論“臺網(wǎng)聯(lián)動”傳播業(yè)態(tài)下主持人形象品牌的三要素

倪琦珺

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論“臺網(wǎng)聯(lián)動”傳播業(yè)態(tài)下主持人形象品牌的三要素

倪琦珺

隨著“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新傳播業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，主持人在節(jié)目內(nèi)容與受眾和用戶的互動供給關(guān)系變得越來越緊密，這使得主持人在電視頻道平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺傳播時所呈現(xiàn)的形象要求也相應(yīng)地須發(fā)生較大的變化。主持人在傳統(tǒng)媒體中建立起來的形象認知要素，不一定會在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到完全認同，一方面“臺網(wǎng)聯(lián)動”傳播業(yè)態(tài)對主持人形象提出了新要求，另一方面受眾和用戶在新媒介下也對主持人有了新認知。文章將分析新傳播業(yè)態(tài)的變化，提出主持人的專業(yè)度、受眾和用戶的信任感、主持人提供給受眾與用戶的娛樂性是主持人形象品牌的三個核心要素，從而對建構(gòu)新業(yè)態(tài)語境下主持人形象品牌做探索性的研究。

臺網(wǎng)聯(lián)動；新傳播業(yè)態(tài)；主持人形象；品牌構(gòu)建

近三年，隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，許多媒體的傳播平臺都聯(lián)合構(gòu)建起“大傳播通道”，廣播、電視臺以及報紙等都開發(fā)和拓展了手機客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻以及官方微信平臺，實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容在多個平臺上多形態(tài)和多屏聯(lián)動傳播的新格局，從而將傳統(tǒng)的電視傳播形態(tài)帶入了全媒體時代。在全媒體和多屏聯(lián)動傳播的背景下，“臺網(wǎng)聯(lián)動”成為媒體節(jié)目內(nèi)容發(fā)展的重要特征。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達到51.7%，超過全球普及率平均值3.1個百分點。我國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例已達到92.5%。網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵性節(jié)點是2013年，在這一年，中國網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)每周平均時長為21.7個小時，手機已經(jīng)變成中國人日常生活中接觸頻次最多、使用時間最長的自媒體。[1]

“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新傳播業(yè)態(tài)改變了不少受眾和用戶收看電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的興趣點和興奮點，以及對傳輸內(nèi)容所呈現(xiàn)的主持人的原有認知標準。隨著互聯(lián)網(wǎng)制作平臺的自制能力在不斷增強，受眾群的有效覆蓋正在從電視頻道平臺向網(wǎng)絡(luò)視頻和手機客戶端等傳播平臺轉(zhuǎn)移，一些由網(wǎng)絡(luò)平臺制作的節(jié)目反向輸入給電視播出平臺，打破了過去由電視臺單向為網(wǎng)絡(luò)平臺傳輸節(jié)目內(nèi)容的慣例，衍生出“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使用戶的觀看與閱讀習(xí)慣變得更加碎片化，而在臺網(wǎng)聯(lián)動下的新模式下，人們對節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作和評判的認知也變得模糊，尤其是對主持人形象的認知和標準越來越呈現(xiàn)具有網(wǎng)絡(luò)特征的“草根化”和“隨俗化”；原本的電視節(jié)目優(yōu)秀主持人形象的認知和標準在淡化乃至被顛覆，而“人氣”和“點擊率”已被作為對網(wǎng)絡(luò)主持人的主要評判標準，從而忘記了網(wǎng)絡(luò)視頻也是傳媒，也應(yīng)該遵循傳媒的基本規(guī)律和要求。因為無論是作為從事電視節(jié)目傳播的主持人，還是作為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的主持人，或是“臺網(wǎng)聯(lián)動”新傳播業(yè)態(tài)下的主持人，首先都必須具備主持人的專業(yè)性?；蛘哒f，“臺網(wǎng)聯(lián)動”新傳播業(yè)態(tài)下的主持人形象品牌必須有一個最基本的專業(yè)要求和具備最核心的素質(zhì)。筆者通過對以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體特征的思考，提出主持人的專業(yè)性、受眾和用戶的信任性、主持人提供受眾與用戶的娛樂性是構(gòu)建新傳播業(yè)態(tài)和新傳播環(huán)境下主持人形象品牌的三要素。在筆者看來，專業(yè)性是主持人形象品牌的基石，信任感是主持人形象品牌的核心，娛樂性是主持人形象品牌的保障。希望與業(yè)內(nèi)同行專家分享與探討。

