網(wǎng)絡產(chǎn)品與商標

王正中

上海對外經(jīng)貿(mào)大學，上?！?01620

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網(wǎng)絡產(chǎn)品與商標

王正中

上海對外經(jīng)貿(mào)大學，上海201620

摘要：商標是區(qū)分商品或服務來源的標志，在商品經(jīng)濟中發(fā)揮著重要的作用，但是網(wǎng)絡產(chǎn)品作為一類特殊的產(chǎn)品，深入的分析網(wǎng)絡產(chǎn)品與商標的關系，有助于我們更好的發(fā)揮商標的作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡產(chǎn)品；商標；商標功能

截至2015年，微信及海外版Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.97億。微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能機，當今的社交網(wǎng)絡中，除非你想做一個隱士，否則，和你的朋友使用同一個社交平臺是你最好的選擇。我們用windows office作為我們的辦公軟件，并不是因為我們認定windows office比其他的辦公軟件更好，我們在使用windows office的時候可能根本就沒有考慮過其他辦公軟件。微信和windows office這類產(chǎn)品的價值都取決于有多少人正在使用它。網(wǎng)絡產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對消費者的價值隨著使用該產(chǎn)品的人數(shù)的增加而增加，網(wǎng)絡產(chǎn)品區(qū)別于普通的產(chǎn)品，有其獨特的特征。①我們需要對網(wǎng)絡產(chǎn)品的商標進行具體的分析。

一、傳統(tǒng)商標的功能

商標是商品或服務的提供者為了將自己的商品或服務與他人提供的同種或類似商品或服務相區(qū)別而使用的標記。②一般認為商標主要有三大功能：

(一)識別功能

商標的首要功能是區(qū)分商品或者服務來源，商標可以使消費者通過這一標識將相同或者類似商品或服務的提供者區(qū)別開來。傳統(tǒng)商標法的首要目標即是保證商標的識別功能得以正常實現(xiàn)，保證消費者能夠通過商標識別商品或者服務的來源，為自己希望購買的商品或使用的服務而付費，通過該商標所傳達或體現(xiàn)的有關該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，節(jié)約消費者搜尋信息的成本。

(二)質(zhì)量保障功能

商標之所以有價值，因為他們象征著持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)，當一個品牌的品質(zhì)并非持續(xù)穩(wěn)定時，消費者就知道該商標并不能使他們把過去和將來的消費經(jīng)驗連結(jié)起來，他們不愿意付出比無品牌商品更高的價格去購買該有品牌的商品。一個企業(yè)擁有一個較高價值商標，就不愿意降低其品牌的品質(zhì)，因為將使其在該商標上的投資蒙受資本損失。③

(三)廣告宣傳功能

商標具有識別功能的特性使商標很容易利用宣傳獲得更高的商譽，商標所有者往往在廣告中突出商標的地位，增強商標在市場上的關注度，從而使消費者更愿意通過商標選擇其所提供的商品或服務。

二、網(wǎng)絡產(chǎn)品的商標功能分析

網(wǎng)絡產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品，有其獨有的特征，當網(wǎng)絡特征非常重要時商標的傳統(tǒng)功能在網(wǎng)絡產(chǎn)品上會產(chǎn)生不一樣的效果。

(一)網(wǎng)絡產(chǎn)品市場中的競爭是為了爭奪整個市場

微信是時下最熱門的移動社交平臺，市場上有很多與微信類似的免費的同類產(chǎn)品，而且這些軟件在用戶體驗上都與微信類似，但是這幾款軟件遠不及微信有影響力，微信幾乎完全占領了這一市場。商標傳統(tǒng)功能中首要的功能就是識別功能，微信產(chǎn)生之初，商標的識別功能還能發(fā)揮作用，但是當微信這一網(wǎng)絡產(chǎn)品占領了幾乎市場上的全部份額時，商標識別功能所產(chǎn)生的效果幾近于無。后續(xù)微信商標出現(xiàn)了一些其他的爭議，本文不予討論，但即使微信更名，其所帶來的影響可能是微乎其微的，并不會產(chǎn)生識別困難的問題，因為“微信產(chǎn)品與微信用戶之間有著‘不可分割’的聯(lián)系——不安裝騰訊‘微信’APP，就無法使用騰訊‘微信’服務”，因此，“基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡化、軟件化等特殊性，騰訊‘微信’更名的時間、技術或商業(yè)成本幾乎可以‘忽略不計’，僅需一次軟件版本升級或信息推送即可實現(xiàn)對數(shù)億微信用戶的‘產(chǎn)品更名’告知”。④

(二)“最好”的產(chǎn)品不一定是贏得市場的產(chǎn)品

在網(wǎng)絡產(chǎn)品的市場上，市場很有可能會被鎖定在一種“錯誤”的產(chǎn)品或網(wǎng)絡上，一些網(wǎng)絡產(chǎn)品在一開始就處于劣勢，并不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量或商標價值較小。微軟辦公軟件的競爭對手，如金山WPS，其產(chǎn)品質(zhì)量，用戶體驗上完全不亞于windows office，但是其市場份額相對于微軟來說卻要小了很多。Windows office有很多功能不如WPS好，但是辦公軟件市場的份額差距依舊懸殊。傳統(tǒng)商標功能的理念是，商標所有者必須注意保持商品或者服務的質(zhì)量，即使商品出現(xiàn)了一點點小問題，也會讓消費者懷疑使用該商標商品的質(zhì)量，但在網(wǎng)絡產(chǎn)品市場上，商標的這一功能被弱化。

(三)網(wǎng)絡產(chǎn)品一般都是由壟斷者或者寡頭壟斷者出售

騰訊、微軟都是在市場上擁有很高地位的公司，公司的商譽并不依靠下屬產(chǎn)品的商標體現(xiàn),相較于一般商品，我們相對較少的看到網(wǎng)絡產(chǎn)品的廣告宣傳，因為其公司本身在市場上就很有號召力，因此對廣告的投入也就相對較少。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，對于商標功能的分析，我們不能一概而論，必須結(jié)合具體產(chǎn)品進行具體的分析。

[注釋]

①泰勒·考恩，亞歷克斯·塔巴洛克著，王弟海譯.微觀經(jīng)濟學—現(xiàn)代原理[M].上海：格致出版社，2013：263.

②王遷.知識產(chǎn)權法教程(第四版)[M].北京：中國人民大學出版社，2014：376.

③Benjamin Keith 與 Keith B.Leffler，“The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance,” 89 Journal of Political Economy 615(1981).

④李俊慧.微信商標判決的八點“不良影響”[J].上海知識產(chǎn)權,2015-4-16.

中圖分類號：D913

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)19-0292-01

作者簡介：王正中，上海對外經(jīng)貿(mào)大學，2014級知識產(chǎn)權法專業(yè)研究生。