老字號(hào)烘焙類(lèi)企業(yè)品牌活化路徑

□文/馮慶展

（天津科技大學(xué)天津）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)水平的提高，以及西方烘焙設(shè)備、原材料和技術(shù)的引入，糕點(diǎn)已成為當(dāng)前人們的日常消費(fèi)食品，我國(guó)的烘焙類(lèi)食品產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趪?guó)家政策的積極支持和自由的品牌環(huán)境下，老字號(hào)糕點(diǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)非常多，但仍面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)等發(fā)展挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)通常缺乏“品牌運(yùn)營(yíng)”的思想和技能。本文針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合桂順齋企業(yè)，提出一系列活化路徑。

國(guó)潮風(fēng)起，曾經(jīng)的老字號(hào)企業(yè)一躍成為時(shí)代的弄潮兒。天津人引以為傲的糕點(diǎn)不斷追求創(chuàng)新，例如本次的研究企業(yè)——桂順齋，是一個(gè)80年風(fēng)雨中走過(guò)的老字號(hào)清真糕點(diǎn)店鋪，由回族人劉珍在1924年創(chuàng)立。隨著時(shí)代的進(jìn)步，老字號(hào)食品的制作技術(shù)和工藝有一部分慢慢消失在時(shí)代的洪流中，這對(duì)我國(guó)的民族文化和傳統(tǒng)工藝來(lái)說(shuō)都是巨大的損失。在本次研究中，旨在以新生代消費(fèi)者為消費(fèi)主體，探究如何促進(jìn)老字號(hào)食品類(lèi)糕點(diǎn)企業(yè)走出一條改革之路。

某種程度上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，若要占領(lǐng)消費(fèi)者，首先就是要了解消費(fèi)者群體，分析消費(fèi)者喜好，關(guān)注其普遍消費(fèi)渠道。老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在難以滿足新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及對(duì)老齡化消費(fèi)群體的黏性降低等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，結(jié)合對(duì)于新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求研究，讓老字號(hào)煥發(fā)新的活力已經(jīng)刻不容緩。越來(lái)越多的研究和社會(huì)共識(shí)均表明，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，“80后”、“90后”、“00后”成為主流消費(fèi)群體，這類(lèi)年輕化的消費(fèi)者統(tǒng)稱(chēng)為新生代消費(fèi)者。他們更喜歡消費(fèi)，不喜歡儲(chǔ)蓄，他們敢于冒險(xiǎn)，樂(lè)觀消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式和銷(xiāo)售方式。對(duì)比前幾代人，他們更喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)用性需求已經(jīng)降低，價(jià)格敏感型逐漸變成價(jià)值敏感型。隨著消費(fèi)群體、消費(fèi)喜好、消費(fèi)需求的改變，讓老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在對(duì)桂順齋企業(yè)的調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的顧客主要集中在中老年階段，新生代消費(fèi)者的比重較低；其次該公司的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，并且在開(kāi)發(fā)和推廣新的糕點(diǎn)產(chǎn)品中存在著重大缺陷。除此之外，桂順齋還面臨著與好利來(lái)、津樂(lè)園、大橋道等糕點(diǎn)品牌的各種競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在選擇更多營(yíng)養(yǎng)，更健康和更安全的糕點(diǎn)的同時(shí)，也更加注重口味和便利性，中西式相結(jié)合的烘焙類(lèi)食品也變得更加需求旺盛。簡(jiǎn)單落后的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方法很難滿足當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的需求，低價(jià)的餅干和面包也不再有利可圖。如何結(jié)合新生代群體的消費(fèi)習(xí)慣，從產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道等方面來(lái)進(jìn)行烘焙類(lèi)糕點(diǎn)的創(chuàng)新是我們研究的重點(diǎn)。