一、主持人的專業(yè)性

長期以來，我國對主持人的出鏡、出聲有嚴格的專業(yè)要求和專業(yè)標準，他們是通過專業(yè)的培養(yǎng)機制訓(xùn)練和造就的專門人才。根據(jù)行業(yè)主管部門國家新聞出版廣播電影電視總局的規(guī)定，節(jié)目主持人必須持證才能上崗。對此，主持人作為專業(yè)業(yè)務(wù)工種，無論是電視臺的頻道媒體，還是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，只要是節(jié)目主持人，其專業(yè)性是基本職業(yè)素質(zhì)要求。在一定程度上，主持人的專業(yè)性直接決定了傳播的質(zhì)量和品質(zhì)?！皩I(yè)化既包含專業(yè)的知識和技能，也包含專業(yè)的精神和品質(zhì)。主持風(fēng)格的專業(yè)化，是保證節(jié)目傳播的高效、準確，也是把握受眾認知心理規(guī)律、贏得受眾尊敬和信任的表現(xiàn)方式。主持風(fēng)格的專業(yè)化表現(xiàn)在主持人知識的專業(yè)化和管理的專業(yè)化”，[2]這就要求主持人對于自己主持的節(jié)目內(nèi)容要相當(dāng)熟悉甚至精通，能夠駕馭整檔節(jié)目，就相關(guān)問題發(fā)表一定專業(yè)的見解和深度意見，并能在節(jié)目中給觀眾傳遞出準確而有深度的信息。趙忠祥說過：“無論你主持哪一類欄目，必須是這些欄目的知識和信息的擁有者，必須在工作的同時努力學(xué)習(xí)和總結(jié)，成為你所承擔(dān)的這個欄目內(nèi)容的專家?！盵3]節(jié)目主持人作為專業(yè)人才，對自身的專業(yè)業(yè)務(wù)有較高要求是非常必要的。

隨著廣播電視節(jié)目分眾化凸顯和臺網(wǎng)聯(lián)動新傳播業(yè)態(tài)的形成，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展，收視選擇多元化，收視方式日常化、隨意化的情況日益加劇，傳播理念已從“傳者”為中心向“受者”為中心轉(zhuǎn)換，再加上觀眾收看電視的“個體化”意志、愿望和評價也愈發(fā)強烈，傳播的對象感增強，主持人在節(jié)目之中更應(yīng)強化對象感、交流感，這些都理應(yīng)對節(jié)目主持人的專業(yè)度提出更高要求，使其加速往專業(yè)化方向發(fā)展。但近年來，隨著《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等真人秀節(jié)目的興起與熱播，觀眾逐漸發(fā)現(xiàn)，主持人在節(jié)目中的功能愈發(fā)弱化?！叭ブ鞒秩嘶爆F(xiàn)象從2013年初露端倪一直延續(xù)至今，浙江衛(wèi)視主持人華少曾在微博上發(fā)表《主持人還有將來嗎？》一文，直言主持人生存環(huán)境堪憂，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的熱議。這種趨勢可以說是電視媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺強勁沖擊下做出的極簡化選擇，也是一種壓力之下的激變，但從另一方面來看，也是行業(yè)對主持人提出了更高更嚴苛的要求。

