基于扎根理論的顧客間互動(dòng)影響因素研究——以團(tuán)隊(duì)游客為例

閆　靜，李樹(shù)民

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 陜西 西安　710069;2.運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,山西 運(yùn)城　044000)

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基于扎根理論的顧客間互動(dòng)影響因素研究
——以團(tuán)隊(duì)游客為例

閆靜1,2，李樹(shù)民1

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 陜西 西安710069;2.運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,山西 運(yùn)城044000)

摘要：顧客間互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值和再惠顧意愿具有重要影響。通過(guò)對(duì)旅行社團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行訪(fǎng)談收集相關(guān)數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)扎根理論三個(gè)階段的編碼,發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性、社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模是影響顧客間互動(dòng)的五個(gè)主要因素,但它們的影響方式和路徑是不一致的。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了上述五個(gè)主范疇對(duì)顧客間互動(dòng)的作用機(jī)制模型。最后,從提高顧客兼容性、提供服務(wù)支持和管理涉入、發(fā)揮顧客能動(dòng)性等方面為企業(yè)提高顧客間互動(dòng)質(zhì)量提供了相應(yīng)的管理建議。

關(guān)鍵詞：顧客間互動(dòng);影響因素;前置變量;調(diào)節(jié)效應(yīng)

服務(wù)過(guò)程中,顧客與企業(yè)發(fā)生著各種聯(lián)系,目前的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論重點(diǎn)關(guān)注三種關(guān)系:顧客與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系,顧客與工作人員的關(guān)系以及顧客與企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)系，但是服務(wù)業(yè)中廣泛存在的顧客之間的關(guān)系長(zhǎng)期被忽視。顧客在接受服務(wù)時(shí)會(huì)和其他顧客在行為、語(yǔ)言、外觀(guān)等方面發(fā)生各種互動(dòng),現(xiàn)有研究表明顧客之間良好的關(guān)系質(zhì)量會(huì)提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值及總體滿(mǎn)意度[1]。為了在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須加強(qiáng)顧客間關(guān)系的研究,通過(guò)辨識(shí)、理解和影響顧客之間的互動(dòng)行為來(lái)進(jìn)行顧客間關(guān)系管理，而顧客間關(guān)系管理首先要鑒別影響顧客間互動(dòng)的深層次因素。

一、文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對(duì)顧客間互動(dòng)的研究主要涉及兩個(gè)方面,一是從單一角度分析顧客間互動(dòng)的影響因素,二是研究顧客間互動(dòng)的影響效應(yīng)。筆者從這兩個(gè)方面對(duì)顧客間互動(dòng)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。

(一)顧客間互動(dòng)的影響因素

已有的研究主要從環(huán)境因素和個(gè)人因素兩個(gè)方面探索影響顧客間互動(dòng)的因素。

特定的服務(wù)環(huán)境為顧客間互動(dòng)提供了有利場(chǎng)所,在一些人際接觸高且空間封閉的商業(yè)環(huán)境中,顧客間互動(dòng)發(fā)生的頻率高[2]。Bloch等發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心在一定程度上成為顧客約會(huì)地點(diǎn),在那里20%的顧客與其他顧客會(huì)進(jìn)行口頭互動(dòng)[3]。Moore等將影響顧客間互動(dòng)的服務(wù)環(huán)境分為兩類(lèi):實(shí)際環(huán)境和感知環(huán)境。實(shí)際環(huán)境是指客觀(guān)存在的硬件環(huán)境,如服務(wù)設(shè)施、裝潢等;感知環(huán)境是指顧客感知到的噪音、溫度等物理環(huán)境。他們認(rèn)為感知環(huán)境對(duì)顧客間互動(dòng)的影響顯著,而實(shí)際環(huán)境的影響微弱[4]。Martin和Pranter也發(fā)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)所過(guò)于擁擠和吵鬧會(huì)影響顧客的情緒,進(jìn)而容易產(chǎn)生負(fù)面的顧客間互動(dòng)[5]。

