LOGO攻陷的“小時代”——論《小時代》對奢侈品的利用、隱喻及指向

LOGO攻陷的“小時代”
——論《小時代》對奢侈品的利用、隱喻及指向

陳海燕， 馬波濤

(西南石油大學 馬克思主義學院， 四川 成都 610500)

關鍵詞：《小時代》；郭敬明；文化產業(yè)鏈；奢侈品；LOGO；消費文化；身份認同

收稿日期：2015-05-25

基金項目：教育部人文社會科學青年

作者簡介：陳海燕(1978-)，女，湖北襄陽人。副研究員，博士，碩士生導師，主要從事網(wǎng)絡文學與產業(yè)鏈關系研究。E-mail：4903956224@qq.com。

中圖分類號：G229.23

文章編號：文獻標志碼：A1009-4474(2015)05-0050-09

摘要：獲得巨大商業(yè)成功的《小時代》小說系列，因其文本中充斥了大量奢侈品描寫而招致眾多攻擊和非議?！缎r代》中對奢侈品LOGO的利用在于構建一個消費文化語境下的“小時代城堡”，它不僅宣揚物質的狂歡和努力至上的理念，同時還是一種群體認同的隱喻，借著文化產業(yè)而迅速崛起的部分年輕中產階級試圖藉此構建與大眾消費的隔離地帶，建立新的群體認同來滿足自身的歸屬感需要。從整個文化產業(yè)鏈來看，《小時代》不僅僅是一部暢銷書，更是后續(xù)系列文化產品的腳本，其中奢侈品元素的運用是消費文化語境下的一種時尚敘事。

TinyTimesOccupied by LOGO: The Analysis on its Utilization, Symbolization and Direction of Luxury Goods

CHEN Hai-yan, MA Bo-tao

(SchoolofMarxism,SouthwestPetroleumUniversity,Chengdu610500,China)

Key words:TinyTimes; Guo Jing-ming; cultural industry chain; luxury goods; LOGO; consumer culture; identity

Abstract:The commercially successful novel Tiny Times is criticized due to its plentiful description of luxury goods. The novel utilizes the LOGO of luxury goods to construct the Castle of Small Times in the consuming culture context. It not only advocates the craze for material satisfaction, idea of the super position of efforts, but also the metaphor of group identification. A part of young middle class making fortune through cultural industry is seeking to set up buffer zones different from mass consumption, building the group identification to satisfy their need for the sense of belongingness. Judging from the whole cultural chain, we can see that Tiny Times is not only a best seller, but also the script of subsequent series of cultural products, of which the usage of luxury elements is a kind of fashionable narrative in the consuming Culture Context.

一、引言

作為福布斯中國名人榜上出現(xiàn)次數(shù)最多的“80后”青年富豪，“郭敬明”這個名字常常在媒體上引發(fā)爭議，但毫無疑問，這種爭議對于他作為文化產業(yè)鏈上耀眼金牌的身份毫無妨礙，甚至還有所推助。經(jīng)過十幾年的個人奮斗與團隊的營銷策劃，借助于新聞媒體的推波助瀾，郭敬明成功地完成了身份的轉型：從少年成名的網(wǎng)絡寫手到身兼時尚雜志主編，影視劇編劇、導演與文化企業(yè)董事長等多重身份的業(yè)界奇才。其中，他自2008年起推出的系列小說《小時代》值得關注：不管是初戰(zhàn)告捷的《小時代1.0折紙時代》，還是其后被節(jié)選納入《人民文學》第600期的《2.0虛銅時代》，都顯示了他巨大的市場號召力；2011年12月1日上市的《小時代3.0刺金時代》，則將其影響力推向了又一個高峰，這部歷時5年的小說，創(chuàng)下了總銷量超過350萬冊的暢銷紀錄。相比郭敬明此前的作品，《小時代》在傾訴青春的孤獨和憂傷之外，更多了一份迎合市場、引領時尚的訴求，這不僅僅是一種寫作追求，更應當被視為一種面對“市場—讀者”的書寫定位。正是這種以小說寫作為核心、以偶像演出為后續(xù)產品，積極迎合商業(yè)并最大限度開發(fā)衍生利潤的整套運作模式，使其成為文化產業(yè)鏈上空前成功的典型案例，而熱播的同名影視劇則是對這一產業(yè)現(xiàn)象的再次驗證。

在受到年輕粉絲無條件瘋狂追捧的同時，該書也招致一片攻擊，書中“金粉味道的奢靡”被家長們斥為“拜金、價值觀不良”，“意見領袖”韓寒批評其書中“宣揚很賤的價值觀”。但無論有多少非議，不得不承認的產業(yè)現(xiàn)實卻是：《小時代》所代表的都市消費文化已然成為當代中國文化產業(yè)的一個典范。因此，拋開喋喋不休的口水戰(zhàn)，通過細致的文本閱讀來理解《小時代》，剖析文中不遺余力地渲染奢侈品品牌的寫法，可以為我們解讀作者寫作意圖、分析當前文化產業(yè)鏈上的青少年閱讀狀態(tài)找到一個恰當?shù)那腥朦c。

