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    吳志剛 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨,將失去的顧客贏回來(lái)

    2015-11-24 22:31:20吳志剛
    營(yíng)銷界·化妝品觀察 2015年1期
    關(guān)鍵詞:專營(yíng)店品類化妝品

    吳志剛

    在過(guò)去三年,中國(guó)有50%的實(shí)體書店倒閉了,包括曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新華書店,這不禁令人唏噓。那么關(guān)聯(lián)到化妝品專營(yíng)店,這個(gè)渠道會(huì)不會(huì)重蹈書店的覆轍呢?

    回首整個(gè)2014年,其實(shí)整體來(lái)講,本土化妝品專營(yíng)店的發(fā)展并不理想,遭遇到各種不良的境況,比如顧客流失、客單停滯、利潤(rùn)下滑等,這些都是專營(yíng)店所面臨的問(wèn)題。

    今時(shí)不同往日,今天的我們已經(jīng)不再是和隔壁的老張或者老王競(jìng)爭(zhēng)了,而是要和李嘉誠(chéng)、馬云、王健林等中國(guó)乃至亞洲首富進(jìn)行較量,我們的對(duì)手遠(yuǎn)比我們想象的強(qiáng)大很多。

    我們看看,李嘉誠(chéng)的屈臣氏,截至目前在中國(guó)大陸的門店數(shù)目已經(jīng)超過(guò)2000家。馬云的淘寶和天貓發(fā)展速度之快,更是令人瞠目。而王健林,已經(jīng)在山東煙臺(tái)開出了第一家萬(wàn)達(dá)自營(yíng)化妝品集合店。還有馬化騰,以其架構(gòu)的微信為基礎(chǔ)的微商更是以火箭速度迅猛崛起。這些強(qiáng)大的對(duì)手全部都在瓜分化妝品專營(yíng)店的客流。

    原來(lái)的商業(yè)環(huán)境,特征是封閉市場(chǎng)、信息混沌、滿足需求、定時(shí)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換成本高、大眾化、供應(yīng)長(zhǎng)鏈、變化慢、個(gè)體用戶等,然而在今天,這些都已經(jīng)被顛覆,開放市場(chǎng)、信息透明、滿足渴望、深度參與生產(chǎn)決策、隨時(shí)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換成本極低、個(gè)性化、供應(yīng)短鏈、變化快等新的商業(yè)時(shí)代特征所取代。所以,我們最大的挑戰(zhàn)是商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。

    從消費(fèi)的層面而言,在經(jīng)歷了“物時(shí)代一產(chǎn)品”、“人時(shí)代一渠道”之后,我們已經(jīng)進(jìn)入了“心時(shí)代一人性”階段,商業(yè)正在圍繞人性這一主題展開。

    正因此,第三次零售革命已經(jīng)到來(lái),消費(fèi)者選擇自主權(quán)極度提升,所有零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)開放、信息透明、產(chǎn)品豐沛、選擇自主的交易環(huán)境,消費(fèi)者不再處于市場(chǎng)交易的附屬地位,化妝品專營(yíng)店要以全新的零售思維迎接“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的來(lái)臨。

    未來(lái),誰(shuí)能真正把消費(fèi)者當(dāng)成上帝,誰(shuí)才能贏得上帝的青睞。

    年度熱詞預(yù)示化妝品店業(yè)態(tài)正處于劇變前夜

    在探討具體應(yīng)對(duì)之策之前,我們不妨先梳理一下2014年本土化妝品專營(yíng)店有哪些關(guān)鍵詞值得關(guān)注:

    2000家:不久前,屈臣氏在天津開出了其在中國(guó)大陸的第2000家店。這是中國(guó)化妝品零售業(yè)態(tài)里一個(gè)前所未有的開店數(shù)目。急速擴(kuò)張和下沉的屈臣氏,已經(jīng)成為全國(guó)范圍內(nèi)本土化妝品專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然,與此同時(shí),以濃妝淡抹等為代表的本土新興連鎖店也正在區(qū)域市場(chǎng)快速崛起,發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛。

    體驗(yàn)化:現(xiàn)在化妝品零售業(yè)態(tài)越來(lái)越注重體驗(yàn)服務(wù)。比如,香港莎莎2014年在香港銅鑼灣開出了一家全新的體驗(yàn)店,在化妝品零售之外大膽融入了書籍、咖啡等體驗(yàn)項(xiàng)目,完全打破了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式。內(nèi)地同行雖然沒那么大膽但也沒歇著,像洛陽(yáng)色彩就從2014年初開始撤掉一到兩組貨架,將其改造成了體驗(yàn)區(qū)。

    跨界開店:其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者開始分食化妝品零售這塊蛋糕。很多人已經(jīng)知道,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在煙臺(tái)開出了第一家自營(yíng)化妝品集合店,叫MAIACOLOR。未來(lái),在萬(wàn)達(dá)商業(yè)體里,很有可能不再引入屈臣氏、莎莎、絲芙蘭,而是以自營(yíng)的化妝品銷售模式為主導(dǎo)。收購(gòu)了很多代理商大佬的供應(yīng)鏈上市企業(yè)怡亞通也開始涉足零售,推出EA·LEAD化妝品連鎖店。在這家店里,他們打破了品牌的局限,全部按照品類陳列。另外,在行業(yè)內(nèi),代理商也紛紛加入到開店的行列,比如安徽知名代理商傳美就推出了“傳美薈”化妝品連鎖店。