個(gè)體因素方面，F(xiàn)ullerton和Punj著重研究人口統(tǒng)計(jì)因素的影響,他們認(rèn)為性別、年齡、職業(yè)等都是顯著的前置因素[6]，而Grove和Fisk對(duì)佛羅里達(dá)主題公園排隊(duì)等候的游客之間的互動(dòng)進(jìn)行探索性研究后發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)因素中只有婚姻狀況這個(gè)變量的影響是顯著的[2]。學(xué)者們還探索了一些非人口統(tǒng)計(jì)變量的影響。Grove和Fisk提出游客之間可以觀(guān)察到一些個(gè)人特征如穿著、外貌等對(duì)游客間互動(dòng)有較強(qiáng)影響[2]。Moore等關(guān)注了顧客的個(gè)性特征在互動(dòng)中的作用,他們認(rèn)為外向型性格特征的顧客與他人互動(dòng)的主動(dòng)性大,而內(nèi)向型性格的顧客與他人互動(dòng)時(shí)較為被動(dòng)[4]。

(二)顧客間互動(dòng)的影響效應(yīng)

顧客間互動(dòng)對(duì)顧客的消費(fèi)感知和購(gòu)后行為都會(huì)產(chǎn)生影響。Bruhn等認(rèn)為顧客間積極的互動(dòng)會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度[7],而消極互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失[8]。Moore等建立了顧客間互動(dòng)影響的整合模型,該模型闡釋了互動(dòng)對(duì)顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度以及口碑傳播意愿的影響路徑[4]。旅游過(guò)程中,游客與游客之間會(huì)發(fā)生頻繁接觸,一些學(xué)者關(guān)注了游客間互動(dòng)的影響。Grove和Fisk的研究結(jié)果表明游客在主題公園門(mén)口等候時(shí)的友好交流會(huì)使游客減少等候時(shí)的不耐煩[2]。我國(guó)學(xué)者也注意到了游客間互動(dòng)對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。彭丹認(rèn)為“同一旅游團(tuán)的旅游者,在旅途中建立起了朋友關(guān)系,團(tuán)隊(duì)成員間的友情也在旅游互動(dòng)中得到深化和發(fā)展”,這種良好的互動(dòng)使游客獲得了愉悅[9]。蔣婷和胡正明通過(guò)質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn),游客間互相幫助和友好交流會(huì)使游客感到滿(mǎn)意，違背利益和群體規(guī)則的行為往往會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意[10]。在此基礎(chǔ)上,蔣婷和張峰進(jìn)一步構(gòu)建了游客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿影響的概念模型，實(shí)證研究的結(jié)果表明，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響中起中介作用[11]。

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)看，目前對(duì)顧客間互動(dòng)影響因素的研究只是從某一個(gè)方面進(jìn)行分析,尚沒(méi)有關(guān)注影響因素的中介和調(diào)節(jié)效應(yīng),缺乏各影響因素對(duì)互動(dòng)作用路徑的深入研究。本研究通過(guò)扎根理論探索影響顧客間互動(dòng)的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)理,并為企業(yè)如何提高顧客間互動(dòng)質(zhì)量提供了管理建議。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

顧客間互動(dòng)影響因素屬于復(fù)雜的人際關(guān)系范疇,目前尚未形成成熟的理論體系,因此難以提出與現(xiàn)實(shí)情境契合的假設(shè)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究可利用扎根理論。該理論適合探索缺乏理論積累的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,它通過(guò)與研究對(duì)象訪(fǎng)談收集大量的現(xiàn)實(shí)資料,借助三級(jí)編碼(開(kāi)放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼)對(duì)一手資料提取概念和范疇,這種扎根于實(shí)地的理論能夠深入探究顧客間互動(dòng)的影響因素及作用路徑。

在實(shí)際服務(wù)情境中,旅游行業(yè)的顧客之間發(fā)生互動(dòng)的頻率較大。旅游過(guò)程中,游客樂(lè)意與其他游客進(jìn)行積極的人際交往以融入旅游世界中,從而獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。本次調(diào)研選取在消費(fèi)過(guò)程中具有高服務(wù)接觸特征的旅行社團(tuán)隊(duì)游客為研究對(duì)象,從最近一年中至少有一次參團(tuán)旅游經(jīng)歷的游客中隨機(jī)選取30人(之所以選擇一年,是為了確保游客對(duì)互動(dòng)感知記憶的準(zhǔn)確性),樣本數(shù)符合理論飽和的準(zhǔn)則。此外，受訪(fǎng)對(duì)象都至少具備高中以上學(xué)歷，以保證對(duì)提問(wèn)能夠準(zhǔn)確理解和表達(dá)。

