動(dòng)漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究
——以北京市為例

曹淑艷 趙麗莎

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動(dòng)漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究
——以北京市為例

曹淑艷 趙麗莎

依據(jù)茹特國際市場進(jìn)入三種模式，結(jié)合Uppsalla國際化過程模型，[1]動(dòng)漫游戲企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)國際化發(fā)展的規(guī)律，按照“外包業(yè)務(wù)—設(shè)立海外代理商—建立海外分支機(jī)構(gòu)—國外投資”的模式做漸進(jìn)式或跨越式的國際化發(fā)展。北京市典型動(dòng)漫企業(yè)多案例分析表明：動(dòng)漫企業(yè)走國際化道路首選是投入少、風(fēng)險(xiǎn)低的貿(mào)易式進(jìn)入，如離岸外包；而契約式模式有利于動(dòng)漫游戲企業(yè)品牌和技術(shù)的培育、跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積累，如海外發(fā)行授權(quán)、海外發(fā)行代理、國際分包等；當(dāng)動(dòng)漫游戲企業(yè)占據(jù)了一定的國際市場，就可以采取投資的方式進(jìn)入國際化發(fā)展的高級(jí)階段，如海外投資并購、本土研發(fā)、成立海外分支機(jī)構(gòu)等。

動(dòng)漫企業(yè)；天生全球化；國際化路徑；案例研究

我國動(dòng)漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展過程綜合了國際化過程模型、國際市場進(jìn)入理論和天生國際化理論。動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)人才密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)得天獨(dú)厚的人力成本優(yōu)勢，我國的動(dòng)漫游戲企業(yè)自創(chuàng)立伊始便開始了國際化外包業(yè)務(wù)，通過“接包”的方式進(jìn)行國際化知識(shí)的儲(chǔ)備與積累，逐漸拓展國際化業(yè)務(wù)范圍和合作范圍，不斷加深國際化程度。

北京市重視動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)國際化，雖然企業(yè)國際化成長理論已受到國內(nèi)外學(xué)者重視且有相關(guān)理論研究積累，但針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)國際化的研究成果還很匱乏，特別是運(yùn)用案例研究方法對(duì)動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并進(jìn)行案例分析的研究成果較少。本文旨在通過多案例探索北京市動(dòng)漫企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略與路徑，選取政府方、企業(yè)方和行業(yè)組織三方作為案例，為動(dòng)漫企業(yè)走國際化道路提供支持，為政府的政策制定提供參考。

一、多案例研究方法

(一)多案例研究方法適用性分析

第一，案例研究方法適用于過程和機(jī)理類問題的研究，有助于揭示組織的整體性、動(dòng)態(tài)性問題。本文通過北京市典型性的動(dòng)漫游戲企業(yè)案例研究揭示其發(fā)展路徑。

第二，案例研究方法適用于特定情境下的問題研究，北京市動(dòng)漫企業(yè)國際化的問題是有別于已有研究的一個(gè)新情境下的研究問題。

第三，多案例研究方法通?？梢垣@得更為嚴(yán)謹(jǐn)、一般化及可以驗(yàn)證的理論命題。多案例研究方法比單案例研究方法更具普適性、穩(wěn)健性和精煉性。為增強(qiáng)嚴(yán)謹(jǐn)性，本文挑選12個(gè)具有典型性和對(duì)比性的案例進(jìn)行研究分析，其中包含9家典型性動(dòng)漫游戲企業(yè)、2家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)政府主管機(jī)構(gòu)和1家行業(yè)組織。

(二)案例選取標(biāo)準(zhǔn)

1.遵循案例研究選擇的典型性要求

本課題選取的9家北京市典型企業(yè)包括了國際化過程模型的4個(gè)過程(見表1)，其中金剛游戲處于國內(nèi)生產(chǎn)階段，但已在積極準(zhǔn)備和計(jì)劃開拓國際化合作業(yè)務(wù)。祖龍娛樂由于剛從完美世界獨(dú)立不久，和萬豪卡通、十月文化一樣處于少量出口階段。幸星動(dòng)畫處于設(shè)立海外代理商階段。完美世界、昆侖萬維、智明星通3家公司處于海外直接投資階段。其中完美世界、昆侖萬維、幸星動(dòng)畫、智明星通都屬于天生全球化的企業(yè)。如：完美世界成立兩年,就開展了國際化業(yè)務(wù)；幸星動(dòng)畫從企業(yè)誕生之初就請(qǐng)國外人員擔(dān)任創(chuàng)意副總裁、開展外包業(yè)務(wù)；智明星通、昆侖萬維自創(chuàng)立伊始便走上了國際化道路，是外匯收入占公司總收入一半以上的國際化游戲企業(yè)。

