傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制探討

王梓薇　王關(guān)義　蔣艷楓

摘要：我國傳統(tǒng)出版與新興出版融合是典型的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)融合的類型、過程、結(jié)果等基本理論適用于該產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)融合理論視角下，我國傳統(tǒng)出版與新興出版融合的類型、階段與目標(biāo)得以清晰呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；新興出版；融合發(fā)展；制約因素；保障策略

一、傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制內(nèi)涵

1.基于產(chǎn)業(yè)融合理論的我國傳統(tǒng)出版與新興出版融合

傳統(tǒng)出版與新興出版融合是通過出版產(chǎn)業(yè)鏈重新整合融合成全媒體出版的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，屬于產(chǎn)業(yè)重組類型融合，已通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)基礎(chǔ)將彼此之間各自獨(dú)立的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，打開了彼此間緊密聯(lián)系的通道，目前正處于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合向市場融合過渡的階段。此外，從傳統(tǒng)媒體和新興媒體關(guān)系發(fā)展的三個階段看，我國出版業(yè)正處于傳統(tǒng)出版與新興出版互動發(fā)展并向融合發(fā)展過渡的階段。傳統(tǒng)出版與新興出版融合的目的是使其邊界處融合產(chǎn)出的新的出版業(yè)的整體功能增強(qiáng)，形成持續(xù)競爭力。

2.傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制的概念與構(gòu)成

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制是促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部因素與系統(tǒng)環(huán)境之間所形成的互動關(guān)系、互相影響過程以及規(guī)律的總和。傳統(tǒng)出版與新興出版融合是一個復(fù)雜的非線性、多層次和多環(huán)節(jié)的動態(tài)發(fā)展過程，這一過程涉及融合主體、技術(shù)進(jìn)步、市場需求、行業(yè)壓力、政府政策影響、體制與制度保障等眾多因素。以產(chǎn)業(yè)融合理論為指導(dǎo)，綜合考慮上述諸多因素，傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制可以解構(gòu)為五個部分：融合的基本要素、融合的實現(xiàn)過程、融合的結(jié)果、融合的環(huán)境影響、融合的保障條件。

二、傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制構(gòu)建

1.融合的基本要素

融合的主體，指出版單位或相關(guān)企業(yè)。目前，出版主體的競爭由原來單一出版單位彼此的競爭發(fā)展成為整個產(chǎn)業(yè)上企業(yè)的良性協(xié)同競爭，出版單位與相關(guān)企業(yè)的合作由單個出版單位內(nèi)部共同完成出版活動轉(zhuǎn)為多個企業(yè)的協(xié)同合作，這種競爭協(xié)同推進(jìn)了傳統(tǒng)出版與新興出版的主體互動融合。

融合的客體，指出版物。出版業(yè)是依托內(nèi)容創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王是出版業(yè)的本質(zhì)。而新興出版僅豐富了傳播形式，具有海量存儲、更新迅速、獲取便捷和人機(jī)交互等傳播優(yōu)勢，但無內(nèi)容資源提供的本質(zhì)優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版則擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，可源源不斷為新興出版提供本質(zhì)支持，新興出版則可利用其傳播優(yōu)勢把傳統(tǒng)內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)、更廣。傳統(tǒng)出版和新興出版各自的優(yōu)劣勢，構(gòu)成了兩者融合互補(bǔ)的關(guān)鍵前提。

融合的動力，主要指技術(shù)進(jìn)步。出版業(yè)正在經(jīng)歷數(shù)字出版的革命浪潮，數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)催生的新興出版正在對整個傳統(tǒng)出版形成強(qiáng)大的沖擊，傳統(tǒng)出版必須盡快跟上新興出版才不至被拋在后面，同時發(fā)展快但處于襁褓中的新興出版想要穩(wěn)步發(fā)展必須扎根于傳統(tǒng)出版，從而共生共長。

融合的內(nèi)容，指內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面、全方位、深層次的相互滲透與融合，以實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、經(jīng)營管理模式、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制。

2.融合的環(huán)境影響與保障條件

融合的環(huán)境影響可從政府政策、行業(yè)壓力和市場需求三方面來考慮；保障條件主要指融合的體制與制度。

政府政策。對于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從中央到地方都加大了政策扶持力度。2014年中央把推動傳統(tǒng)出版與新興出版當(dāng)成一項戰(zhàn)略任務(wù)給予高度重視。2015年國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展指明了方向、提出了任務(wù)、闡明了路徑。財政部下發(fā)的《關(guān)于申報2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的通知》列舉了開展新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重點支持內(nèi)容。一些地方政府也在涉及媒體融合發(fā)展的財稅金融政策、版權(quán)保護(hù)政策等方面不同程度地加大了政策扶持力度。