本文一手資料的獲取借助開(kāi)放式的非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷,采取兩種訪(fǎng)談方式:一對(duì)一深度訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談。30位研究對(duì)象被分為兩組,每組15人。首先對(duì)第一組進(jìn)行一對(duì)一訪(fǎng)談,每人的訪(fǎng)談時(shí)間大概1個(gè)小時(shí)。對(duì)第二個(gè)小組則采取焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的形式,每次對(duì)5個(gè)人進(jìn)行大約2個(gè)小時(shí)的訪(fǎng)談。采取兩種形式是因?yàn)橐獜亩鄠€(gè)角度探索問(wèn)題的實(shí)質(zhì):一對(duì)一深度訪(fǎng)談的目的是為了給訪(fǎng)談對(duì)象留有充分的思考時(shí)間,使其能夠準(zhǔn)確表述自己真實(shí)的想法,訪(fǎng)談?wù)哌€要觀(guān)察受訪(fǎng)者的神態(tài)和表情,從而深入理解游客對(duì)互動(dòng)的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感。焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的受訪(fǎng)者在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行交流,通過(guò)相互啟發(fā)和刺激,在思維充分活躍的情況下,全面而有深度地揭示顧客間互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理。事前征求受訪(fǎng)者同意后對(duì)訪(fǎng)談進(jìn)行錄音,最終整理的訪(fǎng)談?dòng)涗浌灿?4萬(wàn)余字。隨機(jī)選取了10份個(gè)人訪(fǎng)談和2份焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的資料用來(lái)進(jìn)行三級(jí)編碼分析,剩余1/3的資料最后檢驗(yàn)理論飽和度。扎根理論研究方法要嚴(yán)格遵循三級(jí)編碼的分析步驟,在此過(guò)程中不斷對(duì)資料進(jìn)行持續(xù)比較,直至研究結(jié)論達(dá)到理論飽和。

三、范疇提煉和模型建構(gòu)

在完成主要訪(fǎng)談資料的記錄和整理后,研究進(jìn)入扎根理論的核心和重要階段:編碼分析階段。

(一)開(kāi)放式編碼

在這個(gè)階段,研究者要將前期收集的資料逐字逐句予以編碼、標(biāo)簽和登錄,其目的是要對(duì)原始訪(fǎng)談?dòng)涗浿鸩竭M(jìn)行概念化和范疇化。開(kāi)放式編碼階段首先要抽取初始概念,如原始資料中有這樣一段:“旅游本來(lái)就是出來(lái)放松的,太沉悶多沒(méi)意思,所以我會(huì)主動(dòng)和其他游客聊天。我和小程都有個(gè)上幼兒園的孩子,我把生活和工作的壓力講給她聽(tīng),她很耐心地聽(tīng)我的傾訴。但是團(tuán)里有兩個(gè)女孩挺漂亮,穿著很時(shí)髦,總是帶著耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè),我感覺(jué)我在她們面前挺土的,和她倆幾乎一路上沒(méi)說(shuō)過(guò)話(huà)?！睆倪@一段話(huà)中提煉出如下初始概念:① 主動(dòng)聊天;② 傾聽(tīng);③ 外形刻板印象。

進(jìn)一步,研究者對(duì)初始概念進(jìn)行歸納形成范疇，我們保留重復(fù)頻次在3次以上的初始概念,并且對(duì)個(gè)別前后矛盾的初始概念進(jìn)行了刪除。表1為開(kāi)放式編碼得到的初始概念和范疇。

表1　開(kāi)放式編碼得到的初始概念和范疇

(二)主軸編碼

主軸編碼的工作依然是發(fā)展范疇,隨著研究工作的深入,開(kāi)放性編碼中發(fā)展的各項(xiàng)范疇之間的聯(lián)系逐漸清晰,這一階段的任務(wù)就是對(duì)范疇之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行挖掘,并且依據(jù)這種關(guān)系,對(duì)各個(gè)范疇進(jìn)行聯(lián)接,進(jìn)而形成主范疇,其所對(duì)應(yīng)的開(kāi)放性編碼階段的范疇稱(chēng)為副范疇。本研究通過(guò)主軸編碼共得到5個(gè)主范疇,我們通過(guò)表2來(lái)展示各主范疇及其對(duì)應(yīng)的副范疇。

