時代新語境下影視藝術(shù)創(chuàng)優(yōu)思考

王丹彥

業(yè)界瞭望

時代新語境下影視藝術(shù)創(chuàng)優(yōu)思考

王丹彥

當前，影視藝術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)與播映生態(tài)正處在前所未有的大變局中。社會生活的急劇變化、媒介形態(tài)的融合升級、創(chuàng)意投資的此起彼伏、觀眾需求的多元細分，時常讓影視業(yè)界處在眾聲喧嘩的包圍之中。在眾聲喧嘩中善于“傾聽”，既是成功者的必備素養(yǎng)，更是創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的必要條件。

一年來，貫徹習(xí)總書記文藝工作座談會重要講話精神，成為影視業(yè)界的共振最強音。2014年10月15日，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上，高屋建瓴地強調(diào)文藝不能在市場經(jīng)濟大潮中迷失方向，不能在“為什么人”的問題上發(fā)生偏差；深刻闡述了社會主義文藝的地位與作用、本質(zhì)與規(guī)律、方向與任務(wù)、傳承與借鑒、隊伍與保障等一系列事關(guān)根本、事關(guān)全局的重大問題，為我國影視藝術(shù)的健康繁榮與發(fā)展指明了前進方向?，F(xiàn)在越來越多的影視創(chuàng)作生產(chǎn)者明確了創(chuàng)作“有筋骨、有道德、有溫度”的精品力作的前進目標，開始自覺意識到，“內(nèi)容是靈魂”、“內(nèi)容是核心”，“在提供內(nèi)容的時候應(yīng)該堅持自覺抵制低俗內(nèi)容”。如果在市場浮躁中讓利益沖動一味膨脹，放任“誤樂”與“愚樂”，甚至在“娛樂至上”的喧囂中俯就“三觀”的錯位與空洞化，最終只會忘記自己為什么要出發(fā)，迷失自我，迷失發(fā)展方向與事業(yè)的價值。只有更加積極主動地以“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”為創(chuàng)作標尺，深入生活，傾聽受眾心聲，找準自身特色，把握時代脈搏，反映時代精神，引領(lǐng)時代風(fēng)尚，才能真正贏得受眾與市場，贏得職業(yè)的光榮。

在新的媒介語境下，時代使命的新召喚，自我發(fā)展的新驅(qū)動，前所未有地深刻作用于影視藝術(shù)的策劃、創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播，在影視業(yè)界形成了一系列高頻“關(guān)鍵詞”，關(guān)注這些新變化，對影視藝術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的未來發(fā)展具有重要意義。

一、深化“用戶”意識，夯實“以人民為中心”的創(chuàng)作觀

“用戶”現(xiàn)在是各種影視節(jié)展與論壇上的高頻詞匯，強調(diào)受眾是“用戶”，從某種意義上講，是對傳播學(xué)意義上的受眾類型細化、受眾需求細化與傳播策略的細化，也是多屏?xí)r代媒體融合引發(fā)影視藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)新思維的一個體現(xiàn)。在細化受眾類型的前提下，強調(diào)個性化需求服務(wù)與受眾在新技術(shù)平臺中的選擇性權(quán)利，對影視藝術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)提出了更新更高的要求?！坝脩簟迸c人民，是細分群體與整體的關(guān)系，是不同層次的概念。值得注意的是“服務(wù)用戶”，關(guān)注“用戶體驗”與滿足需求、引領(lǐng)收視，與“服務(wù)社會、教育人民、推動發(fā)展”并無矛盾，而是要求影視創(chuàng)作的內(nèi)容提供更加豐富和生動、更加具有吸引力和感染力、更加便捷地與受眾見面并產(chǎn)生互動、更加及時地適應(yīng)受眾的認知評價與心理預(yù)期并給予回報，從而把習(xí)總書記強調(diào)的“以人民為中心”的創(chuàng)作思想夯實落細。