二、利用：LOGO構建的“小時代”

“小時代”的涵義何在？毫無疑問，我們生活在一個以世界的劇烈變化為標志的“大時代”之中，中國的高速發(fā)展和成功崛起正是這個大時代最為明顯的特征。然而轉換一下觀察的視角，又可將其視為一個“小時代”。正如張頤武所指出的：“這里的劇烈的歷史變化不再來自金戈鐵馬、氣壯山河，反而是在全球的普通人追求舒適生活欲望的滿足而形成的全球性的生產和消費的鏈條之中實現(xiàn)的?！薄?〕《小時代》延續(xù)了作者一貫的寫作風格，沒有恢弘的社會變革和宏偉的歷史圖景的描寫，變幻的時代風云只是作者敘述自己故事的背景，文中描述的是以顧里、宮洺為代表的小部分年輕中產階級的生活場景與情感糾葛，他們關注自我感受，漠視外界反映，由于他們對自我的愛戀超過了對時代的關注，因而表現(xiàn)得十分敏感、脆弱、孤獨和憂傷。

通讀《小時代》的文本，最大的感受是作品中充斥著大量關于奢侈品的描述，作者在這方面可謂不吝筆墨，書中人物也沉醉于這一“金粉世界”之中，這使該書被眾多家長指責為“教壞孩子”的書。其中石一楓的批評具有一定代表性：

(該書)在每一個名詞(主要是衣裝鞋帽)前面，都加上一個法語或英語的修飾性定語——那不是形容詞，而是商標：LV的包包、GUCCI的小外套、PRADA的墨鏡……他寫起那些品牌來，真是不厭其煩，沒有一個物品能夠幸免。沒有一個物品能夠幸免。如果把這些外國字母都去掉，這本書可能會薄上二十頁?！?〕

品牌的展示，最直觀的方式是采用LOGO，LOGO即徽標或商標，與品牌文化相關?！缎r代》隨處可見的奢侈品品牌描述目的何在呢？為更清晰和直觀的分析，本文對《小時代》①中所重點提到的奢侈品品牌、高消費場所分別進行統(tǒng)計(見表1和表2)②。

表1《小時代》提及的奢侈品品牌的次數(shù)

(次)

“*、+”表示該品牌對應的中文譯名或相關簡稱，在此簡化視為同一品牌，字母的大小寫依據(jù)該LOGO的設計顯示而定。

表1和表2所列舉的奢侈品品牌及高消費場所在《小時代》中的反復出現(xiàn)，共同構建了以顧里、宮洺等為代表的年輕城市中產階級的主要生活場景。雖然本文故事的主要發(fā)生地為上海，但這里的上海并無本土化的特征，而這些全球化的消費產品及場所直接將上海抽象化，成為全球性消費關系的表征。同時，為了進一步營建這些由奢侈品消費所帶來的時尚、奢華的氛圍，作者還給這些品牌和場所加上了形容詞進行限定和修飾。這類形容詞可以分為兩類(見表3)：一是直接用來形容品質的諸如“高級”、“貴族”、“精致”之類的詞匯；二是間接用來暗示品牌內涵的顏色詞。作為品牌文化的表征，每個LOGO都在精心營造獨特的文化內涵，如貴族的氣質、奢華的格調、時尚的品味等。而顏色的選擇常常會很好地起到暗示和烘托作用，比如黑色和金色往往被用來營造大氣和奢華的格調，《小時代》多次提到的香奈兒，其網(wǎng)站就以黑色和金色為基調，而在《小時代》中，這兩種顏色是出現(xiàn)最為頻繁的顏色詞。

表2　《小時代》提及的高消費場所或　物品出現(xiàn)的次數(shù)　　　　　(次)

表3　《小時代》描述奢侈品和高消費場所的　高頻詞的次數(shù)　　　　　　(次)

