馮建軍 領(lǐng)先者都是先賺人再賺錢

馮建軍

2014年，電商肆虐、微商興起，化妝品專營(yíng)店渠道的壓力和困惑不減。但與此同時(shí)，一些大型連鎖的銷售規(guī)模仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。

不久前，根據(jù)實(shí)地走訪市場(chǎng)獲得的數(shù)據(jù)，我們匯總出新一年的連鎖排行榜。數(shù)據(jù)顯示，2014年，年銷售額過(guò)億元的化妝品零售連鎖在全國(guó)已達(dá)26家，其中超過(guò)一億元的和超過(guò)兩億元的各占一半。

從區(qū)域分布來(lái)看，“廣東軍團(tuán)”依舊強(qiáng)勢(shì)，年銷售額過(guò)億元的連鎖占據(jù)四席，四家連鎖年銷售額合計(jì)更是達(dá)到了32億元，這一成績(jī)遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。很多人已經(jīng)想到，廣州嬌蘭佳人在其中貢獻(xiàn)了絕對(duì)的“大頭”，僅其一家年銷售額就超過(guò)23億元，穩(wěn)坐整個(gè)榜單的頭把交椅。

在所有上榜名單中，“湖北王”金夢(mèng)妝2014年的增長(zhǎng)勢(shì)頭表現(xiàn)得最為迅猛，一躍以2.8億元的年銷售額升至第6位。正好今天是在武漢開會(huì)，我也在演講內(nèi)容上做一點(diǎn)創(chuàng)新，通過(guò)剖析金夢(mèng)妝來(lái)看看一家大型連鎖如何通過(guò)“先賺人后賺錢”實(shí)現(xiàn)規(guī)?；剑嘈艜?huì)給很多同行朋友帶去借鑒和啟發(fā)。

金夢(mèng)妝總部位于湖北黃岡。創(chuàng)業(yè)十年，其已發(fā)展成為湖北化妝品零售連鎖的龍頭老大。目前，金夢(mèng)妝在整個(gè)湖北省共有60余家店，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋武漢、黃岡、黃石、鄂州、襄樊等地。

金夢(mèng)妝從地級(jí)市黃岡逆襲到省會(huì)武漢后，如今更是已經(jīng)把武漢發(fā)展成為了其最為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，在武漢三鎮(zhèn)共開出12家分店。金夢(mèng)妝整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元的門店共有5家，冠軍店就是武漢光谷步行街店。

如果你去過(guò)金夢(mèng)妝，估計(jì)你首先會(huì)被其店內(nèi)“名品”的占比嚇到。據(jù)了解，金夢(mèng)妝在銷商品的總SKU為5000余個(gè)，其中，名品的占比竟然超過(guò)60%。

大家都知道，名品不比利潤(rùn)品，毛利率普遍較低。也因此，很多化妝品店只是將名品作為吸客工具，并不主推。

身為金夢(mèng)妝董事長(zhǎng)，吳夢(mèng)君顯然也深知名品毛利率低這一事實(shí)，不過(guò)她更愿意堅(jiān)持以消費(fèi)者的真實(shí)需求為導(dǎo)向——消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，金夢(mèng)妝就賣什么產(chǎn)品。為什么？

事實(shí)上，名品最可能實(shí)現(xiàn)高銷量，因?yàn)檫@是多數(shù)消費(fèi)者真正想購(gòu)買到的產(chǎn)品。而有了高銷量，盡管名品的毛利率確實(shí)低，但仍能獲得一個(gè)規(guī)模利潤(rùn)。何況，很多名品在銷量達(dá)標(biāo)后會(huì)有額外返點(diǎn)，最終依然可以賺到錢。

更重要的是，名品的銷量何止代表銷量，還代表著寶貴的客流。而只有擁有了客流，你才有機(jī)會(huì)通過(guò)其他手段達(dá)到更好的盈利目的。

廣西知名連鎖千千色的總經(jīng)理方利也說(shuō)過(guò)，與產(chǎn)品的毛利率相比，他們會(huì)更注重產(chǎn)品的銷量，因?yàn)殇N量就代表了客流，“只要你的店鋪擁有了客流，那么你的店鋪就不會(huì)死”。

試想：反過(guò)來(lái)，門店的未來(lái)又會(huì)怎樣呢？

現(xiàn)在，越來(lái)越多的店鋪心生迷茫，焦灼于店鋪應(yīng)該賣什么樣的產(chǎn)品，其實(shí)，金夢(mèng)妝已經(jīng)給我們做了一個(gè)很好的示范。

金夢(mèng)妝留給我的第二個(gè)印象深刻的方面，是最近幾年對(duì)彩妝品類的著力培養(yǎng)。這也幾乎是所有大連鎖目前都在強(qiáng)化的。

在過(guò)去一年里，金夢(mèng)妝的彩妝營(yíng)業(yè)額超過(guò)5800萬(wàn)元，在整個(gè)銷售盤面里的占比超過(guò)了20%。排名前三的彩妝品牌則分別是愛麗（年銷超過(guò)2000萬(wàn)元）、卡姿蘭（年銷超過(guò)1500萬(wàn)元）、美寶蓮（年銷超過(guò)1000萬(wàn)元）。

尤其美寶蓮，大家都知道，這也是個(gè)“不賺錢”的品牌。但是居然也能在整個(gè)金夢(mèng)妝的彩妝品類做到前三，并達(dá)到年銷破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。這也再次從側(cè)面證明，與毛利率相比，金夢(mèng)妝的確更注重的是銷量（客流）。

事實(shí)上，金夢(mèng)妝最厲害的地方是人員。

據(jù)了解，金夢(mèng)妝企業(yè)員工總數(shù)為700余人，其中，黃岡總部的后臺(tái)員工有70多人，占到1/IO左右。但在黃岡以外的區(qū)域，其后臺(tái)總?cè)藬?shù)僅有6人，其中，在其最強(qiáng)勢(shì)的武漢市，僅有3名后臺(tái)員工，也就是說(shuō)，武漢12家店只有3個(gè)人在管理，其強(qiáng)大的區(qū)域統(tǒng)籌和中央管理能力由此可見一斑。

而隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，金夢(mèng)妝占地28畝的全新物流倉(cāng)儲(chǔ)基地也已于2014年正式投入使用。金夢(mèng)妝總經(jīng)理李金林說(shuō)，未來(lái)，金夢(mèng)妝不會(huì)搬總部，仍將會(huì)以黃岡為物流中心點(diǎn)，向周邊城市的門店供應(yīng)貨品。

金夢(mèng)妝的案例因?yàn)闀r(shí)間有限無(wú)法展開。不過(guò)，這個(gè)案例讓我看到，中國(guó)化妝品專營(yíng)店強(qiáng)勢(shì)連鎖已經(jīng)真正拉開區(qū)域整合大幕。在產(chǎn)品選擇上，他們更加重視名品的選擇和品牌多元化，以符合消費(fèi)者的真正需求；在后臺(tái)管理上，他們更加重視區(qū)域統(tǒng)籌和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以使得整體運(yùn)行效率獲得提升。

最后我們說(shuō)，一家化妝品專營(yíng)店的生死存亡，很大程度上取決于經(jīng)營(yíng)者的思維。目前，不少化妝品店都存在相同的問(wèn)題：店內(nèi)消費(fèi)者品牌太少，非消費(fèi)者品牌太多；“賺錢”的東西太多，“賺人”的東西太少。店主理應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，先賺人再賺錢。