隨著多屏?xí)r代的到來，觀看電視已不再是一種客廳文化、全家聚會，個人化、移動化、社交化的觀看模式正在成為趨勢，因此深化“用戶”意識，細分市場，是未來可行的創(chuàng)作思路。但是樹立“用戶”意識，絕不是把影視藝術(shù)的接受者簡單地看作一般意義的商品消費者，不能因為“用戶”概念的引入，在影視業(yè)界重新刮起“文化消費主義”風(fēng)潮，不能讓“過度娛樂化”“娛樂至死”等理念再度泛起，更不應(yīng)濫用“粉絲”的熱情，在全球化娛樂風(fēng)潮膨脹中把快感、狂歡視為創(chuàng)作的準則，不加辨析地迎合世俗的價值觀，為追求眼球效應(yīng)或話題現(xiàn)象，把應(yīng)有的愛國主義、歷史情懷、集體記憶、社會道義解構(gòu)在光怪陸離的時尚元素中，以票房、收視率論成敗，還把“用戶體驗”當作擋箭牌。所以，辨析與深化“服務(wù)用戶”的意識需要一方面尊重受眾的選擇權(quán)，尊重不同類型受眾的文化差異、審美需求與接受方式不同；另一方面則需要自覺警惕不要讓人民群眾的文化娛樂選擇權(quán)看似被尊重實則被低估或忽視。有意思不等于有意義。娛樂不僅僅是情感與心理的宣泄，更應(yīng)是心靈的凈化，應(yīng)是對社會心理的理性平衡與社會化升華。影視創(chuàng)作團隊的基本功，就是遵照習(xí)總書記所強調(diào)的，把服務(wù)群眾與教育群眾結(jié)合起來，把適應(yīng)需求和提高素養(yǎng)結(jié)合起來。準確洞察影視傳播新格局，真正做到充分、全面、理性地尊重受眾多元化需求與多樣化選擇，并在審美表達中自覺注入精神引領(lǐng)、文化熏陶、弘揚社會主義核心價值觀?！拔乃囀菚r代前進的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣”，而缺乏價值尺度的“輕主題”“去價值化”只能讓作品與時代漸行漸遠，更難以直抵受眾心靈。值得欣慰的是，在滿足最廣大受眾的心理期盼，滋養(yǎng)人民群眾的精神家園，進而引領(lǐng)時代的風(fēng)氣，凝聚中國精神方面，近一時期就有一些影視作品的成功經(jīng)驗令人關(guān)注。

電影《戰(zhàn)狼》以一種當代青年觀眾所喜歡的，能夠接受的方式進行拍攝，巧妙地將主旋律影片以商業(yè)片和類型片的形式呈現(xiàn)出來。一方面，電影中對激烈戰(zhàn)爭場面的展示，營造出了荷槍實彈的緊張氛圍，運用高科技武器裝備和徒手格斗的短兵相接，迎合了男性觀眾群體的英雄情結(jié)和軍人夢。另一方面，影片中對男主人公冷鋒的塑造，構(gòu)建出了一種理想的男性化形象，即勇敢、堅強、樂觀、機智，恰恰符合女性觀眾對男子漢氣概和安全感的心理訴求，這與當下的主流觀影群體的審美相契合，并成功地激發(fā)了觀眾的愛國主義情懷。這種以軍事動作片為“類型”引導(dǎo)觀眾欣賞的敘事方式，在視聽語言上將軍事題材的大場面調(diào)度與單兵突擊敘事進行互動，在時代英雄主義精神的彰顯中升華出軍威國威，讓受眾在審美體驗中，吸收和提升民族凝聚力和正能量，并實現(xiàn)票房和口碑的雙贏?！稇?zhàn)狼》充分證明主流價值觀精神勢能與英雄形象的情感共鳴，有影響受眾的巨大潛力。

電視劇《北平無戰(zhàn)事》是近年來少有的誠意之作、大氣之作！不論從故事架構(gòu)還是演員選擇，都透著一種“高冷”特質(zhì)，讓觀眾初看時難以接近，但只要你隨著劇情的推進而深入下去，就會發(fā)覺它“外冷內(nèi)熱”的特質(zhì)。“冷”是在于創(chuàng)作者始終用客觀、冷靜、隱忍與克制的態(tài)度去對待這段歷史，自覺追求一種文化的傳承和延續(xù)。“熱”是體現(xiàn)在全劇在解放前夕國民黨在行將全盤崩潰之際的特殊歷史時期背景下展開故事，“以劇證史，以史為鑒”，其表達的政治文化命題涉及的金融行業(yè)幣制領(lǐng)域、需要濃厚的社會歷史積淀，藝術(shù)家非但沒有對重要歷史人物和事件進行回避，反而通過精心編排引發(fā)近年來少有的全民觀劇熱潮，發(fā)酵為輿論聚焦的“文化事件”，更引申出大眾藝術(shù)如何實現(xiàn)文化訴求的思考。事實證明，任何歷史題材，既有歷史意義，也有現(xiàn)實意義?！侗逼綗o戰(zhàn)事》在政治生態(tài)最重大和人民生活最關(guān)注的現(xiàn)實點上完成了今昔之間的溝通與關(guān)照，在制作水準上又是遵循“數(shù)年磨一劍”的精品制作模式，這樣的作品，必然是為人民服務(wù)，被用戶點贊的。

