中小城市私家車市場(chǎng)消費(fèi)行為實(shí)證研究

中小城市私家車市場(chǎng)消費(fèi)行為實(shí)證研究

唐毅青， 譚德慶

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 四川 成都 610031)

關(guān)鍵詞：私家車市場(chǎng)；消費(fèi)者行為；中小城市；顧客滿意度；感知價(jià)值；購(gòu)買意愿；消費(fèi)觀念

收稿日期：2015-06-23

作者簡(jiǎn)介：唐毅青(1968-)，男，北京市人。高級(jí)工程師，博士研究生，主要從事耐用品消費(fèi)研究。E-mail：tyqll@sina.cn。

中圖分類號(hào)：F713.55

文章編號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A1009-4474(2015)05-0127-06

摘要：近年來(lái)，私家車消費(fèi)已然成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)新的“亮”點(diǎn)，這在中小城市表現(xiàn)得尤為突出。圍繞購(gòu)買意愿和使用意愿分別建立有購(gòu)車計(jì)劃和無(wú)購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型，并據(jù)此進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)：在有購(gòu)車計(jì)劃模型中，顧客滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的直接正向影響作用最大，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值則有直接正向影響作用；在無(wú)購(gòu)車計(jì)劃模型中，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)使用意愿的直接正向影響作用最大，而生活方式對(duì)顧客滿意度則有直接正向影響作用。

Empirical Study on the Structure Equation Model of Private Car Market in Small and Medium Cities

TANG Yi-qing， TAN De-qing

(SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031,China)

Key words: private car market; consumer behavior; small and medium cities; custmor satisfaction; perceived value; purchase intention; consumption concepts

Abstract:With the rapid development of economy and the improvement of people’s living standards in China, private car consumption has become a new market "bright spot", especially in small and medium cities. With advantage of relaxed consumer policy, lower car use cost and simple consumption concept, there are more positive effects in the third-fourth tier cities,and these effects influence consumer behaviors. The study focused on digging the main influence factors of private car consumption behavior in the small and medium cities in China by developing a structural equation modeling. The results show that the factors are consumers’ subjective feelings and the utility of having private cars. Guidance suggestions from two perspectives of government and automobile manufacturers are put forward based on the research.

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)家庭(個(gè)人)對(duì)私家車的需求越來(lái)越大，私家車消費(fèi)也成為消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)新的“亮”點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，大型城市私家車市場(chǎng)受需求飽和和政策壓力的影響下緩慢發(fā)展，因此中小市場(chǎng)無(wú)疑成了新的汽車消費(fèi)增長(zhǎng)區(qū)域。徐長(zhǎng)明曾經(jīng)指出：“中小市場(chǎng)有8億人口已經(jīng)進(jìn)入了汽車消費(fèi)的第一高速增長(zhǎng)期。汽車消費(fèi)增長(zhǎng)最快的區(qū)域主要分布在中西部較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市、東部富裕的縣級(jí)城市及轄區(qū)。”另一方面，隨著各個(gè)大型城市紛紛實(shí)行限行、搖號(hào)等政策，許多汽車廠商逐漸把目光投入到中小城市，并把拓展中小城市汽車銷售市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重要市場(chǎng)策略。因此，在我國(guó)很多地區(qū)的中小城市相繼出現(xiàn)了汽車購(gòu)買熱潮。我國(guó)中小城市的私家車消費(fèi)市場(chǎng)存在明顯的正效應(yīng)，而正效應(yīng)本身又影響著消費(fèi)者選購(gòu)及使用私家車的行為：

第一，寬松的政府消費(fèi)政策。在私家車的購(gòu)買量不斷增加的情形下，汽車銷售市場(chǎng)受政策影響的作用越來(lái)越顯著。近年來(lái)在許多中小城市的汽車消費(fèi)領(lǐng)域，地方政府都想方設(shè)法降低私家車消費(fèi)門檻，積極鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，因此購(gòu)車和用車環(huán)境相對(duì)寬松。

