一汽豐田：另辟體育營銷蹊徑

一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中，將其品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)精神融為一體，運(yùn)用創(chuàng)新的體育營銷手段吸引受眾，加深了品牌對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新，無論是對豐田的銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動(dòng)，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣是廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇，其中數(shù)汽車企業(yè)的占比居高不下。體育與汽車的聯(lián)系本身就是天作之合，運(yùn)動(dòng)場上的極限挑戰(zhàn)也是汽車廠家的性能索求，在體育營銷的舞臺上，除了比拼資本的投入，更是較量對體育理解的深度與創(chuàng)新。唯有真正的找到撥動(dòng)人心的那根運(yùn)動(dòng)之弦，才會奏亮營銷大賣的交響！

作為一直有創(chuàng)新精神的一汽豐田，近幾年在體育營銷上也是動(dòng)作頻頻。2015年更是助力中國田徑，從冠名國際田聯(lián)世界田徑挑戰(zhàn)賽（北京站），全國田徑公開賽，到首次落戶中國的世界三大體育賽事之一的田徑世錦賽，成為其國內(nèi)首席贊助商。作為國際田聯(lián)回報(bào)贊助商的慣例，每一屆世錦賽主賽場周邊都會開設(shè)市場街，各級別合作伙伴，贊助商，供應(yīng)商擁有大小不一的空間，展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)，讓到場觀眾擁有別樣的體驗(yàn)。當(dāng)各大贊助商使勁兒用展臺面積和獎(jiǎng)品互動(dòng)做噱頭的時(shí)候，作為田徑世錦賽國內(nèi)合作伙伴的一汽豐田，卻另辟了一條更純粹的體育營銷蹊徑——皇冠加冕時(shí)刻。一汽豐田請來10位冠軍在展臺與觀眾互動(dòng)，光是能請來10位冠軍已經(jīng)實(shí)屬不易，再加上與冠軍互動(dòng)，更是豐富了營銷體驗(yàn)，贏得了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注者。另外在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動(dòng)方式，更是開創(chuàng)性的創(chuàng)新。

一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中，將其品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)精神融為一體，運(yùn)用創(chuàng)新的體育營銷手段吸引受眾，加深了品牌對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新，無論是對豐田的銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一個(gè)展臺十位冠軍

與其他贊助商在田徑世錦賽上單一的產(chǎn)品推介不同，一汽豐田在體育營銷上的態(tài)度是另辟蹊徑，設(shè)置皇冠加冕時(shí)刻，在田徑世錦賽9天的賽程中，分別請來了史冬鵬、滕海濱、張楠、邢傲偉、李妮娜、陳定、胡凱、何可欣、王麗萍、王軍霞總共10位奧運(yùn)會或世錦賽冠軍，在展臺與觀眾互動(dòng)，同時(shí)錄制互聯(lián)網(wǎng)視頻在新浪體育進(jìn)行病毒化傳播，給觀眾們吊足了胃口，贏得了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注者。這十位冠軍都曾在不同的競賽領(lǐng)域給我們帶來驚喜與感動(dòng)，他們的拼搏精神、智慧與力量無一不是豐田皇冠內(nèi)涵的再體現(xiàn)，皇冠加冕時(shí)刻以超越致敬時(shí)代，這也與豐田皇冠厚積薄發(fā)、造就將者的精神不謀而合。

一汽豐田在體育營銷上的另辟蹊徑不僅匯聚了現(xiàn)場人氣，更成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)，如此全面的運(yùn)動(dòng)明星覆蓋，很多報(bào)道世錦賽的專業(yè)媒體都沒能這么全面的采訪到這些“大咖”，一汽豐田做到了！2015田徑世錦賽展現(xiàn)出的活力、激情與挑戰(zhàn)自我的體育精神，與一汽豐田所倡導(dǎo)的“積極、活力、自信”的品牌精神高度契合，提供給消費(fèi)者更多了解一汽豐田的渠道。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新舉措，也更加深入的營造了品牌影響力，讓更多人了解、感受到一汽豐田品牌和產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特魅力。

“搖一搖” 搖出新營銷

我們國內(nèi)很多企業(yè)在體育營銷上，往往缺乏全方位的、創(chuàng)新的營銷策略，而是把體育本身作為事件營銷的一種載體，對體育明星或者體育賽事進(jìn)行直接的、單一的宣傳和推廣，缺少相關(guān)的品牌推廣、展覽展示、產(chǎn)品推介等系統(tǒng)工程，更不用說是有什么創(chuàng)新的營銷策略。至今，凡是有關(guān)“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費(fèi)、采取方式與選擇的體育賽事幾方面，很少看到有關(guān)因?yàn)橘澲?、而?shí)際獲得了什么品牌經(jīng)營與銷售效果方面的系統(tǒng)分析，一些區(qū)域性的體育營銷往往都?xì)w于“零效應(yīng)”。

而此次一汽豐田在市場街內(nèi)則沒有按照套路出牌，走出了一條不尋常的推廣之路。最值得一提的是，在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動(dòng)方式，觀眾邊看直播邊搖手機(jī)，可以有機(jī)會獲得現(xiàn)金紅包，購車優(yōu)惠券，保養(yǎng)代金券，乃至皇冠轎車一年使用權(quán)！每打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄再加增一輛皇冠一年使用權(quán)。把田徑世錦賽做成了春晚一樣的收視體驗(yàn)，更是開創(chuàng)性的創(chuàng)新。

繼春節(jié)聯(lián)歡晚會搖一搖搶紅包掀起全民“手機(jī)-電視”跨屏融合互動(dòng)高潮以來，從中央臺到地方臺，各類花樣繁多的綜藝節(jié)目，均用搖一搖把已經(jīng)遠(yuǎn)離電視的觀眾，特別是年輕觀眾又拉回到了電視機(jī)前，既有收視率的反彈，更有商家通過搖一搖直接互動(dòng)帶來的用戶資源。而在CCTV5的賽事直播中，本屆田徑世錦賽是第一次使用搖一搖的方式，借助體育獨(dú)有的直播特性，讓一汽豐田獲得了每天近百萬的客戶互動(dòng)，送出了10輛皇冠車一年使用權(quán)，90萬現(xiàn)金，以及千萬級的購車代金券，對到店實(shí)車銷售是極大的促進(jìn)！

隨著體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)下迅速的升溫，越來越多的企業(yè)投身體育產(chǎn)業(yè)并將體育視為戰(zhàn)略發(fā)展的契機(jī)，小到營銷策劃的文案，大到品牌定位的重塑，體育扮演的角色越來越舉足輕重。體育因此給受眾帶來的收益也越來越多。此次田徑世錦賽一汽豐田以創(chuàng)新的體育營銷方式，打破單一的品牌推廣模式，以高度契合主題的互動(dòng)方式最大化的保證了品牌的強(qiáng)曝光，提升了受眾影響力，毫無疑問成為了創(chuàng)新體育營銷模式中亮眼的標(biāo)桿案例。