用戶關(guān)注微信公眾訂閱號動機研究

黃燦++桂學(xué)文

〔摘要〕隨著微信用戶的不斷增加，騰訊公司開發(fā)設(shè)計了為用戶提供服務(wù)的微信公眾平臺，微信公眾訂閱號就是其中之一。本文在文獻(xiàn)分析和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對微信用戶關(guān)注公眾訂閱號的動機從載體層面、媒體層面和用戶層面3個角度來構(gòu)建模型。再利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以及利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS進(jìn)行模型的修正，最后得出網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注微信公眾訂閱號動機的分析模型。為微信公眾平臺設(shè)計提供依據(jù)，為微信訂閱號健康發(fā)展提供參考和建議。

〔關(guān)鍵詞〕微信訂閱號；使用與滿足理論；動機；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.006

〔中圖分類號〕G2520〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0028-07

微信（Wechat）是騰訊公司繼QQ之后，于2011年推出的另一款基于移動場景的社交應(yīng)用軟件，它面對智能手機用戶，通過客戶端提供好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻，照片視頻共享，信息交流聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)購物等服務(wù)。微信公眾號包括訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號3種類型。據(jù)《2014微信購物發(fā)展白皮書》反映，截至2014年底微信公眾賬號總數(shù)580萬個，且每日新增15萬個；微信月活躍用戶已達(dá)468億人。微信賬號快速增長意味著用戶在不斷增長，形成了龐大的用戶群。微信公眾訂閱號屬于微信公眾平臺的一種，服務(wù)號和企業(yè)號只能企業(yè)申請，訂閱號個人和企業(yè)均可申請。訂閱號的主要作用是傳播信息，多種多樣的訂閱號還能推廣商品，將信息共享和電子商務(wù)結(jié)合起來，是智能終端軟件發(fā)展的新趨勢。作為一款多功能的平臺軟件，用戶選擇微信公眾訂閱號的動機也是多方面的，本文的目的就是將用戶關(guān)注微信訂閱號的主要動機提取出來，為微信訂閱號運營策略和未來發(fā)展方向提供參考。

1相關(guān)研究

本文根據(jù)使用與滿足理論，提取用戶關(guān)注微信公眾訂閱號的動機。使用與滿足理論是大眾傳播的一個重要理論，是從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。Elihu Katz等人總結(jié)其在使用與滿足領(lǐng)域所做的研究，將大眾傳媒滿足人們的需求分為認(rèn)知、情感、個人整合、社會整合和舒緩壓力等五類需求。Perse和Courtright借鑒Greeberg的早期成果列出了大眾傳播、人際傳播或以電腦為中介的傳播可以滿足的各種需求，包括：放松、娛樂、忘掉工作或者其它事情、與朋友交往、獲知關(guān)于自己和別人的事情等[2-3]。根據(jù)上述理論，我們將信息傳播的作用歸納為舒緩壓力、交往和獲知消息。其次，Che Hui Lien和Yang Cao利用解釋結(jié)構(gòu)模型驗證了娛樂、社會性和信息對微信的使用產(chǎn)生正面影響，且娛樂性因素最具影響力、社會性和信息因素次之[4]。PeiyuPaia和David CArnottb研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，采用訪談方式了解用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)所屬的需求類型，結(jié)果表明：歸屬感、享樂主義、自尊和互惠4種價值觀可以通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)[5]。Dong-Hee Shin認(rèn)為用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)是受興趣以及參與朋友活動的需求所驅(qū)使[6]。以上文獻(xiàn)證實了在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上這三點同樣成立。微信公眾訂閱號作為傳播信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，本文認(rèn)為公眾訂閱號關(guān)注動機包括舒緩壓力、交往和獲知消息。

