感知價值視角下的紅色旅游體驗研究——以韶山為例

陳素平　高慈樓

(湘潭大學旅游管理學院，湖南湘潭　411105)

感知價值視角下的紅色旅游體驗研究——以韶山為例

陳素平高慈樓

(湘潭大學旅游管理學院，湖南湘潭411105)

【摘要】梳理國內(nèi)外旅游體驗和游客感知價值文獻的基礎上，初步提煉出紅色旅游體驗感知價值的4個維度，即功能價值、社會價值、教育價值和情境價值。結合紅色旅游的基本屬性，設計出游客紅色旅游體驗的感知價值測量表。通過問卷調查，利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，驗證了游客紅色旅游體驗感知價值的4個維度，并且發(fā)現(xiàn)游客對4個維度的感知認同度是不同的，認同度按由高到低的順序依次是教育價值、情境價值、功能價值和社會價值。

【關鍵詞】感知價值;紅色旅游;體驗

【中圖分類號】F590; F592

【文獻標識碼】A

【文章編號】2095－1361 (2015)02－0106－07

收稿日期:· 2014－12－29

基金項目:湖南省軟科學項目“湖南中小企業(yè)營銷人員激勵機制和創(chuàng)業(yè)扶持政策研究”(項目編號: 2014ZK3071)、湘潭大學校級項目“青年毛澤東自主學習觀對當代大學生就業(yè)軟實力自主提升的啟示”(項目編號: 14MY22)

作者簡介:陳素平(1971－)，女，湖南湘鄉(xiāng)人，湘潭大學旅游管理學院副教授，博士，碩士生導師，研究方向:旅游管理

Abstract:Summarizing the reference literature related on tourism experience and tourists’perceived value at home and abroad，this paper extracts four dimensionalities for red tourism experience，which are function value，social value，educational value and situational value.Combining with the base attributes of red tourism，this paper comes up with the perceived value measuring scale of red tourism for tourists .Through the questionnaire survey and the software of SPSS19.0，this paper verifies that，tourists’perceived value of red tourism experience consists of four dimensionalities，and tourists have different identity degrees on the four dimensionalities，sorted the four dimensionalities by degree in acceptance order，they are educational value，situational value，function value and social value.Finally，this paper makes some suggestions for the marking of red tourism experience according to the results of the study.

紅色旅游是中國特色社會主義條件下誕生的一種新型主題旅游，是我國精神旅游的主導產(chǎn)品，是中國特色的紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結晶［1］。自產(chǎn)生以來，它便以其特有的寓教于游的體驗形式吸引著國內(nèi)外大批旅游者。在中央和各級地方政府的重視、指導及旅游學術界、旅游相關行業(yè)的支持下，紅色旅游得以迅速發(fā)展，時至今日，紅色旅游已發(fā)展成為全國性的政治工程、民心工程和富民工程。

全國紅色旅游如火如荼發(fā)展的同時，其旅游形式的不足也日漸凸顯。如政治色彩過濃，親近感不強;游覽以靜態(tài)參觀為主，形式單一;注重對歷史價值的挖掘，現(xiàn)代價值融入不夠等。產(chǎn)生這些問題的原因很多，但究其根本，是因為目前紅色旅游很大程度上還是國家和地區(qū)在精神層面指導工作，未能完全滿足游客市場化的體驗需求。在市場機制日益發(fā)揮作用的體驗時代，游客對旅游產(chǎn)品良好的感知和較高的滿意度才是旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的源泉。筆者以韶山為例，通過梳理國內(nèi)外關于游客體驗感知價值的相關文獻，參照Sheth的PERVAL量表等游客旅游體驗感知價值測量體系，設計出關于紅色旅游體驗的感知價值問卷并進行實證研究，以期發(fā)現(xiàn)和驗證紅色旅游體驗的感知價值維度。

