2014年，不安靜的百貨

馬亞斌

作為最傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)之一，百貨業(yè)在上世紀(jì)90年代迎來了第一個春天。由于市場對日用百貨的需求量和購買力不斷增長，百貨如雨后春筍股迅速崛起，自此便牢牢占據(jù)零售業(yè)龍頭老大的寶座。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)異軍突起，消費(fèi)渠道增加，外部社會環(huán)境驟變，百貨業(yè)遭遇了前所未有的慘淡局面。

2014年7月，百盛商場北京東四環(huán)店正式關(guān)門，王府井百貨廣東湛江店宣布停業(yè)；8月銀泰百貨杭州第二店閉門整改，華堂商場北京北苑店閉門謝客。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2014年上半年全國百貨企業(yè)關(guān)店數(shù)量便高達(dá)15家，創(chuàng)歷史之最。然而這僅僅是2014年百貨業(yè)態(tài)寒冬的冰山一角。

事實(shí)上，尚在營業(yè)的傳統(tǒng)百貨過得也不太如意?！叭珖鞯匕儇洿蠖汲霈F(xiàn)了近兩位數(shù)的業(yè)績縮水”，西安世紀(jì)金花鐘樓店相關(guān)負(fù)責(zé)人有些無奈。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研，在行業(yè)具有代表性的會員企業(yè)中，內(nèi)蒙古民族集團(tuán)業(yè)績下滑近l0%，西安民生下降l0%至l2%，百聯(lián)集團(tuán)、廣百集團(tuán)、合肥百大等同樣有不同程度的下降。

化妝品區(qū)聚客成為第一要務(wù)

隨著百貨業(yè)績的整體下滑，化妝品區(qū)也不可避免地受到波及，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會信息中心和權(quán)威零售機(jī)構(gòu)調(diào)查取樣全國38個大中城市的百貨商場得出的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至9月，全國百貨渠道化妝品零售總額同比增長l.5%，但零售量下降42%，護(hù)膚品類十年來首次同比負(fù)增長0.3%。

“電商的興起與持續(xù)的高壓反腐最直接的影響是客流的銳減?！蔽靼彩兰o(jì)金花化妝品區(qū)經(jīng)理雷建剛不得不承認(rèn)，如今的百貨已不再是消費(fèi)者購物的第一選擇。重聚人氣已成百貨的當(dāng)務(wù)之急。

作為消費(fèi)者進(jìn)入百貨最先直面的區(qū)域，化妝品區(qū)已然被各大百貨視為聚客的排頭兵。

“在化妝品部的消費(fèi)構(gòu)成中，品牌會員占到了80%，開元商城的會員也占到了50%?！蔽靼查_元商城化妝品部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示會員是百貨最穩(wěn)定的客群，會員的穩(wěn)定性會直接影響整個百貨系統(tǒng)的業(yè)績?！熬S護(hù)老會員，開拓新會員，是百貨營運(yùn)管理中最重要的—環(huán)。”

在西安民生百貨化妝品招商經(jīng)理杜琨看來，網(wǎng)絡(luò)互動能夠很好地拓展新的年輕會員群體。據(jù)介紹，民生百貨化妝品區(qū)早在2011年就開設(shè)了官方微博，目前已擁有5萬多個粉絲。

而對于西北地區(qū)最高端的精品百貨西安世紀(jì)金花而言，反腐的影響讓世紀(jì)金花正在失去西北地區(qū)最優(yōu)質(zhì)的頂級會員。“曾經(jīng)優(yōu)質(zhì)會員的流失已是既定事實(shí)，我們要做的是吸引新的群體。”雷建剛告訴《化妝品觀察》，世紀(jì)金花將目標(biāo)鎖定在20歲至30歲的年輕女性，在綜合考慮百貨定位以及年輕群體的消費(fèi)能力之后，適當(dāng)降低了會員卡門檻。原本單次消費(fèi)35∞元的普卡資格降至1000元，“截至目前，20歲至30歲的女性會員增加了33%，依靠這部分新鮮血液，我們將一步步重組會員金字塔”。

在會員“鎖客”之外，百貨也在嘗試通過主題活動快速“拓客”。

由于業(yè)績下滑，客群流失嚴(yán)重，山東銀座系統(tǒng)已將部分C類百貨的化妝品區(qū)交由更專業(yè)的團(tuán)隊運(yùn)作，據(jù)山東銀座美妝專區(qū)招商運(yùn)營中心授權(quán)運(yùn)營濟(jì)南泊良商貿(mào)有限公司運(yùn)營總監(jiān)牟云帆介紹，引流是其為銀座制訂運(yùn)營方案的核心思想，而引流則通過主題活動來實(shí)現(xiàn)，“每個月都有不同的主題活動，試圖吸引消費(fèi)者重歸百貨”。

為此，牟云帆及其銀座美妝企劃部在2014年的化妝品淡季策劃了“齊魯寶貝星”的活動，“孩子是家庭活動的核心，如果能把孩子帶進(jìn)百貨，無疑是一個引流的突破口”。山東省所有3至10歲的孩子都可以在就近的銀座報名，每個店如有30個孩子報名，便會在銀座一樓化妝品區(qū)搭臺比賽，進(jìn)行寶貝才藝展示。牟云帆表示，活動效果非常明顯，“據(jù)統(tǒng)計，每個孩子在活動期間都能為銀座帶來至少4個成年客流”。隨著每季度的活動持續(xù)增溫，銀座客流減少的窘境正在得到改善。

