O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析

曾劍秋++王帆

〔摘要〕O2O在線外賣顧客滿意度評價體系區(qū)別于傳統(tǒng)的餐飲顧客滿意度評價，為提高O2O模式下在線外賣的顧客滿意度，本文通過對顧客滿意評價體系以及餐飲行業(yè)顧客滿意因素研究，提出了O2O模式在線外賣用戶滿意度的模糊評價模型。模型給出在線外賣顧客滿意的4個影響因素，即食品因素、價格因素、服務因素以及便利因素，其中食品因素對顧客滿意的影響程度最大。利用模型對在線外賣的代表性平臺“餓了么”進行顧客滿意度的實證分析，驗證了模糊評價體系可行性，并根據評價結果提出了提高O2O在線外賣顧客滿意度的措施建議。

〔關鍵詞〕O2O；在線外賣；顧客滿意；模糊數學；實證分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.004

〔中圖分類號〕F49〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0017-05

1緒論

11研究背景

O2O模式是指從“線上到線下”的消費模式，即消費者通過線上支付，線下消費的方式來滿足需求。將O2O模式引入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，消費者通過線上支付、線下就餐，通過網絡提供給消費者更多的信息與選擇，同時提高了消費的效率，但顧客滿意度是否能達到或超過傳統(tǒng)餐飲方式仍是需要研究的問題。

中國電子商務研究中心數據顯示，2014年中國餐飲行業(yè)OTO市場規(guī)模已經達到9437億元，預計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2 000億元。餐飲行業(yè)的O2O模式主要包括團購用餐和在線外賣兩種方式，經過多年的發(fā)展，團購模式已經趨近成熟。其中，美團網約占團購用餐市場1/2的份額。團購用餐的市場格局已經基本穩(wěn)定，而在線外賣這一餐飲行業(yè)與互聯(lián)網結合的新型模式的市場還存在很大的變動，各個商家在這一市場投入增加，競爭越來越激烈。

由于在線外賣市場格局和未來發(fā)展狀況還存在很大程度的不確定性，而影響在線外賣發(fā)展趨勢的主要因素是用戶滿意度，顧客滿意是留住用戶、形成口碑效應和持續(xù)發(fā)展擴張的必然要求。本文將主要對O2O在線外賣模式及其用戶滿意度進行模糊評價研究，為行業(yè)內企業(yè)提供提高競爭力的理論借鑒，并通過實證研究尋求提高顧客滿意度的有效方法。

12國內外相關研究

國內外對于O2O模式在線外賣顧客滿意度的文獻研究極少，研究主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式的顧客滿意度研究，并且大部分研究都傾向于采用回歸分析法，由于調查方式和數據來源的不同，呈現(xiàn)的結果差異較大。

Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway（2006）通過回歸模型驗證影響客戶滿意度最大因素是員工的服務，其次是價格，再者是食品質量，而餐廳設計和外觀沒有明顯影響；Kisang Ryu、Hye-Rin Lee和Woo Gon Kim（2012）使用結構方程模型得出食物的質量、餐廳的環(huán)境和服務是影響消費者對餐館評價的決定性因素。Jana Lay-Hwa Bowden-Everson、Tracey SDagger和Greg Elliott（2013）利用結構方程模型驗證餐飲業(yè)顧客忠誠度與顧客滿意、顧客信任以及服務體驗關系，結果表明各因素與顧客忠誠度均呈正相關關系[3]。

國內對餐飲行業(yè)顧客滿意度的研究主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式上，潘光杰、楊衛(wèi)華、宋振宇（2007）使用ACSI模型對餐飲業(yè)顧客滿意因素進行分析，即從6個潛變量——顧客期望、顧客感知和顧客價值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠角度分析并提出對策建議[4]。孟子敏、鄧坤涵（2013）運用SPSS工具對連鎖快餐行業(yè)的顧客滿意度進行分析，得出影響連鎖快餐店顧客滿意度的最重要的5個因子，其中食品因子的影響程度最大[5]。將O2O模式引入餐飲行業(yè)后，趙文頡、姬雄華（2013）提出了O2O電子商務模式下衡量顧客滿意度的4個維度，即信息搜索滿意度、線上支付滿意度、線下體驗滿意度、購后維權滿意度，并提出提高顧客滿意度的相應策略[6]。譚江濤、黃麗婷（2014）基于ACSI和中國服務業(yè)顧客滿意度模型構建了餐飲行業(yè)顧客滿意度概念模型[7]。趙豫西（2015）從服務質量上對O2O餐飲團購模式的用戶滿意度進行分析并提出對策[8]。

與上述文獻研究不同，本論文的側重點主要在研究O2O模式下在線外賣的顧客滿意度。在線外賣與傳統(tǒng)餐飲差異主要表現(xiàn)在信息獲取、支付方式、持續(xù)影響上，消費者通過網絡獲取關于餐廳和食物的相關信息，消費結束后可以通過網上評價對餐廳形成持續(xù)的影響，顧客評價對商家的影響較傳統(tǒng)餐飲模式范圍更大、持續(xù)時間更長；在線外賣與團購模式的差異主要表現(xiàn)在就餐方式的不同，在線外賣通過線下配送至消費者手中，消費者可以任意選擇地點就餐，而團購模式采用傳統(tǒng)就餐方式，在實體餐廳進行消費，因此在線外賣還涉及食物配送等問題。

