Kindle：如何利用創(chuàng)新營銷推廣閱讀大理念？

2014年，Kindle中國電子書店的電子書下載量是2013年的三倍，在快速增長的用戶需求背景下，如何利用有限的營銷預算，通過一系列高效創(chuàng)新的營銷方式助力全民閱讀的理念是Kindle團隊面臨的挑戰(zhàn)。

2015年4月10日清晨，在北京王府井日均人流量達到65萬的商業(yè)步行街上，施工隊伍剛剛完成搭建一個全球首創(chuàng)的3D紙雕裝置，這個高五米左右的大型紙雕塑重現(xiàn)了著名文學作品《冰與火之歌》中的經(jīng)典場景和人物，令書本中的文字內(nèi)容生動地躍然紙上。當天工作人員接待的第一批參觀者是最早出現(xiàn)的清潔工人，她們興奮地掏出手機合影留念，其中一位是冰與火之歌的忠實讀者。展覽期間，雕塑周圍每天都圍滿了熱情的人群，有忠實粉絲坐了13站地鐵趕到現(xiàn)場。

通過這次活動，讓亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪更加堅定了通過創(chuàng)新營銷推動全民閱讀的想法：一定要做更多的事，讓更多的人可以參與，每個人都能把自己精神上的、靈魂上的有關(guān)閱讀的最閃亮的東西分享給別人，用閱讀塑造自己。

8月，Kindle聯(lián)合時尚生活雜志《理想家》啟動“閱讀就是魅力”系列活動，主打人人都可成為Kindle代言人，閱讀就是魅力的理念。在北京、上海6家時尚商場的活動展臺，由Kindle派出的專業(yè)攝影師為參與者拍攝照片并將讀者的閱讀感悟宣言合成廣告大片，經(jīng)篩選合格后，普通人的照片就會出現(xiàn)在Kindle電子書閱讀器開機畫面及成為北京、上海發(fā)布的地鐵廣告上。為了滿足不能親臨現(xiàn)場的讀者，大家還可以通過社交媒體和網(wǎng)站上傳自己的照片及閱讀宣言。活動持續(xù)兩周，約3000多名消費者拍攝了照片，6家商場的展臺現(xiàn)場體驗的人數(shù)近6萬。社交媒體的推廣和現(xiàn)場設置的互動環(huán)節(jié)，幫助消費者在微博、微信上進行自發(fā)傳播，社交媒體的展示達到千萬，近4000人上傳了照片。

用閱讀的細節(jié)體驗打動你

對Kindle中國的市場發(fā)展來說，趕上了好時候。

在今年全國人大會上，“書香社會”被寫入政府工作報告，全民閱讀已引起了高度重視，也意味著國家將從頂層設計出發(fā)，加大財政預算和投入。

“在中國的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)中，很多優(yōu)秀的公司已經(jīng)把底層架構(gòu)的技術(shù)搭建得很好了，未來的發(fā)展方向是在應用，內(nèi)容和服務上，而亞馬遜Kindle正好為客戶提供電子書籍購買和閱讀的服務，結(jié)合書香社會的趨勢，這對我們是個很好發(fā)展的契機。我們看好中國的未來，尤其是閱讀本身和整個閱讀相關(guān)市場的未來，電子書閱讀器和圖書銷售是我們重點業(yè)務之一?！庇诤樵诮邮堋冻晒I銷》采訪時說道。

Kindle電子書店于2012年12月在中國上線時，電子書種類為4萬冊，到2013年年底這個數(shù)字為6.2萬冊，而截至2015年9月，這個數(shù)字已經(jīng)躥升至近28萬冊電子書。2014年Kindle中國電子書店的年電子書下載量是2013年的三倍。

在于洪看來，“產(chǎn)品不斷完善，用戶體驗提高，電子閱讀的良好發(fā)展趨勢，全民閱讀熱情的不斷釋放，造成了Kindle業(yè)務的高速增長?！睘榱颂嵘脩趔w驗， Kindle做了一些專注于讀者需求的深入開發(fā)：你想知道魯提轄在《水滸傳》中一共出現(xiàn)了多少次嗎？Kindle X-ray（書透）功能可以滿足你。這是Kindle電子閱讀器里面一個“喪心病狂”的功能，它就像X光透視出人的骨架一般，把一本厚達上千頁的書中的所有人物進行掃描，然后識別、計算、分析，構(gòu)建出一個詳細的資料庫，從中，讀者可以快速了解各個人物出現(xiàn)的次數(shù)、出現(xiàn)在哪些地方、彼此之間的關(guān)系。另外，當你讀著一本書時，突然發(fā)現(xiàn)一句話被標注，告訴你這句話被全球3000多人分享過，你就會忍不住注意它、停下來仔細品味一番······所有這些，是你在閱讀紙質(zhì)書籍時沒法體驗到的。

