見“微”知著

這是一個(gè)“移動互聯(lián)”的時(shí)代，每個(gè)人的生活都被智能移動終端包圍著，它幾乎延伸成人們身體的一個(gè)器官。

這兩年，移動帶來了一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)世界。

“要么擁抱移動化，要么回家‘靜靜’（Go mobile or go home），”這是那個(gè)知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)高管組織（Economist Corporate Network），在研究了中國數(shù)字化進(jìn)度后做出的評價(jià)。

這是一個(gè)“移動互聯(lián)”的時(shí)代，每個(gè)人的生活都被智能移動終端包圍著，它幾乎延伸成人們身體的一個(gè)器官。Google發(fā)布的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為報(bào)告顯示，移動設(shè)備成為亞洲消費(fèi)者的主要應(yīng)用平臺，在全球智能手機(jī)使用率最高的 10 個(gè)市場中亞洲占據(jù)了5席，其中，中國（大陸地區(qū)）的比例達(dá)74%，遠(yuǎn)高于美國的57%。

這對于市場營銷者來說影響深遠(yuǎn)，他們可以借此了解消費(fèi)者行為的變化，利用定位服務(wù)，最終調(diào)整營銷信息的內(nèi)容和模式。營銷預(yù)算正在轉(zhuǎn)移，eMarketer報(bào)告稱，中國移動廣告市場2014年增長6倍至64億美元，占全球移動廣告總花費(fèi)的 16%。

2015年業(yè)已過半，移動領(lǐng)域動作頻頻，從今年呈現(xiàn)的精彩移動營銷案例中，我們或許可以看到一些未來移動營銷發(fā)展的方向。

原生廣告取代 Banner，成為主流廣告展示方式

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的初期形式——Banner廣告（橫幅廣告，或者旗幟廣告），可能是人們曾經(jīng)最熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在移動廣告剛剛發(fā)芽時(shí)，Banner 是營銷界對移動廣告最初的想象，并且直接移植在手機(jī)上。正因?yàn)槿绱耍謾C(jī)屏幕小被認(rèn)為是一種缺陷，移動廣告一度曾被營銷者質(zhì)疑。但原生廣告（Native advertising ）的出現(xiàn)，讓人們看到了另外一種可能性。

這個(gè)誕生于2012年的概念，指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比，它更像是內(nèi)容本身。而且，在廣告時(shí)間之外，依然可以被搜索到。

今年夏天，某知名汽車品牌為推廣旗下SUV全系體驗(yàn)活動，在騰訊新聞客戶端的汽車頁投放信息流大圖廣告，與一般廣告形式相比，信息流廣告的平均點(diǎn)擊提升了10倍以上。

顯而易見，相比傳統(tǒng)廣告，原生廣告的形式靈活，內(nèi)容相關(guān)性高，易于被接受。對于廣告，消費(fèi)者可能視而不見；但對于可以隨時(shí)隨地瀏覽的相關(guān)內(nèi)容，它的出現(xiàn)總是在人們的意愿中。

大數(shù)據(jù)，它好像更管用了

大數(shù)據(jù)可以帶來廣告的精準(zhǔn)投放，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告最大的賣點(diǎn)。雖然在PC時(shí)代，品牌可以基于用戶的搜索向他們投放相關(guān)產(chǎn)品的廣告，但電腦那端坐著的用戶到底是什么樣的，品牌可能并不真正清楚。

而到了移動終端上，用戶的模樣似乎更清晰了一些。

不同App的用戶畫像擁有顯著地差別。例如，對于新聞類APP來說，成熟移動網(wǎng)民對資訊獲取需求強(qiáng)烈；在視頻APP上，可以看到高學(xué)歷用戶更喜歡英劇、美??；在社交類APP上，年輕用戶更熱衷分享。除了通過內(nèi)容可以區(qū)分不同的用戶群，借由移動終端也能實(shí)現(xiàn)用戶定向。以大屏幕智能手機(jī)和平板電腦為例，大屏設(shè)備的用戶學(xué)歷更高，在發(fā)達(dá)地區(qū)人群占比更高，成熟人群占比更多。

對口腔護(hù)理品牌Oral B來說，它的目標(biāo)消費(fèi)者是關(guān)注口腔衛(wèi)生、注重生活品質(zhì)、關(guān)注智能科技和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚群體，如何把這些感性的描述轉(zhuǎn)化成理性的分類、以找到合適的用戶？通過分析騰訊平臺整體用戶的人口屬性、上網(wǎng)環(huán)境、生活狀態(tài)、興趣和媒體偏好，找到了與品牌基礎(chǔ)屬性和興趣標(biāo)簽相符的用戶，優(yōu)化Oral B廣告在騰訊各個(gè)平臺上的投放組合，并根據(jù)相似的廣告興趣和場景，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的相關(guān)性。最后，67.1%的用戶產(chǎn)生了購買興趣，品牌認(rèn)知度提升2倍，參與度提升了3倍。