    單品牌專賣店:不得不說(shuō),現(xiàn)在品牌越來(lái)越傾向于直接接觸消費(fèi)者,開設(shè)單品牌專賣店正在成為行業(yè)的一大現(xiàn)象。在外資品牌中,到目前為止,悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)大陸至少已經(jīng)開設(shè)了1OO家單品牌專賣店。一些表現(xiàn)好的單店,如上海正大廣場(chǎng)店,年銷售額已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)元。我們這個(gè)行業(yè)的老江湖婷美看到悅詩(shī)風(fēng)吟起來(lái)后,也馬上行動(dòng),到現(xiàn)在開出的婷美小屋單品牌專賣店也早就超過(guò)了60家,據(jù)說(shuō)也經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)。

    自有品牌:越來(lái)越多的專營(yíng)店開始著力打造自有品牌,并且,這些自有品牌在門店的占比正在飛速提升。

    加盟、聯(lián)盟、聯(lián)合:2014年,多家連鎖正式對(duì)外宣布試水或放開加盟,尤以嬌蘭佳人為代表。已經(jīng)到來(lái)的2015年,將是嬌蘭佳人大肆擴(kuò)張的一年。與此同時(shí),各種聯(lián)盟開始正式登上舞臺(tái),其中以天美聯(lián)盟最為搶眼。到現(xiàn)在為止,天美聯(lián)盟已經(jīng)有600多家聯(lián)盟店。還有很多化妝品店的老板走的是聯(lián)合之路,合作開設(shè)新的零售商號(hào)。據(jù)我了解,山西就有7家大型連鎖聯(lián)合起來(lái)成立了一個(gè)全新的連鎖品牌,叫“普麗生”。我們應(yīng)該思考的是,背后是什么力量讓這些原本老死不相往來(lái)的連鎖店走到了一起?

    品類管理:嬌蘭佳人不久前在廣州推出了第三代零售店鋪,彩妝在其中的占比已經(jīng)達(dá)到35%以上。我能了解的信息是,未來(lái),嬌蘭佳人會(huì)把彩妝當(dāng)成核心聚客品類去打造。

    除此之外,2014年,微商、020、形象升級(jí)等關(guān)鍵詞也都被頻繁提及。以上這些熱詞,其實(shí)正是2014年化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)的真實(shí)寫照。而透過(guò)這些熱詞,我們幾乎能清晰地看到,本土化妝品專營(yíng)店渠道已處于劇變的前夜,即將迎來(lái)一場(chǎng)重大的變革。

    客流是雞,利潤(rùn)是蛋,將失去的顧客贏回來(lái)

    未來(lái)3年,中國(guó)16.9萬(wàn)家化妝品店將進(jìn)行全面升級(jí),這種升級(jí)不僅是有形店鋪和商品的升級(jí),更是無(wú)形的經(jīng)營(yíng)思維的升級(jí)。

    在全新的商業(yè)時(shí)代下,化妝品店面臨9大核心問(wèn)題,從如何吸引顧客進(jìn)店開始,進(jìn)而解決如何實(shí)現(xiàn)更高銷量、提升回購(gòu)、提升客單、更易成交、提升毛利、降低庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)、跨區(qū)拓展。

    在這些問(wèn)題中,以喚回已流失的顧客為起點(diǎn),化妝品店將重新思考門店的整體定位以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)化妝品店在新時(shí)代的涅槃。只要能喚回顧客,整個(gè)交易環(huán)境都會(huì)發(fā)生根本性的變化,一切問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

    以提升“集客力”為核心,化妝品店零售升級(jí)需要達(dá)成以下四大目標(biāo):

    1.吸引更多的年輕消費(fèi)者進(jìn)店。

    在過(guò)去一年中,化妝品店遭遇了4%的顧客流失,這其中絕大部分都是25歲以下的年輕群體。今天的化妝品店,正在逐步淪為中老年人購(gòu)物的場(chǎng)所。一個(gè)業(yè)態(tài)如果正在失去年輕的消費(fèi)者,那么就意味著這個(gè)業(yè)態(tài)的凋敝。所以,把年輕的消費(fèi)者吸引回來(lái)是很關(guān)鍵的。

    因此,在未來(lái)的發(fā)展中,提升門店的時(shí)尚感、體驗(yàn)感、主題化、易購(gòu)性和專業(yè)服務(wù),是我們必須要去做的。

    首先,補(bǔ)充以彩妝為代表的時(shí)尚商品來(lái)提升門店的時(shí)尚感;其次,強(qiáng)化門店體驗(yàn)讓消費(fèi)者感覺購(gòu)物就是一種樂趣和享受;第三,發(fā)揮零售主題化,讓賣場(chǎng)富有娛樂性和主題感;第四,提升易購(gòu)性,今天的化妝品店內(nèi),很多商品并沒有達(dá)到應(yīng)有的性價(jià)比,以至于消費(fèi)者沒有想買的欲望;第五,我們要提供專業(yè)化的服務(wù),讓年輕的消費(fèi)者更容易獲得消費(fèi)體驗(yàn)。