行業(yè)壓力。從國外情況看，美國的《紐約時報》、英國的《金融時報》等世界著名媒體，在出版融合的探索上觀念轉(zhuǎn)變早、步子走得快，已取得了一些明顯的成效。例如，《紐約時報》自1996年開始就針對網(wǎng)站進(jìn)了各項嘗試和改革，其網(wǎng)站從母報的電子版延伸發(fā)展為獨(dú)立綜合的信息服務(wù)平臺，目前該報在iPhone手機(jī)等移動網(wǎng)絡(luò)每月有7500萬的瀏覽量；在Twitter、Facebook上分別有200萬追隨者和50萬讀者；亞馬遜Kindle的瀏覽量，是大報中的佼佼者。從國內(nèi)情況看，傳統(tǒng)紙媒生存空間不斷被擠壓而縮小。例如，2014年全國共出版報紙份數(shù)、總印張同比分別下降3.8%、8.4%，營業(yè)收入與利潤總額同比分別下降10.2%、12.8%。外有行業(yè)發(fā)展大勢所逼，內(nèi)有自身生存所需，傳統(tǒng)出版與新興出版融合已是箭在弦上，不得不發(fā)。

市場需求?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展培養(yǎng)和改變了用戶的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣，越來越呈現(xiàn)出個性化、差異化、碎片化的特點。傳統(tǒng)出版一方面難以滿足用戶對電子書、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)報等新興出版的新需求，另一方面難以滿足讀者對圖書等紙質(zhì)出版物有特色的個性需求，這些變化對出版業(yè)市場提出更高需求。面對出版市場的細(xì)分，要做到內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)分與聚合，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播與定制，實現(xiàn)讀者全方位覆蓋的出版，就需要加快傳統(tǒng)出版與新興出版相互融合的進(jìn)程，為市場提供優(yōu)質(zhì)的多樣型產(chǎn)品，滿足用戶差異化需要。

融合的保障條件。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制的運(yùn)行，一靠體制，二靠制度。傳統(tǒng)出版與新興出版融合沒有體制與制度上的保障，融合發(fā)展機(jī)制主體就不會有融合的動力，融合的各個環(huán)節(jié)就難以得到有效協(xié)調(diào)，融合的潛在障礙就難以及時消除，融合機(jī)制在實踐中便難以得到實現(xiàn)。

3.融合的過程與結(jié)果

技術(shù)融合是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的內(nèi)在原因和前提。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，使傳統(tǒng)出版與新興出版之間技術(shù)性進(jìn)入壁壘逐漸消失，形成了共同的技術(shù)基礎(chǔ)，為二者融合提供條件。

產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合是傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)生的重要過程和必要準(zhǔn)備。傳統(tǒng)出版單位跳出簡單的、傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的單一模式，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，改變內(nèi)容加工方式，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，推出新型產(chǎn)品；通過整合企業(yè)的物質(zhì)、技術(shù)、人力和管理資源，建立報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、音視頻等多種方式現(xiàn)代傳播手段為一體的傳播平臺，積極開展新業(yè)務(wù)，包括對部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容加以紙質(zhì)化。

市場融合是傳統(tǒng)出版與新興出版融合得以實現(xiàn)的必要條件，是出版業(yè)得以生存下去的基礎(chǔ)。技術(shù)融合、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合應(yīng)以出版市場融合為導(dǎo)向，只有創(chuàng)造出足夠的需求，即不同的用戶群，才能實現(xiàn)技術(shù)融合、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合的價值。技術(shù)與業(yè)務(wù)融合通過改變?nèi)藗儺?dāng)前的消費(fèi)內(nèi)容和工作方式來創(chuàng)造新的出版需求，通過改變出版成本結(jié)構(gòu)，形成出版產(chǎn)品差別，取得競爭優(yōu)勢而獲得更多的市場需求，而技術(shù)、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合形成的新出版產(chǎn)品和經(jīng)營內(nèi)容應(yīng)面對和滿足新的市場需求。

傳統(tǒng)出版與新興出版融合結(jié)果可以從以下幾個層面分析：一是產(chǎn)業(yè)層面，通過市場結(jié)構(gòu)的合理化、市場行為的有效化、市場績效的改善，提高出版業(yè)整體競爭力；二是宏觀層面，通過產(chǎn)值結(jié)構(gòu)升級、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級、技術(shù)結(jié)構(gòu)升級、勞動力結(jié)構(gòu)升級實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