表1 調(diào)研企業(yè)所屬Uppsalla國際化過程模型階段

本文選取的政府主管機(jī)構(gòu)是北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，是專門從事推動(dòng)北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常設(shè)機(jī)構(gòu)，參與北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)定位的制定和具體相關(guān)落實(shí)工作，且參與制定和落實(shí)促進(jìn)北京市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和地方性法規(guī)。由動(dòng)漫游戲企業(yè)自愿聯(lián)合發(fā)起成立的北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位為北京市文化局，是北京市動(dòng)漫游戲行業(yè)性組織。

2.遵從多案例研究的復(fù)制法則

選擇具有對(duì)比性的案例，從不同案例中得出結(jié)論并相互印證，提高研究設(shè)計(jì)的周延性和外在效度，提高結(jié)論的說服力。本研究選取的案例企業(yè)都有國際化的計(jì)劃，并且在國際化的路徑選擇上存在一定的差異。按照差別復(fù)制邏輯，選擇國際化過程中具有差異的企業(yè)能更好地達(dá)到多重檢驗(yàn)的效果。

3.資料獲取的便利性和準(zhǔn)確性

案例企業(yè)注冊(cè)地均為北京，且在北京市區(qū)域內(nèi)有辦公場所，便于開展調(diào)查和研究，本研究的課題組均前往實(shí)地進(jìn)行調(diào)研訪談。

二、資料收集與分析

(一)資料收集

本研究的資料來源及收集過程如下:

(1)文檔材料的收集：幸星動(dòng)畫、萬豪卡通、每日視界、完美世界、祖龍娛樂、金剛游戲、智明星通的網(wǎng)頁材料、公司官網(wǎng)、新聞報(bào)道、上市公司年報(bào)。

(2)訪談：運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，根據(jù)調(diào)研企業(yè)國際化發(fā)展階段和具體情況有針對(duì)性地編寫調(diào)研提綱，提前一周發(fā)至企業(yè)高管郵箱，請(qǐng)其準(zhǔn)備提綱相應(yīng)內(nèi)容。訪談中將調(diào)研提綱問題和現(xiàn)場問答結(jié)合并錄音，課題組5位訪談?wù)咂渲?位負(fù)責(zé)訪談，與企業(yè)高管就調(diào)研提綱問題進(jìn)行訪談，并根據(jù)訪談的進(jìn)行即興補(bǔ)充問題。3位負(fù)責(zé)記錄，調(diào)查結(jié)束后1天內(nèi)根據(jù)筆記和錄音轉(zhuǎn)成文字記錄，再將3位記錄者的調(diào)研記錄匯總為1份整合后的調(diào)研記錄。

本研究的資料庫包括了現(xiàn)場筆記、直接觀察記錄、訪談錄音、文字整理稿件、文獻(xiàn)檔案資料以及資料分析記錄，以方便之后的檢查與分析，加強(qiáng)本研究的信度。

(二)資料分析

首先運(yùn)用歸納式編碼，根據(jù)訪談錄音筆記和文檔資料進(jìn)行一階概念分類，歸納出目前有國際化業(yè)務(wù)的8家公司國際化一階概念(見表2，金剛游戲與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作正在談判中，故不在表中列出)。

表2 北京市8家動(dòng)漫游企業(yè)國際化路徑一階概念分類

政府和行業(yè)協(xié)會(huì)層面對(duì)北京市動(dòng)漫企業(yè)國際化路徑一階概念描述如下表：

表3 政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)動(dòng)漫游企業(yè)國際化路徑一階概念分類