表2　主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

第三個(gè)階段的研究的核心是探索主范疇之間的脈絡(luò)關(guān)系，根據(jù)主范疇及其他范疇的內(nèi)在邏輯和聯(lián)接關(guān)系從中挖掘出一個(gè)核心范疇。至此,形成一個(gè)“故事線(xiàn)”,對(duì)行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件進(jìn)行描繪。核心范疇能夠?qū)⑺蟹懂牻y(tǒng)領(lǐng)性地囊括在一個(gè)較為寬泛的理論范圍內(nèi)。本研究最終形成的核心范疇為“顧客間互動(dòng)的影響因素及其作用機(jī)理”,根據(jù)該核心范疇,我們得出一條清晰的“故事線(xiàn)”:人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性、社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模這5個(gè)主范疇對(duì)顧客間互動(dòng)存在顯著的影響。人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性是顧客自身的因素,它們屬于影響顧客間互動(dòng)的前置變量;社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模等是外部情境因素,它們調(diào)節(jié)著顧客自身因素對(duì)顧客間互動(dòng)行為的影響。以此“故事線(xiàn)”為基礎(chǔ),本研究建構(gòu)和發(fā)展出一個(gè)全新的“顧客間互動(dòng)影響因素模型”,如圖1所示。

圖1　顧客間互動(dòng)影響因素模型

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

本研究對(duì)理論飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)利用了另外1/3的訪(fǎng)談?dòng)涗洝z驗(yàn)結(jié)果證明,各項(xiàng)范疇已經(jīng)發(fā)展完善,對(duì)于影響顧客間互動(dòng)的5個(gè)主范疇(人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性、社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模),沒(méi)有再發(fā)現(xiàn)新的范疇,而且范疇內(nèi)部也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的初始概念。因此我們認(rèn)為通過(guò)扎根理論方法得到的“顧客間互動(dòng)影響因素模型”在理論上達(dá)到了飽和。

四、 研究發(fā)現(xiàn)

從前面的分析發(fā)現(xiàn),影響顧客間互動(dòng)的因素由兩個(gè)結(jié)構(gòu)層面組成:一個(gè)是前置變量,即顧客的人際互動(dòng)能力和顧客間異質(zhì)性;另一個(gè)是調(diào)節(jié)變量,包括社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模。

(一)影響顧客間互動(dòng)的前置變量

人際互動(dòng)能力和顧客間異質(zhì)性屬于顧客自身因素(內(nèi)因),人際互動(dòng)能力反映了顧客參與互動(dòng)的能力,顧客間異質(zhì)性程度決定了顧客參與互動(dòng)的可能性。

主范疇人際互動(dòng)能力包括發(fā)起交往、提供情感支持、沖突解決3個(gè)副范疇。發(fā)起交往反映了顧客人際互動(dòng)的主觀(guān)愿望,人際交往中總有一方處于主導(dǎo)地位,一般外向型性格傾向的顧客愿意與其他顧客主動(dòng)攀談,成為發(fā)起交往的主動(dòng)方,這是顧客間互動(dòng)的重要內(nèi)驅(qū)因素。副范疇提供情感支持也是顧客間互動(dòng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,在旅游過(guò)程中,游客向他人提供安慰、共享旅游體驗(yàn)以及贊美欣賞等都是提供情感支持的表現(xiàn),接受情感支持的一方會(huì)對(duì)提供者產(chǎn)生好感,雙方容易產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)。沖突解決這一副范疇的主要作用是消除負(fù)面情緒,緩和團(tuán)隊(duì)氣氛,反映了顧客處理人際關(guān)系的能力。

顧客間異質(zhì)性是影響互動(dòng)的另一個(gè)前置變量。異質(zhì)性較大的顧客間互動(dòng)時(shí)彼此的容忍度較低,相互容易產(chǎn)生分歧和沖突,導(dǎo)致不愉快的互動(dòng)。本文在異質(zhì)性方面提煉出3個(gè)影響互動(dòng)的要素:①偏好差異。偏好差異體現(xiàn)在旅游動(dòng)機(jī)和興趣愛(ài)好的不同。②刻板印象?？贪逵∠笫侨穗H交往產(chǎn)生偏見(jiàn)的主要原因[12]。由于大多數(shù)游客在旅游開(kāi)始的初期彼此都是陌生人,互相不了解,所以很容易憑借初次形成的刻板印象對(duì)他人進(jìn)行評(píng)價(jià),進(jìn)而對(duì)人際互動(dòng)產(chǎn)生消極影響。③人口統(tǒng)計(jì)差異。本研究發(fā)現(xiàn)年齡差異、性別差異、教育背景差異等要素也是影響顧客間互動(dòng)的前置因素。