一、相關研究概述

1、紅色旅游體驗

旅游體驗是一種特殊的感知愉悅與否的過

程，是旅游者在旅游過程中通過觀賞、交往、模仿和消費等方式所體驗到的放松、變化、經(jīng)驗、新奇和實在的心理快感［2］。國外有關旅游體驗的研究成果豐碩，且研究的深度和廣度都達到了很高的水平:研究方法上多以實證研究為主，定性與定量相結合;研究內(nèi)容涵蓋了旅游體驗的本質、動機、類型、文化影響、意義、質量及體驗式旅游7個方面;研究成果精準科學地為旅游經(jīng)營管理者提供了有效信息［3］。國內(nèi)旅游學術界對旅游體驗的研究起步較晚，研究方法以定性為主，缺乏科學的、實證的市場調查;研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在旅游體驗基本理論框架的構建、旅游體驗質量的研究、旅游體驗營銷策略的探討和旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)設計4個方面;研究成果主要用于為政府和社會的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議和對策［4］。

紅色旅游是我國旅游經(jīng)濟發(fā)展中的一項特有成果，外國沒有紅色旅游這一概念。國內(nèi)現(xiàn)已有關于紅色旅游體驗研究的相關文獻，安賀新、趙璇在分析紅色旅游現(xiàn)狀和紅色旅游體驗營銷特征的基礎上，提出了紅色旅游體驗式營銷的策略［5］;劉辛田將體驗導向型開發(fā)模式與資源、市場、產(chǎn)品導向型開發(fā)模式相比較，提出了體驗導向型紅色旅游產(chǎn)品的營銷方法［6］;閻友兵、米姍姍提出要從紅色旅游的吃、穿、住、行、游、憶等方面加強紅色旅游的體驗形式［7］。

2、基于感知價值的旅游體驗

基于游客感知價值的旅游體驗研究，國內(nèi)外眾多學者采用定性或定量的方法提出了自己的觀點。定性研究側重于對旅游體驗進行現(xiàn)象描述，定量研究則側重于對旅游體驗進行測量。國內(nèi)外多數(shù)學者認為游客感知價值是一種多向度的測量。Sheth等認為感知價值由功能性價值、嘗試性價值、社會性價值、情感性價值和情境性價值5個維度構成［8］; Petric在對高爾夫旅游者進行感知價值測評時提出了貨幣價格、非貨幣價格、聲譽、質量和情感反應5維度論［9］; Lee等研究韓國戰(zhàn)爭旅游體驗的游客感知價值時，構建了包括功能價值、情境價值和整體價值3個維度的測量表［10］; Gursoy等在研究游客體驗節(jié)慶旅游的感知價值時發(fā)現(xiàn)節(jié)慶旅游者在參與節(jié)慶過程中，總是在尋求享樂和實用兩種感知價值［11］。張濤等通過對國內(nèi)節(jié)慶游客的調查，提出了感知價值的6個內(nèi)在維度，即感知價格、美感價值、服務價值、玩樂價值、便利價值及社會價值［12］;黃穎華、黃福才對赴港旅游的內(nèi)地游客進行調查，構造了包含感知質量(又細分為旅游資源、旅游接待體系、旅游活動的感知質量3個維度)、情境價值(細分為愉悅感和新奇感2個維度)、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本5個維度的測量模型［13］。這些研究成果在豐富旅游體驗理論和指導旅游體驗實踐方面具有重大作用，但是基于游客感知價值的紅色旅游體驗研究卻為數(shù)不多。任馥瑛提出瑞金紅色旅游區(qū)潛在的可供創(chuàng)造及感知的旅游價值因子是實物價值、知識價值、體驗價值和啟智價值［14］;李娟認為紅色旅游體驗感知價值由功能性價值、情感性價值和教育性價值三個維度構成［15］。

