淺析商標(biāo)圖形在品牌中的作用

陳鵬

摘 要：在現(xiàn)代生活中如何讓一個(gè)品牌能夠快速的吸引人的眼球，并且讓人迅速的記住是一個(gè)品牌的核心，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)圖形是至關(guān)重要的。簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔是現(xiàn)代社會(huì)追求的核心，但要做到簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單是非常不容易的，在各個(gè)領(lǐng)域中的LOGO各不相同，其含義也各不相同，但很多品牌的LOGO就能給人眼前一亮的感覺(jué)。旨在于探討商標(biāo)圖形在品牌中的重要性及圖形結(jié)構(gòu)對(duì)視覺(jué)的影響。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo);圖形;品牌

商業(yè)性標(biāo)志是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步產(chǎn)生、發(fā)展和健全的它的非商業(yè)性和商業(yè)性標(biāo)志包括企業(yè)標(biāo)志和商品品牌標(biāo)志兩大部分，企業(yè)標(biāo)志是指代表了從事生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)部門活動(dòng)或集團(tuán)的圖形或文字形象，企業(yè)標(biāo)志簡(jiǎn)稱“企標(biāo)”;它通過(guò)形象單純、含義明了、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容、規(guī)模、性質(zhì)以及生產(chǎn)技術(shù)等相關(guān)信息，清晰地傳遞給大眾，以供識(shí)別和認(rèn)同。企業(yè)品牌標(biāo)志，又稱商標(biāo)，是通過(guò)國(guó)家注冊(cè)而受到法律承認(rèn)和保護(hù)的商品標(biāo)志。它是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌象征，也是企業(yè)的信譽(yù)保證。

一個(gè)出色的商標(biāo)，能夠完美體現(xiàn)品牌和特色，在商品交易不斷增長(zhǎng)的今天，建立一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志，為迎接市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，積極主動(dòng)的發(fā)展市場(chǎng)幫助企業(yè)去的良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益具有重要意義。商標(biāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在于一個(gè)“商”字，一切都是為了商業(yè)活動(dòng)而產(chǎn)生的圖形符號(hào)，也正是因?yàn)槿绱耍煌纳虡?biāo)就代表這不同的產(chǎn)品，其中商標(biāo)的圖形會(huì)吸引大部分顧客，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，往往圖形更容易被人記住，也就更能引發(fā)人們的興趣，從而在其中展現(xiàn)商標(biāo)的價(jià)值。

商標(biāo)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是不可或缺的存在，如果一個(gè)商標(biāo)無(wú)法成為獨(dú)一無(wú)二的存在，那一切發(fā)展都是空話。商標(biāo)的價(jià)值在于其生產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，無(wú)論是什么行業(yè) ——服裝、電子、物流都有自己獨(dú)特的商標(biāo)，一個(gè)商標(biāo)的出現(xiàn)代表一個(gè)品牌的問(wèn)世，一個(gè)商標(biāo)也是企業(yè)擴(kuò)張的必要條件，好的商標(biāo)是能吸引人眼球以及創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

一、國(guó)內(nèi)外品牌商標(biāo)的研究現(xiàn)狀

現(xiàn)如今商標(biāo)在國(guó)外的發(fā)展也是異常迅速，不斷的換新。早在1990年以來(lái)英國(guó)國(guó)際顧問(wèn)公司和美國(guó)《金融世界》雜志每年發(fā)布的對(duì)國(guó)際品牌的價(jià)值評(píng)估，也成為全球發(fā)展商業(yè)品牌的指示器，一方面影響和引導(dǎo)全球的消費(fèi)者資金和不自覺(jué)產(chǎn)生對(duì)品牌商品特別是名牌商品的信任和消費(fèi)需求。另一方面也對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)展品牌指出了方向，同時(shí)也推進(jìn)和促進(jìn)全球品牌和品牌理論向發(fā)展從整體來(lái)研究國(guó)外的品牌發(fā)展，尋求品牌發(fā)展的軌跡，國(guó)外品牌大概可以分為四個(gè)階段發(fā)展框架，并將國(guó)外品牌的發(fā)展過(guò)程歸納為四階段，即形式化的品牌階段、法律化的品牌階段、名牌化的品牌階段的品牌階段。

在中國(guó)近代商標(biāo)在圖形與設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)圖形符號(hào)的對(duì)其的影響是不容忽視的。這時(shí)的大部分商家尤其是外商都會(huì)懾于當(dāng)時(shí)中國(guó)民眾的反帝愛(ài)國(guó)情緒的經(jīng)濟(jì)政治局勢(shì)，為了銷售商品，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上使用傳統(tǒng)的圖案和文字表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)圖形符號(hào)對(duì)于近代商標(biāo)圖形本身便具有一層內(nèi)在的象征含義，使圖形表達(dá)更豐富，富有人文內(nèi)涵。商標(biāo)圖形中的吉祥符號(hào)為商標(biāo)增添了一層寓意美好的含義，中層含義貫穿于受眾對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，將伴隨產(chǎn)品功能的消耗，影響著消費(fèi)者的判斷力與價(jià)值觀;第二，圖形外觀精簡(jiǎn)美觀，可視性強(qiáng)，特別是傳統(tǒng)符號(hào)本身說(shuō)具有的“標(biāo)準(zhǔn)化”特征，在圖形選擇與表意上具有相對(duì)穩(wěn)定性，有益特定信息的傳達(dá)和觀者的識(shí)別。在傳統(tǒng)文化、語(yǔ)言和歷史等因素的影響下，人們總習(xí)慣與追求、使用已經(jīng)定型的象征體系，但這種情況也會(huì)造成近代商標(biāo)圖形在一定程度上的相似性。