表1、表2和表3較為直觀地反映了《小時代》中頻繁出現(xiàn)的奢侈品品牌、高消費場所以及為描述這些高消費所使用的形容詞，可以看出，作者的目的在于利用這些奢侈品LOGO，有意識地用文字創(chuàng)造出一個由各種奢侈品、高消費場所堆砌而成的“物質城堡”。在此，消費的理念被推崇到了極致，消費構建了屬于“小時代”的一套符號系統(tǒng)，這種高消費描述的目的在于按照作者的觀念來打造屬于“小時代”的貴族標準。有道是“三代才修煉出一個貴族”，按照普遍的觀點，氣質是內在的，它與個人的血統(tǒng)、稟賦、身份和教養(yǎng)等直接相關，需要先天的資質加上后天的修煉，所謂的“披上龍袍也不像太子”就是指氣質不是一蹴而就或臨時裝裱出來的。然而，年輕的都市中產階級顯然無法等到修煉三代這么長的時間，尤其是對以小說人物宮洺、顧里等為代表的憑借文化產業(yè)而迅速躋身都市新貴的這一群體來說，有錢有品味是他們的個體標簽，他們不屑于成為“土豪”或“暴發(fā)戶”，他們所向往的是想象中的貴族生活。但是，這一群體大多出生在中國二十世紀七八十年代的二三線城市里，他們父母的身份也大多是普通工薪階層，既不富也不貴。出生環(huán)境顯然已經(jīng)無法更改，可時代的高速發(fā)展給了他們掌握巨大財富的機會，掌控財富之后的文化新貴們如何看待自己的身份呢？于是他們開始設計一個非同一般的身份標識——貴族，如何迅速獲得貴族的身份呢？在《小時代》的描述中，對奢侈品的消費承擔起了這種建構貴族身份的責任，正如英國學者弗蘭克·莫特(Frank Mott)在《消費文化——20世紀后期英國男性氣質和社會空間》一書中所分析：“在消費社會的語境中，兩者的聯(lián)系似乎順理成章，因為在消費社會中，一切均可被納入符號消費的系統(tǒng)?！薄?〕“完成了符號的轉化，也就完成了身份的改變?！薄?〕在《小時代》文本的表述中，奢侈品消費成為這種符號，起到了轉變身份的作用：如何成為貴族？只要你穿上“GUCCI窄版西裝，領口是新一季fashion show上標志性的貴族羽毛別針”，就可成為貴族，貴族就是“穿GUCCI的小外套、戴PRADA的墨鏡、佩家族的徽章”。在《小時代》話語體系中，“貴族”這一身份的象征被迅速程式化、符號化，變成了對奢侈品的消費。這種極端推崇物質的消費理念，目的在于構建一個物質至上的符號化的“小時代城堡”。

三、隱喻：消費符號構建的“城堡”

但是，如果僅把《小時代》中頻繁出現(xiàn)的奢侈品描寫視為作家的一種寫作偏好，則未免過于簡單化。文本中奢侈品LOGO的大量堆砌，不僅構建起一個物質至上的符號化的“小時代城堡”，同時也構成了一個關于“小時代”的隱喻——消費文化下的一套符號系統(tǒng)。它至少包含三大層層遞進的含義：由表面上的物質狂歡過渡到努力追求物質成功的理念，最終建立起一種以財富為標準的“過濾”或“隔離”，迅速崛起的年輕中產階級建筑起一道高墻，將自身與大眾隔離開來，享受自己“高處不勝寒”的意義存在。

1.意義之一：物質狂歡

正如鮑德里亞(Jean Baudrillard)在其“消費社會”理論中所指出的：“消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實用價值，不能簡單看成是個人愛慕虛榮的行為，而是一種以社會心理為基礎的整體的系統(tǒng)行為?！薄?〕櫥窗、廣告、生產的商號和商標共同起到復合型的作用，相互提供暗示——這是高檔商品，消費者借機滿足自己更為復雜的消費動機〔4〕。鮑德里亞的消費理論可以給《小時代》的這種堆砌奢侈品的寫法做出解釋，正如《消費社會》是以貨架上琳瑯滿目的商品作為書寫起點的一樣，《小時代》的書寫也正是從對物質的渲染開始的。

郭敬明的多部作品都可以找到作者自身的影子?！缎r代》中的人物正如張頤武所評論的那樣，《M.E.》的“主導者宮洺很有點像是郭敬明的自我想象”〔5〕。對奢侈品的描述不僅在《小時代》中隨處可見，而且在郭敬明對自己日常生活的描述中也比比皆是。他在《最小說》2009年7月刊上拍圖展示了自己的隨身小物件：愛馬仕筆記本、LV手提包、PRADA小熊鑰匙扣……其中最為引人矚目的不是這一長串奢侈品名單和圖片，而是他為這些小物件所作的批注。郭敬明的這一舉動引來了不少網(wǎng)民的攻擊，其中題為《郭小四，你如此炫富為哪般》的帖子在發(fā)布頭兩天的點擊量就接近30萬次。樓主指出：作為一個公眾人物，郭敬明的炫富行為是在誤導青少年的消費觀，而近80%的跟帖都認同這種批評。雖然郭敬明當時以這是一種“玩笑”為由做了一番解釋，但之后他仍然我行我素，而且這種“物質狂歡”愈演愈烈。這種趨勢可從2012年8月24日上市、每本定價268元的限量版《爵跡》的裝幀設計中看出：

無論是其中用高級金屬銅雕刻的古典徽章，還是原生態(tài)純制皮革制作的奇幻地圖，以及王浣親自繪制的從未曝光過的全套塔羅牌，以及自身就會產生光源的紙盒內襯，……全文采用昂貴到幾乎沒有出版社采用的號稱“王子紙”的奢華紙張印刷……甚至動用了歐洲王室貴族常用的滴蠟封口時使用的火漆印章！一切都將此次的限量版推向了一個從未有過的高度?！?〕