第二，低廉的用車成本。影響私車消費(fèi)的重要因素之一是私車使用的費(fèi)用。在一、二線城市往往存在高昂的私車使用費(fèi)，如北京、上海，油費(fèi)、停車費(fèi)和路橋費(fèi)用都很高，而中小城市的用車費(fèi)用則相對(duì)低很多。并且有些中小城市由于蘊(yùn)含比較豐富的天然氣資源，如四川境內(nèi)的一些城市，以壓縮天然氣替代常規(guī)汽油或柴油作為汽車燃料相當(dāng)流行。

第三，樸實(shí)的消費(fèi)觀念。在我國(guó)大城市很多消費(fèi)者購(gòu)買私家車都講究?jī)r(jià)格與身份的體現(xiàn)。而中小城市的私家車購(gòu)買者由于經(jīng)濟(jì)水平的原因，購(gòu)買觀念相對(duì)簡(jiǎn)樸，僅僅關(guān)注汽車的實(shí)用性，而對(duì)汽車的品牌和功能并不過(guò)多注重，即“有車就行，能開(kāi)就好”。大部分消費(fèi)者注重的是擁有私家車的生活享受，而不是用其品牌價(jià)格來(lái)標(biāo)示身價(jià)。在中小城市購(gòu)置私家車的炫耀型消費(fèi)相對(duì)較少，更多的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用。由于中小城市的私家車市場(chǎng)消費(fèi)氛圍的濃厚，刺激了人們的購(gòu)車欲望，并形成了良好的消費(fèi)循環(huán)。

隨著汽車時(shí)代的到來(lái)，汽車進(jìn)入人們的生活是一個(gè)必然趨勢(shì)。對(duì)于生活在中小城市的人們來(lái)說(shuō)，擁有私家車是一個(gè)“幸福的享受”。本文基于我國(guó)中小城市私家車市場(chǎng)的正效應(yīng)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型深入研究影響私家車消費(fèi)的主要因素。

一、文獻(xiàn)評(píng)述及假設(shè)提出

影響消費(fèi)者行為因素的理論觀點(diǎn)主要可分為二因素論、三因素論和科特勒(Kotler)的四層面說(shuō)等。早在1968年，Nicosia和Clock對(duì)購(gòu)買行為模式中的變量進(jìn)行分析歸類，提出了影響消費(fèi)者行為的兩類因素：心理因素，包括需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等；環(huán)境因素，包括社會(huì)、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等〔1〕。消費(fèi)者的行為決策是個(gè)人、社會(huì)、文化與心理因素共同作用的結(jié)果?；谝陨侠碚撚^點(diǎn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)私家車消費(fèi)行為進(jìn)行了相關(guān)研究。邵世風(fēng)從中國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境的視角分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和品牌、居住環(huán)境和使用目的、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、汽車的經(jīng)濟(jì)燃油性能等是影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的顯著因素〔2〕。鮑月以個(gè)人價(jià)值觀為研究點(diǎn)，總結(jié)了我國(guó)中等收入居民私家車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，大致可以分為以下幾種：生理需求動(dòng)機(jī)、社會(huì)需求動(dòng)機(jī)、象征需求動(dòng)機(jī)、享受需求動(dòng)機(jī)和認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)〔3〕。許亞志基于計(jì)劃行為理論和ABC行為理論，結(jié)合我國(guó)居民私家車消費(fèi)狀況，分析了我國(guó)私家車可持續(xù)消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和城市配套對(duì)購(gòu)車行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，但消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度傾向、廣告宣傳、廠商營(yíng)銷策略均對(duì)行為意向的影響程度沒(méi)有顯著的區(qū)分〔4〕。王穎從購(gòu)買者對(duì)新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度的角度討論了消費(fèi)者的購(gòu)買意向問(wèn)題。她認(rèn)為，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿是負(fù)向影響，而產(chǎn)品象征、產(chǎn)品知識(shí)對(duì)新能源汽車的涉入程度有正向影響，進(jìn)而涉入程度又正向影響新能源汽車的購(gòu)買意愿〔5〕。徐國(guó)虎和許芳研究我國(guó)新能源汽車購(gòu)買決策的影響因素，認(rèn)為影響新能源汽車的購(gòu)買意的因素可以分為：能源耗費(fèi)成本、參照群體效應(yīng)、政府優(yōu)惠政策、質(zhì)量保障、銷售價(jià)格、安全性能、品牌效應(yīng)等〔6〕。嚴(yán)巋從消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的角度出發(fā)，把購(gòu)買私家車過(guò)程中影響消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的主要因素歸結(jié)為汽車產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、參照群體，并提出提高消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的兩項(xiàng)措施：以消費(fèi)者為主體加強(qiáng)汽車產(chǎn)品管理，以提高品牌核心價(jià)值為目的加強(qiáng)汽車品牌管理〔7〕。楊媚茹等研究補(bǔ)貼政策下節(jié)能環(huán)保汽車購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)政府補(bǔ)貼政策對(duì)汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響最顯著，產(chǎn)品認(rèn)知次顯著，而環(huán)保意識(shí)不顯著〔8〕。