由于上述差異的存在，因此在線外賣模式的顧客滿意度的影響因素與傳統(tǒng)就餐方式和團購就餐方式有著較大的區(qū)別。本文將通過模糊評價法構造關于在線外賣顧客滿意綜合評價矩陣，研究主體限定為O2O在線外賣的用戶滿意，探究影響顧客滿意的主要因素。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析Aug，2015Vol35No813研究方法

本研究通過文獻查閱、專家訪談以及市場調查的方式構建了O2O在線外賣的用戶滿意度的模糊綜合評價體系。通過引入實例分析進行實證研究進一步確定評價體系的可行性，模糊評價矩陣以及專家訪談是本文采用的主要研究方法。

2模糊評價矩陣構建

21顧客滿意的基本要素

顧客滿意的3個基本要素是：顧客感知的產品或服務的功效；顧客對這類功效的期望；顧客對獲取和使用產品及服務的成本的認知[9]。劉資媛[9]依據顧客滿意度模型構建顧客滿意度評測指標體系，并指出指標體系中的一級指標和二級基本上對所有的產品和服務都適用。endprint

22在線外賣顧客滿意要素

孟子敏、鄧坤涵在對連鎖快餐廳顧客滿意影響因素探究過程中利用SPSS因子分析得出顧客滿意回歸模型，提出影響連鎖快餐廳顧客滿意的五大因子：環(huán)境因子，包括室內氣味、室內溫度、整體色調、背景音樂、座位布局；服務因子，包括接待及問候、點餐等候的時間、供餐的速度、請求幫助的處理、顧客需求的正確預見；食品因子，包括食品味道、食品品相、原材料的新鮮度、食品的溫度；服務準確性因子，包括供餐的準確度、結賬的準確度；便利因子，指方便達到的程度[5]。由于在線外賣與連鎖快餐廳在產品、服務以及客戶關懷等多個方面具有相似性，因此在線外賣顧客滿意影響因素可以借鑒連鎖快餐業(yè)的顧客滿意因素。

在線外賣由于消費地點由消費者自己決定，所以環(huán)境因子可以排除在顧客滿意影響因子之外；便利因子則考慮消費者使用平臺在線訂餐的便利性與安全性；考慮到在線外賣平臺運行過程中價格因素是不可忽略的，因此增加價格因子作為滿意度影響因子；服務因子考慮消費過程與消費后的服務。綜合考慮顧客滿意的基本因素以及對餐飲業(yè)顧客滿意因素文獻的研究，本文將在線外賣顧客滿意的基本因素分為4類，即食品因素、價格因素、服務因素以及便利因素。

首先，食品因素是指餐館提供的外賣產品的各方面的特征，包括食物的味道、食物的品相、食物衛(wèi)生程度、食物種類的齊全程度以及食物的溫度等；然后，考慮到當前各大在線外賣商家的營銷策略，因此價格因素不僅僅包含食品本身的價格，另外還有商家促銷的優(yōu)惠力度，如減免金額、返券金額等；再者，在線外賣的服務是指從消費者通過網頁或者APP開始點單到完成用餐后以及售后服務的一整個過程，其中服務因素主要包含送餐時間、服務人員（在線客服和送餐人員）的態(tài)度以及售后問題能否恰當處理；最后，便利因素是指消費者能否使用方便快捷使用在線外賣，因此便利因素包括網站設計的合理性以及支付的安全性。

23在線外賣顧客滿意指標體系

通過顧客滿意內涵與因素分析將評價指標體系設計為3個層次，即目標A，一級指標B，二級指標C，如表2。

二級指標內涵如下：

（1）食物味道X11，反映了餐廳提供食物的味道是否可口；表2O2O在線外賣顧客滿意評價指標體系

目標A一級指標B二級指標C在線外賣用戶滿意食品因素X1食物味道X11食物溫度X12食物品相X13食物衛(wèi)生程度X14食物種類齊全度X15價格因素X2消費水平X21優(yōu)惠力度X22服務因素X3送餐時間X31服務態(tài)度X32售后處理X33便利因素X4網站（APP）使用方便性X41支付安全性X42