提到現(xiàn)實題材創(chuàng)作，就離不開生老病死的話題，這些與老百姓生活息息相關(guān)的故事，需要創(chuàng)作者去放下身段，融入生活，去發(fā)覺那些值得為觀眾書寫、引觀眾思考的關(guān)鍵題點。電視劇《嘿！老頭》關(guān)注老年癡呆癥患者，《空巢姥爺》聚焦老年人的精神生活，從不同視角關(guān)注社會養(yǎng)老問題。兩部劇都不約而同地對準社會熱點問題，將年輕人與老人溝通、贍養(yǎng)等突出問題擺在觀眾眼前，提醒人們要關(guān)注老年人的生理和心理健康。電視劇《虎媽貓爸》摒棄了同類題材作品類型化的套路，突破了以往一些熱播都市劇“三房一廳”的小格局，聚焦當下生活中升學(xué)難、隔代教育、學(xué)區(qū)房、中西教育差異等話題。表面看來，育兒和養(yǎng)老是兩個獨立的話題，但獨生子女政策對于社會結(jié)構(gòu)的影響已經(jīng)日益凸顯，4—2—1的家庭模式，給位于社會中堅力量的“80后”主力群體施加了更多責任和壓力。如何照顧老人、如何教育子女，都成為他們必須完成、且相輔相成的重大課題。因此，這些作品，滿足了受眾具有成長性、多樣性的精神文化需求，開始深度思考獨生子女群體在社會中的生存現(xiàn)狀，這既是創(chuàng)作的一種理性回歸，更是一種切實的換位思考。說到底，以“人民為中心”的創(chuàng)作，恰恰就是要回應(yīng)好一個個用戶群體的真關(guān)切、真痛癢、真夢想。

改革進入深水區(qū)以后，后小康社會的各種社會矛盾聚焦于醫(yī)療、教育、就業(yè)、養(yǎng)老、環(huán)保、反腐等問題。不同地域、不同年齡段、不同職業(yè)的觀眾，都期待著回應(yīng)心靈困惑的現(xiàn)實題材的故事和人物與他們各自形成精神的互動，也呼喚著從歷史情懷、家國想象與英雄膽識的精神滋養(yǎng)中凝聚人生的力量。只有切實滿足了不同用戶群體不同層次的精神需求，才談得上“以人民為中心”，而只有堅持“以人民為中心”這一根本方向，才能使藝術(shù)真正服務(wù)于社會人生。事實上，一部作品的思想感召力和靶向目標性，決定著作品的傳播力與影響力。在影視藝術(shù)創(chuàng)作中，自覺注入時代的家國共識、文化共識與道德共識，不盲目跟風(fēng)、不在創(chuàng)作的意義維度上丟失精神標尺，才能讓創(chuàng)作真正經(jīng)得起時間考驗，能贏得歷史的掌聲，向引領(lǐng)時代風(fēng)尚的精品力作之峰攀登。

二、用好“IP”理念，強化“互聯(lián)網(wǎng)思維”

當前，IP（全稱為：Intellectual Property Right）概念在業(yè)界炙手可熱。IP是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán),指的是通過智力勞動者所獲得的成果，并且由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。這種權(quán)利包括人身權(quán)利和財產(chǎn)權(quán)利，也稱之為精神權(quán)利和經(jīng)濟權(quán)利。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,IP更多是指改編權(quán)，以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值。而在互聯(lián)網(wǎng)思維的視域下，IP可以催生出巨大的長尾效應(yīng)，不斷延展產(chǎn)業(yè)鏈條的價值。這種潛在價值，可能是相關(guān)創(chuàng)意類型文化影響力的互動能量，也可能是不同創(chuàng)意類型市場開發(fā)與收益的傳遞效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維一方面正在助推傳統(tǒng)媒體用IP打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的理念更新與路徑探索；另一方面正在加速新媒體藝術(shù)樣式在多屏場域的活躍成長,使得傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面加快深度融合。

IP是運用互聯(lián)網(wǎng)思維整合媒介資源的典型。在此背景下，一批具有鮮明的代入感、互文性和話題互動特征的新型創(chuàng)作發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)平臺，在給電影、電視劇等影視藝術(shù)的市場競爭帶來巨大壓力的同時，又拓展了影視藝術(shù)創(chuàng)作與傳播的空間，甚至倒逼影視劇及綜藝等影視藝術(shù)形態(tài)的品質(zhì)升級。

