一款特立獨(dú)行氣泡水成為美國銷量增速冠軍

當(dāng)你走進(jìn)任何一個(gè)便利店的冷柜前，都會(huì)發(fā)現(xiàn)黃金位置已經(jīng)不再是碳酸飲料，而是由口味清淡的近水飲料所替代。今年夏天，飲料品牌的新品比以往任何時(shí)候推出得都要多，從概念、口味到包裝，它們力求區(qū)別于市場上已有產(chǎn)品，來應(yīng)對(duì)人們?cè)絹碓降筱@的口味。飲料品牌商們忙著新品的更迭加速，誰也來不及想一年后它們是否還會(huì)是年輕人的最佳選擇。而在美國，一款名叫LaCroix的氣泡水通過不走尋常路卻意外取得了不錯(cuò)的成績。

飲料市場越來越細(xì)分，你能看到飲料品牌商們?yōu)榱俗プ∶恳粋€(gè)變化而做出的努力。這是一個(gè)消費(fèi)需求旺盛、同時(shí)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，飲料品牌商們必須盡可能抓住一切機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在飲料巨頭紛紛推出自己的氣泡水產(chǎn)品以求在這個(gè)成長迅速的細(xì)分市場分一杯羹的時(shí)候，一款叫LaCroix的氣泡水早已在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了。根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，自2009年以來，LaCroix氣泡水的銷售額幾乎增加了3倍，達(dá)到1.75億美元。而LaCroix的母公司國民飲料公司（National Beverage Co.，以下簡稱國民飲料）聲稱，該數(shù)據(jù)只是行業(yè)數(shù)據(jù)，并不全面，真實(shí)的銷售額應(yīng)該比這要高得多。

碳酸飲料和果汁飲料這些大眾化飲料難以滿足日趨多樣化的需求，飲料行業(yè)進(jìn)入了前所未有的頻繁迭代期，各公司急于找到下一個(gè)有可能在消費(fèi)者市場上站住腳的產(chǎn)品。一些應(yīng)對(duì)瘦身減脂這種細(xì)分訴求的果汁應(yīng)運(yùn)而生，一些明確表明不含防腐劑以健康為賣點(diǎn)的飲料也正取代傳統(tǒng)經(jīng)典飲料在貨架上的位置。在消費(fèi)者持續(xù)拋棄傳統(tǒng)蘇打飲料及其他甜味飲料的過程中，氣泡水填補(bǔ)了市場空白，國民飲料公司的LaCroix氣泡水在全美銷售額增長了37.3%，成為這個(gè)門類中銷量增長最快的品牌。雖然沒有大規(guī)模投放廣告也沒有明星代言，LaCroix依然成為消費(fèi)者的青睞對(duì)象。這歸功于對(duì)健康飲品日益增長的市場需求、給消費(fèi)者帶來安全感受的產(chǎn)品包裝、高端的品牌形象，以及和消費(fèi)者產(chǎn)生的情感連接。

抓住健康訴求

幾年前，國民飲料還在販賣顏色鮮艷、多糖多添加劑的傳統(tǒng)蘇打飲料，1996年收購LaCroix之后，因?yàn)楫?dāng)時(shí)開始流行能量飲料，于是把LaCroix作為重點(diǎn)推廣品牌，主打健康路線，以一系列健康、“天然”的產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者的心。LaCroix是一款風(fēng)味氣泡水。它不含糖、鈉及防腐劑，卡路里含量為零，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12種口味，這些不是來自人工甜味劑，而是來自水果提煉物。從消費(fèi)者需求的角度來說，并不是每個(gè)人都要喝氣泡產(chǎn)品，但喜歡氣泡所帶來的激爽感的消費(fèi)者，在其他任何的品類都找不到這種滿足。風(fēng)味氣泡水這種折中方案顯得穩(wěn)妥，且符合糖分減少、口味變淡的趨勢(shì)。

LaCroix的成功符合消費(fèi)者追求健康飲食的大潮流。越來越多的消費(fèi)者開始摒棄人工合成的產(chǎn)品，追求成分天然無添加的產(chǎn)品。這跟消費(fèi)者對(duì)健康的訴求有一定關(guān)系，人們開始花更多的時(shí)間去運(yùn)動(dòng)，喝含有咖啡因或大量添加劑的飲料被認(rèn)為是不健康的生活方式。根據(jù)英敏特發(fā)布的2014年碳酸飲料報(bào)告，在2013年至2018年間，碳酸飲料預(yù)計(jì)市場增速將放緩，年均復(fù)合增長率將從8.1%降至6.7%。LaCroix的100%全天然、毫無人工合成成分的產(chǎn)品理念正好符合消費(fèi)者的期待。