無獨(dú)有偶，山東省的另一個百貨巨頭煙臺振華也“盯上了”主題活動?！皢渭兊拇黉N正在慢慢失去吸引力，而且會讓顧客產(chǎn)生戒備心理”，煙臺振華百貨集團(tuán)股份有限公司化妝品采購經(jīng)理張艷萍認(rèn)為新穎的主題活動更能吸引消費(fèi)者。張艷萍透露，20l4年的各個節(jié)日，煙臺振華都策劃了不同的主題活動，如情人節(jié)的員工演出、雙十一的“脫光”活動等。

大刀闊斧治“骨髓之疾”

聚人氣只是讓百貨“短暫回溫”的急救措施，中國傳統(tǒng)百貨固有模式的弊端才是其“骨髓之疾”：同質(zhì)化問題嚴(yán)重，依賴收租的“二房東”模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下零售業(yè)的演變。站在生與死的十字路口，做—場內(nèi)科手術(shù)已在所難免。

在這個商業(yè)回歸消費(fèi)者的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)喜好決定著百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展方向：集娛樂、休閑、購物為一體的購物中心正吸引著越來越多的消費(fèi)者。

西安開元商城便是這輪轉(zhuǎn)型中的受益者，經(jīng)過2012年至2014年兩次整改的開元商城將營業(yè)面積增加了將近三分之二，同時引進(jìn)多項餐飲娛樂項目?！稗D(zhuǎn)型完成后，2014年我們實(shí)現(xiàn)了30%的業(yè)績增長”，開元商城相關(guān)負(fù)責(zé)人直言開元商城是整個西安市唯一“過得還不錯的百貨”。

與開元商城隔鐘樓相望的世紀(jì)金花鐘樓店則顯得有些無力，受制于地下商場的結(jié)構(gòu)限制，世紀(jì)金花無法像開元商城一樣進(jìn)行大刀闊斧的改造，但世紀(jì)金花并未放棄轉(zhuǎn)型購物中心的念頭。2013年至今，世紀(jì)金花已在西安先后開設(shè)兩家全業(yè)態(tài)購物中心。

2014年11月，銀泰百貨杭州第二店在歇業(yè)整改百天后，以“西湖銀泰城”的新身份重新回到公眾視野?！斑@次整改不僅僅是形象上的轉(zhuǎn)變，更核心的是從傳統(tǒng)百貨向購物中心的轉(zhuǎn)變?！便y泰百貨西湖店總經(jīng)理葉曉京表示。

“今后銀座商城B類店將不再增加新的店面，原有店面將全線整改，轉(zhuǎn)型購物中心?！便y座商城招商部部長杜莉莉告訴《化妝品觀察》，購物中心的整改已經(jīng)列為銀座下一個階段的重點(diǎn)工作。

可以看到，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型購物中心已成潮流。除以上案例以外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中“近期我國主要百貨公司的開店計劃表”顯示，多家百貨均將購物中心和奧特萊斯店列入未來的開店計劃。

在轉(zhuǎn)型購物中心的路上，已經(jīng)有些百貨嘗到了甜頭。但傳統(tǒng)百貨的集體轉(zhuǎn)型是否會重蹈“同質(zhì)化嚴(yán)重”覆轍？除了傳統(tǒng)百貨。還有大批的地產(chǎn)商、投資公司也已涉足興建購物中心，據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年下半年上海、深圳、杭州、成都四個城市就有8個購物中心開業(yè)。遍地開花的購物中心是否會造成消費(fèi)者新一輪的審美疲勞，還有待時間的驗證。

而在不少傳統(tǒng)百貨眼中，O2O模式同樣是一劑良藥。

“我們剛剛斥資200O萬從德國引入世界最先進(jìn)的SPA系統(tǒng)?！蔽靼彩兰o(jì)金花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，SPA系統(tǒng)號稱世界最先進(jìn)、最全面的后臺系統(tǒng)，涵蓋了企業(yè)內(nèi)部的人事、運(yùn)營、線上線下數(shù)據(jù)等多方面資源。新系統(tǒng)的引進(jìn)，是為接下來的020模式的運(yùn)行提供技術(shù)保障。

世紀(jì)金花并不是唯一一家示好020模式的百貨，王府井、銀泰、天虹、廣百等多家企業(yè)同樣啟動020。談及這股風(fēng)潮不得不提到“始作俑者”——梅西百貨，這家管理了840家百貨和13家奧特萊斯商場的美國百貨零售巨頭，在全球百貨業(yè)跌入冰點(diǎn)時期交出了前三季度凈利增長226%的優(yōu)異成績單。這要?dú)w功于梅西百貨近年來所提倡的020全渠道零售模式，顧客可以同時利用一切渠道，如實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等，實(shí)現(xiàn)隨時隨地的購物體驗。梅西百貨的成功給了國內(nèi)百貨莫大的信心，紛紛試水020尋求變革。

“接下來的一兩年，020將會是我們的一個發(fā)展方向，目前我們正在系統(tǒng)內(nèi)部培養(yǎng)自己的后臺維護(hù)人員。線上的團(tuán)隊也正在組建，包括我們自己的物流部”，據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，這套新引進(jìn)的企業(yè)管理與業(yè)務(wù)系統(tǒng)已在世紀(jì)金花部分門店上線，后續(xù)還將覆蓋世紀(jì)金花所有門店，力圖讓顧客享受真正便捷、個性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“梅西”式隨時隨地的購物體驗。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對成熟模式的借鑒固然重要，但任伺模式都無法被完美復(fù)制。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，梅西百貨020模式的成功是建立在其成熟的商品價格體系以及通過大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行縱深挖掘與探索的基礎(chǔ)之上。因此，國內(nèi)百貨的020全渠道零售模式還需要在消費(fèi)者身上下更多功夫。

無論是急救措施還是內(nèi)科手術(shù)，雖是在黑暗中摸索，但都傳達(dá)出積極的信號——改變。2014年，習(xí)慣了高高在上的百貨正在放下身段，回歸消費(fèi)者。