寶潔中國電商：如何給消費者帶來更好體驗？

寶潔積極擁抱電商的背后，是對一個命題的解答：產(chǎn)品、設(shè)計、銷售以及市場推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費者帶來更好的購買體驗？

在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的浪潮中，寶潔這個日化巨頭的轉(zhuǎn)型顯得尤為引人矚目：這家有著178年歷史的龐大企業(yè)，它傳統(tǒng)的優(yōu)勢是否會成為互聯(lián)網(wǎng)時代的羈絆？如此龐大的企業(yè)，又如何靈巧地實現(xiàn)轉(zhuǎn)身？

寶潔大中華區(qū)電商事業(yè)部傳播與公關(guān)高級總監(jiān)魯慧在接受《成功營銷》雜志記者專訪時，分享了寶潔電商的成長和它成長背后的故事：成立于2008年的電商團隊，已經(jīng)帶領(lǐng)寶潔電商在銷售額上增長百倍，從去年開始，寶潔中國超越美國市場，開始成為寶潔最大的電商市場。

在這背后，是對一個命題的解答：產(chǎn)品、設(shè)計、銷售以及市場推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費者帶來更好的購買體驗？

決勝“1.5真理時刻”

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，寶潔積極擁抱電子商務(wù)的同時也面臨著各種難題，在采訪中，魯慧表示，對寶潔來說，拓展電商業(yè)務(wù)的難點在于“如何讓整個消費者購買過程變得更快更好？”

魯慧解釋說，在以前，把產(chǎn)品漂漂亮亮地擺在貨架上，就可以吸引消費者產(chǎn)生購買意愿，最終進行購買。在電商時代，這個過程就變成如何在網(wǎng)絡(luò)語言和環(huán)境中設(shè)計出更能抓住消費者眼球的內(nèi)容，消費者不再僅僅通過店內(nèi)實物展示了解產(chǎn)品，同時也通過數(shù)字化平臺和社交網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品信息，這時候，產(chǎn)品背后的故事，就成為打動消費者的重要內(nèi)容。

電商時代的變化不僅在于影響和觸達消費者的方式發(fā)生了變化，還在于，它無形中較傳統(tǒng)的“消費者購買旅程”多出了一個環(huán)節(jié)，這給了寶潔更多創(chuàng)新的機會。

在不久前的“2015新網(wǎng)商峰會”上，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思（Matthew Price）在發(fā)言中介紹了寶潔在電商時代發(fā)掘的幾個“真理時刻”，它的特別之處在于，在傳統(tǒng)的三個“真理時刻”的基礎(chǔ)上，提出了“1.5真理時刻”——即從消費者下單到拿到產(chǎn)品的時刻，這其中涉及產(chǎn)品如何送達、以及消費者開箱時的感受等，這是電商體驗中額外的時刻。寶潔認為，這個“1.5真理時刻”將是未來新網(wǎng)商時代的關(guān)鍵時刻。

如何用創(chuàng)新的方法來贏取“1.5真理時刻”？

魯慧在采訪中介紹了寶潔在爭取這個關(guān)鍵時刻的一些做法：1、不斷優(yōu)化整個物流。寶潔有一個“倉中倉”的物流設(shè)計，目前在許多城市可以實現(xiàn)消費者下單后，24小時之內(nèi)送達。2、包裝設(shè)計上，不同品牌采用不同的包裝盒，甚至細化到根據(jù)消費者開箱的力度、難易程度，決定是采用三層還是五層，以及內(nèi)部放置什么樣的填充物、是否需要環(huán)保設(shè)計等。這些包裝的設(shè)計，與線下傳統(tǒng)渠道的設(shè)計有很大的不同，也給寶潔帶來更多的創(chuàng)新點，幫助寶潔給消費者帶去更好的服務(wù)和體驗，打造消費者的品牌忠誠度。

傾聽消費者

一直以來，寶潔將它的消費者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽消費者的聲音。

寶潔一直都有傾聽消費者的傳統(tǒng)，早在寶潔進入中國的時候，第一位中國員工就是負責(zé)消費者研究的。目前，在寶潔內(nèi)部有一個龐大的消費者傾聽團隊，每天都通過圓桌會議以及各種腦洞大開的形式，引導(dǎo)消費者進行討論，了解消費者的想法。

魯慧介紹說，進入電商領(lǐng)域后，數(shù)據(jù)成了寶潔傾聽消費者的重要方式之一。目前，寶潔與中國大部分電商平臺都有深入的合作，而大數(shù)據(jù)的運用可以幫助寶潔在電商平臺上精準地觸達消費者，實現(xiàn)“千人千面”。

以海飛絲為例。今年3月，海飛絲在朋友圈推出一個主題為“別人在意的可能是實力派不屑的”的H5廣告，并設(shè)計了與“不屑”相關(guān)的不同宣言，例如不屑抱怨、不屑固執(zhí)等，推送給不同的用戶。該廣告推出后，海飛絲電商平臺的銷量達到了平時日銷量的3倍，海飛絲微信公眾號的訂閱數(shù)也翻了一番。

魯慧認為，對寶潔而言，電商平臺不僅是一個銷售的渠道，也是一個塑造品牌形象、了解消費者、提升用戶體驗的平臺。

以“寶潔生活家”這個平臺為例，這是一個集銷售、提升用戶體驗和積累用戶數(shù)據(jù)等多種功能為一體的平臺，目前月活躍會員有幾十萬。在這里，會員可以與寶潔進行無縫溝通、產(chǎn)品體驗以及享受各種會員特權(quán)。

大數(shù)據(jù)傾聽不僅可以精準定位消費者，還有助于洞察消費者，影響決策。在采訪中，魯慧分享了寶潔的一個洞察如何影響到品牌定位的例子。

“以前大家普遍認為，消費者在線上購物圖的是方便快捷，其次只要商家保證是真貨，就可以給他帶來好的體驗，”魯慧說，“其實這遠遠不夠。我們發(fā)現(xiàn)，消費者在線上購物，更多的是求新求異。”海淘的流行，背后也正是消費者求新求異心理的驅(qū)動，除了追求知名大牌，對小眾產(chǎn)品的熱衷也逐漸成為一種現(xiàn)象。

這就導(dǎo)致，線下賣得好的產(chǎn)品或者品牌，在線上不一定受歡迎。針對這個發(fā)現(xiàn)，寶潔未來將為線上的消費者量身定制新的品牌和產(chǎn)品，并把電商平臺作為首發(fā)平臺甚至唯一的銷售平臺。

預(yù)算跟著消費者走

今年上半年，寶潔宣布，公司計劃未來將削減5億美元的營銷服務(wù)成本，未來將更多的預(yù)算投入到數(shù)字化領(lǐng)域。

據(jù)魯慧透露，目前寶潔中國在整個市場營銷方面，線上和線下的投入基本保持在“一半一半”的狀態(tài)。至于錢往哪里投，她認為，無法簡單地用“增加”或者“減少”來說明，而需要根據(jù)消費者的特點來決定。

“現(xiàn)在還有多少人、尤其是年輕人看電視？大部分都習(xí)慣于使用手機和pad，”她說，“我們發(fā)現(xiàn)他這樣的消費行為習(xí)慣后，就把更多的廣告和市場營銷的重心放到數(shù)字化上。這是一個方向、策略上的調(diào)整，未來的媒介投放將更精細化，更精準地投放到他們所在的地方?！?/p>

過去，寶潔被認為是一家擅長做電視廣告的公司，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，它正從一家圍繞電視做營銷的公司，越來越多地擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。