與此同時，我們看到在臺網(wǎng)聯(lián)動的新傳播業(yè)態(tài)下，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻的主持人以一種更拓展的專業(yè)來呈現(xiàn)專業(yè)性。在這當(dāng)中，央視名牌欄目《今日說法》選擇撒貝寧就是非常典型的例子。畢業(yè)于北大法律系的撒貝寧具備扎實的專業(yè)知識儲備，他未必受過播音主持業(yè)務(wù)的訓(xùn)練，卻能夠憑借良好的專業(yè)能力和極佳的應(yīng)變能力成為網(wǎng)絡(luò)與電視臺當(dāng)紅主持人，使得該檔節(jié)目在百姓心中具有較高的權(quán)威性。此外，高曉松作為一名音樂人，成為了互聯(lián)網(wǎng)視頻時代最具有代表性的“寵兒”。高曉松近些年來由于主持《曉說》《曉松奇談》以及兼任《奇葩說》的導(dǎo)師，迎來事業(yè)“第二春”，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站主持人界較為成功的案例。他在《曉松奇談》里開講天文地理、海外見聞、中西野史，以其淵博的知識和專業(yè)的態(tài)度成就一檔文化類脫口秀節(jié)目，單在2016年，該節(jié)目每期在“愛奇藝”網(wǎng)站上的點擊率就保持在500萬次左右，這在綜藝娛樂當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，相當(dāng)可觀。又如，湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《我是歌手》摒棄傳統(tǒng)的主持人，改用參賽歌手來介紹音樂作品和歌手，更加凸顯出該音樂節(jié)目的專業(yè)性。節(jié)目開播四季以來，先后由音樂人胡海泉、張宇、古巨基、李克勤等客串主持，盡管部分港臺藝人普通話咬字不清晰不標準，但這并不影響觀眾對其專業(yè)度的認可。應(yīng)該看到，在“臺網(wǎng)聯(lián)動”新傳播業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的當(dāng)下，主持人的專業(yè)性是一種拓展了外延的綜合的專業(yè)性。

二、受眾和用戶的信任感

節(jié)目和傳播內(nèi)容的公信力很大程度上是通過主持人獲得受眾和用戶對主持人的信任感而建立起來的，雖然傳播語境、話語體系、互動方式和傳播內(nèi)容都影響著節(jié)目的公信力，但主持人作為節(jié)目的形象代表，是節(jié)目與受眾和用戶兩者之間的核心紐帶，更是聯(lián)系受眾與用戶粘合度和品牌忠誠度的重要保障。沒有受眾和用戶對節(jié)目主持人的信任感，就不可能有受眾和用戶對節(jié)目的粘合度和忠誠度。受眾和用戶對主持人的信任感是內(nèi)容節(jié)目傳播最為核心的要素。

不論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，甚至“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新傳播業(yè)態(tài)，主持人的專業(yè)性是基石，信任感是主持人形象品牌的核心要素，離開了對節(jié)目主持人的信任感，再好的內(nèi)容也會黯然失色。主持人信任感的獲得首先建立在主持人的專業(yè)性上。任何傳播媒介的主持人假如不具有專業(yè)性，人人都能成為主持人，其傳播的信息和內(nèi)容就很難給受眾和用戶留下深刻印象，從而也不可能取得受眾和用戶的信任感。由于大眾傳媒具有強大的社會影響力，而主持人又在大眾傳媒中具有重要地位?？陀^地講，主持人在節(jié)目傳播中是話語權(quán)的掌握者。無論是在什么樣的傳播平臺上，主持人要站穩(wěn)主持的崗位，還必須取得受眾和用戶的信任，在以心交心的同時，主持人還應(yīng)該抱有理性和人文情懷，既要自覺做好信息和內(nèi)容的“把關(guān)人”角色，又要擁有強烈的主持人職業(yè)素養(yǎng)，用專業(yè)的能力、職業(yè)的熱愛、真誠的態(tài)度去傳播信息和內(nèi)容，并時刻關(guān)注受眾與用戶的情感和反應(yīng)，只有這樣，才能在激烈的節(jié)目競爭中獲得受眾和用戶的認可和喜愛，才能架構(gòu)起主持人與受眾和用戶之間情感的交流、心靈的相通的橋梁，最終建立起受眾和用戶心中的信任感。