IP的第一特征就是它的市場屬性具備傳遞性。可以形成產(chǎn)業(yè)鏈上的多個產(chǎn)品市場，而各個產(chǎn)品之間的市場開發(fā)又能形成一股合力，共同為這個IP服務(wù)，共生共存。比如真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》系列，這一檔節(jié)目雖引進于韓國節(jié)目模式，但節(jié)目組依據(jù)本國國情和參與節(jié)目的明星家庭的個人特點，對節(jié)目進行了較為成功的本土化改造。該節(jié)目現(xiàn)已播出至第三季，獲得了良好的播出效果，“第三季的冠名權(quán)更達到了4億，由第二季衍生出的電影《爸爸去哪兒》票房收入達7億，推出同名手游后，當日下載量達到了100萬，注冊用戶超過1.5億，日活躍用戶超過300萬”。湖南臺也充分抓住機遇，打造“芒果獨播戰(zhàn)略”，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨播，實現(xiàn)從創(chuàng)意、制作、播出到營銷的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動模式，有效地打通了媒體各部門之間的合作協(xié)調(diào)和IP產(chǎn)業(yè)格局的立體搭建。

IP的另一個特征是具有壟斷性。IP是除權(quán)利人同意或法律規(guī)定外，權(quán)利人以外的任何人不得享有或使用該項權(quán)利。目前，新媒體對于IP的開發(fā)往往要通過兩條途徑，一是自產(chǎn)，二是購買。而對于大部分互聯(lián)網(wǎng)新媒體而言，市場培育時間較短，獨立成熟的IP不多，因此目前和傳統(tǒng)媒體合作仍是最為可行的方法，從電視節(jié)目策劃伊始就進行全方位合作，運用多版權(quán)的運作方式，創(chuàng)造商業(yè)價值的最大化。比如江蘇衛(wèi)視播出的紀錄片《你所不知道的中國》，便采用全媒體營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，啟動真正意義的IP策略。該片首次實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺與電視臺零時差播出，將鳳凰視頻個人電腦端、移動端、微博、微信、自媒體等超過1.2億元價值與推廣資源，與江蘇衛(wèi)視TV端整合成全媒體播出與營銷矩陣。在制作方面，鳳凰視頻全程參與拍攝，第一時間獲得現(xiàn)場精彩花絮，并聯(lián)合策劃“記者手記”“精彩圖文”“獨家路線”等七個欄目對該片進行立體呈現(xiàn)；在傳播方面鳳凰視頻專設(shè)四個互動終端，進行組合宣傳；江蘇臺也啟動多個TV端大范圍播出；這樣的雙向合力，向著形成內(nèi)容覆蓋最大化與傳播影響力最優(yōu)化邁出了堅實步伐，成為業(yè)界廣泛關(guān)注的經(jīng)典案例之一。

IP最為重要的特征是具有內(nèi)容資源的聚合性。IP是將內(nèi)容資源的內(nèi)在價值進行篩選與放大的有效范式。讀圖時代，IP的成長壯大就像一顆種子，經(jīng)過了一定時間的孵化和培育，建立較為完善的成長空間，被目標受眾和市場廣泛認可，發(fā)酵為一定的話題文化和熱點，形成一定的文化品牌的影響力，從而真正具有了產(chǎn)業(yè)開發(fā)的價值。特別需要注意的是，有品質(zhì)的內(nèi)容才可能成為IP的種子。在新媒體的IP開發(fā)方面，借助傳統(tǒng)媒體IP的優(yōu)質(zhì)種子進行孵化和深度開發(fā)，是目前新媒體獲取內(nèi)容資源的有效途徑。

“有報告顯示，有IP的游戲下載轉(zhuǎn)化率是無IP游戲的2.4倍”。因此，通過傳統(tǒng)與新媒體的合作，共同投資制作具有高藝術(shù)價值和商業(yè)價值的動畫電影，共同運營形象授權(quán)、游戲、服飾、禮品、文具及玩具等一系列衍生市場，是帶動超級IP產(chǎn)業(yè)格局的可行之路。比如動畫大電影《黑貓警長之翡翠之星》，這是上海美術(shù)電影制片廠突破革新的一個大舉措。上影廠目前已與某新媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將整合雙方各自優(yōu)勢資源，在動畫電影開發(fā)、展覽、衍生品及游戲等領(lǐng)域展開全線深度合作。雙方將共同開發(fā)包括黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟和大耳朵圖圖等全國觀眾耳熟能詳?shù)?00個優(yōu)秀動畫IP，通過多樣化的內(nèi)容載體重塑中國經(jīng)典形象。這次合作將打造價值超過百億的動畫電影及周邊市場，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及營銷優(yōu)勢與經(jīng)典動畫IP的內(nèi)容優(yōu)勢充分融合，為中國動畫電影行業(yè)探索全新的發(fā)展模式。在《黑貓警長之翡翠之星》上映前，官方公布了某游戲公司旗下首款動作策略手游《黑貓警長2》，在游戲中深度挖掘該系列動畫的文化內(nèi)核，搶先還原大電影劇情，創(chuàng)新性地將動作與互動策略相融合，打造游戲、動漫、電影相互協(xié)同發(fā)展的健康產(chǎn)業(yè)模式，形成1+1+1＞3的效果。

