基于功能視角的商標英譯策略的探討

劉　蓓（揚州市職業(yè)大學，江蘇揚州225009）

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基于功能視角的商標英譯策略的探討

劉蓓
（揚州市職業(yè)大學，江蘇揚州225009）

[摘要]本文旨在探討德國功能派翻譯理論在四種常見的商標翻譯法中的應(yīng)用，并且在功能視角下分析商標譯名中存在的問題，提出解決的辦法。商標翻譯應(yīng)遵循功能相似的準則，譯名應(yīng)實現(xiàn)對原名在信息功能、美感功能和呼喚功能的完美重現(xiàn)或有效統(tǒng)一。

[關(guān)鍵詞]功能相似；翻譯方法；商標英譯

作為商品的標志，商標直觀地反映了產(chǎn)品的屬性，可以第一時間讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生或好或壞的印象，有時能直接影響到消費者關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量與影響力的認知，進而促進或減弱消費者的購買意愿。商標也是企業(yè)形象的核心體現(xiàn)，其優(yōu)劣關(guān)乎產(chǎn)品的銷售甚至企業(yè)在市場中的競爭力。在中國與世界各國貿(mào)易往來日益頻繁的今日，商標的英譯顯得尤為重要，是產(chǎn)品打入國際化市場的重要環(huán)節(jié)。大量事實已證明，產(chǎn)品的商標翻譯會直接影響其在國外消費中的受歡迎度和在國際市場上的銷售狀況。如何很好地進行商標的英譯，使其不但能體現(xiàn)商標原有的內(nèi)涵和意境，而且賦予商標新的活力和美感，從而受到國外消費者的青睞，這是一項值得探討的課題。本文旨在探討功能相似準則關(guān)照下的商標英譯的具體策略。

一、功能相似論與商標翻譯

功能派翻譯理論指出，選擇翻譯方法和翻譯策略要看其能否完美地實現(xiàn)譯文預(yù)期的目的和功能。作為一種廣告文體，商標的文本功能主要包括信息功能、表情功能、美感功能和呼喚功能等。商標的翻譯需著眼于再現(xiàn)原文功能的角度，以信息和呼喚功能為主，使譯文在受眾處取得良好的宣傳效果，達到推銷商品的最終目的。

二、商標翻譯的基本方法

從語言上看，商標僅僅是一個詞或者詞組，不涉及到句子、段落或篇章等較復(fù)雜的語言層次，結(jié)構(gòu)較為簡單，翻譯時幾乎不用考慮復(fù)雜的語法關(guān)系，理應(yīng)簡單方便。然而，作為一種語際間符號的轉(zhuǎn)換活動，一種跨文化交際形式，商標翻譯絕非想象中那般簡單。譯者首先要掌握必要的翻譯理論和策略，其次要深諳中西方文化背景和審美習慣的差異，使譯名既傳達了原商標中蘊含的美好意向和文化內(nèi)涵，又迎合了西方受眾的認知觀念和喜好心理，從而促進產(chǎn)品在國際市場的銷售。一直以來，商標的翻譯主要采用以下四種方法：意譯法、音譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)譯法。每種譯法都各具特色，各顯優(yōu)勢，翻譯時應(yīng)根據(jù)商標的不同特點選擇合適的翻譯方法。

(一）意譯法

意譯法又稱直譯法，是根據(jù)商標在漢語中的本義直接譯為英語中具有相同或近似含義的詞或短語。該方法在商標翻譯中最為常見，但由于文化差異的存在，此法在應(yīng)用時有一定的局限性，因此，采用直譯法關(guān)鍵要掌握好尺度，恰當?shù)厥褂弥弊g法可以忠實地傳達商標本身的內(nèi)涵信息，體現(xiàn)商品的美好形象。商標設(shè)計者都喜歡采用形象生動，寓意深遠，體現(xiàn)本土文化風俗的意向作為產(chǎn)品的標志，如“皇冠”婚紗攝影，可直接意譯為“Crown”,無論在東西方的文化中，皇冠都象征尊貴和永恒，非常適合婚紗這一主題，彰顯了穿婚紗者的身份和地位?！白匀幻馈被瘖y品也可直譯為“Naturalbeauty”,向西方受眾傳達了該化妝品能夠讓使用者擁有渾然一體的美麗這一訊息，這樣的產(chǎn)品自然會受到消費者的追捧?！昂萌兆印敝弊g為“Good days”,“自由鳥”譯為“Freebird”等也是成功的案例，前者表達了商家對用戶的美好祝福，后者暗示穿著該服飾會使人倍感輕松愉快。

由此可見，如商標中所蘊含的意向在中西文化中具有相同或相似的含義，則應(yīng)考慮直譯為上佳之策。此時，譯名能將設(shè)計者的初衷完整地傳達給西方受眾，實現(xiàn)了與原商標名稱在信息、美感、表情和呼喚等功能上的對等，足以稱為成功的商標翻譯。