鮑德里亞的名言可以用來解釋這種“炫富”行為：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產生的眩暈?！薄?〕郭敬明所需要的正是這種由物質所造就的眩暈效果，他基本可以做到不理會批評和攻擊的聲音，而是一如既往地繼續(xù)他的“物質狂歡”，而且有越走越奢華的趨勢。

2.意義之二：推崇努力至上的理念

在物質營建的時代里，“消費成為社會生活和生產的主導動力和目標”〔4〕?！缎r代》推崇努力至上的理念，其中幾乎所有的人物都只有兩大人生目標：努力賺錢和任意消費。從《小時代》一開始所描繪的關于宮洺“長達6頁”的“他喜歡的和不喜歡的”文件，到以林嘯的眼光為視角描述的種種“怪現(xiàn)象”，文中的多處橋段都體現(xiàn)了對“努力”的定義：對自己嚴格，對他人苛刻。這種用拼命工作和沉迷奢侈品來維持個人身份的努力，同時也表現(xiàn)為無比敬業(yè)的工作態(tài)度和不擇手段地謀求成功的生活理念。類似描寫在整部書中隨處可見：

這兩天我像是在國際間諜培訓中心度過的。我覺得自己已經(jīng)發(fā)展成了素質良好并且飛檐走壁的女特務，我覺得現(xiàn)在宮洺叫我去搞一顆俄羅斯的核彈過來，我也能風云不驚地轉身走出辦公室，并且在隔天就把核彈快遞到公司來放在他的桌子上。(第一季)

我們永遠都在崇拜著那些閃閃發(fā)亮的人。我們永遠覺得他們都像是神祗一樣存在著。(第二季)

我所看見的宮洺，被PRADA和DIOR裝點得發(fā)亮，被寶馬車每天接送著，一雙腳幾乎不沾染俗世的地面塵埃。他揮霍著物質，享受著人生，用別人一個月的工資買一個杯子。他對別人冷漠，他不近人情。(第二季)

我所看見的kitty，沉迷在美麗的衣服和奢侈的鞋子里，追求庸俗的外在美貌，阿諛奉承機關算盡，拼命想要升職。(第二季)

在小說中，作者推崇的是這種拼命工作的努力，他將宮洺、Kitty等人的成功歸結為無與倫比的努力。小說中提到這些成功者的時候，用了夸張的口吻來強調：“我們永遠都在崇拜著那些閃閃發(fā)亮的人。我們永遠覺得他們都像是神祗一樣存在著?！薄八麄冇脧姶蠖鵁o可抗拒的魅力和力量征服著世界?！薄暗俏覀冇肋h不知道，他們用了什么樣的代價，去換來閃亮的人生。”小說將努力工作與財富成功之間劃上了等號，稱之為“等價交換”，事實上，這可說是作家對外界“炫富”批評的一種回答——“你沒有看到我賺取財富的努力，所以也無權指責我揮霍財富的行為”。關于郭敬明本人，“最世”文化副總、郭敬明核心團隊中的痕痕在她的《痕記》中說：“他是一個信奉努力的人，認為努力可以改變一切?！薄?〕這段話同樣適用于肯定《小時代》中的成功者形象，也符合郭敬明團隊對他的介紹：“他(郭敬明)每天工作近20個小時，做雜志、寫小說、接通告、吸收大量信息，并思考未來兩三年的規(guī)劃?！薄?〕他已經(jīng)是“一名出色的商人——更成功，更會賺錢，這是郭敬明心目中最重要的衡量標準”。正像其成名作《幻城》中的罹天燼所宣揚的：“我喜歡這樣的鳥為了自己的理想可以不顧一切?！薄?〕《小時代》整部書都在宣揚這樣一種為努力實現(xiàn)理想而不顧一切的奮斗，這是本書最為重要的積極意義，也是他為廣大年輕粉絲所追捧的主要原因，因為相比上一代，年輕人更能夠接受“努力工作、拼命消費”的生活觀念。

3.意義之三：都市新群體身份認同的建構

身份認同可以被分為“自我認同”與“社會(群體)認同”，表現(xiàn)為對“我是誰”、“我們是誰”、“他們是誰”這三個問題的回答。根據(jù)吉登斯(Anthony Giddens)的理論，自我認同主要通過自我反思和參照他人兩種途徑實現(xiàn)〔10〕?！缎r代》中對奢侈品的利用不能僅僅視為是少數(shù)人在展示自己的“小情調”、“小情感”，應該看到，這群人雖然是少數(shù)，但他們已經(jīng)構成了一個階層，這個階層伴隨著信息媒體、資本運作、消費文化的迅速膨脹而崛起，他們不同于以往的任何階層，而且也不屑于與既有的階層為伍，他們急于建立一種新的群體認同。這種認同由一套消費符號系統(tǒng)建立，具體表征就是一切標榜著財富和品位的奢侈品，從時裝秀、時尚雜志到星巴克咖啡，從香水到服飾，從豪車到豪宅，LOGO在此行使一種類似于“會員制”的“過濾”功能：消費即是身份。這種描述在文中多處出現(xiàn)：