二、圖形在商標(biāo)中的應(yīng)用

圖形符號(hào)無(wú)非分為兩種，一種為抽象圖形;一種為具象圖形;抽象圖形基本為幾何形狀，例如圓形、三角形、方形、五邊形、多邊形、方向型等等;具象圖形又可分為具象圖形符號(hào)和具象文字符號(hào);具象圖形符號(hào)可為人物、動(dòng)物、植物、建筑物、自然物、器物等等;具象文字符號(hào)顧名思義為文字、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)、特殊字符等等。

舉個(gè)例子“LI-NING”，其實(shí)“LI-NING”的標(biāo)志一開(kāi)始并不被人看好，然后經(jīng)過(guò)幾次修改終于成型，也就是現(xiàn)在中國(guó)的名牌“LI-NING”為廣大青少年喜愛(ài)。不是任何一家企業(yè)的商標(biāo)是一次成型的，經(jīng)過(guò)幾代的修整合改造，最后終于成型并廣為人知;“Li-Ning”的標(biāo)志就屬于具象文字的表現(xiàn)手法;抽象表現(xiàn)是從抽象形態(tài)的角度出發(fā)，以抽象圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義;以這種表現(xiàn)形式是將抽象的理念、概念轉(zhuǎn)化為清晰可辨的視覺(jué)形象，借助于純理性的抽象的點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成象征性或模擬性的形象;國(guó)際知名品牌“NIKE”的標(biāo)志相信已經(jīng)深入人心最初的NIKE的標(biāo)志是從古代勝利女神的雕像中的殘骸提取出來(lái)的。就體育競(jìng)技而言，猶如勝利女神眷顧一般，對(duì)其寓意非常明確。人是一種渴望勝利的動(dòng)物，而且一個(gè)“勾”就是這個(gè)標(biāo)志的所有，采用了視感手法，用簡(jiǎn)潔的圖形、文字或者符號(hào)給人一種強(qiáng)烈的舒適感，讓人們難以忘懷。“勾”代表正確，勝利當(dāng)然是從正確的步驟做起。以抽象幾何圖形來(lái)表現(xiàn)的圖形，或者具有深邃的抽象寓意、象征意味或者神秘感;或者僅僅表現(xiàn)特征，注重形式，往往具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和符號(hào)感，易于記憶。

三、商標(biāo)圖形在品牌中的作用

在當(dāng)今的商標(biāo)來(lái)說(shuō)，雖然只是一個(gè)小的圖標(biāo)但是也能給人很多感觸，所以現(xiàn)在人歸結(jié)出一種色彩心理學(xué)，什么樣的企業(yè)形象可對(duì)應(yīng)什么樣的色彩心理中的含義，人們識(shí)別色彩的能力在識(shí)別文字的能力之上，所以當(dāng)商標(biāo)的顏色不同時(shí)能給人們不同的代入感。

以圖形形象作為一種具體的視覺(jué)形式，首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的視覺(jué)和心里反應(yīng)，然后是消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。商標(biāo)圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下，是沒(méi)有任何限制的。從抽象到具象，從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設(shè)計(jì)需要進(jìn)行有的放矢的選擇。具象表現(xiàn)忠實(shí)于客觀事物的自然形態(tài)，對(duì)客觀物象經(jīng)過(guò)概括與簡(jiǎn)化、濃縮與精煉、變形與夸張形成具象圖形的一種形式。它具有鮮明的形態(tài)特征，直接運(yùn)用有代表性的物象直接表達(dá)含義。商標(biāo)具象圖形標(biāo)志強(qiáng)調(diào)真是形象，視覺(jué)的直接化，其特點(diǎn)是生動(dòng)直觀、含義真切。具象標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)不可能像繪畫(huà)的形式那樣強(qiáng)求形似，而是以圖形化的方式進(jìn)行組織處理;抓住對(duì)象的精神氣質(zhì)，強(qiáng)化形象的形態(tài)特征，簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)的格局，從而取得和諧之美，形成一種單純、鮮明的特征來(lái)呈現(xiàn)所要表達(dá)的具體內(nèi)容。具象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識(shí)別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個(gè)性，容易以清新、明快的視覺(jué)形象傳達(dá)標(biāo)志的神髓而為人們所接受。