可以說，在新的媒介環(huán)境下，全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)常常是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，實現(xiàn)移動化、社交化、視頻化，而這些都是外在的科技手段和方式，是渠道的融合，是路徑的探索。IP已經(jīng)慢慢褪去了最初的神秘色彩，各創(chuàng)作公司也從哄抬價格的爭搶到趨于理性的判斷和購買。IP提供的是一種能夠?qū)⒍嗝襟w融合發(fā)展的路徑理順的內(nèi)涵思路，是內(nèi)容的策劃，是鏈條終端的那顆種子，而這顆種子能否健康地生根發(fā)芽才是一切的關(guān)鍵。

由此可見，IP既具有強大的資源整合潛力，又具有豐富的文化積蓄與迸發(fā)潛能。一個優(yōu)質(zhì)的IP，才能打通從電視劇到網(wǎng)絡(luò)劇、從電影到舞臺劇、從真人秀到手游乃至一系列衍生品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。誰占據(jù)了IP的制高點，誰就可能獲得更具競爭力的資源。用好“IP”理念，抓住“可能”的機遇至關(guān)重要，但將“可能”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實才是真正目的。而作為中心創(chuàng)意環(huán)節(jié)，影視內(nèi)容制作在整個IP開發(fā)鏈條中占據(jù)至關(guān)重要的位置?！按蛟炀妨ψ鳌币虼顺蔀閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的必然要求。所以說強化互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)在地要求影視藝術(shù)文本的文化內(nèi)涵與藝術(shù)品質(zhì)，追求優(yōu)質(zhì)的IP則意味著創(chuàng)作與制作要達到內(nèi)涵豐富、藝術(shù)精美的品質(zhì)標準，從而可以根據(jù)各媒體的特征與輸出方式的不同、收視群體的差異，進行體裁類型與互動方式的選擇，進而得到IP策劃整體預(yù)期的社會效益與經(jīng)濟效益。

三、堅持“內(nèi)容為王”，善于傾聽方能品質(zhì)制勝

“內(nèi)容為王”是影視業(yè)界長期認同的一個基本理念，但是業(yè)界調(diào)查表明，影視從業(yè)者對“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵，存在著不同層面的理解，甚至是相互矛盾的認知。在世界新技術(shù)浪潮日新月異的時代新語境下，全面地理解和運用“內(nèi)容為王”的概念，對影視創(chuàng)作、制作與傳播的健康發(fā)展與繁榮創(chuàng)優(yōu)，應(yīng)是一個重要切入點。

“內(nèi)容”是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的核心資源。

伴隨著影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和影視文化格局的變革，影視業(yè)界的思維創(chuàng)新與觀念碰撞都十分活躍。近幾年來，“平臺為王”“渠道為王”“IP為王”“粉絲經(jīng)濟”“營銷制勝”等新理念的聲音此起彼伏?？陀^地看，每一個新概念的提出，無不標識著影視人在一定發(fā)展階段、一些重要環(huán)節(jié)上的新經(jīng)驗與新思維。而值得反省的是，在創(chuàng)新發(fā)展的不同節(jié)點上強調(diào)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新理念，不應(yīng)陷入非此即彼的思維絕對化，甚至簡單化地否定原有的基本理念，否則會讓自己陷入自設(shè)的困局中難以前行。