（二）音譯法

音譯法是指將商標的發(fā)音直接譯出，適用于漢語商標名中賦予的含義在英語中沒有對應(yīng)的詞匯，或該商標名在漢語中也沒有具體含義，只是由于發(fā)音好聽將漢字隨機組合而成的情況，如“海天”（Haitian）、“紅塔”（Hongta）、“太極”（Taiji）等；或者考慮到西方人士對漢語拼音的發(fā)音規(guī)則不甚清楚，對拼音式譯名難以留下深刻的印象，許多譯者在直接音譯的基礎(chǔ)上進行改譯，方法是選用和商標漢語名發(fā)音近似的英文單詞或者按照英語的發(fā)音規(guī)則對譯名的拼音作一些調(diào)整，例如“新科”直接音譯應(yīng)為“Xinke”,但該產(chǎn)品為國外用戶所熟知的卻是商標“Shinco”，那是譯者別出心裁的改譯，“Shinco”與“新科”的漢語拼音發(fā)音類似，同時又符合英語的發(fā)音習慣。類似的成功案例不在少數(shù)，如“康佳”由“Kangjia”改譯為“Konka”，“美的”改為“Midea”,“羅莎”改為“Rosa”等。總之，音譯法和意譯法一樣都具有簡便可行、易于操作的優(yōu)點。音譯法使得譯名與原名在發(fā)音上實現(xiàn)了統(tǒng)一，保留了原商標的音律之美，稱呼起來朗朗上口，實現(xiàn)了美感功能和呼喚功能的對等，因此在商標翻譯中應(yīng)用廣泛。但其缺點也顯而易見，音譯后的商標往往缺失了商標本身被賦予的文化底蘊和文化氣息。

（三）音意結(jié)合法

該譯法既可以保留原商標的部分發(fā)音，又能避免音譯法缺乏具體意向的短處，可謂形神兼而有之。由于譯語中很難找到在發(fā)音和意義上都與原商標一致的詞，因此在翻譯實踐中通常退而求其次，只要譯名與原商標發(fā)音相近，而且詞義中又包含著美好寓意，這樣的譯名可算是音譯結(jié)合之佳作。如“黛絲”洗發(fā)水被譯為“Daisy”,該詞的意思為“第一流的人物，漂亮姑娘”，很自然地使人聯(lián)想起用該品牌洗發(fā)水的姑娘長發(fā)飄逸的美麗形象。方太廚具譯為“Foutain,”意思為噴泉，雖然該含義和廚具沒有直接的聯(lián)系，但令人聯(lián)想起噴泉美麗的景象，使人心情愉悅。樂凱膠卷譯為“Lucky”也是一個絕妙的翻譯典范。首先，譯名發(fā)音和原名非常接近，其次，“樂凱”在中文里可以理解為“快樂、凱旋”，而Lucky表示幸運，好運氣，二者有異曲同工之妙。著名家電品牌海信電器有一個氣勢磅礴的英譯名“Hisense”,令它在國際市場嶄露頭角。由于Hisense發(fā)音和high sense相同，消費者會心領(lǐng)神會，欣然接受該電器會帶給人們高端感受這一信息。樂百氏飲品的譯名“Robust”，響亮上口，鏗鏘有力，“Robust”表示“強健的、茁壯的”，意指飲用了該飲品會使人變得體格強壯、活力四射，而樂百氏本名在中文里卻并無實際意義，顯然該譯名在音律和意義兩方面均超出本名，實為成功之佳作。成功地運用音意結(jié)合法翻譯商標，能夠幾近完美地實現(xiàn)譯名與本名在音、形、義三個方面的有機結(jié)合，既充分展示了商標本身的音律形韻之美，也淋漓盡致地傳達了商標所蘊含的美好寓意，給產(chǎn)品的推廣帶來很大的幫助。因此譯者在翻譯實踐中應(yīng)充分挖掘想象力與創(chuàng)造力，使商標譯名在信息功能層面超越其漢語本名，同時其美感功能也得以充分地體現(xiàn)。

（四）轉(zhuǎn)譯法

當某些商標直接采用意譯、音譯或音譯結(jié)合的方法都不能達到良好效果時，就可以采用轉(zhuǎn)譯法，將原商標的意義和發(fā)音舍棄不用，另辟蹊徑，為產(chǎn)品重新設(shè)計一個為西方受眾所喜愛的名稱。眾所周知，“聯(lián)想”電腦曾經(jīng)被譯為“Legend”,后改為“Lenovo”。該商標沒有直接譯為“Association”,也沒有音譯為“Lianxiang”，但事實證明，“Lenovo”已成了該品牌在國外市場的標志，并樹立了強大的品牌形象，該商標名的翻譯無疑是成功的。轉(zhuǎn)譯成功的還有很多著名品牌，如“潔婷”（Ladycare）、“統(tǒng)一食品”（President）、“正廣和純凈水”（Aquarius）等等。轉(zhuǎn)譯法要求譯者精通中西方文化，尤其熟悉英語的語言文化，英語受眾的審美傾向、風俗習慣以及認知模式。除此之外，譯者還需精通營銷之道。正因如此，轉(zhuǎn)譯法在實踐中不如其他譯法用得廣泛。隨著譯者水平與素質(zhì)的不斷提高，轉(zhuǎn)譯法必將成為商標翻譯的一大主流趨勢。