在亞馬遜Kindle內(nèi)部，產(chǎn)品設計、營銷、銷售和客戶服務部門之間建立了互動機制，當消費者在微博、微信或任何客服渠道反饋了意見，會被及時傳達到相關(guān)部門，用于改進產(chǎn)品的開發(fā)、設計或提高營銷的效率。除此之外，通過收集用戶抽樣調(diào)研、焦點小組訪談、亞馬遜站內(nèi)及客戶端的數(shù)據(jù)，了解用戶期望的閱讀形式，他們讀書的目的，他們習慣在何種場合進行閱讀，什么樣的內(nèi)容會引起他們的興趣等等，把以上的分析結(jié)果應用到產(chǎn)品或營銷體驗中，“這是一門既科學又藝術(shù)的事情”。

“做受眾第一的整合創(chuàng)新營銷”

回顧Kindle自2012年底進入中國市場以來的營銷，如Kindle在上海靜安寺地鐵站的2000本書巨型書架戶外廣告、在王府井的3D紙雕裝置以及此次的“閱讀就是魅力”活動，每一次的具體花費雖然沒有公布，但于洪坦言：“預算其實有限”。

在資源和經(jīng)費有限的情況下，如何“花小錢辦大事”？

Kindle把閱讀人群大致分成了三種類型：一類可以形容為“有情懷”型，他們是愛閱讀、愛書之人，對書的消費需求很大，消費較高。這類相對高學歷高收入人群讀書的目的性很強，其中一部分是為了獲取知識不斷成長，以便有更好的未來發(fā)展和社會地位；另外一部分人讀書的目的純粹為了追求精神上的愉悅，獲取知識，追求精神財富。

第二類人讀書是為了快速獲取書中核心信息，比如一本書中某一條人生感言，他們更傾向于提取書中某個有用的片段，而非享受閱讀整本書的樂趣，并將讀書作為社會談資。這些人在讀書和消費書，而且有很大潛力被轉(zhuǎn)移到第一類群體中。

第三類人讀書并沒有特別強的目的性閱讀，就是為了休閑和打發(fā)時間，對于圖書的支出有限。

針對這三種類型的消費者，Kindle的營銷會關(guān)注以下關(guān)鍵元素：

1.做打動人心的創(chuàng)意，了解受眾是首要。切實的理解用戶的要求，然后打動他們感性的痛點，自然就會助力主動傳播。

2.不可忽視的意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)在很多的時候人們對一些線上的推廣置若罔聞，反倒是一些朋友推薦的、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容或廣告效果更好。對于Kindle來說，意見領(lǐng)袖或者有深刻閱讀體驗且有影響力的人群，他們的口碑傳播非常重要。

3.線上線下集成推廣。“閱讀就是魅力”活動中，通過感性的主題，6個商場的體驗區(qū)和社交媒體互動打通結(jié)合地鐵廣告，商場推廣，微信、微博的內(nèi)容營銷傳播，項目效果被層疊放大，同時打破了物理地域的限制。

4.聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，跨界借勢。Kindle與很多的品牌在做聯(lián)合或跨界營銷，例如Costa、Uber、雜志媒體、書店，書展，學校等，選擇這些合作伙伴，一切還是源于消費者——消費者在什么時候、什么場景讀書，Kindle便會出現(xiàn)在那兒。

誰擁有話語權(quán)？

由于電子書閱讀器營銷所處的閱讀市場不僅僅包含普通讀者，還有來自各方的合作伙伴，包括作家、出版社、技術(shù)服務商等等，品牌營銷需要相互借力，共同發(fā)展，共同推進。 如何和他們進行溝通？“與最終消費者溝通的大方向是一致的，都是在如何助力書香社會這樣的大主題下，喚起最終消費者的閱讀熱情。我們需要了解生態(tài)系統(tǒng)中的客戶或者合作伙伴需要什么？如何幫助他們成長，如何提高合作效率？最終目的還是利用整個生態(tài)系統(tǒng)之力為最終用戶提供最好的閱讀體驗，”于洪解釋道。

亞馬遜通過電子商務重塑了書籍的銷售渠道，之后以電子書閱讀器Kindle來開辟電子書市場，不過，中西方電子書市場環(huán)境存在著明顯的差異，尤其因為網(wǎng)絡文學這股獨特力量的存在，中國電子書市場尤為特別。亞馬遜在中國還有很大的發(fā)展空間，也面臨眾多挑戰(zhàn)。最終話語權(quán)仍然取決于最終消費者。