綜合國內(nèi)外學者關于旅游體驗的感知價值維度構成理論，剔除重復維度、整合相似維度的基礎上，結合紅色旅游的特征，認為紅色旅游體驗的感知價值測量維度應包含功能價值、社會價值、教育價值和情境價值4個維度。

二、研究設計與數(shù)據(jù)來源

1、研究思路與案例地選擇

筆者遵循“理論研究(維度選定)——問卷設計——數(shù)據(jù)搜集(實地調查)——數(shù)據(jù)分析——理論建構”的研究思路，組成研究小組對游客的旅游體驗進行實證調查。通過問卷編碼、剔除無效問卷，將有效數(shù)據(jù)錄入SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件進行因子分析，采用主成分分析法提取公因子以期發(fā)現(xiàn)和驗證紅色旅游體驗的感知價值維度。

案例地選擇應充分考慮其典型性和代表性，以確保研究具有說服力和示范性。偉大領袖毛主席的故鄉(xiāng)韶山是紅色旅游“一號工程”、中國四大革命紀念地(韶山、井岡山、遵義和延

安)之一，也是國家重點風景名勝區(qū)、第一批中國旅游城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國著名革命紀念地、青少年革命傳統(tǒng)教育基地和全國愛國主義教育基地，在全國紅色旅游目的地中具有典型性和代表性?；诖耍P者決定選取韶山為調查研究對象，對來韶游客進行抽樣調查。

2、問卷設計

綜合國內(nèi)外學者的研究成果，在學習借鑒Sheth的PERVAL量表、任馥瑛關于瑞金紅色旅游區(qū)的游客感知研究結果等的基礎上，結合問卷設計的基本要求及紅色旅游的特征并咨詢有關專家的意見，將問卷設計為2個部分:第一部分主要了解游客的社會人口統(tǒng)計學特征，具體測量項目為客源地、性別、年齡、學歷水平、職業(yè)及月收入;第二部分是問卷的主體部分，為紅色旅游體驗的感知價值測量表(詳見表1)，由4個維度、14個測量變量組成，該測量表為李克特5級式量表，1－5分分別代表游客對感知價值測量變量的完全不認同、比較不認同、一般認同、比較認同和完全認同。

表1　游客紅色旅游體驗感知價值測量表

3、數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究目的，研究小組成員親赴韶山，選取毛澤東故居、韶峰和滴水洞三大核心景區(qū)進行問卷發(fā)放，調查工作主要于2014年10－11月的節(jié)假日開展。歷經(jīng)2個月，累計發(fā)放問卷300份，其中在毛澤東同志故居景區(qū)發(fā)放200份、韶峰景區(qū)發(fā)放50份、滴水洞景區(qū)發(fā)放50份。所有問卷均得以回收，剔除無效問卷8份，問卷有效率為97.33%。樣本人口統(tǒng)計學特征見表2。

表2　游韶游客的社會人口結構特征統(tǒng)計表

總體上說，本次調查得出的游客社會人口結構特征符合韶山旅游者的構成情況。

三、數(shù)據(jù)分析

1、因子分析

根據(jù)研究目的，借助SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對游韶游客旅游體驗的感知價值進行因子分析，以提煉出紅色旅游體驗的感知價值維度。

(1)適合度檢驗

SPSS19.0軟件計算得出，游韶游客感知價值數(shù)據(jù)的KMO值為0.8093，介于0.8和0.9之間，說明數(shù)據(jù)的測量變量適合做因子分析;同時，Bartlett球形檢驗發(fā)現(xiàn)，其顯著性水平P = 0.000＜0.001，表明數(shù)據(jù)的測量變量非常適合做因子分析。