學校的咖啡廳由于價廉物美而吸引了無數(shù)的學生，“每天人滿為患，門口排著長隊，里面擠滿了人，完全失去了它應有的高貴和懶散氣質。”于是，在顧里的建議下，“這家咖啡廳把所有飲料的價格提高了50%，并且取消了所有廉價的飲料供應，最便宜的飲料變成了32塊的冰拿鐵——這種超越星巴克的價格迅速過濾了大批擁擠來乘涼的人群”。將其變成了“一家冷清卻賺得盆滿缽滿的咖啡廳”。(第一季)

周六的上午，上海人滿為患。唯一可以避難的地方就是類似恒隆、波特曼或者世茂皇家酒店這種地方。以價格來過濾人群，和其他的商場相比，恒隆無論什么時候，都冷清得像要倒閉一樣。顧源和顧里都喜歡這種氣氛。特別是顧里，她非常不喜歡人多的地方。就算是吃火鍋，她也會挑一家私房菜的火鍋店。(第三季)

外灘27號剛剛落成的羅斯福俱樂部，這個曾經(jīng)的美國總統(tǒng)家族，如今落戶這里，在頂樓那個號稱全外灘最大的露臺上，攔起了一道“會員費十八萬”的過濾網(wǎng)，所以，你依然可以在旅游高峰時期的外灘，一個人孤零零地坐在陽光燦爛的露臺上，俯視著整條黃浦江，看著對面魔方一樣的各種怪異建筑流光溢彩，然后感嘆高處不勝寒。(第三季)

在《小時代》人物的日常生活中，多處可見他們的一種設想：建立起一個能夠過濾掉99.99%的絕大多數(shù)人群的專屬地帶，而行使這個“過濾器”功能的正是價格——用高昂得不近情理的價格建立起一個屏障，將這個新貴階層隔離于大眾之外?！皩m洺”們很享受“高處不勝寒”的感覺，他們高傲而冷清、孤獨而憂傷。這些人陷入了LOGO崇拜的泥潭，生存的目標簡化為對愛馬仕、LV和PRADA等品牌的追逐和占有，他們急于通過對這些品牌符號的占有來建立一個新的群體，建構新的身份認同和生存意義，從而確認自己從屬于并區(qū)別于什么群體。

克里斯托弗·貝里(Cristopher J.Berry)在其著作《奢侈的概念》(TheIdeaofLuxury)中指出：“奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征?！薄?1〕在社會學上，奢侈品的消費則暗示著地位、身份甚至高于常人的權利。與歐美成熟市場相比較，沉迷于服飾、箱包、香水等小件日用品的中國高端消費市場仍處于非常初期的階段，只有少數(shù)人能購買得起的奢侈品，也因此被賦予了更多的社會區(qū)分意義。

可以說，《小時代》對奢侈品LOCO的利用就是要用這些奢侈品來營建一個城堡，將有支付能力的人與蕓蕓眾生隔離開來，以一種高高在上的姿態(tài)藐視蒼生，歌唱孤獨。這種孤獨，其實在郭敬明的多部作品中均有體現(xiàn)，從《幻城》中的國王卡索和弟弟櫻空釋到《小時代》中的宮洺、顧里等人，他們都是孤獨而強大的權力掌控者或成功者，與眾生隔著遙不可及的距離?！痘贸恰防锏耐?卡索)的形象是這樣描寫的：“面朝我的王國面朝臣服于我的子民面朝凡世起伏的喧囂面朝天空的霰雪鳥淚流滿面”〔9〕。不屑與眾生為伍的成功者將自己隔離在孤獨的城堡里，類似意象在郭敬明的多部作品中反復呈現(xiàn)。而到了《小時代》中，因為時尚都市題材的寫作需要，作者多次借顧里等人之口明確提出“以價格來過濾人群”的建議，使這種理念的表露顯得更為清晰和直白。

四、指向：文化產業(yè)鏈上的前期產品

1.上游資源：青春偶像劇的腳本

《小時代》中奢侈品LOGO的大量堆砌，與作者一貫高調炫富的行為是相吻合的，該書的出版讓郭敬明這樣一個從出道伊始就備受爭議的人物陷入了更大的爭議和更強烈的攻擊之中。其實，被視為“商界奇才”的郭敬明之所以這樣寫作，其目的不僅是要利用LOGO來表達自己的生活理念，建構“物質城堡”來明確新的身份認同，而是想通過《小時代》的描寫來營建一種時尚的消費文化氛圍，為后期產品做鋪墊。

