淺析目的論視角下的化妝品商標(biāo)漢譯

張秋辰

摘要：隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)化妝品品牌入駐中國(guó)。在化妝品種類日趨多樣化的今天，獨(dú)具特色的商標(biāo)直接決定著化妝品能否在同類商品中脫穎而出。因此，化妝品的商標(biāo)翻譯對(duì)其品牌在中國(guó)的發(fā)展有著重大意義。在此背景下，目的論對(duì)化妝品商標(biāo)翻譯有積極的指導(dǎo)意義，因此本文將以目的論的視角，探討化妝品商標(biāo)漢譯的方法。

關(guān)鍵詞：目的論；商標(biāo)；化妝品；翻譯策略

商標(biāo)是打開(kāi)產(chǎn)品銷售的第一扇大門。外來(lái)商標(biāo)的漢譯名稱能否凸顯產(chǎn)品特色，是否獨(dú)具匠心，直接決定著化妝品能否在同類商品中脫穎而出。鑒于目的論是從目的語(yǔ)視角進(jìn)行翻譯的一種理論模式，因此相對(duì)于傳統(tǒng)翻譯理論，它能很好地在翻譯的過(guò)程中既注重翻譯的明確的目的，又注重翻譯的實(shí)用性。

一、指導(dǎo)化妝品商標(biāo)漢譯的目的論

目的論始于二十世紀(jì)七十年代興起的德國(guó)功能學(xué)派，其代表人物有該理論的創(chuàng)始人賴斯和他的學(xué)生威密爾，以及后來(lái)進(jìn)一步發(fā)展了目的論的曼塔利和諾德。目的論共有三個(gè)核心原則，即目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則，其翻譯的核心原則就是目的原則（skopos rule），即“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有翻譯活動(dòng)所要遵循的首要原則就是目的原則，即目的決定翻譯策略”。[1]因此以目的論為指導(dǎo)的商標(biāo)翻譯策略必須服務(wù)其翻譯的目的。

相對(duì)于化妝品商標(biāo)翻譯而言，促進(jìn)銷售，增加知名度無(wú)疑是其翻譯的最終目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，好的商標(biāo)能起到宣傳商品的作用。商標(biāo)翻譯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一在于是否實(shí)現(xiàn)了宣傳商品的目的。[2]在此背景下，目的論對(duì)化妝品商標(biāo)翻譯有積極的指導(dǎo)意義。本文將以目的論的視角，探討化妝品商標(biāo)漢譯的策略。

二、目的論指導(dǎo)下的翻譯策略

關(guān)于商標(biāo)翻譯，美國(guó)廣告大師E·S·路易斯在1989年提出了著名的AIDA原則，即成功的廣告應(yīng)具備：Attention引人注意，Interest產(chǎn)生興趣，Desire引發(fā)欲望，Action激發(fā)行動(dòng)。[3]路易斯的四原則與目的論不謀而合。因此，外國(guó)化妝品在進(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中，其商標(biāo)翻譯應(yīng)符合以上四個(gè)原則才能在眾多化妝品品牌中給消費(fèi)者留下印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

（一）音譯

根據(jù)目的論，無(wú)論如何翻譯，化妝品商標(biāo)都應(yīng)帶給消費(fèi)者美的感受，吸引其進(jìn)行購(gòu)買?？v觀名目繁多的化妝品商標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)音譯是其商標(biāo)翻譯的一個(gè)重要策略，它在一定程度生已經(jīng)符合了目的論的忠實(shí)原則。在其音譯的過(guò)程中，商標(biāo)保留了其外國(guó)味和其語(yǔ)音上的美感，成功地吸引了消費(fèi)者購(gòu)買。

以韓國(guó)化妝品品牌Laneige為例，經(jīng)過(guò)對(duì)讀音的刪減，其音譯名為蘭芝。在音譯基礎(chǔ)上，“蘭”“芝”二字的選擇不可謂不是匠心獨(dú)具，這二字的讀音分別對(duì)應(yīng)了其原名中的“l(fā)an”與“ge”?！妒勒f(shuō)新語(yǔ)·言語(yǔ)》中有“芝蘭玉樹(shù)”一詞形容德才兼?zhèn)渲?，并且“蘭”“芝”二字為古書上兩種香草，比喻高尚的品德或美好的環(huán)境，容易使人產(chǎn)生使用蘭芝化妝品可以使人變的更加美好的聯(lián)想。再如Maybelline，其漢譯名美寶蓮?fù)耆Ａ袅送馕恼Z(yǔ)音的美感，還與中國(guó)傳統(tǒng)文化相契合?！懊馈焙汀皩殹倍值拿篮迷⒁庾允菬o(wú)需多談。此外，國(guó)人皆知周敦頤《愛(ài)蓮說(shuō)》有語(yǔ)“予獨(dú)愛(ài)蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖”。在此文化背景下，符合目的論翻譯原則的美寶蓮自是廣受歡迎。