在商品分類中，私家車屬于可以向他人展示社會(huì)階層、個(gè)人形象、消費(fèi)者個(gè)性等個(gè)人信息的“自我符號(hào)型產(chǎn)品”。到目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)私家車消費(fèi)研究主要是以經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)影響、環(huán)境保護(hù)為研究背景，大多數(shù)研究是分析宏觀政策對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)政策的影響，而較少的研究以消費(fèi)者的視角從微觀層次討論影響私家車消費(fèi)的因素和可持續(xù)消費(fèi)行為。本文以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析方法，研究我國(guó)中小城市私家車市場(chǎng)中的消費(fèi)行為及其影響因素。文中提出的理論包含了兩個(gè)方面變量之間的相互關(guān)系：第一，顧客滿意度與私家車消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系；第二，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與私家車消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。而顧客滿意度與購(gòu)買動(dòng)機(jī)又受其他變量的影響，如：生活方式、感知價(jià)值和環(huán)境刺激。因此，本文提出如下假設(shè)：

Hc1:顧客滿意度對(duì)購(gòu)買意愿是正向影響作用；

Hc2:購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿是正向影響作用；

Hc3:感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度是正向影響作用；

Hc4:生活方式對(duì)感知價(jià)值是正向影響作用；

Hc5:購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值是正向影響作用；

Hc6:生活方式和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是相互影響作用；

Hc7:生活方式和環(huán)境刺激是相互影響作用；

Hc8:環(huán)境刺激和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是相互影響作用。

Hd1:感知價(jià)值對(duì)使用意愿是正向影響作用；

Hd2:顧客滿意度對(duì)使用意愿是正向影響作用；

Hd3:生活方式對(duì)顧客滿意度是正向影響作用。

二、模型的建立

根據(jù)研究需要，本文把私家車消費(fèi)者分為兩類：有購(gòu)車計(jì)劃和無(wú)購(gòu)車計(jì)劃。

1．有購(gòu)車計(jì)劃模型

基于中小城市私家車市場(chǎng)特點(diǎn)，本文建立了如圖1所示的有購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型。圖1中，顧客滿意度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接作用于購(gòu)買意愿。而購(gòu)買動(dòng)機(jī)受兩個(gè)方面的影響：(1)受個(gè)人生活方式的影響，如生活態(tài)度、消費(fèi)方式、工作態(tài)度、自我認(rèn)知和對(duì)科技的敏感程度；(2)受環(huán)境刺激影響，具體表現(xiàn)在汽車促銷活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、政府補(bǔ)貼政策和汽車質(zhì)量及性能的提高等是否促使消費(fèi)者有了購(gòu)車的欲望?？梢钥吹?，生活方式和環(huán)境刺激是基礎(chǔ)，它們會(huì)通過(guò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值間接作用顧客滿意度和購(gòu)買意愿，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。

