中西文化差異與商標(biāo)名稱翻譯

牛莉

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和中國加入世貿(mào)組織，人們越來越多的意識到：在產(chǎn)品銷售過程中，好的商標(biāo)名稱以及國際化的商標(biāo)名稱發(fā)揮著重要作用。研究商標(biāo)名稱是一項必要而且緊迫的任務(wù)，商標(biāo)的翻譯也提升到一個新的高度。商標(biāo)翻譯中最主要的障礙就是語言的不同, 以及由于不同的地區(qū), 不同的語言, 不同的背景所帶來的文化的差異. 這種差異通過語言表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯與表述之上,使得商標(biāo)翻譯具有一定的難度。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 文化差異 翻譯技巧

1. 文化差異對商標(biāo)翻譯的影響

在翻譯過程中，中西方文化差異主要會引起如下不對應(yīng)情況：1、原語中的指稱對象在譯入語文化中根本不存在、罕見或被忽視。2、原語文化在概念上有明確的實體，而譯入語文化不加區(qū)分或恰恰相反。3、譯入語中同一指稱對象可能由字面意義不同的詞語加以指稱。

①從數(shù)字上，我們可以看出東西方兩種文化的差異。中國人喜歡“8”“6”“忌諱“4”，而在英語國家中，“7”是一個吉祥的數(shù)字，所以在商標(biāo)的翻譯中，如果要譯出品牌的內(nèi)在含義，需要譯者根據(jù)具體情況，進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。例如：Mild Seven7-Up。就很好的體現(xiàn)商標(biāo)中蘊(yùn)含的祝福好運(yùn)的意思。②從動物上，一些西方人看來有著積極意義的動物卻可能為東方人所躲避，而東方人看來吉祥的動物卻為西方人所討厭。例如：因為貓頭鷹在西方是智慧的象征，英語中就有“as wise as an owl”的俗語。但在中國，貓頭鷹則被看作是預(yù)兆兇險的動物。因此英國的OWL牌鋼筆筆尖的翻譯，沒有直譯為“貓頭鷹”，而是譯為“獵頭鷹”牌，更符合中國人的思想觀念。再如龍是中華民族的圖騰，中國人自稱龍的子孫，但西方文化中“dragon”是惡魔撒旦邪惡的象征。如果把商標(biāo)中的龍直譯為dragon，在西方消費(fèi)者心中一定會受到排斥甚至厭惡。③從漢語言特點上，漢語字的同音字、同義字詞很多，在翻譯英文商標(biāo)、品牌時，應(yīng)避免容易造成誤解和消極聯(lián)想的字眼，盡量采用雅致、吉利的詞語。例如：男子服飾商標(biāo)Goldlion的翻譯。Goldlion商標(biāo)最初譯為“金獅”。獅子在西方文化中是萬獸之王，是勇氣和力量的象征。用“Goldlion”作商標(biāo)，可以使人產(chǎn)生高貴、威武的聯(lián)想。但翻譯成漢語，“獅”的發(fā)音“失”同音，與粵語中“輸”的發(fā)音也很接近，所以這樣的翻譯在中國尤其是香港地區(qū)并不受歡迎。為了滿足人們渴望吉利的心理，將gold意譯為“金”；而lion一詞采用音譯，兩者結(jié)合在一起便形成了“金利來”商標(biāo)，讓東方人聽起來美好而有氣派。

因此，筆者認(rèn)為，在商標(biāo)翻譯過程中，譯者要首先考慮文化差異的影響，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而增加產(chǎn)品的銷售量。

2 商標(biāo)翻譯技巧與策略

可以靈活多樣，可音譯，可直譯，亦可意譯。

①音譯法：是以譯音代譯義的方法。分為直接音譯法和諧音取意法兩種。一般情況下，此方法多用于源自專有名詞、臆造詞等的英文商標(biāo)的翻譯。采用音譯法翻譯的商標(biāo)多保留了原商標(biāo)的音韻之美，具有異國情調(diào)。如國內(nèi)的知名商標(biāo) “海爾”電器(Haler)、“功夫”牌軟底鞋(GONGFU)等。而外國的知名商標(biāo)如：Hoover 吸塵器“胡佛”、Adidas體育用品器“阿迪達(dá)斯”、Motorola手機(jī)“摩托羅拉”、“SIEMENS”譯為“西門子”、“SONY”譯為“索尼”等等。這些音譯的商標(biāo)自身都不具備任何意義。然而它們這樣的音譯簡單易行,而且發(fā)音清晰、新穎別致、洋味十足,保留了原商標(biāo)的特色和音韻美。使人印象深刻。

②意譯法：意譯法指直接將原文字面意思譯出，而不直接表現(xiàn)其聲音，而且能夠保留原名的特點、直接傳達(dá)原名的信息及情感。意譯法可以細(xì)分為兩種：直譯法和創(chuàng)意譯法。直譯法：如將“自然美”化妝品的商標(biāo)譯為“Nice Beauty”表達(dá)這種產(chǎn)品給人渾然天成的美麗。再如：“Walkman”譯為“隨身聽”意思就是帶上它就可以邊走邊聽。實現(xiàn)信息價值等值。

③音意結(jié)合法：是一種將音譯與意譯兼容的翻譯方法，以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)，在譯語中找到發(fā)音與原義相同或相似、同時又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯。用此方法處理商標(biāo)與品牌的譯名，不僅要求譯名與原名諧音，而且要求譯名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消費(fèi)者從譯名的發(fā)音和詞意中產(chǎn)生與該產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。如“Nike”運(yùn)動產(chǎn)品系列的商標(biāo)譯為“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵、必勝的意思，與其原意“勝利女神”不謀而合。

3. 結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)翻譯要求精練、準(zhǔn)確，講究神韻，不但要達(dá)意，還要傳神。盡管各民族文化相互滲透、影響，但一個民族由來已久的文化是不可能完全被另一種文化所取代的。所以在英文商標(biāo)品牌名稱翻譯中，要深入了解文化差異對商標(biāo)翻譯的影響，要適應(yīng)銷售地位的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)不同社會不同國度的道德觀念，使商標(biāo)和品牌的譯名實現(xiàn)“客從主變，入鄉(xiāng)隨俗”。

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