一、創(chuàng)減脂型糕點(diǎn)，換新穎式包裝

現(xiàn)今社會(huì)中，人們的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從吃飽變成吃好，從吃好變成吃的營(yíng)養(yǎng)健康。糕點(diǎn)似乎變成了發(fā)胖的代名詞，精致的造型，芳香的氣味，甜膩的口感。比如天津著名的欣樂(lè)糕點(diǎn)，香油做的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，咬一口就能感受到濃郁的香氣，一字酥、白皮兒、京糕排等也是“糖分炸彈”。不同口味的糕點(diǎn)隨意挑選但無(wú)一逃不開(kāi)高油和高糖的配方。吃上一塊就“滿滿的罪惡感”。在此次調(diào)查中，有74.95%的人買(mǎi)烘焙類(lèi)糕點(diǎn)的用途都是自己吃，綜合新生代消費(fèi)群體，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者更加注重健康和減脂，因此可以推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)新生代消費(fèi)者的糕點(diǎn)，比如加入一些飽腹感強(qiáng)、減脂的配料，如生可可粉。除此之外，通過(guò)調(diào)查國(guó)外的超模減脂配餐中可以發(fā)現(xiàn)，她們還習(xí)慣在食物中添加肉桂粉和姜黃粉?，F(xiàn)在很多烘焙類(lèi)糕點(diǎn)都推出了無(wú)糖糕點(diǎn)，在無(wú)糖的基礎(chǔ)上加入這些減脂物質(zhì)，符合新生代消費(fèi)群體的飲食習(xí)慣，也符合他們對(duì)于口感和味蕾的納新度。桂順齋雖然以“傳統(tǒng)、正宗”為品牌定位，以“正宗清真老號(hào)，中式糕餅專(zhuān)家”為品牌訴求點(diǎn)，但同樣也可以嘗試加入新型的糕點(diǎn)類(lèi)型，產(chǎn)品種類(lèi)的增加是拓寬消費(fèi)者群體最直接的方式，可選擇性多了，消費(fèi)者自然也就多了。除此之外，觀察桂順齋的包裝，打包時(shí)素雅的油紙，大紅色的禮盒外包裝，雖然處處顯露出中國(guó)風(fēng)的古樸傳統(tǒng)，但在一眾清新可愛(ài)的食品包裝中顯得些許過(guò)時(shí)。作為老字號(hào)食品，需要堅(jiān)守的是傳統(tǒng)工藝，是優(yōu)質(zhì)選材，是手工匠心，但同時(shí)也應(yīng)積極適應(yīng)時(shí)代風(fēng)格的改變，以及消費(fèi)者群體的改變，可增加營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝與店鋪裝潢，在一定程度上嘗試主動(dòng)迎合消費(fèi)者的喜好，是老字號(hào)企業(yè)革新時(shí)亟待考慮的事實(shí)。

二、線下免費(fèi)試吃，線上渠道分銷(xiāo)