比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體的技術(shù)升級，讓內(nèi)容的獲得變得極其便捷，快閱讀、輕閱讀、易閱讀成為新潮，誰在技術(shù)升級中占有先機，誰就多了競爭中獲勝的把握。渠道與終端的價值的確在不斷提升，之前有著很強吸引力的內(nèi)容此時已變得非常容易被替代。但是止步于此只會陷入短視。大量同質(zhì)化的內(nèi)容往往使用戶的信息過載，多頻傳播的新變化，讓用戶的內(nèi)容選擇意識日益強化。所以用戶閱讀習(xí)慣的新養(yǎng)成，實際上并非使內(nèi)容的價值急劇降低，讓“內(nèi)容為王”的理念失效，而是正在倒逼媒體對于有品質(zhì)內(nèi)容以及不可復(fù)制的獨家內(nèi)容的需求的日益迫切。因此在媒體新環(huán)境、以及傳播渠道和終端的新變化下，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量要求不是弱化而是在強化?！皟?nèi)容為王”絕不應(yīng)簡單地對應(yīng)渠道、粉絲、技術(shù)等等而被取代。另外內(nèi)容資源的優(yōu)勢并非一成不變?？梢哉f，現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的壟斷時代已經(jīng)過去了。新媒體可以隨著政策環(huán)境的變化和人財物的大量流動，在擁有真正編創(chuàng)人才的基礎(chǔ)上，獨立進行IP開發(fā)和運營，然后運用多種版權(quán)的運作模式，創(chuàng)建出有巨大競爭力的價值。比如河南衛(wèi)視和愛奇藝視頻網(wǎng)站共同制作和同步播出的文化意味鮮明的節(jié)目《漢字英雄》走的就是雙贏路線。從廣義的概念來講，“漢字”和漢字文化本身就是一個大有可為的超級IP，而節(jié)目采取堅持文化內(nèi)核，打造娛樂化包裝的策略，開創(chuàng)性地利用新媒體的互動特征，與節(jié)目同時推出同款手機應(yīng)用程序（APP）的《漢字英雄》游戲，形成新型互動模式。通過這款A(yù)PP，觀眾可以在節(jié)目播出的過程中進行實時互動，同場上選手一起答題，還可以挑戰(zhàn)題庫獲得積分，最終積分最高的參與者還有機會到現(xiàn)場參與漢字英雄的爭奪?，F(xiàn)在《漢字英雄》已做了三季，網(wǎng)上瀏覽量突破幾千萬，多重融合方式使河南衛(wèi)視的收視率提高了30%—40%，形成1+1＞2的效果。這是品質(zhì)內(nèi)容形成優(yōu)質(zhì)IP，助推臺網(wǎng)聯(lián)動的成功典范。《漢字英雄》上線時，海內(nèi)外很多知名媒體給予報道，并催生了一股中國大陸乃至海內(nèi)外華人的漢字熱。

“內(nèi)容為王”理念實質(zhì)上強調(diào)的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。

現(xiàn)在越來越多的影視人已經(jīng)意識到，一方面，在影視產(chǎn)業(yè)的IP、平臺、渠道、終端、營銷等諸多資源與環(huán)節(jié)中，內(nèi)容生產(chǎn)最為重要，內(nèi)容資源是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在；另一方面，內(nèi)容資源有量有質(zhì)、有優(yōu)有劣，誰擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能真正掌握吸引受眾、贏得市場的主動權(quán)。2015年上半年的一部小制作電影《十二公民》就是一個新鮮范例。這是一部強調(diào)文化價值與社會意義的作品，較好地完成了對于“依法治國”理念下“公民”概念的解讀。影片雖然翻拍自一部國外的成熟作品，但無論從本土化的改編程度、演員嫻熟的表演功力，還是對社會現(xiàn)實的關(guān)注程度上，都交上了一份有誠意的答卷。影片中的12個人就是12個社會群像，代表社會不同的利益階層，人物塑造立體豐滿，特性鮮明，每個人身負的不是自己的小故事，而是一個個社會的大問題，觀眾可從中充分感受到主創(chuàng)的創(chuàng)作良知和社會責任感。該片的主創(chuàng)團隊在收獲好評的同時，也創(chuàng)建了自己的品牌。