4.傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制的構(gòu)建

通過上述融合要素、過程及結(jié)果的內(nèi)容整合，我們可以構(gòu)建出傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制。傳統(tǒng)出版與新興出版是以全媒體出版形態(tài)為導(dǎo)向，在技術(shù)進(jìn)步內(nèi)在驅(qū)動，在政府政策、行業(yè)壓力、市場需求等環(huán)境影響因素推動下，在適應(yīng)發(fā)展要求的體制制度保障下進(jìn)行融合的。在這一過程中，不但要具備融合發(fā)展的基本要素，而且要采取有效保障措施消除融合發(fā)展中的各種障礙，保證三個融合子過程的順利進(jìn)行和彼此協(xié)調(diào)，使傳統(tǒng)出版與新興出版在優(yōu)勢互補(bǔ)中共同發(fā)展，最終實現(xiàn)出版業(yè)結(jié)構(gòu)升級和競爭力增強(qiáng)的目標(biāo)。

三、傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制的制約因素與保障策略

1.傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制的制約因素

一是傳統(tǒng)出版主體與客體的特殊性削弱了融合發(fā)展的現(xiàn)實緊迫性。我國傳統(tǒng)出版單位多數(shù)是事業(yè)單位企業(yè)化管理性質(zhì)并向企業(yè)轉(zhuǎn)制，出版物主要用來滿足消費(fèi)者的精神需求。正因出版業(yè)的特殊性，政府對傳統(tǒng)主流媒體實行與商業(yè)媒體不同的“雙重管理標(biāo)準(zhǔn)”，使傳統(tǒng)主流媒體不能像商業(yè)媒體那樣，成為真正的市場主體。國家對傳統(tǒng)出版給予了過多的政策保護(hù)，降低了其對新興出版的戰(zhàn)斗力，使其與新興出版深度融合的緊迫性不強(qiáng)。

二是融合的體制與制度不完善制約融合的深度。體制方面，我國傳統(tǒng)出版的體制架構(gòu)是按報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)劃分組織機(jī)構(gòu)的，彼此獨(dú)立，新興出版機(jī)構(gòu)要么是傳統(tǒng)出版的附屬物，要么是另起爐灶的“單干戶”，還沒有建立起傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)。制度方面，相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，傳統(tǒng)出版與新興出版都存在無授權(quán)無償使用、無償轉(zhuǎn)載的侵權(quán)行為，雙方都是侵權(quán)者和受害者。此外，主管部門對投資新興出版的資金效益考核制度過嚴(yán)，不敢投入創(chuàng)新；優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重，新興出版人才短缺；尚未形成適合傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的績效考核體系等。

2.傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制保障策略

一是推動轉(zhuǎn)制出版單位成為合格的市場主體，并加強(qiáng)傳統(tǒng)出版高層融合的理念。對多數(shù)出版單位，要按照采編、經(jīng)營兩分開的設(shè)計，抓緊對經(jīng)營部分進(jìn)行企業(yè)化改造，按市場規(guī)則推動出版融合項目。同時，傳統(tǒng)出版的高管層應(yīng)加強(qiáng)全方面融合的理念，進(jìn)行頂層設(shè)計，抓好總體部署、時間安排和結(jié)果考核等重大事項，為融合提供堅強(qiáng)后盾。

二是建立適應(yīng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的體制與制度，立穩(wěn)融合發(fā)展根基。體制上，出版單位必須進(jìn)行業(yè)務(wù)重組與流程再造，要建先有內(nèi)容的采集與生產(chǎn)，再有內(nèi)容的集成、發(fā)布和運(yùn)營，之后有內(nèi)容的傳輸和分發(fā)，最后是用戶終端的流程；并盡快打破報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)相互割裂的組織架構(gòu)，建構(gòu)包括內(nèi)容制作、渠道運(yùn)營、技術(shù)、整合營銷4個中心部門。制度上，首先要完善內(nèi)容資源版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)，推動修訂《中華人民共和國著作權(quán)法》，出臺《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》和《出版物市場管理規(guī)定》等版權(quán)保護(hù)的指導(dǎo)性文件，加強(qiáng)與完善網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)的立法工作。其次要進(jìn)行管理制度創(chuàng)新，主管部門對新興出版資金效益考核制度加以改革，出版單位要根據(jù)融合目標(biāo)、限制條件等，制定適合融合發(fā)展的管理制度，如完善考核體系，加強(qiáng)對出版融合作品價值評判和考評激勵。