(二)影響顧客間互動(dòng)的調(diào)節(jié)變量

社會(huì)支持、服務(wù)涉入、顧客規(guī)模這3個(gè)變量作為外部情境因素(外因),調(diào)節(jié)了人際互動(dòng)能力和顧客間異質(zhì)性對(duì)顧客間互動(dòng)的影響程度。社會(huì)支持和服務(wù)涉入屬于關(guān)懷及管理情境因素,顧客規(guī)模屬于物理情境因素，它們都通過(guò)影響前置變量(人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性)與顧客間互動(dòng)行為之間的關(guān)系強(qiáng)度或關(guān)系方向而起作用,因此屬于調(diào)節(jié)變量。

社會(huì)支持是指來(lái)自服務(wù)人員或者其他顧客的關(guān)心、尊重、幫助等關(guān)懷。游客接受到其他游客在情感上、物質(zhì)上的支持時(shí)，會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生好感和回報(bào)心理,進(jìn)而增加雙方積極互動(dòng)的機(jī)會(huì)。來(lái)自服務(wù)人員(如導(dǎo)游和司機(jī)等)的社會(huì)支持增強(qiáng)了游客對(duì)服務(wù)人員的信心,在行為上體現(xiàn)為遵守服務(wù)規(guī)則,維護(hù)團(tuán)隊(duì)秩序,而且服務(wù)人員的社會(huì)支持有利于營(yíng)造融洽的消費(fèi)氛圍,這些都為積極的互動(dòng)創(chuàng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí),筆者發(fā)現(xiàn)游客作為旁觀(guān)者,感受到團(tuán)隊(duì)中和諧的人際關(guān)系和融洽的氣氛時(shí)，會(huì)增加參與互動(dòng)的積極性,心理學(xué)中有關(guān)情緒感染的理論可以對(duì)其進(jìn)行解釋。心理學(xué)者發(fā)現(xiàn)他人的情緒、語(yǔ)言、動(dòng)作等符號(hào)傳遞給接收者,接收者的情緒受到感染后將在表情、形態(tài)、語(yǔ)言等方面產(chǎn)生模仿的傾向[13]。

服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員及時(shí)、有效的服務(wù)涉入能夠規(guī)范顧客的行為、協(xié)調(diào)顧客間的關(guān)系, 因此服務(wù)涉入屬于調(diào)節(jié)變量。 主范疇服務(wù)涉入包括景區(qū)服務(wù)涉入、 導(dǎo)游涉入和酒店服務(wù)涉入3個(gè)副范疇。 景區(qū)設(shè)施完備可以規(guī)范游客行為, 在一定程度上消除游客間的不良互動(dòng)。 此外, 景區(qū)工作人員對(duì)游客的不良言行進(jìn)行及時(shí)制止, 可以減少因其他游客不當(dāng)行為引發(fā)的游客間沖突和矛盾。 當(dāng)游客之間出現(xiàn)紛爭(zhēng)時(shí), 導(dǎo)游的有效調(diào)解緩和了游客之間關(guān)系,導(dǎo)游如果善于調(diào)動(dòng)、活躍氣氛會(huì)增加游客間互動(dòng)行為的頻率。最后, 酒店在住宿、 餐飲方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 使游客產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué), 有利于游客間互動(dòng)良好氛圍的形成。

顧客規(guī)模也起到了調(diào)節(jié)的作用。顧客規(guī)模在一定程度上反映了顧客在消費(fèi)過(guò)程中的空間密度,當(dāng)顧客規(guī)模過(guò)大時(shí),顧客會(huì)產(chǎn)生擁擠感。訪(fǎng)談中筆者發(fā)現(xiàn),游客在旅游旺季到熱門(mén)景點(diǎn)出游時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生擁擠感,擁擠感給游客帶來(lái)私人活動(dòng)空間受限以及安全感受到侵犯的感覺(jué)，進(jìn)而使游客產(chǎn)生負(fù)面情緒，不利于游客間互動(dòng)。