（二）直譯

除了音譯之外，直譯也是化妝品商標(biāo)翻譯經(jīng)常用到的翻譯策略。直譯就是在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，要盡量保持原文的意義和形象，傳遞原文原有的文化寓意。根據(jù)目的論的要求，如果在原文中能夠找到與原文意義相同或相近的詞進(jìn)行翻譯，同時(shí)又能夠保持原文的文化涵義，實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能，在這種情況下，直譯就不失為一種好的翻譯策略。[4]以美國(guó)商標(biāo)Cover Girl為例，其商標(biāo)漢譯為封面女郎，原汁原味地保留了外國(guó)文化。眾所周知，封面女郎給人的印象都是散發(fā)自信風(fēng)采的漂亮女性，直譯的翻譯策略就能很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。在這種情況下根據(jù)目的論，直接采取直譯的翻譯方法就能實(shí)現(xiàn)翻譯的目的，并且還兼顧了目的論的忠實(shí)原則。再比如The Body Shop和Natural Beauty分別譯為美體小鋪和自然美都是本著目的原則出發(fā)的，產(chǎn)品名稱和其功能相匹配，自然達(dá)到了宣傳的目的。

（三）意譯

當(dāng)音譯和直譯難以表達(dá)出化妝品本身的特色的時(shí)候譯者就應(yīng)該考慮意譯的翻譯方法，這樣才能較好的體現(xiàn)原商標(biāo)的意美和形美。意譯策略是為了滿足目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，能消費(fèi)者留下深刻的印象。[3]例如法國(guó)知名化妝品品牌Make Up For Ever，音譯法商標(biāo)名稱太冗長(zhǎng)，若用直譯法譯為“永遠(yuǎn)化妝”更顯奇怪，因此顯然此處不能用音譯或是直譯的方法翻譯。而譯者采用意譯的翻譯策略，將其譯為浮生若夢(mèng)，意思是如夢(mèng)幻一般。浮生若夢(mèng)出處為李白的《春夜宴從弟桃花園序》，其意為美好的事物如夢(mèng)似幻，并且蘊(yùn)含了道家哲學(xué)思想在其中，能使國(guó)人對(duì)此化妝品產(chǎn)生期待，達(dá)到較好的宣傳效果。

三、化妝品商標(biāo)翻譯漢字的選擇

綜合以上三種翻譯策略，譯者基本上就可以翻譯出大多數(shù)既符合中國(guó)本土文化又不失產(chǎn)品特色的商標(biāo)來(lái)。但是根據(jù)各類化妝品的漢譯名稱來(lái)看，除了選擇合適的翻譯策略之外，譯者還應(yīng)注意到選擇合適的漢字對(duì)于化妝品商標(biāo)翻譯的成功與否也有著重大意義。

由于會(huì)意字是漢字獨(dú)有的，其它文字都第一時(shí)間符號(hào)化了，[5]漢字遠(yuǎn)比其它文字能給其使用者更加豐富的聯(lián)想。選擇合適的漢字既能兼顧漢字的形體美又可使人聯(lián)想其內(nèi)涵美。筆者注意到許多化妝品商標(biāo)漢譯名字都含有“蘭”字，例如蘭蔻（Lancome）、蘭芝（Laneige）、雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder），嬌蘭（Guerlain）等?！疤m”字的翻譯很好地對(duì)應(yīng)了其原商標(biāo)的“l(fā)an”、“l(fā)ain”等發(fā)音。雖然這些化妝品商標(biāo)的翻譯已沿襲多年，許多人覺(jué)得理所當(dāng)然，但是對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)考慮到為什么前人的翻譯采用了“蘭”而非“藍(lán)”或“嵐”。相較于其它漢字而言，“蘭”字有更多美好的含義，更易使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。例如，蘭花可以代表女性高潔的品質(zhì)，也可以代表清幽的香氣，這些都是“藍(lán)”“嵐”二字所不能體現(xiàn)出的。并且鑒于漢字的形體可以使人聯(lián)想到其意義，帶有草字頭的“蘭蔻”、“蘭芝”更能使人聯(lián)想到草木植物，帶給人以清新的感覺(jué)。因此，翻譯成“蘭”字則更能吸引消費(fèi)者，也更符合翻譯的目的原則。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)前文對(duì)化妝品商標(biāo)翻譯的分析可見(jiàn)，翻譯活動(dòng)應(yīng)結(jié)合化妝品產(chǎn)品特性和中國(guó)本土文化，在翻譯過(guò)程中選擇合適的漢字，不能簡(jiǎn)單地主觀翻譯。譯者應(yīng)認(rèn)清中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，尊重中國(guó)文化、習(xí)俗，將漢語(yǔ)的語(yǔ)言特性和外來(lái)化妝品商標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品促銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] Nord， C.Translation as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001：29.

[2] 王雪霜.目的論視角下看英漢商標(biāo)翻譯[J].天津農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010（03）.

[3] 牛蕊.目的論指導(dǎo)下的化妝品商標(biāo)翻譯[J].文學(xué)界（理論版）， 2011.

[4] 鄒珊珊.目的論視角下商標(biāo)翻譯的策略分析[J].外語(yǔ)廣角， 2012（05）.

[5] 王東莉.漢字之美[J].明日風(fēng)尚， 2011（02）.