大家都知道，凡是獲得觀眾認可、喜愛的主持人，其身上無不折射出受眾對主持人的信任感，同時受眾也能深切體會到主持人所抱有的人文情懷。蔡康永、何炅、汪涵、孟非等主持人除了具有很強的專業(yè)能力外，又總是能夠在喧囂浮躁的舞臺熒屏上體現(xiàn)出強烈的信任感和人文關(guān)懷。復(fù)出熒幕的倪萍也是十分典型的例子，2014年，央視推出公益尋親欄目《等著我》，在綜藝當(dāng)?shù)赖挠耙暽鷳B(tài)中，無論是在收視還是口碑方面，倪萍都獲得了成功?！皬膬赡昵笆灼诠?jié)目開播，到今年10月份更新最新一季，該節(jié)目在索福瑞全國網(wǎng)平均收視率為2.06%，最高收視率為2.42%，一度創(chuàng)下央視一套黃金檔三年以來的收視率最高紀錄”。[4]在節(jié)目傳播中，倪萍一反之前觀眾熟悉的煽情模式，很好地把握住節(jié)目節(jié)奏，盡量“往后縮”、克制自己，通過主持人與求助者之間的感情互激、感情碰撞，使求助者一下子袒露了心扉。在這檔節(jié)目里，觀眾發(fā)現(xiàn)，倪萍好像不是主持人，更像是在跟求助者聊天，充分展現(xiàn)了求助者對主持人強烈的信任感，使節(jié)目越聊越精彩，受眾和用戶觀看越來越進入角色，傳播的內(nèi)容和價值觀越來越深入人心，形成這個節(jié)目高收視率的收視點。而該節(jié)目在央視網(wǎng)播出中，點擊率也節(jié)節(jié)攀升，同時，“節(jié)目融媒體互動熱度持續(xù)升溫，節(jié)目播出期間通過‘搖一搖’等融媒體渠道共收集有效尋人報名信息12000余條。在微博平臺中，節(jié)目官方微博粉絲突破175萬人，微話題閱讀量達14億人次”。*數(shù)據(jù)引自央視網(wǎng)，2016年4月15日。

在臺網(wǎng)聯(lián)動新傳播業(yè)態(tài)下，無論是電視主持人還是網(wǎng)絡(luò)視頻主持人都應(yīng)該把獲得受眾和用戶的信任感放在重要的位置上。在受眾和用戶選擇日益多元化的今天，要想獲得受眾認可，只有在“傳者”與“受者”間構(gòu)建起這種虛擬的朋友關(guān)系，才能實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳遞，并發(fā)揮出傳播的優(yōu)勢。隨著傳播話語形態(tài)的改變，當(dāng)下部分主持人必須轉(zhuǎn)變居高臨下的宣讀式傳播者身份和傳播姿態(tài)，以平視的視角，用心聆聽受眾和用戶的心聲。這種信任感的建立不僅體現(xiàn)在主持人與嘉賓之間的互動上，更體現(xiàn)在主持人與受眾和用戶之間的情感和情懷的傳遞上。

為了建立起這種信任感，主持人要注重主持風(fēng)格的轉(zhuǎn)變和情感的傳遞，提升主持人自身的人格魅力和情懷的感染力，尋找與受眾和用戶的共鳴點，真誠地面對受眾和用戶，真情傳播信息和內(nèi)容，做到“以心換心”。