(三)前置變量和調(diào)節(jié)變量的影響機(jī)理分析

當(dāng)外部情境變量的影響較弱時(shí),顧客間互動(dòng)主要受到顧客自身因素的影響;但是當(dāng)外部情境因素的影響非常強(qiáng)(有利或者不利)時(shí),會(huì)對(duì)顧客間互動(dòng)起到顯著的調(diào)節(jié)作用。此外,筆者通過(guò)深度訪(fǎng)談,對(duì)外部情境變量的調(diào)節(jié)作用還挖掘出一個(gè)極富啟發(fā)意義的結(jié)論:調(diào)節(jié)效應(yīng)受到顧客人際互動(dòng)能力和顧客間異質(zhì)性的影響。在顧客的人際互動(dòng)能力很強(qiáng)、顧客間異質(zhì)性很小的情形下,顧客間互動(dòng)受到外部情境變量調(diào)節(jié)作用的影響較弱。如有些游客提到“我們的旅游團(tuán)是老年團(tuán),大家一起聊的話(huà)題太多了,根本不用導(dǎo)游去調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)氣氛”。在人際互動(dòng)能力較弱且顧客間異質(zhì)性又很大的情形下,顧客間互動(dòng)更多受到社會(huì)支持、服務(wù)涉入以及顧客規(guī)模這3個(gè)外部情境變量的影響。

五、結(jié)論及建議

本文研究表明,人際互動(dòng)能力、顧客間異質(zhì)性、社會(huì)支持、服務(wù)涉入和顧客規(guī)模這5個(gè)主范疇顯著影響顧客間互動(dòng)。筆者探索性構(gòu)建了上述5個(gè)主范疇對(duì)顧客間互動(dòng)的作用機(jī)制模型。該模型不但范疇化出變量之間的關(guān)系,而且發(fā)展了顧客間互動(dòng)的形成機(jī)理和各個(gè)影響變量的構(gòu)成因子。

本文的研究為企業(yè)鑒別影響顧客間互動(dòng)的因素、提高顧客間積極互動(dòng)的頻率提供了理論依據(jù)和管理思路。首先,制訂顧客行為規(guī)范,提高顧客兼容性。服務(wù)企業(yè)在消費(fèi)行為前期對(duì)顧客進(jìn)行文明消費(fèi)行為教育,提高顧客兼容性,盡量減少因?yàn)轭櫩烷g異質(zhì)性導(dǎo)致的消極互動(dòng)。其次,為顧客提供社會(huì)支持,并且進(jìn)行有效的服務(wù)涉入。服務(wù)人員適時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行贊揚(yáng)、消費(fèi)提醒,盡可能提供工具性和信息性支持,會(huì)為顧客提供良好的互動(dòng)環(huán)境;工作人員應(yīng)及時(shí)制止顧客的不當(dāng)行為，消除那些可能導(dǎo)致顧客間負(fù)面互動(dòng)的因素,對(duì)于顧客之間的一些沖突和摩擦,要想方設(shè)法進(jìn)行調(diào)解。最后,充分發(fā)揮顧客自身在顧客間關(guān)系管理中的主動(dòng)性。當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí),那些有較強(qiáng)交往愿望和能力的顧客往往能夠主動(dòng)傳遞信息、調(diào)節(jié)氣氛,工作人員要善于鼓勵(lì)和支持這些顧客參與到顧客間互動(dòng)關(guān)系的維系和管理中。

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[責(zé)任編輯衛(wèi)玲]

【經(jīng)濟(jì)研究】

Study on the Influencing Factors of Customer-to-Customer

Interaction on Grounded Theory:Taking Tour Tourists as an Example

YAN Jing1,2，LI Shu-min1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,NorthwestUniversity,Xi′an710069,China; 2.DepartmentofEconomicsandManagement,YunchengUniversity,Yuncheng044000,China)

Abstract:The quality of customer-to-customer interaction has an important influence on the customer′s experience value and re-patronage intention. The data is collected through interviews of travel agency′s group travelers. After three coding phases of grounded theory, it is found that the ability of the interpersonal skills, the heterogeneity among customers, social support, service involvement and customer scale are the main five factors that influence the customer-to-customer interaction, but they have different modes and route of the effects. On this basis, this paper builds a mechanism model of customer-to-customer interaction out of the above five fundamental categories. Finally, the management suggestions on how to improve the quality of customer-to-customer interaction is provided for enterprises from the following aspects: enhancing customers′ compatibility, providing social support and service involvement, developing customer initiative.

Key words:customer-to-customer interaction; influencing factors; the antecedent variables; regulating effect

作者簡(jiǎn)介：周子棟,男,陜西西安人,西北大學(xué)博士生，從事金融理論與實(shí)務(wù)研究。

基金項(xiàng)目：陜西省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2015D005)

收稿日期：2014-12-16

中圖分類(lèi)號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16152/j.cnki.xdxbsk.2015-06-019