從整個文化產業(yè)鏈來看，《小時代》與其說是一部小說，不如說應當被視為一部系列電影(電視)的劇本。事實上，分析“小時代”后期的走向有助于讀者對于該書的理解。無論有多少非議與指責，圖書《小時代》從寫作伊始就在為后續(xù)產品影視劇等積累人氣，而且最終贏得了商業(yè)的巨大成功。

文學與影視的關系源遠流長，可以追溯到影視誕生之初，文學一直是影視創(chuàng)作的豐富寶庫，被改編的文學作品不勝枚舉。自20世紀80年代以來，影視對文學作品的青睞極大地成就了王朔、梁曉聲、蘇童、莫言、劉恒、鐵凝、池莉、海巖等一批當代作家的市場價值，影視媒體以其強大的傳播效能和更廣泛的傳播范圍能動地促進了文學作品的大眾接受。他們的文學作品的改編，無論是在文學影響力還是在商業(yè)價值上，都獲得了前所未見的成功。在這一成功模式的示范之下，影視改編開始成為部分作品撰寫伊始就預設的目標和定位。在構建文化產業(yè)體系的潮流之下，追求“互文性”成為行業(yè)慣例，最常見的做法是依托某一形象通過營銷策略逐步拓展如小說、影視、動漫、游戲等全方位的表現(xiàn)形式，最終將這一形象打造為一個文化產業(yè)的品牌符號。作為一個商業(yè)奇才，郭敬明顯然深諳其道。與傳統(tǒng)意義上的作家相比，他的自我身份顯然更為多元化。他反復強調：“把我當作家我會覺得很榮幸，不把我當作家我也不會很失落。”〔12〕“作家這個身份太小了。對于我整個人生的規(guī)劃來說只是一個起點?！薄?3〕除了作家之外，郭敬明還擁有文化公司老板、天娛傳媒文學總監(jiān)、長江文藝出版社副總編輯、《最小說》主編等多重身份，而《小時代》更是他最近的傾力之作，在影視劇中，他又擔當了編劇和導演。郭敬明工作非常勤奮，與傳統(tǒng)作家相比他有很多不同：傳統(tǒng)意義上的作家常常只負責作品的撰寫，出版和改編一般都由編輯或編劇負責，當然也有部分作家親任自己作品影視改編的編劇，而更普遍的情形是作家直接把影視改編權轉讓給青睞作品的制片方，因此，在作家寫完文本的那一刻起作品就宣告完成。而對于郭敬明而言，作品撰寫之初就是為電影、電視、動漫、游戲等做鋪墊的，文字的撰寫只是第一步，只是文化產業(yè)鏈里上游資源的完工，整個系統(tǒng)還有待于運作、開發(fā)和利用?！缎r代》中對這種運作模式也有明確的表述：“未來，《M.E.》將起到產業(yè)源頭的作用，不僅僅出版雜志，還要出版小說，再將小說變?yōu)閯”?，然后拍成電影、電視劇，未來將進一步擴大周邊產品的開發(fā)?！迸c書中表述一致的是，與其他出版公司相比，郭敬明的“最世”更像一家偶像藝人經(jīng)紀公司?！缎r代》的圖書一邊連載、出版、發(fā)行，動漫版也隨后面世，《1.5青木時代》、《2.5鋒銀時代》都是該書的漫畫版，其后，同名電影、電視劇等開始陸續(xù)上市，新聞媒體也不斷為其造勢：

2012年7月，由臺灣資深偶像劇導演瞿友寧執(zhí)導，郭敬明親自擔任《小時代》編劇顧問的《小時代》電視劇開拍。

2012年11月，時尚青春電影《小時代》在京舉行開機發(fā)布會，郭敬明宣布將親自擔任編劇并執(zhí)導這部電影，與曾出品電視劇《流星花園》的臺灣“金牌偶像劇教母”柴智屏聯(lián)手，二人的合作被稱為“明智”組合，柴智屏更稱，這是一部“世上絕無僅有的俊男美女劇”。兩大主演楊冪和柯震東也表示，此次飾演的角色都是自己喜歡的?？抡饢|將在片中飾演“顧源”，而楊冪出演的角色則秘而不宣，郭敬明聲稱“演員安排會讓觀眾大吃一驚”?！?4〕

從演員選定到角色安排，從郭敬明的“奉獻大銀幕處女作”，到“明智”的互相恭維，都充分表明了對該劇的炒作。不難看出，所有的運作都有同一個目標：將《小時代》打造成為涵蓋小說、影視、動漫等多種表現(xiàn)形式的文化產品。作者也自稱“我對商業(yè)上的操作可能比較擅長”，因此他在圖書中極力用語言堆砌出一個消費世界，在圖書之外則努力打造《小時代》人物的偶像形象，將該劇定位于“90后”消費群體，并將其打造成文化消費符號，進而開發(fā)出衍生品。

