愛美麗：“數(shù)字化”內(nèi)衣第一步

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年內(nèi)衣市場(chǎng)銷售總額達(dá)到2121億元，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過3700億元。

誕生于2005年的愛美麗內(nèi)衣，在很多人的記憶里，是一個(gè)定位年輕，風(fēng)格甜美的內(nèi)衣品牌。十年后的今天，愛美麗“都市活力、年輕時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵并無改變，跟隨著十年前“80后”目標(biāo)消費(fèi)群的快速成長，愛美麗的志向不僅只做“年輕內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌”，而是服務(wù)于年齡不同，但同樣追求潮流時(shí)尚、注重生活體驗(yàn)的都市女性群體，開創(chuàng)“中國市場(chǎng)份額最大的平價(jià)輕奢內(nèi)衣品牌”。

博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015-2020年中國內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，2014年中國內(nèi)衣市場(chǎng)銷售總額達(dá)到2121億元，同比增長 9.1%。隨著中國居民人均可支配收入的提高，未來五年，中國內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額將保持兩位數(shù)的復(fù)合年增長率，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過 3700億元。

競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海下，愛美麗依托母公司愛慕集團(tuán)建立的市場(chǎng)與口碑，結(jié)合當(dāng)下內(nèi)衣市場(chǎng)銷售渠道的變化，開展涵蓋百貨商場(chǎng)、購物中心、電子商務(wù)、微店的全渠道銷售模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)契合年輕人個(gè)性化與多樣化消費(fèi)需求，不斷加大新媒體廣告投入比例，通過開設(shè)自媒體、推廣網(wǎng)絡(luò)自助劇等形式做數(shù)字營銷。從2015年開始，愛美麗開始將廣告預(yù)算的90%用于數(shù)字媒體推廣，尤其是精準(zhǔn)的移動(dòng)端廣告的投放。

談起愛美麗十年間走過的營銷變革，愛慕集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO張榮明在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說：“愛美麗已在中國大陸和香港、新加坡等國家和地區(qū)開設(shè)了800多家零售終端，新興渠道——電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也為品牌本身注入了更多新生力量。愛美麗還將組建內(nèi)衣界首個(gè)粉絲團(tuán)體——愛美麗‘蜜絲’團(tuán)，開展粉絲營銷?！?/p>

轉(zhuǎn)變觀念，O2O啟動(dòng)全渠道銷售模式

作為內(nèi)衣行業(yè)最早走購物中心的品牌，截至2015年9月，愛美麗品牌終端在中國大陸及香港、新加坡已有800多家，自營和加盟比例為7比3，2014年市場(chǎng)銷售將近7億。目前愛美麗品牌基本覆蓋了全中國重點(diǎn)城市的主流百貨商場(chǎng)、購物中心，其中購物中心獨(dú)立“潮店”占到3成。

愛美麗CEO孫薇告訴《成功營銷》記者，如今內(nèi)衣市場(chǎng)的渠道已發(fā)生很大改變?！耙郧案?jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在于百貨商場(chǎng)內(nèi)衣區(qū)的銷售，如今隨著購物中心和電子商務(wù)這些新興渠道的快速興起，也為愛美麗品牌的發(fā)展注入了新鮮血液。面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的改變，需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，相比傳統(tǒng)渠道，目前新興渠道更為重要，我們已建立自己的品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店?！?/p>

“我們希望通過移動(dòng)科技手段全方位打開銷售通路，以往一個(gè)零售店只能輻射3公里，但通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線上銷售，目前品牌可達(dá)到輻射30公里的銷售布局。”孫薇說。

據(jù)其表示，在移動(dòng)端，愛美麗是傳統(tǒng)百貨內(nèi)衣企業(yè)中第一個(gè)嘗試微店經(jīng)營的品牌，其自建微店8月20日正式上線，正在嘗試實(shí)現(xiàn)“資訊、互動(dòng)、購買”一體化操作模式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在七夕前夕，愛美麗與《男人裝》微店聯(lián)手推出首款限量版PARTY QUEEN內(nèi)衣，借助對(duì)方的海量粉絲數(shù)，發(fā)布“姑娘愛豹紋 一定很銷魂”的文章引發(fā)受眾共鳴，兩天內(nèi)閱讀量突破10萬次，產(chǎn)品全部售罄。

但愛美麗也不僅僅做電商，而是將線上線下共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)涵蓋百貨商場(chǎng)、購物中心、電子商務(wù)等的全渠道銷售模式，做真正的O2O。目前愛美麗O2O已做到線上線下“同款同步”，即同樣的產(chǎn)品，線上線下同步上線，采取同樣的價(jià)格。在線上線下選貨取貨上，其采取中心控制，渠道分級(jí)的方式。2016年還將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“線上銷售，線下取貨”或“線下體驗(yàn)，線上下單，品牌發(fā)貨”。