中國(guó)近代品牌的商標(biāo)的設(shè)計(jì)通過(guò)名族的傳統(tǒng)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，發(fā)揚(yáng)我國(guó)民族振興這一主題，在國(guó)際社會(huì)中取得認(rèn)可，發(fā)揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在中國(guó)上下五千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，中國(guó)的傳統(tǒng)元素漸漸被人們淡忘，現(xiàn)在正是發(fā)展其的大好時(shí)機(jī)，中國(guó)將要發(fā)展自己的品牌要靠什么？當(dāng)然是中國(guó)文化，在發(fā)展品牌的同時(shí)也將中國(guó)的文化發(fā)揚(yáng)出去。

商標(biāo)在人們鑒別的過(guò)程中，定會(huì)讓人有意或者無(wú)意的注意其的版式，文字、圖形的排版，以及色彩的應(yīng)用，一個(gè)好的文字勢(shì)必如虎添翼，在商標(biāo)圖形形成的過(guò)程中。不僅要注意該圖形的設(shè)計(jì)感以及時(shí)效性，與產(chǎn)品融為一體。現(xiàn)在的人們買東西大多是看品牌，那么那么多品牌有人是看價(jià)格去購(gòu)買，有人是根據(jù)自己的喜好購(gòu)買，在現(xiàn)在的人氣品牌中，大多的給人以一種很清爽的感覺(jué)，能讓人覺(jué)得很舒適，讓人的眼睛可以很自然的從頭看到尾，并且在其對(duì)應(yīng)的商品中不會(huì)有違和感。再在標(biāo)志的最后加上其牌子的品牌名的字母，一氣呵成。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志能為企業(yè)渡添色彩，版式在標(biāo)志起著極大作用，就算一個(gè)沒(méi)有名氣的品牌，在做好版式之后顯出的效果是和沒(méi)做好版式是兩種效果。

不同的商標(biāo)在時(shí)代、文化、民族、地域的盡顯不同，具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的容易強(qiáng)化人們的認(rèn)知，指導(dǎo)人們的選擇影響著人們對(duì)品牌的感知和忠誠(chéng)。標(biāo)志是品牌自身形象的展現(xiàn)和傳播的媒介。標(biāo)志相當(dāng)于古時(shí)候的圖騰，為了“區(qū)別”，它用精煉的代表形象表達(dá)特定的含義的圖形和文字，具有文字和語(yǔ)言所代替不了的傳播功能。

隨著人們審美的不斷更新，很多商標(biāo)也在更新其外觀來(lái)迎合這一潮流，就如同不動(dòng)的水是死水一樣，一成不變的商標(biāo)也是無(wú)法存活的，就審美形式來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)商標(biāo)的外形已經(jīng)簡(jiǎn)化的不能再簡(jiǎn)化了我我覺(jué)得它其實(shí)已經(jīng)成功了，因?yàn)楝F(xiàn)在的設(shè)計(jì)師刪繁從簡(jiǎn)，人們總是能輕易記住簡(jiǎn)單的并且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的東西，因?yàn)椤吧虡?biāo)”的目的是讓消費(fèi)者記住它，記住這個(gè)品牌，記住這個(gè)企業(yè)，所以產(chǎn)品除了廣告、明星之類的廣告效應(yīng)之外，商標(biāo)給了其很大的可供宣傳的空間。

商標(biāo)圖形對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)的文化傳統(tǒng)精神的濃縮，將企業(yè)精神很好的融合在一個(gè)小小的商標(biāo)之中，一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，商標(biāo)本身的識(shí)別性、寓意都能很直觀的表達(dá)出企業(yè)的美好愿景，不僅僅是一個(gè)普通的標(biāo)志，而是讓整個(gè)企業(yè)的品格有所升華，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)萌芽初期，最早的商標(biāo)是出自宋朝慶歷年間的“劉家針?shù)仭保m然在現(xiàn)在看來(lái)只是一只兔子，不過(guò)就當(dāng)時(shí)的情況而言，在沒(méi)有“商標(biāo)”這一概念的前提下，商家用了其他人沒(méi)有想到的手段從而使千千萬(wàn)的百姓記住且認(rèn)證了這個(gè)“品牌”，不得不說(shuō)一個(gè)商標(biāo)就能起到如此大效果，雖然在現(xiàn)代商標(biāo)這個(gè)概念已經(jīng)在人們腦海里扎根，而且在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代每天都會(huì)有不同的商標(biāo)問(wèn)世，但是真正能讓人記住的無(wú)非只有那些“成功”的企業(yè)，然而企業(yè)為什么能夠成功？它的商標(biāo)肯定起了非常大的作用。在一個(gè)抽象、簡(jiǎn)潔的圖形中找到企業(yè)的靈魂、核心，并且讓人們理解到該企業(yè)的企業(yè)文化，增加企業(yè)的凝聚力、表現(xiàn)力，最終達(dá)到深入人心的效果。這是一個(gè)好的商標(biāo)圖形對(duì)一個(gè)企業(yè)的詮釋，也是企業(yè)對(duì)外表現(xiàn)的重要手段。

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