三、商標英譯中的問題及策略分析

由于東西方在文化風俗以及認知形態(tài)領(lǐng)域皆存在巨大差異，造成商標的翻譯常常步入一些誤區(qū)，不僅未能對產(chǎn)品起到良好的宣傳作用，反而成為產(chǎn)品走向國際市場的障礙。在具體翻譯時，要根據(jù)不同的情況進行判斷和選擇，采用恰當?shù)姆椒ǎ駝t會貽笑大方。

商標翻譯中的問題往往出現(xiàn)在直譯法和音譯法中，先來看直譯法失敗的諸多案例，上海生產(chǎn)的“船”牌床單在英譯時選用了多義詞“Junk”，“船、帆船”是其眾多項中的一項。而該詞的其他義項卻大都含有貶義，如“廢品”“破銅爛鐵”“假貨”等，消費者也會自然地將這些義項與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生不愉快的感受，譯者顯然忽視了這一點。又如“蝙蝠”牌電扇在中國家喻戶曉，深受消費者歡迎，因其商標名中的“蝠”與“?！蓖?，而且自古以來“蝙蝠”就是老百姓心目中“吉祥”的象征，因此，該商品在中國文化背景下無疑是成功的。但如果要將此產(chǎn)品推向國際，其商標卻不能直譯為“Bat”。因為在英美文化中，蝙蝠的形象是帶有負面色彩的，西方人把它看作是吸血鬼的化身，往往會將它和“嗜血”“殘忍”等字眼聯(lián)系在一起。在第一則案例中，產(chǎn)品的商標要傳達的信息是“船”，而“船”在“Junk”一詞中只是其眾多含義中的一種，違反了信息對等的原則；另一方面，“Junk”所包含的其他含義會另消費者產(chǎn)生不快的感覺，使其對該產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，而決不可能受之召喚，產(chǎn)生購買的欲望，這明顯違反了商標的呼喚功能，建議用“boat”代替“junk”, “boat”在英語中含義單一，僅指“小船，艇”，可以實現(xiàn)原名與譯名之間的信息對等。第二則案例可考慮采用轉(zhuǎn)譯法，因為無論直譯為“Bat”還是音譯為“Bianfu”,都不是上佳之策。建議將其譯為“Bird”，由于蝙蝠屬于鳥類，不但在意思上接近，而且給商品賦予了美好的意象，因為無論在東西方，小鳥都象征著自由自在地翱翔。

音譯法是直譯法之外另一種行之有效而且簡便的商標翻譯方法，但如果使用不當，同樣給產(chǎn)品帶來不必要的麻煩。例如“西子”牌香皂被直接音譯成“Shitze”,恰好與英語中的“Shits”諧音，這樣的香皂銷售情況自然可想而知。筆者認為，“西子”在中國文化中喻指四大美女中的西施，不妨將其譯為為“Beauty”；又如“芳芳”牌化妝品在國內(nèi)頗受愛美女性的歡迎，因其名中的“芳”字常用作女孩名，且有芳香的意思，聞聽此名會令人腦海中浮現(xiàn)出年輕女孩溫婉可人的美麗形象，因此該化妝品在國內(nèi)十分暢銷，而其在西方市場卻難以打開局面，銷售平平，究其原因卻是譯名不佳。譯者將其而直接音譯為了“Fang Fang”,殊不知“Fang”在英語中卻有“毒牙”這一含義，由此可知，該產(chǎn)品在國際市場的銷售遭遇滑鐵盧也就不足為奇了。從功能對等的角度看，音譯法中的對等主要是著眼于美感功能、呼喚功能的重現(xiàn)，但如果英語中和該產(chǎn)品漢語商標名發(fā)音相似的詞含有負面的、邪惡的含義，還一味地采用音譯就有可能違背商標設(shè)計者的本意，傳達給消費者錯誤的信息，大大違反了商標譯名與本名之間信息功能、美感功能和呼喚功能的對等原則，甚至還令消費者對該產(chǎn)品心生厭惡、避之不迭。筆者認為，不妨直接采用意譯法將“芳芳”牌化妝品譯為“Fragrance”，英語中表示“芳香”，讓消費者對該化妝品產(chǎn)生清香撲鼻、芬芳四溢的美好印象。

商標英譯是對商品的第二次命名。在當今經(jīng)濟全球化愈演愈烈之際，成功的商標譯名對商品打入國際市場，在西方消費者的心里樹立良好品牌效應(yīng)方面起著不可忽視的作用。一個生動形象、寓意美好的商標譯名是譯者對商標名稱的藝術(shù)再創(chuàng)造，譯者要深諳中西方語言文化各自的特色和內(nèi)涵，遵循“意義相符，功能相似”的原則，將漢語商標的傳神與點睛之處成功地傳達給西方消費者，促進商品在國際市場上的推廣。

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[中圖分類號]H315.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0046（2016）2-0191-03