因此，評論者與其將《小時代》視為青春文學作品的代表，用價值觀、敘事結構、故事內容等傳統(tǒng)文學批評話語來進行審視和考量，不如直接將其視為“網(wǎng)生時代”文化產業(yè)的前期資源?！靶r代”三個字代表的不僅僅是系列備受爭議的暢銷書，同時還是電影(電視)的劇本、動漫的腳本。最重要的是，在堆砌LOGO的同時，它自身也正在被打造成為文化產業(yè)的一個品牌，高調炫富、形象包裝、網(wǎng)絡熱議甚至負面信息的傳播，都在全方位地打造這個LOGO。例如，將《小時代2.0虛銅時代》納入《人民文學》第600期的主編李敬澤在面對讀者質疑的時候表示：“郭敬明的作品有其獨特的價值，它有一種時尚的氣息與獨特的經(jīng)驗，這對于整個雜志來說是一種必要的色彩?！薄?5〕而郭敬明則回應說：“這對《小時代2.0虛銅時代》是一種更好的宣傳”，可見其對“小時代”這一LOGO的強烈需求。對于郭敬明來說，《小時代》被選入《人民文學》只是一種對作品更好的宣傳，引發(fā)更大的爭議意味著將帶來更高的知名度。換言之，《小時代》的寫作指向不是為了獲得諾貝爾文學獎，而是為了獲得財富。

2.奢侈品：偶像劇必要的時尚元素

按照歐文·戈夫曼(Erving Goffman)的觀點，假設個人可以追求目標，想要“成為”或“被看待為”“重要人士”，他們會采取策略性的“表演”來獲得特定的社會認同?！斑@些策略似的印象經(jīng)營讓我們注意到社會認同的表演面向及其鑲嵌于社會實踐中的事實。”〔16〕作為符號的奢侈品展示及消費本身是一種為獲得特定社會認同而采取的策略性表演。

事實上，奢侈品的展示，是青春偶像劇里最常用的元素之一，用來裝裱豪宅華庭里的靚男俊女，使其充滿時尚的元素。青春偶像劇最大的賣點不是精彩的橋段、劇本的張力、演員的演技表現(xiàn)，而是年輕演員的外表形象，所以制片方會大量采用面貌俊美的演員、時尚的服飾造型、偶像派藝人來營造影片的時尚感，從而贏得青少年和部分白領觀眾?！队际小?SexandtheCity)、《緋聞女孩》(GossipGirl)、《穿普拉達的女王》(TheDevilWearsPrada)等美劇都采用過這一手法，其中《緋聞女孩》中還附贈了一本《紐約時尚手冊》，可見《小時代》只是在學習和模仿這些流行的歐美都市劇。

《小時代》的讀者有兩類：一是擁有較高消費能力、奢侈品消費體驗較多的人群；二是沒有或者很少擁有該類消費體驗的人群。2010年以來，中國的奢侈品消費令世界瞠目，2013年中國人奢侈品消費總額高達1020億美元，占全球47%③；2014年這個數(shù)字則攀升至1060億美元，占全球46%〔17〕。中國擁有大量有奢侈品消費實力的人群，因此，對這類人來說，《小時代》堆砌奢侈品的寫法無疑起到了“同聲相應，同氣相求”的作用，相同的消費觀更容易拉近彼此的距離。這一類人雖然是少數(shù)，但他們的消費行為無疑已經(jīng)使奢侈品進入了大眾的視野。

但是，作為一個發(fā)展并不均衡的國家，中國各地區(qū)差異及貧富差距都十分明顯。據(jù)西南財經(jīng)大學中國家庭金融調查與研究中心《中國家庭金融調查報告》顯示：2010年中國家庭的基尼系數(shù)為0.61，大大高于0.44的全球平均水平，“當前中國的家庭收入差距巨大，世所少見”〔18〕。因此，大多數(shù)《小時代》的讀者很少擁有奢侈品消費的體驗。根據(jù)社會學和心理學的光環(huán)效應、總括效應：當消費者對某個品牌不熟悉的時候，來源國國家形象會產生光環(huán)效應，影響消費者對該國產品的態(tài)度；而當消費者對該產品逐步熟悉，擁有較豐富的產品知識時，則會用同一來源國的不同產品所具有的一致屬性來構建對來源國的整體評價，形成總括效應。不是所有的讀者都擁有頂級奢侈品的消費體驗，尤其是大量青少年讀者群體，他們可能尚未接觸過這類商品。

針對很少或者沒有奢侈品消費體驗的讀者群來說，《小時代》采用了多角度的寫法來幫助閱讀者建立想象，增強他們的心理感受。除了在書中直接對奢侈品進行夸張的描述之外，作者還以其他方式對這些奢侈品進行了烘托式的渲染，主要可以歸納為幾類：(1)用品牌來源國來暗示商品品質上乘，表4對其做了簡要統(tǒng)計；(2)對商品材質進行描述；(3)強調商品稀有性、專屬性等。

表4　《小時代》中部分奢侈品來源國的出現(xiàn)次數(shù)