(2)公因子數(shù)目的確定

通過變量方差的解釋率、因子的特征值及

碎石圖，可以確定公因子的個數(shù)。累計方差貢獻率若大于60%，測量變量便能較好地被抽取的公因子所解釋。由表3可看出，抽取的4個因子的方差解釋率累計為63.689%，說明游客紅色旅游體驗感知價值的14個變量能較好的被前4個因子所解釋;抽取的前4個因子的特征值均大于1，說明測量變量能較好地被前4個公因子解釋。另外，由圖1得知，碎石圖曲線開始部分下降得很快，下降到第4個因子后開始變得很平緩，說明曲線拐點對應的因子數(shù)4即為應該抽取的因子數(shù)。綜上可知紅色旅游體驗感知價值測量表的公因子即維度數(shù)應該為4。

表3　測量變量抽取因子特征值及方差解釋率表

圖1　碎石圖

(3)因子命名

由表4可知，采用具有Kaiser標準化的正交旋轉法，旋轉在第5次迭代后收斂，旋轉因子負荷幾乎均在0.5以上，說明量表具有較好的會聚效度，14個測量變量按初始的假設維度會聚得很好。故所抽取的4個公因子可以按最初假設命名為功能價值、社會價值、教育價值和情境價值。由表3可知，在這4個價值維度中，對旅游者感知價值貢獻率大小依次為社會價值(19.059%)、功能價值(15.803%)、情境價值(14.490%)和教育價值(14.337%)。

表4　旋轉成分矩陣表

2、維度分析

(1)功能價值

功能價值是顧客從購買的產(chǎn)品或服務的功能、實用性和物力績效提供能力中獲得的感知效用，它包括產(chǎn)品的核心價值和服務過程價值［16］。紅色旅游體驗的功能價值是游客從紅色旅游產(chǎn)品的物理屬性、功能以及紅色旅游景區(qū)旅游服務基礎設施、服務人員的素質等指標中獲得的旅游感知體驗，主要包括游客對參與紅色旅游體驗享受到的食、住、行、游、購、娛服務的認同程度。

旅游體驗分為高峰旅游體驗和輔助旅游體驗，旅游者外出旅游是為了體驗目的地的自然風光、人文景觀或參加特定的節(jié)事活動，由此產(chǎn)生的對目的地或旅游吸引物的體驗稱為高峰旅游體驗;而輔助旅游體驗是指滿足旅游基本需求的支持性活動所產(chǎn)生的體驗，如完成旅游活動需要的食宿、交通等活動的支持［17］。輔助

旅游體驗的是否滿足會嚴重影響到游客對高峰體驗的滿意度。對于紅色旅游體驗而言，其功能價值即是輔助旅游體驗，當游客在功能價值方面得到高品質體驗時，才可能會對本次旅游體驗產(chǎn)生較高的滿意度。

表5　游韶游客旅游體驗感知價值變量描述統(tǒng)計量表

由表5可知，游客對紅色旅游體驗功能價值感知的均值為3.4500，表示游客的認同度介于一般認同和比較認同之間;而對旅游所購買的紀念品物美價廉這一變量的認同度最低(均值僅為2.8000)。

紅色旅游體驗的功能價值，可以從投資報酬與服務優(yōu)越性兩方面著手。首先，要完善旅游接待的基礎設施建設，如飯店、旅店、公路、停車場、商店、導覽標識等的合理修建，以滿足游客不同檔次、多重功能的需求;基礎設施的修建要符合紅色旅游整體氛圍要求，如景區(qū)的全景圖、線路圖、路線指示牌等導覽標識要在選用仿古仿木材料的基礎上，參照地區(qū)革命人物、事件來進行造型設計。其次，根據(jù)產(chǎn)品和服務的性能制定出相應的中、低、高價格體系，力求提供的產(chǎn)品和服務讓游客覺得物有所值。在優(yōu)化硬件體驗的同時，要提高景區(qū)內(nèi)服務人員的整體素質，以便為游客提供個性化的優(yōu)質服務，如引進優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才、開展培訓提高服務人員的營銷技能、制定景區(qū)從業(yè)人員行為守則和激勵懲罰機制、全面提高服務人員的素質。