要真正實現(xiàn)“內(nèi)容為王”，實際上更需要善于傾聽評論反饋。

當前，創(chuàng)作與評論的互動極為活躍，不論是一部電影、電視劇、紀錄片、動畫片還是一個節(jié)目，影視創(chuàng)作生產(chǎn)與傳播的反饋渠道從來沒有像今天這樣多樣化。除了業(yè)界久已熟悉的報紙評論、雜志評論、廣播評論、電視評論之外，近幾年新媒體評論異軍突起，改變了中國影視評論的格局，并且逐漸形成了一種令人關(guān)注的新的文化現(xiàn)象。新媒體評論從行為形式到話語表達都具有不同以往評論的鮮明特色，發(fā)布這種聲音的形式主要有三種：第一種是依托影視資源的視頻網(wǎng)站，在播放影視作品的頁面上都有評論功能，從海量資訊到特色點評，加上彈屏功能基于觀賞者邊看邊評的實時互動，匯集大量觀眾即興和隨機的言論，形成了一個多層次的網(wǎng)絡(luò)批評體系。第二種是專業(yè)性的影視網(wǎng)站以及各門戶網(wǎng)站建設(shè)的評論專區(qū)和論壇，比如百度貼吧、豆瓣網(wǎng)等，這些網(wǎng)站具有廣泛的認知度和影響力，評論的內(nèi)容也更為專業(yè)，是一般網(wǎng)友選擇觀看某部影視劇時較為客觀的依據(jù)。第三種是博客、微博、微信等自媒體以及衍生出的微信公共賬號等，很多從事電影電視專業(yè)的人士利用這種社交平臺發(fā)布質(zhì)量更高、表述更為系統(tǒng)、針對性更強的劇評影評秀評，吸引了大量影視愛好者進行實時對話和廣泛交流。在當前這種人人有麥克風(fēng)，人人都可當評論家的時代變革中，以往的觀念定勢在不斷被打破。曾經(jīng)有一段時間，一些專業(yè)文藝評論家不愿意涉足網(wǎng)評，事實上，在新媒體的廣泛普及和使用下，其交互性和開放性的特征使得受眾獲取信息的內(nèi)容和渠道與以往呈現(xiàn)了幾何數(shù)量的增加，不僅拓展了影視專業(yè)評論的話語表達空間，促進多元觀點的展示和交鋒，也為受眾建立了雙向溝通的評價機制，開啟了介入影視評論的大門。用好新媒體評論平臺現(xiàn)已成為專業(yè)評論家和創(chuàng)作團隊都必須面對的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)業(yè)化浪潮的大背景下，這種新媒體評論的互動與開放不加約束勢必會產(chǎn)生一些問題，曾有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)評論亂象形容為“話語暴力造成的道德失序、大眾狂歡帶來的文化失序、商業(yè)博弈造成的經(jīng)濟失序”。而這種失序有時會讓一些唯利是圖者所利用，引發(fā)惡性競爭，造成市場混亂。面對這種情況，影視創(chuàng)作者既要以開放的態(tài)度、包容的胸襟傾聽來自社會各方面的聲音，又要在眾聲喧嘩中保持清醒，減少噪聲干擾，搞清為什么聽、聽什么以及如何聽的問題，才能在未來的藝術(shù)道路上汲取經(jīng)驗、總結(jié)得失，有更深的藝術(shù)造詣。

首先，篩選與關(guān)注對于作品的主題立意的評價至關(guān)重要。

在推出作品后，關(guān)注收視率、票房、點擊率、視頻網(wǎng)站的評分等等各項指標是重要的，這些數(shù)據(jù)反饋是獲得綜合市場效應(yīng)的基礎(chǔ)依據(jù)，而對于一個有追求的團隊來說，與其爭當數(shù)據(jù)英雄，不如爭當文化英雄。關(guān)于創(chuàng)作主題立意的評價，應(yīng)當作為一個主創(chuàng)團隊自我總結(jié)自我評價的首要關(guān)注點。創(chuàng)作的主題立意，直接關(guān)系到作品的品相、文化影響力與社會效益。對作品主題立意的由表及里的分析與品悟也是考驗評論者專業(yè)水準和文化素養(yǎng)的重要切入點。

當前，不乏藝術(shù)批評助推創(chuàng)作取得成功的范例，一些出色的批評，深化了作品的主題，助推作品獲得了口碑與收視的雙贏。比如，剛剛在央視一套熱播的重大歷史題材紀錄片《東方主戰(zhàn)場》，它首次將中國抗日戰(zhàn)爭定位在世界格局中去回顧那段歷史，將真實、全面且鮮為人見的獨家影像資料藝術(shù)地呈現(xiàn)出來。創(chuàng)作者以國際的視野和大戰(zhàn)略思維，在世界反法西斯大格局中真實反映中國人民抗戰(zhàn)為爭取世界和平所作出的巨大犧牲，用影像對中國抗戰(zhàn)進行再思考，再追索。因而，獲得了廣泛熱議與肯定。有評論稱：“這是一部還歷史本來面貌，發(fā)出中國的聲音，用史實批駁歪曲歷史和美化侵略的種種謬論，客觀認識中國抗戰(zhàn)在世界反法西斯戰(zhàn)爭中的歷史地位和偉大貢獻的力作，其史料價值，社會影響和歷史意義將隨著對‘東方主戰(zhàn)場’研究的日趨全面和深入，彰顯其巨大的作用”。再比如電視劇《鐵血紅安》，有評論者曾旗幟鮮明地指出：“該劇最值得我們關(guān)注的是由紅安精神所凝練、所代表的中華民族為了維護自己的尊嚴、權(quán)利和發(fā)展而鑄造的血性，這個血性就是革命血性，是紅安精神最核心的東西”。這些評論都一語道破了劇作在主旨立意層面的精粹所在，也揭示了其大獲成功的背后原因，這是主創(chuàng)團隊最值得驕傲的真實收獲。