圖1　中小城市有購(gòu)車計(jì)劃模型

2.無(wú)購(gòu)車計(jì)劃模型

圖2為本文根據(jù)基于中小城市私家車市場(chǎng)特點(diǎn)建立的無(wú)購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)方程模型。圖2中，顧客滿意度和感知價(jià)值直接作用于使用意愿，而生活方式通過(guò)感知價(jià)值或者顧客滿意度間接作用于使用意愿。與有購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型相比，無(wú)購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)關(guān)系簡(jiǎn)單。

圖2　中小城市無(wú)購(gòu)車計(jì)劃模型

三、調(diào)查方法

本文采用抽樣調(diào)查研究方法，對(duì)四川省崇州、金堂，河北省廊坊，廣東省珠海等中小城市的私家車消費(fèi)者，采用實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷作答和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，歷經(jīng)6個(gè)月時(shí)間，隨機(jī)針對(duì)性別、年齡層次、收入水平和學(xué)歷等不同的樣本，總計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷580份，回收有效問(wèn)卷566份，有效問(wèn)卷回收率為97.5%，總體情況良好。

本文采用Likert7級(jí)量表，包括顧客滿意度、使用意愿、感知價(jià)值、生活方式、環(huán)境刺激、購(gòu)買意愿七個(gè)維度，而每個(gè)維度又設(shè)置了若干相關(guān)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)闡述。對(duì)于每個(gè)觀點(diǎn)有7個(gè)量化的指標(biāo)表示被調(diào)查者認(rèn)同陳述的程度，分別用數(shù)字1代表“完全不贊同”，2代表“不贊同”，3代表“有點(diǎn)不贊同”，4代表“一般”，5代表“有點(diǎn)贊同”，6代表“贊同”，7代表“完全贊同”。由被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷陳述的觀點(diǎn)進(jìn)行打分，從而了解其對(duì)各項(xiàng)調(diào)查維度的態(tài)度。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為兩套問(wèn)卷，第一套問(wèn)卷針對(duì)有購(gòu)車意愿的消費(fèi)者，共設(shè)計(jì)了64個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第二套問(wèn)卷針對(duì)使用意愿的消費(fèi)者，共設(shè)計(jì)了50個(gè)問(wèn)項(xiàng)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了保證問(wèn)卷的有效性，先設(shè)計(jì)了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查選取35人為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)進(jìn)行，通過(guò)預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言錯(cuò)誤和表達(dá)不清晰的問(wèn)項(xiàng)并對(duì)其進(jìn)行修改。

四、檢驗(yàn)性因子分析及結(jié)果分析

本研究采用克朗巴哈信度(Cronbach’s α)系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷信度。關(guān)于α的接受值，按照學(xué)術(shù)界公認(rèn)的檢驗(yàn)通過(guò)指標(biāo)α>7為高信度〔9〕。一、二線城市有模型測(cè)量量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果，所有信度系數(shù)均大于經(jīng)驗(yàn)臨界值0.7，表明測(cè)量信度可接受。表1是對(duì)中小城市有購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證性因子分析。事實(shí)上，驗(yàn)證性因子分析也是一種理論導(dǎo)向的建構(gòu)效度檢驗(yàn)方法。從表1可以看出，本文針對(duì)中小城市私家車市場(chǎng)上有購(gòu)車計(jì)劃所作的驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。表1是對(duì)結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI和PNFI均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，而卡方與自由度之比、IFI、TLI與CFI接近標(biāo)準(zhǔn)值，但在可接受的范圍內(nèi)。因此，從整體模型擬合度來(lái)看，模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

表1　中小城市有購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

表2是結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI、TLI和PNFI均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，而卡方與自由度之比、RMR、IFI、與CFI接近標(biāo)準(zhǔn)值，但在可接受的范圍內(nèi)。表明所構(gòu)建的中小城市無(wú)購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型較合理。本文用路徑系數(shù)來(lái)判定各潛變量間的相關(guān)性，因?yàn)槁窂较禂?shù)能反映各潛變量間相關(guān)性的大?。郝窂较禂?shù)越大，表示這兩個(gè)潛變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，說(shuō)明相關(guān)性顯著。關(guān)于中小城市有購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型的潛變量之間的路徑系數(shù)擬合結(jié)果見(jiàn)表3。

