)行付諸行動的還較少。近一半的中學(xué)生由于網(wǎng)購無法試穿而對此望而卻步。

事實(shí)證明，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)象也越來越頻繁。大部分學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度也比較高，這說明網(wǎng)購在學(xué)生們心相對靠譜，并且仍有很大的進(jìn)步空間。

三、加強(qiáng)對中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育，引導(dǎo)中學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

上述調(diào)查顯示，由于網(wǎng)購方便、快捷、省錢又省力，相比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的余地，對于喜歡新生事物的中學(xué)生們有著很大的吸引力，因此網(wǎng)購在中學(xué)生中存在著較大的潛在發(fā)展空間。但是由于中學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)普遍還不夠成熟，多數(shù)人僅憑新奇和有趣而選擇網(wǎng)購，因此存在盲目消費(fèi)、“沖動購物”的現(xiàn)象。一些中學(xué)生網(wǎng)購只是因?yàn)樯唐穬r格低廉，或是追求新奇、有吸引力的產(chǎn)品，追求網(wǎng)購的便利和過程的享受，因此很容易在沖動之下購買一些不必要的商品，導(dǎo)致不必要的浪費(fèi)。還有一些中學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)雖然相對比較理性，但售后服務(wù)、物品質(zhì)量、貨物配送以及資金安全等方面也存在一些問題。因此，筆者建議，中學(xué)生家長、學(xué)校和社會應(yīng)該大力加強(qiáng)對中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育，引導(dǎo)中學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

1.加強(qiáng)對中學(xué)生的消費(fèi)觀教育

通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)家長和老師對中學(xué)生網(wǎng)購的態(tài)度褒貶不一。多數(shù)家長和老師認(rèn)為，學(xué)生的任務(wù)是學(xué)習(xí)，網(wǎng)購會影響學(xué)習(xí)成績，應(yīng)該堅決杜絕網(wǎng)購。但也有一部分家長認(rèn)為孩子的零花錢有權(quán)自己支配，從小學(xué)會正確消費(fèi)不是件壞事。

筆者認(rèn)為，中學(xué)生畢竟是學(xué)生，主要精力還是應(yīng)當(dāng)放在學(xué)習(xí)上，因?yàn)槊總€人的學(xué)生時代只有一次，錯過了這段學(xué)習(xí)時間，以后就再也找不回來了。如果需要購買必備的用品，家長可以在每學(xué)期開學(xué)初跟孩子認(rèn)真地談一談，需要買的物品列個單子，由父母幫助解決。而網(wǎng)購作為一種新生事物，中學(xué)生們偶爾嘗試也未嘗不可，但是必須要適當(dāng)?shù)?、合理地選擇商品，不要盲目攀比，要體會家長掙錢的不易，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)，樹立正確的消費(fèi)觀念。這就需要老師和家長的幫助。父母在家庭教育中要重視對子女的消費(fèi)教育，幫助孩子學(xué)會合理地控制開銷，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行必要的消費(fèi)，糾正他們不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，幫助中學(xué)生形成正確地金錢觀和消費(fèi)觀，學(xué)會理財。學(xué)校也應(yīng)該適當(dāng)開展一些消費(fèi)觀的教育，設(shè)置一些消費(fèi)知識和電子商務(wù)的講座，引導(dǎo)中學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。家長和老師都要關(guān)注中學(xué)生的消費(fèi)情況，把握中學(xué)生的消費(fèi)心理和行為導(dǎo)向，幫助他們樹立合理的消費(fèi)觀，引導(dǎo)他們進(jìn)行正確的消費(fèi)行為。在電子商務(wù)日益普及的現(xiàn)代社會，這也應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前中學(xué)素質(zhì)教育的重要課題。

2.社會和學(xué)校應(yīng)當(dāng)適當(dāng)開展一些網(wǎng)絡(luò)購物安全方面的教育

學(xué)?？梢酝ㄟ^安全講座、案件情景模擬等形式，對中學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育，幫助中學(xué)生正確識別合法網(wǎng)站以及防范網(wǎng)絡(luò)欺詐。針對有些中學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)缺乏了解，法律意識淡薄，學(xué)校及社會相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)在中學(xué)生中的普及，教授他們一些自我保護(hù)的手段，這對預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，保護(hù)中學(xué)生的自我權(quán)益也是十分必要的。

3.中學(xué)生應(yīng)注重加強(qiáng)自我教育

對于中學(xué)生自身來說，加強(qiáng)自我教育非常必要。要明確自己的身份和任務(wù)，樹立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。要正確分析認(rèn)識自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，基于自身需要做出購買決策，避免因受到不良商家的誘導(dǎo)而盲目消費(fèi)或沖動從眾消費(fèi)。既要了解網(wǎng)購的優(yōu)點(diǎn)，又要對網(wǎng)購的安全問題有足夠的認(rèn)識。要積極主動地學(xué)習(xí)如何識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識和法律意識。尤其是在進(jìn)行交易時要提高警惕，保護(hù)好個人的信息資料如身份證號碼和銀行卡密碼等，這樣才能夠合理、安全的進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)。

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作者簡介：馮梓峰，17歲，河北省唐山一中學(xué)生，《中學(xué)生網(wǎng)購的調(diào)查報告》曾獲得第二十八屆河北省青少年科技創(chuàng)新大賽二等獎，本文有刪減