其次，篩選與關(guān)注作品的文本結(jié)構(gòu)與審美創(chuàng)新的專業(yè)評論。

一部作品呈現(xiàn)給觀眾的，是創(chuàng)作者對于文本風(fēng)格的巧心設(shè)計和審美表達的個人風(fēng)格，在很大程度上，這些審美個性是通過藝術(shù)批評揭示給觀眾的。對創(chuàng)作者而言，可以從各種專業(yè)性評論中獲得具有前瞻性的觀點、鞭辟入里的分析和建設(shè)性的意見，換言之，一切有助于指導(dǎo)創(chuàng)作的評論都應(yīng)納入創(chuàng)作者的視野。

今年7月上映的動畫片《大圣歸來》是其創(chuàng)作團隊歷經(jīng)8年的誠意之作，創(chuàng)下了破8億的票房。來自于專家和網(wǎng)上的聲音呈現(xiàn)了一邊倒的局面，認為大圣的形象打破了以往的思維慣例，被觀眾接受和認同則取決于接地氣的屌絲形象和逆襲后的領(lǐng)袖氣質(zhì)，而作為唐僧前身的江流兒，從某種意義上成為青少年觀眾帶入并且形成生態(tài)認同的中介。大圣的形象既有無所畏懼、一往無前的精神內(nèi)涵，又有普通人的焦躁和焦慮，更容易與新一代“90后”、“00后”的電影觀眾形成共鳴。這種思考既啟發(fā)中國動畫人打破傳統(tǒng)動畫的創(chuàng)作思路，也激發(fā)了他們對于中國傳統(tǒng)動畫創(chuàng)新的期盼。剛剛熱播電視劇《東北抗日聯(lián)軍》作為一部抗日題材電視劇的力作，被評論者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者具有的強大的“企圖心”，不僅沒有忽略任何一件重要的歷史事件去完成對英烈的再現(xiàn)和對忠魂的再造，又依托于歷史本真進行適當?shù)乃囆g(shù)加工，用一些虛構(gòu)的人物巧妙地完成了對主題的升華。通過藝術(shù)真實與歷史真實的審美要素的結(jié)合，用大量真實的歷史素材填補了重大革命歷史題材的重要空白。創(chuàng)作者認真的創(chuàng)作態(tài)度為抗日題材影視作品引領(lǐng)當下年輕人認識抗戰(zhàn)歷史、重拾對英雄的敬畏，起到了一個很好的表率作用。

在多屏創(chuàng)新的關(guān)鍵時期，隨著文化產(chǎn)品的日益多樣化、媒介渠道的日趨多元化、受眾需求日漸細分化，觀眾的用戶體驗與播出平臺的忠誠度的強紐帶關(guān)系的建立，是基于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可為前提的。而中國影視評論的實用性更多是體現(xiàn)在對今后作品的指導(dǎo)作用。因此，創(chuàng)作者要善于篩選和判斷來自各方的聲音，通過與評論界的有益互動，不斷提高作品審美表達的競爭力，實現(xiàn)作品的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

注釋

[1] 參閱《第二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會觀點集萃》，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會，第19頁。

[2] http://news.gmw.cn/2014-10/22/ content_13608069.htm

[3] 盧釗凱：《用IP打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條》，《中國電視》，2014年第12期，第71頁。

[4] 盧釗凱：《用IP打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條》，《中國電視》，2014年第12期，第73頁。

[5] 祝明杰,張航瑞：《新媒體時代電影微批評的失序與突圍》，《電影新作》2013年第2期，第34-35頁。

[6] 紀錄片《東方主戰(zhàn)場》銘記國殤 彰顯國魂，新浪娛樂， 2015年8月24日， http://ent.sina. com.cn/tv/zy/2015-08-24/doc-ifxhcvry0953888. shtml。

[7] 《弘揚紅安精神 溝通歷史與現(xiàn)實——電視劇〈鐵血紅安〉研討會綜述》，《中國電視》2015年第2期，第15頁。

王丹彥：中國文藝評論家協(xié)會副主席、國家新聞出版廣電總局宣傳管理司副司長、中國電視藝術(shù)委員會副主任兼秘書長、《中國電視》總編輯

（責任編輯：楊婧）