孫薇坦言：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體企業(yè)做O2O需要克服更多技術(shù)上的難題，如微店實(shí)際操作中，我們想要打通的銷售功能與技術(shù)系統(tǒng)的支持密不可分，這個(gè)過程還需要磨合。”

為體現(xiàn)品牌潮流感，提高產(chǎn)品更新速度，愛美麗持續(xù)推出新品，并對(duì)過季產(chǎn)品按時(shí)清零尾貨。盡管此舉可在一定程度促進(jìn)銷售，但也對(duì)供應(yīng)鏈體系帶來壓力，愛美麗如何解決？

孫薇表示，目前愛慕擁有北京、蘇州、徐州三大工廠，集團(tuán)穩(wěn)定的供應(yīng)體系保證了上下游供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，此外我們還與很多協(xié)作工廠達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些供應(yīng)商也會(huì)穩(wěn)定支持品牌，在供應(yīng)鏈管理上，愛慕內(nèi)部搭建了完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，要求所有供應(yīng)商安裝愛慕訂單系統(tǒng)，在技術(shù)層面給予保障。

明確定位，加大數(shù)字營銷投入力度

《成功營銷》記者在采訪中了解到，愛美麗成立十年來一直沒有像愛慕那樣通過明星代言做品牌傳播，也從未嘗試電視廣告，相反卻是在數(shù)字媒體投入上不遺余力。

“一個(gè)企業(yè)確定品牌營銷的核心，首先要明確自己的定位和目標(biāo)消費(fèi)群的興趣點(diǎn)，弄清他們究竟想要什么。愛美麗首先需要明確定位，做強(qiáng)自己，用產(chǎn)品和服務(wù)征服消費(fèi)者?！睂O薇如是解釋。

孫薇表示，如今“80后”、“90后”已成為內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們的溝通習(xí)慣和購買習(xí)慣更傾向于數(shù)字媒體。從今年開始，愛美麗廣告預(yù)算的90%都將用于數(shù)字媒體推廣，尤其是精準(zhǔn)的移動(dòng)端廣告的投放。

除官微、H5等常規(guī)數(shù)字推廣方式外，愛美麗在愛慕集團(tuán)原有會(huì)員管理的基礎(chǔ)下，今年已開始將涵蓋電商、微博、微信線下幾大渠道的40余萬粉絲打通，成立“愛美麗‘蜜絲’團(tuán)”，對(duì)這部分鐵桿粉絲嘗試新的營銷玩法。

1.推出愛美麗獨(dú)有藝術(shù)玩偶，傳達(dá)品牌擬人化形象和原創(chuàng)內(nèi)衣穿搭文化。為使品牌形象更加清晰，愛美麗亟須推出一個(gè)擬人化的形象。十周年慶典推出的藝術(shù)玩偶，由愛美麗獨(dú)有版權(quán)，玩偶展示了不同的生活場(chǎng)景和獨(dú)一無二的性格，傳達(dá)了愛美麗原創(chuàng)的內(nèi)衣穿搭文化，也加深了目標(biāo)消費(fèi)群的品牌記憶，并通過衍生品帶動(dòng)內(nèi)衣銷售。

2.微博微信引爆話題點(diǎn)，加強(qiáng)客戶群溝通。圍繞“愛美麗十周年慶典”活動(dòng)，其通過提前在微博、微信平臺(tái)預(yù)熱，共吸引近200人報(bào)名，最終遴選60名粉絲現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，此次“蜜絲”征集活動(dòng)是愛美麗所有線上活動(dòng)參與度最高的，愛美麗表示今后將持續(xù)制造話題點(diǎn)與“蜜絲”深入互動(dòng)，并圍繞愛美麗玩偶推出衍生品。在十周年生日派對(duì)后，精選的愛美麗元素玩偶將開展一年期的全國巡展，與多個(gè)城市的蜜絲共同亮相“玩偶旅行記”系列互動(dòng)活動(dòng)。

3.與騰訊合作推出“我是愛美麗”題材系列劇。愛美麗在騰訊視頻原創(chuàng)專區(qū)和騰訊微視APP兩條線上推廣以該系列劇。節(jié)目自7月上線以來，播放量約90萬人次。其中移動(dòng)端播放占總播放量的98.2%。此外，為調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)積極性，愛美麗還在騰訊微視首頁置頂發(fā)起了“#我是愛美麗#”視頻短片征集活動(dòng)，目前累計(jì)已有50553人次關(guān)注參與活動(dòng)。

4.在荔枝APP上圍繞當(dāng)下年輕女性關(guān)注的話題開設(shè)“我是愛美麗專欄”。