“+”表示與來源國相關的地區(qū)，此處簡化視為同一來源。

對于不具備品牌體驗的人群來說，大量描寫這些奢侈品的來源國則是一種必要的說明手段，即使讀者還沒有建立起關于該品牌的直接印象，基于來源國的國家印象也能建立起有效的形象說明。類似的手法在《小時代》中還有大量描寫質地的詞匯：如“羊絨”、“絲綢”，這些材質最大限度地保障了商品品質的優(yōu)良。此外，《小時代》還用了很多形容產品稀缺性、專屬性的詞匯，如“限量版”、“頂級”、“量身定制”、“專屬”、“私家”等等，有些就干脆直接拋出價格和相關的表述等。這幾類描寫在文本中交替出現(xiàn)，都起到了同等的渲染作用。對于缺乏奢侈品相關消費和體驗的人群來說，光環(huán)效應和總括效應的力量不容忽視。可以說，“小時代”中對奢侈品的描述，對沒有或很少擁有奢侈品消費體驗的群體來說，與欣賞美韓偶像劇有相似的功效，有很多讀者就是抱著“大開眼界”的心態(tài)來觀賞的。

3.后續(xù)產品：票房超過13億元的同名電影

縱觀全書，可以得到一個更為清晰的認識，《小時代》從誕生之初，就直接指向了其后續(xù)產品——青春時尚影視劇。全書從多個角度為后期的開發(fā)做好了鋪墊：從情節(jié)設計來看，它融合了美劇中懸念劇的寫法，情節(jié)跌宕起伏，商戰(zhàn)異彩紛呈；從語言上來看，它融嘲諷夸張于一體，調侃幽默中常見悲情敘事；從內容來看，它糅合了多種暢銷元素，商戰(zhàn)之中的純真友情，溫暖英俊的愛人和令人心碎的悲情故事，甚至隨處可見的還有含蓄曖昧而不失節(jié)制的性描寫。至于敘述模式，《小時代》足以囊括當下各種常見的劇情套數(shù)：藝術院校里的同窗好友、性格迥異的閨蜜知己、詭異的婚外情與三個私生子、身患癌癥卻被炒作榨干最后價值的時尚作家、秘藏于叢林小屋里的巨額黃金、假死后整容出現(xiàn)的外國名模、英俊絕倫的同性戀混血兒、求愛不成而自殺的親姐妹、吸毒的母親、墮落的戀人、亂七八糟的三角戀，甚至最后的那場靜安大火……每一個情節(jié)都能從其他影視作品中找到似曾相識的橋段，而這看似亂七八糟的一切，被郭敬明高超的“講故事”手法糅合，再由《流星花園》的“教母”打造，由一群俊男美女偶像藝人加以演繹，“小時代”系列的電影、電視劇比它的圖書更能吸引青少年群體?！靶r代”系列電影最終也用票房來證明了自己的市場價值：電影《小時代1》票房達到了4.84億元，《小時代2》獲2.9億票房，而《小時代3》獲得5.7億票房，3部同名電影總票房突破了13億元〔19〕。

五、結語

總體而言，《小時代》利用奢侈品LOGO建立起一套符號系統(tǒng)，這一“物質城堡”構建了年輕都市中產階級對新群體身份認同的隱喻，但該書的最終指向卻是一部時尚青春偶像劇。隨著消費社會的到來，文學的新變勢不可擋，無論內容還是形式都正在(已經(jīng))產生諸多變化。被納入文化產業(yè)的網(wǎng)絡文學，將成為整個產業(yè)鏈的上游資源，這一定位必將影響作品的寫作，進而改變文壇的格局。作為文化產業(yè)的典型案例，《小時代》不應被單純視為一部類型小說，還應當看到，它自創(chuàng)作伊始就在被有意識地打造為產業(yè)鏈上的前期資源。郭敬明也不僅是一個用文字書寫者，他更是一個充分利用文化產業(yè)鏈實現(xiàn)財富目標的探路者，他從網(wǎng)絡寫手到雜志主編、影視劇編劇的轉型，代表著當前網(wǎng)絡文學與文化產業(yè)共生共榮、互動發(fā)展的歷程?！缎r代》中所描繪的圖景，正是當前文化產業(yè)的一個縮影，而其所受到的擁躉與攻訐，也反射著大眾面對洶涌澎湃的文化產業(yè)和消費文化的復雜心理狀態(tài)。

注釋：

①文中《小時代》(第一、二、三季)引文分別來自湖北長江出版集團長江文藝出版社2008、2009、2011年出版的版本，下同。

②由于語言及表達的多樣性，同一語義的詞匯有不同表達形式，本文只選取了部分具有一定代表性的詞匯進行統(tǒng)計；同時，由于對圖書只能進行手工計數(shù)，數(shù)據(jù)可能存在遺漏。

③資料來源于中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院于2013年11月14日發(fā)布的《中國奢侈品報告》。

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