移動“微時(shí)刻”營銷五部曲

2015年是移動市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢的一年，亞洲用戶使用移動設(shè)備已領(lǐng)先全球，其中中國用戶走在了亞洲前列、步入了移動“微時(shí)刻”時(shí)代。

據(jù)Google消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為報(bào)告最新數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)使用率最高的10個(gè)市場中，亞洲占據(jù)了5席，其中，中國內(nèi)地占74%，遠(yuǎn)高于美國的57%。同時(shí)中國消費(fèi)者對智能手機(jī)的期待和忠誠度也已形成，使用智能手機(jī)搜索、購物及觀看視頻的用戶比例均高于主要西方國家。

以上數(shù)據(jù)表明，亞洲已將其“移動先行”領(lǐng)先理念擴(kuò)展到全球，結(jié)束了“使用互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，步入了“依賴互聯(lián)網(wǎng)而生”的時(shí)代。Google為此提出“‘我想了解’、‘我要去’、‘我想要做’、‘我想買’的移動‘微時(shí)刻’”概念。

移動先行的“微時(shí)刻”來襲

Google亞太區(qū)中小企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理Kevin O’Kane表示，移動潮流下，消費(fèi)者早已不再是“上線”，而是“始終在線”，相應(yīng)地，他們會隨時(shí)利用手機(jī)滿足需求，Google將這些瞬間稱為“微時(shí)刻”。越來越多的用戶開始通過觸手可及的移動設(shè)備滿足即時(shí)需求，移動設(shè)備徹底改變了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，使消費(fèi)者的決策歷程發(fā)生改變——其已逐漸分裂成上百個(gè)即時(shí)的、由意圖驅(qū)動的“微時(shí)刻”。

2015年是移動市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢的一年，亞洲用戶在移動設(shè)備的使用上領(lǐng)先全球，而中國用戶又走在了亞洲的前列、步入移動“微時(shí)刻”時(shí)代。來自Google的數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)使用率最高的10個(gè)市場中，亞洲占據(jù)了5席，其中中國內(nèi)地占74%，遠(yuǎn)高于美國的57%。同時(shí)，中國消費(fèi)者對智能手機(jī)的期待和忠誠度也已形成，使用智能手機(jī)進(jìn)行搜索、購物及觀看視頻的用戶比例均已高于主要西方國家。45%的中國在線消費(fèi)者會在購買之前使用智能手機(jī)對比產(chǎn)品信息，在美國這一比例僅為 36%；70%的中國智能手機(jī)用戶在遇到尋找本地商業(yè)位置的即時(shí)需求時(shí)會求助于移動設(shè)備，而在英國這一比例僅為 28%。

Google認(rèn)為，由意圖驅(qū)動的“微時(shí)刻”已成為品牌主的營銷“新戰(zhàn)場”。營銷活動效果產(chǎn)生于“微時(shí)刻”發(fā)生的瞬間。依據(jù)消費(fèi)者意圖提供合適的內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)已成為品牌致勝“微時(shí)刻”的關(guān)鍵。而贏得“微時(shí)刻”的關(guān)鍵策略在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)下需求，推送相關(guān)品牌信息，結(jié)合合適的廣告創(chuàng)意，達(dá)到精準(zhǔn)的情景式營銷。

“微時(shí)刻”營銷五部曲

“微時(shí)刻”時(shí)代的到來，也給營銷人員帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在“微時(shí)刻”的瞬間，受眾的性別、年齡等身份將不再重要，“你需要什么”將比“你是誰”更關(guān)鍵。

品牌主應(yīng)如何利用“微時(shí)刻”構(gòu)建品牌偏好以迎合消費(fèi)者需求？Google提出五項(xiàng)建議：

1.識別（Identify）與營銷相關(guān)的“微時(shí)刻”。在消費(fèi)者的決策歷程中，從產(chǎn)生需求到實(shí)際購買之間所有與業(yè)務(wù)相關(guān)的時(shí)刻均應(yīng)被視作營銷核心。識別出人們想要了解什么以及存在的顧慮至關(guān)重要。Google Trends和Consumer Barometer可幫助營銷人員有效獲取和了解人們的需求如何隨時(shí)間的推移和事件的發(fā)生而改變，以及如何有針對性地滿足這些需求。