基于騰訊大平臺所承載的海量用戶資源基礎(chǔ)，能夠通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)為品牌帶來更為客觀、精準(zhǔn)的用戶洞察，幫助廣告主打造從用戶角度出發(fā)的創(chuàng)新廣告玩法，向正確的目標(biāo)用戶推送他們喜歡看的廣告內(nèi)容來觸動用戶，最終達(dá)到“品效合一”的目的。

O2O進(jìn)一步深化，以移動為中心的整合營銷會越來越多

也許你曾聽過蘋果的 iBeacon 技術(shù)，在一個(gè)有限區(qū)域內(nèi)，通過小型無線傳感器和低功耗藍(lán)牙技術(shù)，向用戶的移動設(shè)備傳輸數(shù)據(jù)?；谶@一技術(shù)，F(xiàn)acebook在信息流廣告上推出了一項(xiàng)名為 Place Tip的功能。當(dāng)你出現(xiàn)在安裝了 iBeacon 設(shè)備的商店附近，刷著Facebook 時(shí)，你可能會看到信息流中出現(xiàn)附近的商家信息，以及你的朋友在此處分享上傳的照片和狀態(tài)。

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間呈現(xiàn)對用戶有價(jià)值的信息，需要營銷人更巧妙一些，上面的“移步換景示意圖”能夠形象地描述。

雖然在去年一年中 O2O 這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)，但落實(shí)到移動廣告上，做得出彩的案例屈指可數(shù)，這其中的策劃及執(zhí)行難度不難想見。不管是O2O或是Cross-Channel（跨渠道）的概念，都提醒營銷人員不能只偏重虛擬或只偏重實(shí)體世界，虛擬跟實(shí)體都是消費(fèi)者行為的一部分。

隨著各式移動連網(wǎng)裝置越來越普及，人們同時(shí)與更多裝置進(jìn)行互動，手機(jī)、平板、電視、PC等都將成為全新的戰(zhàn)場。未來的營銷方式應(yīng)該是“跨裝置”、“跨形式”，打破壁壘分明的媒體型態(tài)，移動營銷已經(jīng)不再孤立，企業(yè)要思考如何將移動納入整個(gè)營銷的體系。

并不僅是打廣告那么簡單，你在消費(fèi)者的圈子里嗎？

在尚揚(yáng)媒介的調(diào)查中，有將近一半（46%）的千禧一代表示，樂意在即時(shí)通訊App上參與他們喜愛的品牌活動。這給了品牌一個(gè)把即時(shí)通訊App作為營銷新陣地的機(jī)會，而且品牌可以將品牌信息整合到對話中，以一種不打擾受眾的方式觸達(dá)并影響他們。

2015年初，微信首次在朋友圈投放三條廣告，便引來了全民刷廣告的風(fēng)潮，上線17小時(shí)內(nèi)，寶馬廣告總曝光量接近4600萬，用戶點(diǎn)贊評論超過700萬次，截至推廣后第二天中午，寶馬的微信粉絲量更是暴漲20萬，平均每小時(shí)增長1萬多的粉絲。

然而，朋友圈廣告所能做到的，不僅僅是“廣而告之”。7月30日，奔馳smart在微信朋友圈刮起一股直播風(fēng)暴。在奔馳smart朋友圈推廣中，微信朋友圈首次聯(lián)合騰訊視頻產(chǎn)品進(jìn)行跨平臺的品牌商業(yè)化推廣。同時(shí)，騰訊演播技術(shù)中心也首次嘗試了在線包裝和線上互動結(jié)合，將奔馳smart fortwo新車發(fā)布的直播視頻植入朋友圈H5廣告，讓朋友圈的社交魅力與視頻直播結(jié)合，碰撞出新的火花。不僅如此，奔馳smart最后一屏設(shè)有官微導(dǎo)流及預(yù)約試駕入口，形成無縫連接，結(jié)合線上廣告與線下試駕形成O2O閉環(huán)，為奔馳新車上線帶來轉(zhuǎn)化效果。

依托微信用戶以及社交基因，朋友圈更像一群好友的線上圈子，也是激勵關(guān)系鏈傳播的最佳平臺。通過智能定向鎖定目標(biāo)用戶，來達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。同時(shí)，意見領(lǐng)袖用戶點(diǎn)贊或者評論的行為，能夠直接增加其微信好友收到并注意這個(gè)廣告的可能，激發(fā)更多人參與，給品牌營銷帶來廣泛的互動。

從原生廣告到大數(shù)據(jù)，從以移動為中心的整合營銷到朋友圈里電光火石的“化學(xué)反應(yīng)”，通過騰訊移動的這些案例，我們可以看出移動營銷正在發(fā)生劇烈的變化，而這種變化，又代表了未來移動營銷的發(fā)展趨勢。正所謂“見微知著”，我們看騰訊移動案例，也是在看移動營銷的未來。