談及以前，一間不大的店鋪，坐落在彎彎曲曲的巷子里，門(mén)前的客人排起彎彎曲曲的長(zhǎng)隊(duì)，就為等待那一口熟悉的味道。再看現(xiàn)在，繁忙的都市白領(lǐng)，加班到深夜的上班族，好不容易有個(gè)休息日，怕是再?zèng)]興致跑去好遠(yuǎn)為口吃的。人們漸漸習(xí)慣了點(diǎn)餐到樓下、外賣(mài)放門(mén)口的生活。此時(shí)，桂順齋等烘焙老字號(hào)也應(yīng)及時(shí)做出改革，正如上文提到的產(chǎn)品的創(chuàng)新，為新生代消費(fèi)者推出減脂輕盈型糕點(diǎn)，如何將這些糕點(diǎn)進(jìn)行宣傳，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這類(lèi)糕點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性和滿足他們對(duì)健康的需求，是桂順齋要考慮的重點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)在熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式，外賣(mài)無(wú)疑成為了人們的飲食需求方式。因此，烘焙類(lèi)企業(yè)也可以在熱門(mén)外賣(mài)軟件上登記店鋪信息，安排外賣(mài)人員送貨上門(mén)，并且發(fā)布廣告，與外賣(mài)平臺(tái)合作，將店鋪短時(shí)間內(nèi)推送在首頁(yè)，在熱門(mén)手機(jī)軟件中繳納廣告費(fèi)用，比如微信、新浪微博、抖音等，用最短的時(shí)間讓更多的人知道，減少隨之帶來(lái)的時(shí)間成本。對(duì)于可以長(zhǎng)時(shí)間貯存的食品，可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，將老字號(hào)食品分銷(xiāo)到全國(guó)各地。談起分銷(xiāo)，一款軟件的推出一定程度上影響到了拼多多和淘寶的銷(xiāo)量，它就是“1688”，定位于全球供貨平臺(tái)，提供從原料采購(gòu)—生產(chǎn)加工—現(xiàn)貨批發(fā)等一系列的供應(yīng)服務(wù)，在“1688”上購(gòu)物，不僅可以進(jìn)行大批量批發(fā)，也可以一鍵分銷(xiāo)，成為廠家的分銷(xiāo)商，烘焙類(lèi)糕點(diǎn)可以利用這種方法短時(shí)間內(nèi)增加大量的分銷(xiāo)商。一個(gè)供應(yīng)商往往會(huì)同時(shí)面對(duì)很多分銷(xiāo)商，并依靠他們來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品或提供服務(wù)給終端顧客。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，83.42%的顧客會(huì)選擇實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)烘焙糕點(diǎn)，由此可見(jiàn)，絕大多數(shù)顧客還是非常享受購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的?；诂F(xiàn)在的網(wǎng)紅效應(yīng)和人們的打卡心理，可以將每一處實(shí)體店面裝修出不同的風(fēng)格，比如有的裝修成古典文雅風(fēng)，有的裝修成韓系網(wǎng)紅風(fēng)，有的裝修成日系極簡(jiǎn)風(fēng)等等，鼓勵(lì)顧客前去體驗(yàn)打卡品嘗，并且將糕點(diǎn)與店面進(jìn)行合照，合照滿三個(gè)分店以上的顧客可以任選免費(fèi)一份糕點(diǎn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)鼓勵(lì)顧客帶動(dòng)各個(gè)店面的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)性，打破以往固定店面固定顧客的單一銷(xiāo)售方式。除此之外，對(duì)于線下的店鋪來(lái)說(shuō)，在游客聚集的景點(diǎn)可以開(kāi)設(shè)試吃區(qū)域，有些游客初來(lái)乍到，不了解當(dāng)?shù)氐拿朗常藭r(shí)需要糕點(diǎn)企業(yè)主動(dòng)出擊，積極營(yíng)銷(xiāo)，吸引路人以及游客的眼球，以此提升銷(xiāo)量，線上線下全線革新。以?xún)杉覔碛邪倌隁v史的老字號(hào)品牌為例，“柏兆記”和“麥隴香”的營(yíng)銷(xiāo)方式大致相似，均是開(kāi)設(shè)多家門(mén)店同時(shí)在各縣區(qū)招商加盟。單純依靠店面的老字號(hào)時(shí)代，徹底消失了。

三、把握直播熱潮，巧用明星帶貨

現(xiàn)如今，隨著薇婭、李佳琦等一眾網(wǎng)紅通過(guò)直播帶貨的方式走紅，很多明星也紛紛做客直播間。在直播方式大行其道的今天，上海的豫園股份集團(tuán)下屬有22家“中華老字號(hào)”，一早就涉足了這個(gè)行業(yè)，門(mén)店直播已成為新常態(tài)，僅2020年前5個(gè)月就帶動(dòng)銷(xiāo)售1，200余萬(wàn)元。桂順齋等老字號(hào)烘焙企業(yè)同樣可以嘗試效仿，邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，或開(kāi)設(shè)企業(yè)直播間，邀請(qǐng)明星試吃。就比如李佳琦、羅永浩的直播間就曾推薦過(guò)天津的烘焙糕點(diǎn)企業(yè)——祥禾餑餑鋪，打出了正宗天津百年歷史非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的招牌，四代傳承，匠心手作，更是《舌尖上的中國(guó)3》精選美食，更好吃的中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)，是故宮聯(lián)名的糕點(diǎn)研發(fā)和制作品牌，是窮極美味的理想主義，是恪守傳承的工匠精神，0添加0防腐劑，店內(nèi)招牌松仁奶酥號(hào)稱(chēng)“中華曲奇”，如此宣傳，再配以精美小巧、古風(fēng)滿滿的包裝，在各大網(wǎng)紅直播間一上架就被搶購(gòu)一空。上文提到桂順齋可以改進(jìn)包裝，包裝的設(shè)計(jì)在一定程度上影響人們的購(gòu)買(mǎi)欲，新生代消費(fèi)者中不乏大批喜歡精美中國(guó)風(fēng)格，可以聯(lián)名插畫(huà)師，不同的禮盒繪制不同的插畫(huà)，節(jié)日里還可以推出限定禮盒。除此之外，也可以嘗試學(xué)習(xí)借鑒這種營(yíng)銷(xiāo)方式，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，推出品牌聯(lián)名，讓老字號(hào)注入新活力。與新媒體結(jié)合是一種營(yíng)銷(xiāo)新形式，人們的生活中或長(zhǎng)或短的被各種短視頻影響著，桂順齋可以嘗試將新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式融入企業(yè)，甚至可以直播制作工藝，在保證行業(yè)機(jī)密的情況下讓更多的人看到干凈放心的食材。在食材的選料方面，亦可以做成紀(jì)錄片，分享每一味食材的來(lái)之不易。就像老綏遠(yuǎn)燒賣(mài)一樣，選用肉質(zhì)鮮嫩，肥瘦相宜的錫林郭勒草原羊四腿精肉；河套平原新鮮優(yōu)質(zhì)硬麥；傳統(tǒng)工藝壓榨的胡麻油；山東章丘大蔥；山東安丘大姜等等，每一種原材料都在詮釋著老綏元燒麥的新鮮優(yōu)質(zhì)，市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品極少有能與之匹敵的。試問(wèn)將優(yōu)質(zhì)選材展示給消費(fèi)者，怎能不讓其心動(dòng)？這種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式值得每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)深思，自身的產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的考驗(yàn)，包含著幾代人的心血，如何讓消費(fèi)者了解到這其中的艱辛和品牌的堅(jiān)守，是老字號(hào)企業(yè)的活化重點(diǎn)。