(2)社會價值

社會價值是顧客從與購買服務或產(chǎn)品相關聯(lián)的一個或多個社會團體中獲得的感知效用，如加強交往、獲得社會認同等［18］。紅色旅游體驗的社會價值是游客參與紅色旅游所獲得的社會感知和評價效用，主要包括游客對參與紅色旅游體驗結交到新朋友、改變和增加別人對自己的認識、得到社會認同和贏得社會聲譽的認同程度。由表5可知，游客對紅色旅游體驗社會價值感知的均值為3.3762，表示游客的認同度介于一般認同和比較認同之間;感知價值的4個維度中，游客對這一維度的認同程度最低。

游客對紅色旅游體驗社會價值的感知不僅僅局限于參與紅色旅游體驗的過程中，更延伸于參與紅色旅游體驗活動之前和活動結束之后。旅游動機對游客的感知價值及行為意向有顯著的正向影響。游客參與旅游體驗除了出于觀賞美景、放松身心的動機外，還受增加閱歷、結識朋友、得到認同和羨慕等社會價值方面動機的影響。這就要求政府、紅色旅游景區(qū)及相關企業(yè)高度重視和落實對紅色旅游體驗社會價值的宣傳營銷，既要利用傳統(tǒng)媒介(如報刊、雜志、電視、廣播等)進行價值和動機引導推介，也要開展新媒介(如數(shù)字雜志、數(shù)字電視、觸摸媒體、網(wǎng)絡、微信等)的虛擬旅游體驗感知營銷，在社會中營造出參與紅色旅游體驗能夠改變和增加別人對自己的認識、得到社會認同和贏得社會聲譽的良好氛圍。

紅色旅游體驗項目打造時，要體現(xiàn)互動與分享原則，如通過角色扮演，再現(xiàn)歷史情景;開展模擬戰(zhàn)爭演練及射擊、戶外素質拓展、軍訓、冬(夏)令營、篝火晚會等活動，使游客們彼此增進了解、增加認識，進而獲得更多的社會價值體驗。旅游紀念品是愉悅旅游經(jīng)歷的紀念，是美好旅游回憶的載體，它不僅是饋贈親友的禮物，更是游客炫耀旅游經(jīng)歷的證據(jù)，游客通過贈送和展示旅游紀念品，分享快樂的同時心理上也獲得了極大的滿足［19］。游客對紅色旅游體驗社會價值認同度的提高可以通過特色旅游紀念品的提供獲得。紅色旅游景區(qū)在提

供紀念品時，一方面可提供體現(xiàn)“紅色”特性和景區(qū)地域特色的制成品，如偉人像章、紅軍帽等;也可以為游客提供一個親自制作紀念品的機會，如教游客編織草鞋、竹斗笠等;有條件的景區(qū)可以向游客贈送一些成本較低、易收藏的紀念品，如小徽章、旅游紀念冊等，力爭為游客提供別致且性價比較高的旅游紀念品。

(3)教育價值

教育價值是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務滿足好奇心、新鮮感、知識愿望，受到啟發(fā)的能力中獲得的感知效用［20］。紅色旅游體驗的教育價值是游客參與紅色旅游體驗在獲得革命歷史知識、受到精神鼓舞和教育啟發(fā)方面的旅游感知體驗。主要包括游客對參與紅色旅游體驗滿足了好奇心、豐富了歷史知識、受到了鼓舞、增長了見識的認同程度。由表5可知，游客對紅色旅游體驗教育價值感知的均值為4.0375，表示游客的認同度介于比較認同和完全認同之間;感知價值的4個維度中，游客對這一維度的認同程度最高。4個維度相比較而言，教育價值是紅色旅游的高峰旅游體驗。