即使一些大的飲料公司參與了氣泡水市場的競爭，LaCroix依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。2010年到2014年，可口可樂公司與百事可樂公司在北美市場的份額分別下降了4%和5.5%，而LaCroix的市場份額增長了67%。氣泡水市場的繁榮也正是誕生于這股潮流中。在2009年到2014年間，美國氣泡水的銷售額增長了3倍，達(dá)到16億美元。而從2014年到2019年，該市場的復(fù)合增長率預(yù)計(jì)在17%。

不變的包裝打動(dòng)消費(fèi)者：小眾且高級(jí)

在推出新品的同時(shí)，飲料品牌商也在努力提升原有產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，很多消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)飲料的外包裝來決定要不要試一下貨架上的新品。

所有競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，最終都會(huì)走進(jìn)不停升級(jí)外包裝的階段。飲料商從幾年前就已經(jīng)開始在瓶子和瓶蓋上下功夫：可口可樂在經(jīng)典的紅底包裝上貼上流行語；果汁品牌則用兒童畫風(fēng)格的小鳥、太陽和云朵來強(qiáng)調(diào)純凈自然的產(chǎn)品特點(diǎn)。在新產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上比以往花費(fèi)了更多精力，一些設(shè)計(jì)也結(jié)合了營銷方面的需求。當(dāng)飲料本身的口味不夠突出時(shí)，這種營銷方式能夠幫助飲料品牌商更進(jìn)一步貼合消費(fèi)者。但是至今為止，LaCroix都沒有大規(guī)模地投放廣告或邀請(qǐng)明星代言。當(dāng)其他飲料品牌商在易拉罐包裝上費(fèi)盡心機(jī)時(shí)，LaCroix依舊堅(jiān)持自己有著濃郁80年代風(fēng)格、充滿霓虹色彩的易拉罐。

對(duì)于那些相對(duì)偏離主流市場、進(jìn)入細(xì)分市場較早的品牌來說，重新設(shè)計(jì)包裝也不失為一種有效的更新產(chǎn)品形象的方法。有些出乎意料的是，LaCroix的粉絲似乎正因?yàn)樗鼪]有明顯的企業(yè)特征而喜歡它。根據(jù)在美國的消費(fèi)者調(diào)查顯示，大多數(shù)喝LaCroix的人連它的母公司國民飲料是什么都不知道，但是它的確有種小眾但品質(zhì)高級(jí)的感覺。

“安全需求”“社交需求”“尊重需求”這三種需求在飲料包裝中的作用非常大，LaCroix從80年代至今不變的包裝風(fēng)格，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生安全感和歸屬感；包裝設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化、內(nèi)涵，而體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，則是地位、涵養(yǎng)、品味，實(shí)現(xiàn)社交需求；同時(shí)，小眾而高級(jí)的品牌形象讓購買者滿足了對(duì)尊重需求的實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系：成為生活方式的一部分

跟用戶產(chǎn)生情感上的互動(dòng)，建立品牌，對(duì)于一個(gè)公司來說越來越重要。比起口味和功能性，先要思考“用戶為什么要喝”。

簡單的贊助和冠名再也不是有效的廣告方式了。飲料品牌商們則開始把廣告預(yù)算更多地投放到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等電子渠道，而逐漸舍棄傳統(tǒng)的電視廣告。

從跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的“Why”，而不是“What”來建立品牌，是飲料產(chǎn)業(yè)一個(gè)明顯的進(jìn)步。而LaCroix的做法是，成為消費(fèi)者生活方式的一部分。LaCroix沒有選擇密集的廣告投放，而是用制作內(nèi)容的方式打動(dòng)受眾。不少消費(fèi)者表示，LaCroix改變了自己不良的飲食習(xí)慣。在今年3月，《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇文章，作者講述了自己如何因?yàn)長aCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是與其他有類似訴求的品牌不謀而合。近期在歐美大熱的健康食譜品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加劑將其列入推薦食材。另外，LaCroix還與科切拉音樂節(jié)（Coachella Music Festival）合作，推廣健康理念。

健康、自然、小眾又有點(diǎn)小清新，難怪LaCroix會(huì)那么受歡迎。Seeking Alpha投資分析師Nat Stewart表示?！叭绻f2015財(cái)年是LaCroix這個(gè)品牌成長、試水與發(fā)展的一年，那么我確信2016財(cái)年將是它爆發(fā)的一年——LaCroix將在氣泡水市場擁有最快的增長速度，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌?！?/p>