從訪談中發(fā)現(xiàn)，幸星動(dòng)畫、每日視界、完美世界和智明星通的國際化發(fā)展較好，海外營收占總收入70%以上，且企業(yè)高管對(duì)未來國際化發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃比較清晰，國際化程度較低的企業(yè)國際化發(fā)展模型種類較少，且對(duì)國際化發(fā)展路徑的選擇并不十分了解。完美世界是調(diào)研企業(yè)中國際化程度最高的企業(yè)，已經(jīng)處于Upsalla過程模型框架下的海外直接投資階段，國際化發(fā)展較為成熟，且經(jīng)歷了過程理論的全部4個(gè)階段，對(duì)其他動(dòng)漫企業(yè)的海外發(fā)展有一定的借鑒意義。外包、海外授權(quán)、成立海外分支機(jī)構(gòu)是最常見的國際化路徑。從對(duì)北京市文促中心、朝陽區(qū)文創(chuàng)發(fā)展中心和北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的訪談可以看出政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)動(dòng)漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展是比較了解的，提到的國際化路徑在具體典型企業(yè)調(diào)研中均已出現(xiàn)，可以作為企業(yè)訪談的補(bǔ)充和印證。

由表3一階概念進(jìn)行二階主題抽取，通過兩次編碼總結(jié)出調(diào)研企業(yè)國際化路徑的具體方式如表4二階主題所示。

表4 北京市動(dòng)漫游企業(yè)國際化路徑二階主題分類

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國際市場進(jìn)入模式

根據(jù)茹特(Franklin R.Root)對(duì)國際市場進(jìn)入模式的劃分，[2]可供企業(yè)國際擴(kuò)展選擇利用的模式可分為三類,即貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入、投資式進(jìn)入。除金剛游戲外，其他8家動(dòng)漫游戲企業(yè)國際市場進(jìn)入模式以貿(mào)易式和契約式進(jìn)入居多(見表5)。投資式進(jìn)入是進(jìn)入國際市場最高級(jí)的模型，調(diào)研企業(yè)中完美世界、智明星通和昆侖萬維已有投資式進(jìn)入方式，通過投資海外動(dòng)漫公司、電視臺(tái)、網(wǎng)站等形式走國際化發(fā)展之路。

表5 北京市動(dòng)漫游企業(yè)進(jìn)入國際市場模式

鑒于自身資源和條件的限制，投入少、風(fēng)險(xiǎn)低的貿(mào)易式進(jìn)入方式是動(dòng)漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展的首要選擇。只是貿(mào)易式進(jìn)入方式是立足于短期利潤基礎(chǔ)上的，雖能緩解生存危機(jī)，卻對(duì)海外經(jīng)營活動(dòng)的控制力很弱，這種“國內(nèi)制造、國外銷售”的方式不可能完全滿足本土消費(fèi)者的需求，也不可能使本土消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫游戲產(chǎn)品產(chǎn)生信心和信任，更不可能讓中國的動(dòng)漫游戲IP真正成長為國際化IP。[3]

而契約式模式有利于動(dòng)漫游戲企業(yè)培育品牌和技術(shù)。調(diào)研的8家企業(yè)均包含契約式進(jìn)入模式，此模式下,企業(yè)的品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)成為率先進(jìn)入目標(biāo)市場的內(nèi)容，這是一條經(jīng)濟(jì)高效的開拓國際市場的全新路徑。本案例分析表明，當(dāng)動(dòng)漫游戲企業(yè)掌握了大量的出口市場，擁有了豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，那么它就有了在境外進(jìn)行直接投資的可能，如完美世界。通過直接投資方式才能真正樹立起動(dòng)漫游戲品牌的國際化形象和聲譽(yù)。

(二)北京市動(dòng)漫游企業(yè)國際化路徑

茹特國際市場進(jìn)入3種模式也是企業(yè)國際化經(jīng)營逐漸深化的過程。動(dòng)漫游戲企業(yè)可以將其與Uppsalla過程模型相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)國際化發(fā)展的漸進(jìn)過程規(guī)律，按照“外包業(yè)務(wù)—設(shè)立海外代理商—建立海外分支機(jī)構(gòu)—在國外投資”這種循序漸進(jìn)的模式進(jìn)行發(fā)展。由表1和表4梳理出非天生全球化企業(yè)國際化發(fā)展模式(如圖1)。

圖1 非天生全球化動(dòng)漫企業(yè)國際化發(fā)展模型

可以將非天生全球化動(dòng)漫企業(yè)的國際化路徑總結(jié)為創(chuàng)作出高質(zhì)量優(yōu)秀動(dòng)漫游戲作品，占領(lǐng)國內(nèi)市場吸引國內(nèi)粉絲，然后將偶爾出口作為國際化的第一步打開國際市場，再將優(yōu)秀作品進(jìn)行海外授權(quán)、在海外播放發(fā)行，引入海外背景人才創(chuàng)作更受國外歡迎的作品，繼而在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)貙?duì)接，或收購當(dāng)?shù)貏?dòng)漫游公司或其他類型公司擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，進(jìn)行全球資源整合。此路徑可不連續(xù)、跨越(跳躍)式發(fā)展，如圖1所示。