鑒于游客對紅色旅游體驗教育價值的認同度最高，紅色旅游景區(qū)應進一步鞏固和加強其教育價值的塑造［21］。首先，要注重景區(qū)革命環(huán)境的營造，以加強游客對教育價值感知的引導性。這就不僅需要對景區(qū)內(nèi)的設施從外觀、形狀、顏色和材質上進行規(guī)劃以再現(xiàn)革命環(huán)境，對服務人員從著裝、儀容、儀表、態(tài)度、行為上進行指導和培訓，也應全面調動景區(qū)周邊居民的參與，加強對其行為引導，從而營造出良好的“紅色”氛圍。其次，在紅色旅游體驗項目的設計上注重革命教育產(chǎn)品的開發(fā)，如著當年服、走當年路、唱當年歌、嘗當年飯、睡當年床等展演革命戰(zhàn)斗片段;在游客中開展革命作品(詩歌、小說、故事、相聲、快板等)表演比賽，從而豐富游客的革命知識體系，進而加強游客對紅色旅游的體驗。尤為重要的是，要注重紅色旅游體驗主題的開發(fā)，以引發(fā)游客的思考和感悟，深化紅色旅游主題。精煉明確的主題會給游客留下很深的印象，如遵義開發(fā)的以“四渡赤水情景再現(xiàn)”為主題的旅游活動，生動地再現(xiàn)了紅軍渡赤水的真實場景和鮮活人物形象，給游客帶來真實體驗的同時也引發(fā)了游客對歷史的思索和感悟。紅色旅游景區(qū)在策劃主題時要注意紅色旅游的特點，主題要與景區(qū)資源和紅色文化相一致，獨特新穎、與時俱進［22］。

(4)情境價值

情境價值是指顧客在特定情境下購買產(chǎn)品或服務感知到的效用，是一定環(huán)境下增強性的功能或社會價值［8］。紅色旅游體驗的情境價值是游客在紅色旅游體驗過程中購買旅游產(chǎn)品及享受旅游服務所感知到的增強性的功能或社會價值，主要包括游客對參與紅色旅游體驗花費合理、增進與親友的感情、愉悅身心的認同程度［23］。由表5可知，游客對紅色旅游體驗情境價值感知的均值為3.7000，表示游客的認同度介于一般認同和比較認同之間;感知價值的4個維度中，游客對這一維度的認同程度較高。由于情境價值是一定環(huán)境下增強性的功能價值或社會價值，景區(qū)在紅色旅游體驗的建設和改善過程中，要特別注重對游客的功能價值和社會價值的塑造。

四、結語

游客旅游體驗感知價值對紅色旅游市場營銷競爭有著重大影響，并深刻作用于游客消費購買行為。筆者在梳理國內(nèi)外旅游體驗和游客感知價值文獻的基礎上，初步認為紅色旅游體驗游客感知價值包含功能價值、社會價值、教育價值和情境價值4個維度。參照Sheth的PERVAL量表等游客旅游體驗感知價值測量體系，設計出關于紅色旅游體驗的感知價值問卷，并赴韶山實地調查，利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析得出:游客紅色旅游體驗的感知價值體系由功能價值、社會價值、教育價值和情境價值4個維度構成;游客對4個維度的感知認同度是不同的，按認同度由高到低的順序排列依次是教育價值、情境價值、功

能價值和社會價值。最后，通過維度分析，根據(jù)游客對各感知價值的認同程度提出了紅色旅游體驗的營銷建議。

筆者從感知價值的角度僅對一個有代表性的紅色旅游景區(qū)進行了游客體驗維度的初測，是探索性研究。在日后的研究中，可以選擇其他紅色旅游景區(qū)，如遵義、井岡山、延安等，進行對比研究，以進一步驗證紅色旅游體驗感知價值測量表的有效性，為全國的紅色旅游體驗提供理論指導和營銷建議。

(編輯:周亮;校對:余華)

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Study on Red Tourism Experience from the Perspective of Perceived Value——A Case of Shaoshan

CHEN Su－ping GAO Ci－lou

(School of Tourism Management，Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Key words: perceived value; red tourism; experience