表2　中小城市無(wú)購(gòu)車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

表3中，購(gòu)買意愿←顧客滿意度、購(gòu)買意愿←購(gòu)買動(dòng)機(jī)、顧客滿意度←感知價(jià)值、感知價(jià)值←生活方、感知價(jià)值←購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在0.00l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為正向影響關(guān)系，假設(shè)Hc1、Hc2、Hc3、Hc4、Hc5成立；生活方式?購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式?環(huán)境刺激、環(huán)境刺激?購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在0.00l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為雙向影響關(guān)系，假設(shè)Hc6、Hc7、Hc8成立。表4中，顧客滿意度←感知價(jià)值、使用意愿←感知價(jià)值、使用意愿←顧客滿意度、感知價(jià)值←生活方式、顧客滿意度←生活方式之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在0.00l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為正向影響關(guān)系，假設(shè)Hd1、Hd2、Hd3成立。

表3　潛變量之間的負(fù)載擬合結(jié)果(中小城市有購(gòu)車計(jì)劃)

***表示P<0.001，下同。

表4　潛變量之間的負(fù)載擬合結(jié)果(中小城市無(wú)購(gòu)車計(jì)劃)

另外，表3表明購(gòu)買意愿的直接相關(guān)變量是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和顧客滿意度，它們對(duì)購(gòu)買意愿的作用是正向因果關(guān)系。生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和環(huán)境刺激構(gòu)成了相互影響的三角型關(guān)系。除此以外，感知價(jià)值、生活方式和環(huán)境刺激三個(gè)變量通過(guò)或者購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者通過(guò)顧客滿意度來(lái)間接影響購(gòu)買意愿?？梢钥吹剑谥苯诱蛞蚬P(guān)系中，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的作用較小，其標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)僅為0.30；而顧客滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的作用較大，其標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.63。感知價(jià)值通過(guò)中間變量顧客滿意度間接影響購(gòu)買意愿，可以表示為：購(gòu)買意愿←顧客滿意度←感知價(jià)值，其路徑系數(shù)為0.77×0.63=0.49。環(huán)境刺激通過(guò)中間變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)間接影響購(gòu)買意愿，可以表示為：購(gòu)買意愿←購(gòu)買動(dòng)機(jī)←環(huán)境刺激，其路徑系數(shù)為0.64×0.30=0.19。生活方式可以看成是其他各個(gè)變量的基礎(chǔ)，從生活方式出發(fā)有三條路徑影響購(gòu)買意愿，分別是：購(gòu)買意愿←顧客滿意度←感知價(jià)值←生活方式，其路徑系數(shù)為0.22×0.77×0.63=0.11；購(gòu)買意愿←購(gòu)買動(dòng)機(jī)←生活方式，其路徑系數(shù)為0.79×0.30=0.23；購(gòu)買意愿←購(gòu)買動(dòng)機(jī)←環(huán)境刺激←生活方式，其路徑系數(shù)為0.68×0.64×0.30=0.13。取生活方式影響購(gòu)買意愿的最大的路徑系數(shù)max(0.11,0.23,0.13)=0.23，作為生活方式對(duì)購(gòu)買意愿的最大影響程度。綜合分析以上7個(gè)潛變量間的相互關(guān)系可知，顧客滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響最大，為0.63；其次是感知價(jià)值，為0.49；生活方式通過(guò)環(huán)境刺激正向影響購(gòu)買意愿的程度最小，僅為0.13。以上信息說(shuō)明消費(fèi)者的切身體驗(yàn)、主觀感受與感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響起主要作用，而客觀的環(huán)境刺激對(duì)購(gòu)買意愿的影響效果相對(duì)不明顯。表4表明：使用意愿的直接相關(guān)變量是感知價(jià)值和顧客滿意度，他們對(duì)使用意愿的作用是正向因果關(guān)系的。生活方式通過(guò)感知價(jià)值或者顧客滿意度來(lái)間接影響使用意愿?？梢钥吹?，在直接正向因果關(guān)系中，顧客滿意度對(duì)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.41；感知價(jià)值對(duì)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.46。說(shuō)明使用意愿受感知價(jià)值和顧客滿意度的影響差異程度不大。生活方式通過(guò)中間變量感知價(jià)值間接影響使用意愿，可以表示為：使用意愿←感知價(jià)值←生活方式，其路徑系數(shù)為0.62×0.46=0.29。生活方式通過(guò)中間變量顧客滿意度間接影響使用意愿，可以表示為：使用意愿←顧客滿意度←生活方式，其路徑系數(shù)為0.35×0.41=0.14。