三、能提供觀眾與用戶的娛樂性

我們清晰地看到，今日的大眾傳播媒介，除了宣傳、教育的功能之外，娛樂功能日益突出。隨著社會的發(fā)展和人們審美的多元化，尤其在年輕人中間，傳統(tǒng)娛樂文化的生產(chǎn)方式已經(jīng)被新興的、以感官愉悅為目的娛樂方式所替代。在大眾文化生產(chǎn)與消費中，“快樂”成為塑造社會認同的重要途徑，受眾和用戶是想通過觀看娛樂節(jié)目來消遣時光、排解工作和學(xué)習(xí)帶來的壓力。對于當(dāng)今的傳媒生態(tài)環(huán)境來說，由于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，綜藝娛樂節(jié)目更是成為當(dāng)前中國節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的第一大類型。對此，加強傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的娛樂性，既是社會審美情趣的變化之需要，也是“臺網(wǎng)聯(lián)動”新業(yè)態(tài)下傳播對主持人的新要求。

在網(wǎng)絡(luò)視頻普及化的當(dāng)下，受眾和用戶的收視審美也較過去發(fā)生了變化，新媒體、傳統(tǒng)媒體的受眾群在收視人群、時間、地區(qū)等方面越來越呈現(xiàn)出急劇分化的趨勢。在臺網(wǎng)聯(lián)動下，傳統(tǒng)電視媒體的受眾大多數(shù)為中、老年人，而在網(wǎng)絡(luò)視頻的新媒體中集聚了更多的80后、90后和00后的年輕受眾，甚至出現(xiàn)原本符合中、老年觀眾收視需求的電視臺也去迎合青少年收視需求的趨勢，為吸引年輕的觀眾，節(jié)目內(nèi)容的傳播“口味”也向年輕化調(diào)整和發(fā)展。雖然，在當(dāng)下“內(nèi)容為王”變得愈發(fā)重要，但是參與性和娛樂性卻是最能被受眾和用戶接受的新趨向。在這個日益復(fù)雜和競爭激烈的媒體環(huán)境中，加強作為節(jié)目內(nèi)容傳播鏈上重要一環(huán)——主持人的娛樂素質(zhì)是較好較快提升節(jié)目傳播效果行之有效的對策。眾所周知，主持人主持形象風(fēng)格和品牌的最終確立與實現(xiàn)都需要通過受眾和用戶的接受、感知和反饋來實現(xiàn)，也就是說，只有滿足受眾與用戶的審美需要，才能最終達到傳播效果，實現(xiàn)主持人形象的重構(gòu)和塑造。

對于激烈競爭的綜藝娛樂內(nèi)容生產(chǎn)來說，擁有綜合素質(zhì)好的主持人已成為與節(jié)目創(chuàng)意同等重要的關(guān)鍵因素。主持人儀式化的“串聯(lián)”、“報幕”和“主持”形式早已無法滿足當(dāng)下受眾和用戶的需求，而那些能唱會跳、時尚前衛(wèi)、風(fēng)趣幽默，善于表現(xiàn)自己各方面的才華和個性風(fēng)格的主持人正日益成為深受大眾喜愛的明星。也就是說，具有娛樂性素養(yǎng)的主持人將越來越受到受眾和用戶的喜愛。正是擁有這類具有“表演性”和娛樂性素養(yǎng)的主持人，傳播的節(jié)目才會顯得輕松、愉悅，才能更大限度地滿足受眾的多元需求，從而增強受眾對節(jié)目的忠誠度。

