劉曉坤 2015年緊抓進口品的消費需求

江俊杰++舒秀輝

自2013年1月自創(chuàng)的母嬰品牌噯呵被競爭對手強生以8億元收購之后，劉曉坤便成立了亞緹投資公司，由品牌創(chuàng)始人變身天使投資人和進口品牌擁有者。

借助中國頂尖投資基金的力量，劉曉坤陸續(xù)成立婭緹克蘭（上海）化妝品有限公司、上海小蜜坊化妝品有限公司、上海丹蓓國際貿(mào)易有限公司、新西蘭紐西之謎天然護膚有限公司，并以極具吸引力的股權(quán)分享模式迅速聚集了行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的百貨、屈臣氏、專營店、商超等主流渠道的人才，用以運作亞緹克蘭、小蜜坊、紐西之謎、安科碧（Aquabio）、紐西小精靈5個進口的有機、天然品牌。

按照劉曉坤的規(guī)劃，其希望將亞緹打造成一個多渠道、多品牌的天然有機化妝品集團。

在化妝品行業(yè)沉浮多年的劉曉坤，早已練就對行業(yè)趨勢把脈的能力。在其看來，隨著渠道的巨變，任何品牌想單純依賴某一渠道增長而獲得成功已經(jīng)越來越難。品牌要想決勝于未來，必須提前對渠道做好完整的規(guī)劃，如果待到某個渠道做大再去拓展其他渠道，會出現(xiàn)產(chǎn)品、價格、促銷等一系列的混亂。正是基于這樣的考慮，亞緹已提前將不同的產(chǎn)品線規(guī)劃好。

這其中，尤以亞緹克蘭和紐西之謎兩大品牌最為典型。

亞緹克蘭：2015年，更加聚焦

亞緹旗下主打天然有機定位的亞緹克蘭品牌，入市兩年來已完成對600家高端超市、250家大潤發(fā)系統(tǒng)、79家屈臣氏的網(wǎng)點覆蓋。2015年，其將以每月20至30家的開店速度，完成進駐500家屈臣氏的計劃。

而在專營店渠道，隨著50多個優(yōu)質(zhì)原裝進口系列產(chǎn)品的到位，劉曉坤相信這能夠很好地滿足專營店渠道對進口品日益增長的需求。值得注意的是，在運作方式上，亞緹克蘭始終重視終端服務，做體驗的堅持者。劉曉坤認為，回歸消費者是品牌的終極競爭，比如亞緹克蘭做促銷活動的主旨就是以丹麥文化為背景，以體驗帶動銷售，指導店員參與創(chuàng)造低客流下的高客單，提高顧客的忠誠度，形成“中促大銷、小促中銷、不促也銷”的良性循環(huán)。

逐步在屈臣氏、KA、專營店等渠道站穩(wěn)腳跟的亞緹克蘭，在2015年選擇了更加聚焦的策略。劉曉坤透露，這種聚焦主要體現(xiàn)在兩方面：

一是在產(chǎn)品端更加聚焦面部清潔類產(chǎn)品。據(jù)2014年亞緹克蘭的銷售數(shù)據(jù)顯示，清潔品類占到品牌銷售總量的60%。這一數(shù)據(jù)傳遞出消費者對清潔領域的有機產(chǎn)品需求更旺盛；

二是在市場拓展層面更加聚焦湖北、重慶、山東、安徽等部分區(qū)域市場，通過傾斜更多資源，先做透重點市場。

以湖北市場為例，亞緹克蘭已與湖北超市領域的代理商龍頭企業(yè)武漢至圣貿(mào)易有限公司展開深度合作，共同運作湖北市場的專營店渠道及中百、武商等區(qū)域性賣場系統(tǒng)。2014年12月20日，亞緹克蘭已率先進入134家中百超市。與此同時，其在專營店渠道的招商亦開始啟動。

劉曉坤介紹，亞緹克蘭將采用“人力”和“廣告營銷”雙重發(fā)力的方式，強勢入駐湖北市場。在人力投入方面，亞緹克蘭將從總部派駐50人，與至圣800名優(yōu)秀BA共同服務終端。而在廣告營銷策略上，亞緹克蘭已投入4000萬元用于在湖北衛(wèi)視、武漢經(jīng)視等強勢地方媒體以及各大院線、戶外燈箱、移動公交、分眾等多個平臺推廣傳播。

對湖北市場賦予高期待的劉曉坤預計，2015年亞緹克蘭在湖北市場的目標回款將超過l億元。

紐西之謎：2015年，全面鋪開

與亞緹克蘭大眾型消費品牌定位不同的是，紐西之謎是一個中高端定位的天然品牌。其產(chǎn)品成分皆取材于火山泥、南極冰藻、蜂毒、灣藍溫泉水等消費者熟知的天然原料。相較于偏重清潔需求的亞緹克蘭，紐西之謎則更加側(cè)重于功效性的護理需求。

對于該品牌的渠道布局，劉曉坤選擇百貨與專營店齊頭并進的操作模式。在具體操作手法上，其采用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的“降維攻擊”，即先通過百貨渠道把品牌的整體形象拉升起來，吸引感興趣的合作對象加盟。劉曉坤透露，2015年，紐西之謎百貨渠道的目標為lOO家。

鑒于百貨與專營店渠道同時運作的渠道布局，劉曉坤采用每個區(qū)域市場百貨和專營店渠道由同一位代理商操作的方式。

在劉曉坤看來，代理商都是渴望操作百貨渠道的，但缺乏合適的品牌資源又令他們不敢貿(mào)然行動。如今紐西之謎的出現(xiàn)，解決了這一問題。更為難得的是，紐西之謎的市場總監(jiān)、培訓經(jīng)理都擁有佰草集、嘉媚樂等品牌在百貨渠道的運作經(jīng)驗。這樣的優(yōu)勢，對欠缺百貨經(jīng)驗的代理商極具吸引力。

“如果代理商有需要，我們的團隊可以隨時幫助其培養(yǎng)相關(guān)人才?！眲岳て诖?，通過自身的傳幫帶，實現(xiàn)品牌從高標準百貨往覆蓋面更廣的專營店的延伸。

目前，紐西之謎的代理商數(shù)量為30余人，劉曉坤計劃在2015年將這一數(shù)字提升至80左右，實現(xiàn)對全國市場的覆蓋。而北、上、廣、深及江浙等發(fā)達地區(qū)將率先被列為紐西之謎的重點市場。

隨著2014年亞緹克蘭、紐西之謎等進口品牌完成對本土消費者的基礎教育，可以想象，2015年進口品市場會涌入越來越多的“掘金者”。在“先驅(qū)”劉曉坤看來，這是個利好現(xiàn)象。

“單靠一個品牌教育消費者使用進口品，力量是薄弱的。當眾多進口品牌一起培育消費者的使用習慣后，品牌之間的競爭比拼的就是耐力。亞緹旗下品牌的優(yōu)勢即是比后入者更了解市場、渠道及消費者的需求。”對于存在各種可能性的2015年，劉曉坤充滿期待。