    2.提供有集客力的優(yōu)質(zhì)商品或高性價(jià)比的自有商品。

    在過(guò)去的一年中,很多專營(yíng)店在大量開發(fā)自有產(chǎn)品,并且銷售占比急劇提升?,F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)甚至流行一個(gè)觀點(diǎn):門店要想在下一個(gè)階段進(jìn)行大步拓展,自有產(chǎn)品的占比至少要達(dá)到40%,這樣連鎖店才能處于安全的狀態(tài)。

    這40%的自有產(chǎn)品的用途是什么呢?過(guò)去零售店認(rèn)為,自有產(chǎn)品的用途是為門店產(chǎn)出更多的利潤(rùn),現(xiàn)在看來(lái)這是完全錯(cuò)誤的。做自有產(chǎn)品不是為了追求利潤(rùn),而是針對(duì)目前供應(yīng)鏈未能提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)有效補(bǔ)充,化妝品專營(yíng)店最需要的就是高性價(jià)比的產(chǎn)品。

    關(guān)于性價(jià)比,涉及到我們所說(shuō)的倍率,也就是生產(chǎn)成本與產(chǎn)品零售價(jià)之間的倍數(shù)。在韓國(guó)化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài),這個(gè)倍率是3-4倍,而中國(guó)卻高達(dá)10倍。所以,我認(rèn)為未來(lái)化妝品店的經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)圍繞提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品展開,給消費(fèi)者帶去更多的購(gòu)物選擇。

    除了做自有產(chǎn)品,完整的品類結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充季節(jié)性與便利性品類、培育高成長(zhǎng)品類和尋找戰(zhàn)略伙伴,都是讓店內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)商品的途徑。

    3.形成獨(dú)特區(qū)隔的零售定位。

    現(xiàn)在的化妝品店都是千人一面,如何讓自己的店鋪和別人有所區(qū)別呢?這在很大程度上取決于商品結(jié)構(gòu)。關(guān)于未來(lái)的零售店鋪,我們經(jīng)常談?wù)摰囊粋€(gè)話題是:“大城小店”和“小城大店”,即在大城市開出更加細(xì)分化、精準(zhǔn)化的小店,在小城市開出更有聚客規(guī)模的大店,通過(guò)有效的區(qū)別化定位實(shí)現(xiàn)零售的有效突破。

    而在門店產(chǎn)品的選擇上,我們要思考如何打造目標(biāo)和專屬品類。以絲芙蘭為例,當(dāng)人們提到絲芙蘭的時(shí)候,就會(huì)聯(lián)想到香水,這就是絲芙蘭特有的目標(biāo)和專屬品類。而我們現(xiàn)在超過(guò)90%的門店都不具備這一點(diǎn),這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

    同時(shí),我們還要考慮“復(fù)合業(yè)態(tài)”。未來(lái)的化妝品專營(yíng)店不僅僅只是賣化妝品,也許還會(huì)有咖啡、飾品、食品等,這樣的復(fù)合業(yè)態(tài)將會(huì)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

    4.與用戶建立嶄新關(guān)系。

    過(guò)去,如果開一家新店,很快就會(huì)成為這個(gè)片區(qū)的時(shí)尚中心,但現(xiàn)在,越來(lái)越多的人開始選擇電商、海外代購(gòu)以及其他零售業(yè)態(tài),很多化妝品店對(duì)于年輕消費(fèi)者而言失去了吸引力。如果專營(yíng)店愿意構(gòu)建全新的消費(fèi)關(guān)系,就有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者重回化妝品店。

    今天大家都在探討020,就是如何從線上到線下,但是未來(lái)我們會(huì)探討02M,如何從線下到移動(dòng)端。因?yàn)樵谖磥?lái),移動(dòng)端會(huì)成為用戶管理的核心手段。還有CRM,智慧化管理,指如何讓零售店管理更加聰明智能。

    我們必須將零售店再次打造為社區(qū)的時(shí)尚中心,提升全新服務(wù),務(wù)必做到顧客粉絲化、促銷提案化。在日本,化妝品專營(yíng)店已經(jīng)把銷售升級(jí)成了對(duì)顧客的問(wèn)題解決方案。

    以上四大目標(biāo)的核心,就是讓專營(yíng)店提升集客能力,再次讓消費(fèi)者回到化妝品店。記住一句話,客流和利潤(rùn)的關(guān)系,客流是雞,利潤(rùn)是蛋,有雞才有蛋。

    在新商業(yè)時(shí)代下,一定要洞悉商業(yè)環(huán)境的深遠(yuǎn)變革,真正轉(zhuǎn)變零售思維,一同加入到化妝品店零售升級(jí)潮流中,將失去的顧客贏回來(lái),這仍將是我們的時(shí)代。

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