微信以智能終端為載體，與以電腦為載體的社交工具相比，具有獨特優(yōu)勢。洪海玲、楊燦榮認(rèn)為微信公眾平臺的傳播效率高，其傳播優(yōu)勢包括傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性[7]。李陽認(rèn)為微信公眾訂閱號是最快掌握資訊的方法之一[8]。蔡雯和翁之顥認(rèn)為微信公眾平臺對新聞的精準(zhǔn)推送可以彌補傳統(tǒng)媒體互動性不足的缺陷，同時微信自身的傳播特征決定了它將對傳統(tǒng)新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪沖擊[9]。以上說明了微信在信息傳播上和傳統(tǒng)媒體相比傳播效率更高，更具優(yōu)勢。鄭曉娜利用spss統(tǒng)計了各種功能在大學(xué)生中的使用情況，認(rèn)為微信對大學(xué)生帶來全方位的影響[10]。洪海娟指出微信公眾平臺采用圖文并茂的表現(xiàn)形式，獲得了高黏度的用戶群[11]。王明華認(rèn)為微信公眾訂閱號能夠提供個性化服務(wù)，適合與用戶互動[12]。這些體現(xiàn)了微信公眾訂閱號的多樣性，吸引用戶使用。王瀟雨在論文中指出微信的定位傾向于有效易操作的溝通工具，其便捷性是吸引用戶的重要原因[13]。Bryan Pona、Timo和Martin Kenneyc認(rèn)為與電腦操作系統(tǒng)相比，智能終端面向客戶設(shè)計開發(fā)的公眾平臺，操作方便，貼近用戶真實感受，是用戶使用的原因之一[14]。上述文獻(xiàn)表明，用戶傾向于操作方便的溝通工具。因此，本文認(rèn)為用戶關(guān)注公眾訂閱號的動機包括微信訂閱號傳播效率高、多樣性和便捷性。

微信公眾訂閱號與其他社交工具的媒體相比，1天只能推送1條信息，僅通過1條信息吸引用戶，公眾訂閱號上的媒體名氣和信息質(zhì)量是重要因素。李小華針對微信用戶對紙媒官方微信的認(rèn)知與使用情況設(shè)計問卷，結(jié)果顯示在用戶使用動機方面，認(rèn)知度是獲取新聞資訊的重要因素之一[15]。黃楚筠和彭琪淋通過均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性等分析指出高校微信公眾平臺的主要使用動機是認(rèn)知動機與習(xí)慣動機，它們對大學(xué)生的使用行為產(chǎn)生較大影響[16]。張文婷認(rèn)為微信公眾平臺的內(nèi)容是從母媒體精選出來的，母媒體知名度對其有重要影響[17]。可以看出，媒體的名氣是影響用戶關(guān)注的重要因素。除此之外，用戶對公眾訂閱號的內(nèi)容也是吸引用戶的關(guān)注動機之一。田原通過對企業(yè)的微信公眾訂閱號的實例分析，統(tǒng)計出兼顧2種甚至3種話題的內(nèi)容更被用戶接受[18]。盛偉芳認(rèn)為精彩的內(nèi)容是一個媒體生存的最大武器，微信公眾平臺要注重內(nèi)容，對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新[19]。根據(jù)以上研究，本文認(rèn)為用戶關(guān)注公眾訂閱號的動機包括用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知情況和內(nèi)容評價。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期用戶關(guān)注微信公眾訂閱號動機研究Aug，2015Vol35No82研究模型與問卷設(shè)計endprint

本文以微信用戶為調(diào)查對象，根據(jù)大眾傳播理論、微信和媒體的特點，將用戶關(guān)注訂閱號的動機分為載體因素、媒體因素和用戶因素3個層面。設(shè)計了8個外生潛變量和1個內(nèi)生潛變量。具體模型如圖1：

測度變量測量題目項理論相關(guān)研究認(rèn)知程度我通過其他方式知道此公眾訂閱號，口碑良好，久負(fù)盛名，我愿意關(guān)注。我在其他媒體上關(guān)注過此內(nèi)容，形成習(xí)慣，我愿意關(guān)注公眾訂閱號。我對公眾訂閱號的印象良好，心有好感，我愿意關(guān)注。[15][16][17]內(nèi)容評價微信公眾訂閱號編輯水平高，我愿意關(guān)注。我喜歡微信公眾訂閱號的內(nèi)容，我愿意關(guān)注。[18][19]獲知消息微信公眾訂閱號的信息對我有用，我愿意關(guān)注。微信公眾訂閱號的信息滿足我的生活需求，我愿意關(guān)注。微信公眾訂閱號的信息對我學(xué)習(xí)工作重要，我愿意關(guān)注。[3]舒緩壓力閱讀微信公眾訂閱號內(nèi)容可以放松心情，我愿意關(guān)注。閱讀微信公眾訂閱號內(nèi)容可以緩解學(xué)習(xí)和工作中的壓力，我愿意關(guān)注。閱讀微信公眾訂閱號內(nèi)容可以打發(fā)無聊時間，我愿意關(guān)注。[4][5]交往朋友圈中分享的公眾訂閱號，我愿意關(guān)注。朋友推薦我關(guān)注的微信公眾訂閱號，我愿意關(guān)注。[3][6]關(guān)注動機我對微信公眾訂閱號的發(fā)布的某些資訊或產(chǎn)品有興趣。我將自己喜歡的微信公眾訂閱號推薦給朋友。我將持續(xù)關(guān)注微信公眾訂閱號，期待更有趣的訂閱號出現(xiàn)。