圖2 天生全球化動(dòng)漫企業(yè)國際化路徑模型

同理，由表1、表4和表5梳理出天生全球化企業(yè)國際化發(fā)展模式(見圖2)。對(duì)于天生全球化企業(yè)，成立伊始便將作品出口海外或國際分包，將優(yōu)秀作品由海外代理商進(jìn)行發(fā)行、授權(quán)、銷售，在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外子公司與當(dāng)?shù)貙?duì)接；或直接收購當(dāng)?shù)貏?dòng)漫游公司或其他類型公司擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，整合全球資源。同時(shí)，本研究認(rèn)為在作品制作過程、播出過程、銷售過程(含代理境外動(dòng)漫游產(chǎn)品)、資源整合全程有國際合作的企業(yè)均為外向型企業(yè)，此類企業(yè)有國際化業(yè)務(wù)，但海外營收不是其主要收益來源，或者僅在國內(nèi)銷售或播放，無海外營收；引進(jìn)具有海外背景人員或企業(yè)家自身有海外留學(xué)背景，定期有國際化交流合作，這些都可以促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)的國際化發(fā)展。

四、結(jié) 語

綜上，本文通過多案例研究回答了動(dòng)漫游企業(yè)如何根據(jù)現(xiàn)有資源選擇國際市場進(jìn)入模式和國際化路徑的問題，走國際化道路的首要選擇是貿(mào)易式進(jìn)入，最典型的方法是離岸外包，投入少、風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)適合中小動(dòng)漫游企業(yè)國際市場的開拓。當(dāng)動(dòng)漫游戲企業(yè)掌握了出口市場，便可以采用契約式進(jìn)入方式，如海外發(fā)行授權(quán)、國際合作、引進(jìn)海外背景人才，豐富跨國經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。最后采取投資式進(jìn)入，如海外投資并購、本土研發(fā)、自主運(yùn)營、成立海外分支機(jī)構(gòu)、全球資源整合，進(jìn)入國際化的高級(jí)階段，樹立起企業(yè)的國際化形象。

這是一個(gè)企業(yè)國際化逐漸深化的過程，越是選擇靠后的國際化經(jīng)營方式的企業(yè)，國際化的程度越深。動(dòng)漫游戲企業(yè)可參考本文的國際化路徑模型，根據(jù)自身是否天生全球化企業(yè)而做選擇，政府應(yīng)根據(jù)各家動(dòng)漫游戲企業(yè)所處的不同階段提供相應(yīng)的支持，在少量出口階段給予動(dòng)漫游企業(yè)更大幅度的出口退稅等稅收優(yōu)惠政策；在設(shè)立海外代理商階段，大力支持動(dòng)漫游企業(yè)參加國際展會(huì)等交流活動(dòng)，針對(duì)海外員工的醫(yī)療、社保、居住證等問題出臺(tái)相關(guān)政策來降低海外優(yōu)秀人才的流失；在海外直接投資階段，政府可以通過設(shè)立投資基金、完善融資擔(dān)保體系等辦法，降低動(dòng)漫企業(yè)融資成本，成立專門組織為企業(yè)簽訂國外各地合同法提供專業(yè)幫助。

[1]Johanson J,Vahlne J E.The Internationalization Process of the Firm——A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments[J].JournalofInternationalBusinessStudies,1977,8(1):23-32.

[2]Robles F,El-Ansary A.Entry Strategies for International Markets,by Franklin R.Root[J].JournalofMarketing,1988,52(4):362-363.

[3]周利國，李志蘭.我國中小企業(yè)國際化道路的模式選擇[J].山東經(jīng)濟(jì)，2006(6)：41-46.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

2014年北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“北京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際化成長戰(zhàn)略與路徑研究”(14JGA017)的研究成果。

曹淑艷，女，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京，100029) 趙麗莎，女，金融學(xué)碩士。(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京，100029)

F279.2

A

1008-6552(2016)06-0122-06