（2）食物溫度X12，表明由餐館派送到消費者手中的食物是否能達到消費者期望以及食物本身最好的溫度；

（3）食物品相X13，即派送的食物是否具有令消費者滿意的外觀；

（4）食物衛(wèi)生程度X14，包括原材料的新鮮度、食品制作過程的衛(wèi)生程度以及最終制成品的衛(wèi)生程度；

（5）食物種類齊全度X15，指商家提供的食物種類是否豐富、上線的餐館是否能滿足消費者的選擇；

（6）消費水平X21，消費水平是指整體食物的價格、配送費用的高低；

（7）優(yōu)惠力度X22，優(yōu)惠包括訂餐減免金額的多少、返還紅包數額的大小以及優(yōu)惠規(guī)則是否容易兌現(xiàn)；

（8）送餐時間X31，指從消費者完成下單到食物送達消費者手中的時間長短；

（9）服務態(tài)度X32，服務態(tài)度包括在線客服人員的態(tài)度、餐廳的態(tài)度以及送餐人員的態(tài)度；

（10）售后處理X33，售后處理指商家處理如食物未能準確配送、下單后沒有配送食物等一系列糾紛時的反應速度與態(tài)度；

（11）網站（APP）使用方便性X41，包括軟件在消費者尋找食物、下單以及催單的過程中是否簡單易用、界面是否友好等方面；

（12）支付安全性X42，指商家提供的支付方式是否符合消費者的支付習慣以及能保證消費者的財產安全。

3結語

O2O在線外賣餐飲模式屬于新的餐飲消費模式，其發(fā)展時間較短，仍不夠成熟，其主要問題在于線上和線下的匹配。商家通過外賣平臺獲取了更多的用戶，而用戶對商家提供的食物質量、服務水平等方面的期望沒有降低，這對商家提供較大規(guī)模餐飲供給提出考驗。同時，在線外賣平臺之間競爭激烈，依附于平臺的商家也會受到“價格戰(zhàn)”的影響。在商家的人力、財力資源均有限的情況下，其提供商品的質量和服務的質量很難達到消費者滿意的狀態(tài)。

本文通過對O2O在線外賣內涵和要素分析，構建模糊綜合評價體系和模型。進一步通過實證分析驗證了在線外賣顧客滿意模糊綜合評價體系的可行性，從而為O2O餐飲企業(yè)提供檢驗和提高顧客滿意度的方法與措施：

（1）模糊評價體系表明食品因素是影響在線外賣顧客滿意度的最主要的因素。其中，食物衛(wèi)生程度在食品因素中的所占重要程度最大，結合當前在線餐飲模式隱患問題的暴露可以看出食物衛(wèi)生程度對這一模式的成功與否起著重要的作用。加強線下監(jiān)管是針對食品安全衛(wèi)生的基本做法，食品衛(wèi)生部門、工商部門的監(jiān)管嚴格打擊無證經營的商家、黑作坊；同時，線上把控與線下監(jiān)管結合，O2O網站加強上線商家的資格認證把控，嚴禁無生產許可證的餐飲店、黑作坊進入線上平臺，一旦違規(guī)平臺也要承擔相應責任；消費者也應加強自身的維權意識，通過向監(jiān)管部門舉報違規(guī)上線不合格商家來維護自己的食品消費安全。

（2）價格因素中優(yōu)惠力度對于O2O在線外賣的顧客滿意具有十分重要的作用，當前各大在線外賣平臺通過減免、返現(xiàn)等一系列優(yōu)惠來吸引顧客進行線上消費，在市場格局穩(wěn)定、平臺優(yōu)惠減少后消費者是否會繼續(xù)選擇在線外賣這一消費模式仍不確定，因此在線外賣平臺必須尋找一條理性的長期發(fā)展道路。

（3）從實證分析中可以看出當前消費者對于在線外賣平臺的服務因素以及便利因素的滿意程度較高，持續(xù)為消費者提供快捷的送餐服務、安全的支付方式以及良好的用戶體驗對提升顧客滿意至關重要。endprint

參考文獻

Andaleeb S，Conway C.Customer satisfaction in the restaurant industry：an examination of the transaction-specific model[J].Journal of Services Marketing，2006，（1）：3-11.

Kisang Ryu，Hye-Rin Lee，Woo Gon Kim.The influence of the quality of the physical environment，food，and service on restaurant image，customer perceived value，customer satisfaction and behavioral intentions[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2012，（2）：200-223.

[3]Jana Lay-Hwa Bowden-Everson，Tracey SDagger，Greg Elliott，Engaging Customers for Loyalty in the Restaurant Industry：The Role of Satisfaction，Trust，and Delight[J].Journal of Food service Business Research，2013，（16）：52-75.

[4]潘光杰，楊衛(wèi)華，宋振宇.餐飲業(yè)提高顧客滿意度探討[J].商場現(xiàn)代化，2007，（19）：208-209.

[5]孟子敏，鄧坤涵.基于SPSS的連鎖快餐廳顧客滿意影響因素探究[J].消費經濟，2013，（1）：51-55.

[6]趙文頡，姬雄華.O2O電子商務模式下顧客滿意度分析[J].經營管理者，2013，（30）：282.

[7]譚江濤，黃麗婷.餐飲業(yè)顧客滿意度指數模型的實證研究[J].蘭州商學院學報，2014，（1）：102-110.

[8]趙豫西.餐飲團購服務質量對顧客滿意度的影響及對策分析[J].經濟論壇，2015，（2）：116-118.

[9]劉資媛.顧客滿意度影響因素的理論分析及實證研究[D].長沙：湖南大學工商管理學院，2004：24-28.

（本文責任編輯：孫國雷）endprint