3數(shù)據(jù)分析

31數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)收集來自于問卷星（http：∥www.sojump.com/jq/4293632.aspx）調(diào)查，以及在圖書館等公眾場所發(fā)放問卷。其中問卷星回收了100份，圖書館回收了100份，共210份，將同一IP、填寫時間不足75秒、全部選項相同的35份問卷剔除，一共回收有效問卷165份。樣本量超過題目5倍，符合統(tǒng)計分析的要求。

32信度分析

信度分析是測度問卷是否具有一定的穩(wěn)定性和一致性的有效分析方法，反應(yīng)回收問卷的真實程度。信度分析的方法有多種，在探索性研究中以克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)最為常見，Cronbachs α值大于05就達(dá)到可信的范圍。通過spss190進(jìn)行信度分析，本問卷Cronbachs α值為0894，說明問卷有很高的可信度。再分別計算量表中9個維度的Cronbachs α系數(shù)，用來分析各個維度的內(nèi)部一致性。根據(jù)表2，所有的計量尺度的Cronbachs α值都在069以上，結(jié)果表明各個計量尺度都是可信的。表2各維度的Cronbachs α系數(shù)

效度分析是測度問卷的正確性和可靠性的有效分析方法。首先進(jìn)行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，再用主成分析法進(jìn)行因子萃取。效度分析要求KMO檢驗的系數(shù)>05，同時因子載荷系數(shù)大于05變量才有效。題目便捷性1，便捷性2，形式評價1，形式評價2，未達(dá)到要求，因此刪除。刪除題目后重新對量表進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示KMO系數(shù)為0822，因此問卷適合采取因子分析提取因子，7個因子的累計貢獻(xiàn)率為73055%，表3為具體的轉(zhuǎn)軸后的因子載荷圖，顯示因子載荷系數(shù)均大于05。因此量表分為傳播效率、多樣性、認(rèn)知情況、舒緩壓力、獲知消息、關(guān)注動機、交往7個因子。

相關(guān)性分析是測度問卷變量相關(guān)性的有效分析方法。在spss中，一般采用Person簡單相關(guān)系數(shù)分析法，變量之間Person相關(guān)系數(shù)越大越相關(guān)，在Person相關(guān)系數(shù)旁標(biāo)注一個“”，表示檢驗結(jié)果達(dá)到顯著性001（P<001）。表4是通過spss190進(jìn)行相關(guān)性分析的結(jié)果，顯示7個變量都在001的顯著水平上，變量之間具有良好的相關(guān)性。

在001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)?；貧w分析是一種重要的預(yù)測方法，是在分析變量相關(guān)的基礎(chǔ)上，建立自變量和因變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預(yù)測模型?；貧w分析的結(jié)果中，R2（相關(guān)系數(shù)的平方）表示自變量解釋因變量變化的比例。通過spss190的回歸分析測度傳播效率、多樣性、認(rèn)知情況、舒緩壓力、獲知消息、交往對關(guān)注動機的預(yù)測性，結(jié)果如表5，其中舒緩壓力、傳播效率、交往、獲知消息4個自變量進(jìn)入回歸方程，四者的解釋量分別為266%、246%、99%和169%。