以上信息說(shuō)明影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的主導(dǎo)因素可以分為主觀因素和客觀因素，主觀因素有消費(fèi)偏好、生活方式、工作方式、自我感知和對(duì)私家車的需求程度；客觀因素有政府的補(bǔ)貼性和減免稅政策。中小城市模型中購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接正向影響作用感知價(jià)值，即朋友影響、實(shí)用性、提高社會(huì)地位、獨(dú)立自主和追求時(shí)尚影響感知質(zhì)量、消費(fèi)偏好、感知性價(jià)比和感知社會(huì)地位。這說(shuō)明，中小城市的私家車消費(fèi)者更容易受到周圍環(huán)境的影響。由于中小城市經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，人們思想也較為保守，人們的消費(fèi)觀念往往帶有一定的地區(qū)性和區(qū)域性。很多消費(fèi)者之前都是無(wú)私家車的，他們對(duì)于私家車的感知價(jià)值多數(shù)來(lái)源于周圍親戚、朋友的感受。而恰恰是其他消費(fèi)者的購(gòu)車與用車，促成了消費(fèi)者自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，這其中也不乏攀比的心理，造成本身無(wú)用車需求的消費(fèi)者購(gòu)買私家車的現(xiàn)象。因此，中小城市消費(fèi)者的感知價(jià)值受購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，并且這種影響是正向的。

五、結(jié)論

本文基于我國(guó)中小城市私家車市場(chǎng)存在正效應(yīng)這一前提，研究我國(guó)中小城市私家車市場(chǎng)的消費(fèi)行為?？梢钥吹皆谡?yīng)的作用影響下，大多數(shù)的消費(fèi)者的購(gòu)車意愿和使用意愿較強(qiáng)。本文圍繞購(gòu)買意愿和使用意愿，分別建立了有購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型和無(wú)購(gòu)車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型，并在兩種模型下研究影響消費(fèi)者行為的各種因素。研究發(fā)現(xiàn)，在有購(gòu)車計(jì)劃模型中，顧客滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的直接正向影響作用最大，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值是直接正向影響作用；在無(wú)購(gòu)車計(jì)劃模型中，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)使用意愿的直接正向影響作用最大，生活方式對(duì)顧客滿意度是直接正向影響作用。這說(shuō)明消費(fèi)者的主觀感受和私家車的使用效用對(duì)消費(fèi)行為影響較大，客觀因素方面，政府的政策法規(guī)會(huì)影響消費(fèi)行為，因此政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)引導(dǎo)正確合理的私家車消費(fèi)。鑒于中小城市私家車市場(chǎng)存在的正效應(yīng)，政府可以出臺(tái)較為寬松的政策鼓勵(lì)私家車的使用和購(gòu)買，如降低汽車購(gòu)買的購(gòu)置稅、對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)買進(jìn)行一定的稅收補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的開(kāi)展等。而汽車生產(chǎn)廠家除了考慮如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，還應(yīng)該考慮中小城市消費(fèi)者的特點(diǎn)，充分分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活方式，做出更能迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)使消費(fèi)者滿意，這樣才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

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