四、完善品牌建設(shè)，開(kāi)啟文化之旅

天津老字號(hào)桂順齋隸屬于國(guó)企，應(yīng)積極發(fā)揮國(guó)企優(yōu)勢(shì)，完善品牌建設(shè)。桂順齋有著多年的發(fā)展歷史，長(zhǎng)年積累下來(lái)的不僅僅是桂順齋在天津市場(chǎng)的口碑，還有歷代手工匠人對(duì)于品牌建設(shè)所做的努力，以及他們打造的“清真食品”企業(yè)文化。我們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，更要堅(jiān)守，繼續(xù)將桂順齋的企業(yè)文化與清真文化相結(jié)合，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)挖掘清真飲食文化，作為桂順齋企業(yè)文化中的亮點(diǎn)。清真的含義可以解釋為“純真、純潔、潔凈、真實(shí)”的含義，引申到食品上就有干凈衛(wèi)生、真材實(shí)料的意思。桂順齋糕點(diǎn)作為天津清真食品的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品在北方清真糕點(diǎn)食品中獨(dú)具特色，企業(yè)要利用其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)申請(qǐng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，提升品牌優(yōu)勢(shì)。此外，桂順齋可以開(kāi)設(shè)烘焙展示館和體驗(yàn)館，讓更多的人加入到制作過(guò)程中，亦可以開(kāi)設(shè)親子課程，讓孩子體驗(yàn)制作的樂(lè)趣，領(lǐng)悟食物制作的不易?，F(xiàn)在抖音、B站等網(wǎng)站上都有很多烘焙愛(ài)好者，他們有著自己獨(dú)特的制作方法，制作的糕點(diǎn)精致健康，桂順齋等企業(yè)可以制作美食平臺(tái)，提供給烘焙愛(ài)好者展示自己的機(jī)會(huì)，比如每年舉辦烘焙比賽，既推廣了品牌，又可促進(jìn)學(xué)習(xí)創(chuàng)造，改良制作工藝。同時(shí)，也可以開(kāi)展工業(yè)旅游，深化與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，讓更多的外地游客體驗(yàn)天津的美食與工藝，增加消費(fèi)者與品牌的黏性。旅游的目的大抵如此，看一看未知的風(fēng)景，體驗(yàn)一下未嘗試過(guò)的美食，體會(huì)新的生活環(huán)境，在陌生的地方享受一餐陌生的美味。

老字號(hào)的復(fù)興離不開(kāi)社會(huì)各界的支持，消費(fèi)者應(yīng)從思想上樹(shù)立保護(hù)老字號(hào)的理念，從行動(dòng)上落實(shí)。企業(yè)和消費(fèi)者共同努力，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)“老樹(shù)開(kāi)新花”。