4模型實證

41初始結(jié)構(gòu)方程的建立

在利用SPSS190進(jìn)行數(shù)據(jù)之后，要利用Amos170構(gòu)建微信用戶關(guān)注動機的結(jié)構(gòu)方程模型。主要研究的潛變量與觀察變量有：A（多樣性，觀測變量；多樣性1、多樣性2、多樣性3。）、B（傳播效率，觀測變量：傳播效率1、傳播效率2、傳播效率3。）、C（關(guān)注動機，觀測變量：關(guān)注動機1、關(guān)注動機2、關(guān)注動機3。）、D（：交往，交往1、交往2）、E（認(rèn)知情況，觀測變量：認(rèn)知情況1、認(rèn)知情況2、認(rèn)知情況3。）、F（舒緩壓力，觀測變量：舒緩壓力1、舒緩壓力2、舒緩壓力3。）、G（獲知消息，觀測變量：獲知消息 1、獲知消息2、獲知消息3。）。得到初始模型及初始模型擬合檢驗表（如表6所示）：表6初始模型擬合檢驗表

檢驗指標(biāo)建議值實際結(jié)果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好2526GFI大于090780RMR小于008，越小越好0189RMSEA小于005，越小越好0096NFI大于090，越接近1越好0709TLI大于090，越接近1越好0765CFI大于090，越接近1越好0797AIC越小越好504547CAIC越小越好518058顯著P值小于005說明顯著0000表6中，GFI值、RMR值和RMSE值成為絕對適配度指數(shù)，NFT值、TLI值、CFI值、AIC值和CAIC值為簡約適配度指數(shù)，表6的建議值為模型正確需要達(dá)到的適配標(biāo)準(zhǔn)。可以看出GFI值、RMR值、TLI值、CFI值等沒有達(dá)到建議值，說明模型的擬合度不好，必須對模型做進(jìn)一步修正。

42修正模型

通過釋放限制部分路徑或者添加新路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加合理；通過刪除或者限制部分路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加簡潔。因此我們利用amos170來修正結(jié)構(gòu)方程模型，提高模型的擬合程度。除此之外，還要增加結(jié)構(gòu)方程模型的殘差，來獲得滿意的模型。修正后的模型如圖2所示。endprint

經(jīng)過修正后的amos各項指標(biāo)基本達(dá)到了建議值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和顯著性P值均到達(dá)了相關(guān)的建議值，說明修正后的模型比較成功。而NFI值比建議值略低，但是仍在可接受的范圍內(nèi)。具體修正后的模型擬合指數(shù)情況如表7所示：表7修正后模型擬合檢驗表

檢驗指標(biāo)建議值實際結(jié)果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好1213GFI大于090901RMR小于008，越小越好0077RMSEA小于005，越小越好0036NFI大于090，越接近1越好0868TLI大于090，越接近1越好0967CFI大于090，越接近1越好0973AIC越小越好298765CAIC越小越好315213顯著P值小于005說明顯著0000

經(jīng)過一定的路徑增改后，模型刪除了關(guān)注動機←多樣性，關(guān)注動機←認(rèn)知情況，關(guān)注動機←交往，增加舒緩壓力←傳播效率，多樣性←獲知消息，認(rèn)知情況←多樣性，這三條路徑增加后進(jìn)一步提高模型擬合指數(shù)。表8為amos170得出來的模型顯著性分析表。表8模型顯著性分析表

路徑EstimateSECRP舒緩壓力←傳播效率034200854029多樣性←獲知消息024300803032002關(guān)注動機←舒緩壓力035801013530關(guān)注動機←傳播效率0259007932780001關(guān)注動機←獲知消息0247008927720006認(rèn)知情況←多樣性052601005236圖2修正后的模型

5結(jié)果分析

結(jié)果顯示：傳播效率（B）、獲知消息（G）、舒緩壓力（F）對微信用戶關(guān)注訂閱號產(chǎn)生正向影響，相關(guān)系數(shù)為028、023、033，假設(shè)H1、H6、H7在研究中得到實證。舒緩壓力對用戶關(guān)注訂閱號的影響最為突出，現(xiàn)在的人越來越依賴手機，在閑暇時想舒緩壓力，放松心情，關(guān)注微信訂閱號是越來越多人的選擇。獲知消息對用戶關(guān)注訂閱號的影響較為突出，通過微信訂閱號可以了解到對自己有用的消息。傳播效率對用戶關(guān)注訂閱號的影響較為突出，訂閱號定時發(fā)送消息，且點對點發(fā)送傳播精確，也是用戶使用訂閱號獲取資訊的原因之一。