2. 呈現(xiàn)（Be found）在消費(fèi)者最需要的時(shí)刻。隨著越來越多的用戶在不同終端間切換和瀏覽，與用戶需求“無縫對接”并適時(shí)地呈現(xiàn)在移動設(shè)備上更為關(guān)鍵。Google廣告平臺可幫助品牌主在消費(fèi)者跨屏、跨設(shè)備進(jìn)行搜索、觀看視頻、瀏覽網(wǎng)站以及使用應(yīng)用程序時(shí)將廣告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾。如今越來越多的品牌選擇程序化的廣告投放方式跨屏地與品牌與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌溝通。從全球范圍來看，應(yīng)用內(nèi)可投放的廣告展示迅速增長，是去年的五倍。為了打造更為完善的移動廣告體驗(yàn)，Google Play已正式推出搜索廣告，并在深度鏈接（deep linking）技術(shù)上進(jìn)行不斷嘗試，以求更好地連接移動網(wǎng)絡(luò)與移動應(yīng)用，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻為用戶精準(zhǔn)推送最合適的內(nèi)容。程序化的廣告投放方式讓品牌與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌溝通。

3. 衡量（Measure）每個(gè)“微時(shí)刻”。隨著消費(fèi)者通過觸手可及的移動設(shè)備來滿足自己的即時(shí)需求，營銷人員需要衡量的內(nèi)容已不只是在線廣告，跨設(shè)備和渠道的每一“微時(shí)刻”都應(yīng)被納入到評估范圍內(nèi)。Google Analytics通過提供整合的可衡量與歸屬解決方案，幫助衡量與優(yōu)化在線頁面和應(yīng)用程序上發(fā)生的每一瞬間。同時(shí)，Google還將跨設(shè)備衡量引入DoubleClick平臺，幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)跨設(shè)備衡量。

4. 推送（Deliver）最相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)信息。品牌主想要贏取每一個(gè)“微時(shí)刻”瞬間，需要站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，適時(shí)地滿足消費(fèi)者的需求。環(huán)境已取代基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)，決定了品牌跨渠道和設(shè)備所需傳遞的信息。品牌可以利用位置和時(shí)間，為消費(fèi)者提供符合當(dāng)時(shí)環(huán)境的產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而打造出“微時(shí)刻”的完美體驗(yàn)。

5. 優(yōu)化（Optimize）移動端的用戶體驗(yàn)。品牌主還需要確保頁面設(shè)計(jì)適用于移動設(shè)備，以防因?yàn)楹喡脑O(shè)計(jì)而影響消費(fèi)者快速做出的決定。Google為此匯編了25條網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則，打造良好移動體驗(yàn)。

中小企業(yè)的“移動計(jì)劃”

“google my business ”，是google 針對中小企業(yè)推出的免費(fèi)一站式營銷管理工具，在這個(gè)工具里，用戶只要輸入一次，就能自動地通過google 搜索、google 地圖以及google+等服務(wù)將數(shù)據(jù)同步到其他谷歌產(chǎn)品中，提高品牌曝光度。

以借助網(wǎng)絡(luò)為手工真絲地毯開拓全球市場的益隆地毯有限公司（下稱“益隆地毯”）為例，由于其兼有零售和批發(fā)的銷售模式，2007年，Google幫助其制定出一系列整合營銷方案：如通過搜索廣告帶來精準(zhǔn)客戶群體，提高轉(zhuǎn)化率；通過展示廣告主動出擊，尋找潛在客戶；通過再營銷技術(shù)將流失的客戶再次帶回網(wǎng)站；醒目、直觀的購物廣告展現(xiàn)。目前益隆地毯年銷售額已從與Google合作前的70余萬美元增長到500萬美元以上，客戶量也從僅有的兩名大客戶增加到如今600余名大中小客戶。

Google大中華及東南亞地區(qū)中小企業(yè)運(yùn)營總監(jiān)Ghislain Le Chatelier 專門針對大中華區(qū)中小企業(yè)在應(yīng)對“微時(shí)刻”和移動趨勢提出了四個(gè)建議。

1.把自己搬上互聯(lián)網(wǎng)。即便像真絲地毯企業(yè)這樣傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)，也需考慮如何在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)自己。因?yàn)橄M(fèi)者往往會通過網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)如果忽視互聯(lián)網(wǎng)，將在使用網(wǎng)絡(luò)的競爭對手面前失去客戶。

2.中小企業(yè)上線后，需確保其站點(diǎn)與相關(guān)熱門話題密切關(guān)聯(lián)。

3.創(chuàng)建移動友好型網(wǎng)站。建立無法為移動用戶（最重要的互聯(lián)網(wǎng)用戶）提供出色體驗(yàn)的網(wǎng)站是毫無意義的。

4. 中小企業(yè)通常缺乏市場營銷預(yù)算，無法為“可能會”導(dǎo)致銷售額增長的情況買單。而在線廣告的最大好處是透明且可衡量的，中小企業(yè)可確信其廣告花費(fèi)能直接促進(jìn)營業(yè)額的增長。諸如Google Analytics等免費(fèi)工具不僅可幫助中小企業(yè)權(quán)衡市場營銷活動，也可發(fā)現(xiàn)其站點(diǎn)和應(yīng)用中存在的問題，為其提供有效舉措。