在國內(nèi)，兼具主持與娛樂表演能力的代表性主持人有何炅、汪涵、謝娜以及由他們所領(lǐng)銜的主持團隊，而他們所主持的《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》都是擁有很高人氣的欄目。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，他們又開始將主持業(yè)務(wù)拓展至網(wǎng)絡(luò)，在這當(dāng)中，謝娜主持的《偶滴歌神啊》(愛奇藝)、何炅主持的《拜托了冰箱》(騰訊視頻)、汪涵主持的《火星情報局》(優(yōu)酷網(wǎng))正成為新一代網(wǎng)絡(luò)綜藝的代表性節(jié)目。而為了滿足更為年輕的網(wǎng)絡(luò)受眾，這些主持人更加發(fā)揮了他們充沛的娛樂精神，有效地帶動現(xiàn)場氛圍。此外，近兩年來，隨著藝人“跨界”的流行，一些能歌善舞、娛樂性和應(yīng)變能力皆強的藝人如大張偉、薛之謙等，逐漸被綜藝節(jié)目吸收進來，參與主持了《天天向上》(大張偉)、《看見你的聲音》(薛之謙)、《火星情報局》(薛之謙)、《哇！大學(xué)生來了》(薛之謙)等節(jié)目，深受年輕受眾的喜愛，成為臺網(wǎng)時代綜藝節(jié)目主持的新生力量。

當(dāng)然，我們也必須強調(diào)，在這里提出主持人的娛樂性要求，并非針對所有類型節(jié)目，也并不鼓勵主持人為了迎合受眾而展現(xiàn)出媚俗化傾向，而要把握好娛樂大眾與傳遞思想之間的尺度，要懂得寓教于樂，不能完全淪為低級趣味內(nèi)容和信息的傳播者。從娛樂的角度來說，娛樂并不是沒有價值觀的，例如馬東在《奇葩說》中的表現(xiàn)就是一個很好的例子：他在掌控節(jié)目節(jié)奏的同時，既能積極傳遞出年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價值主張，又能機智應(yīng)對、呈現(xiàn)睿智思想、實現(xiàn)娛樂化的效果，展現(xiàn)其高超的主持能力，獲得受眾和用戶的普遍認可，最終通過娛樂的形式來傳遞節(jié)目積極的價值觀，沉淀社會弘揚的思想和文化。

四、結(jié) 語

時代和社會變遷、傳播媒介和傳播產(chǎn)業(yè)在不停地發(fā)展和進步，這推動著市場對國內(nèi)主持人的風(fēng)格和專業(yè)能力要求也在不停地演變和提升。隨著“臺網(wǎng)聯(lián)動”新傳播業(yè)態(tài)的到來，大眾傳媒的受眾和用戶的年齡結(jié)構(gòu)、視覺審美特點、多樣化需求以及“傳受”地位都發(fā)生了改變，尤其是受眾和用戶本位觀念的確立，這對當(dāng)前主持人的素養(yǎng)和能力提出了更高更新的要求。對主持人專業(yè)度、信任感、娛樂性的素質(zhì)和能力要求，比以往任何時候都顯得更加重要。過去一味苛求主持人外形俊美、字音準確、臺風(fēng)端莊，正在被專業(yè)化、喜聞樂見的娛樂化的清新主持形式所取代，以前對主持人著重要求的字正腔圓，帶有明顯范式的播音腔、儀式感，逐漸被擺放于對主持人的素質(zhì)和能力的需求之后才加以考慮。當(dāng)前時代最受歡迎的已是那些具有專業(yè)知識深度、人文情懷以及娛樂表演精神的主持人。主持人只有具備這些素質(zhì)，才能更好地適應(yīng)“臺網(wǎng)聯(lián)動”新傳播業(yè)態(tài)的需求，才能成為主持行業(yè)里的常青樹。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].www.cac.gov.cn/2016-08/03/c_1119326372.htm，2016-08-03.

[2]張曼締.中國電視節(jié)目主持風(fēng)格的演進與創(chuàng)新[D].暨南大學(xué)，2012：129.

[3]吳郁.21世紀主持人的新標高[J].現(xiàn)代傳播，2001(1):27.

[4]李夏至.綜藝泛濫時，它端出一碗不膩的雞湯[N].北京日報，2016-4-27.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

倪琦珺，女，副教授。(浙江傳媒學(xué)院 播音主持藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州，310018)

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1008-6552(2016)06-0073-04