多樣性對微信用戶關(guān)注訂閱號沒有直接影響，但產(chǎn)生間接影響。微信訂閱號種類多樣，包括企業(yè)訂閱號和個人訂閱號，企業(yè)訂閱號滿足用戶學(xué)習(xí)和工作的需求，個人訂閱號滿足用戶日常生活的需求，因此影響關(guān)注動機。而訂閱號的多樣性也影響著用戶對訂閱號的認(rèn)知情況，訂閱號的種類越多，訂閱用戶越多，用戶對其的認(rèn)知程度也越深。另外，傳播效率也影響著舒緩壓力，微信傳播定時定點精確傳播，成為用戶使用微信功能的一部分，因此養(yǎng)成在閑暇時借助微信訂閱號舒緩壓力的習(xí)慣。研究最終驗證得到的模型如圖3：

圖3微信訂閱號關(guān)注動機最終模型

6結(jié)語

從整體上看，用戶層面的對用戶關(guān)注訂閱號的動機影響最大，因此訂閱號的設(shè)計應(yīng)注意貼近用戶，從用戶的角度出發(fā)來開發(fā)新的訂閱號。載體層面對用戶關(guān)注訂閱號的動機影響其次，微信便捷時效的優(yōu)勢，吸引用戶使用微信訂閱號獲取資訊。從媒體層面來講，在不同媒體上的內(nèi)容相似，注重內(nèi)容的用戶并不會因為媒體而更改自己的閱讀習(xí)慣。

61精心維護(hù)，提高傳播效率

2013年亞洲設(shè)計管理論壇通過微信訂閱號和微博發(fā)布活動宣傳和線上廣告，其中微博賬戶粉絲331名，閱讀量15 000次/條；微信訂閱號賬戶1 497人，閱讀量48 816次。微信訂閱號在賬戶人群的數(shù)量、信息閱讀量、發(fā)帖和轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)高于微博，最終，組委會選用微信作為宣傳論壇的主要媒介。微信公眾訂閱號的信息通過點對點精確傳播到用戶手機，即保證了信息的私密性，也不用擔(dān)心像微博刷屏錯過消息。借助微信的傳播優(yōu)勢，公眾訂閱號的運營者應(yīng)該維護(hù)好訂閱號，按時推送內(nèi)容，穩(wěn)定和壯大用戶群。

62貼近用戶，從用戶角度設(shè)計訂閱號

中國藥科大學(xué)主辦的《藥學(xué)教育》雜志的微信工作平臺在最新消息和稿件查詢上與網(wǎng)站相對接，調(diào)用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，便于作者直接瀏覽網(wǎng)站的關(guān)鍵內(nèi)容。華中師范大學(xué)研究生會的微信公眾訂閱號包括講座快訊、活動預(yù)告等專欄，師生可以通過推送了解到最近的活動信息。微信公眾訂閱號的運營商應(yīng)該注重有用和重要消息的發(fā)布，使用戶養(yǎng)成每日查看的習(xí)慣，將其視為獲知消息的渠道，吸引越來越多的人關(guān)注。

63內(nèi)容趣味，吸引更多用戶群體

據(jù)微信官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)[27]中，情感咨詢類的微信公眾號文章閱讀量達(dá)到24億人，文章分享人數(shù)達(dá)到59千萬人，是所有類型第一。西安萬科微信公眾訂閱號中，段子、溫情故事、搞笑漫畫和百科常識在微信內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)率最高。輕松的話題可以轉(zhuǎn)換心情、舒緩壓力，更受到用戶的喜愛。因此微信工作訂閱號運營者避免推送硬性廣告和新聞，將消息以富有趣味性的形式編輯，并適時推送休閑故事以及互動游戲，這樣更受用戶青睞。

微信作為國內(nèi)研發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，國外學(xué)者對其適時探討不多，本文研究的外文文獻(xiàn)多以Facebook和Twitter等網(wǎng)絡(luò)社交平臺為主。由于微信訂閱號是較新的領(lǐng)域，缺乏相關(guān)研究，同時沒有對微信訂閱號功能開發(fā)等技術(shù)層面展開分析，因此本文的模型設(shè)計可能有不完善之處，這些不足我們會在今后的研究中不斷完善和改進(jìn)。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint