探討數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)網(wǎng)站中的作用

方琴

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)取得了飛躍的進(jìn)步和成就，它是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，電子商務(wù)網(wǎng)站一夜間成了人們家喻戶(hù)曉的事物，淘寶，京東這些大家肯定都不陌生，電子商務(wù)徹底改變了我們的生活方式和交易方式，在電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是提高工作效率的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以詳細(xì)了解產(chǎn)品所有的信息。這有利于企業(yè)更好的做出判斷，制定工作目標(biāo)。本文基于數(shù)據(jù)分析的理論和技術(shù)手段，分析了電子商務(wù)網(wǎng)站中數(shù)據(jù)分析的具體性能標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值所在，歸納了目前電子商務(wù)網(wǎng)站獲取有效數(shù)據(jù)的三種方式，并結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向，具體設(shè)計(jì)了一套可行的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)于網(wǎng)站完善數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析；電子商務(wù)網(wǎng)站；作用

引言

電子商務(wù)網(wǎng)站是電子商務(wù)的基本交易平臺(tái)，隨著社會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站的形式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，功能多。健全的網(wǎng)站系統(tǒng)有利于為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，怎樣優(yōu)化網(wǎng)站系統(tǒng)性能，滿(mǎn)足顧客的要求是電子商務(wù)企業(yè)需要長(zhǎng)期考慮的問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)網(wǎng)站，有利于吸引客戶(hù)，穩(wěn)定市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，隨之就出現(xiàn)了研究數(shù)據(jù)的模式，在海量的數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的東西，數(shù)據(jù)分析對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用，因此如何有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，是網(wǎng)站需要解決的瓶頸。

一、電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的變化及影響

（一）改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式需要依靠復(fù)雜的利益渠道，在通過(guò)大量的人力物力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品占有市場(chǎng)，這種模式消耗了大量的物力財(cái)力，成本控制不是很理想，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)手段推廣自己，拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，電子商務(wù)可以聯(lián)通相隔千里的賣(mài)家各買(mǎi)家，雙方可以很快的在網(wǎng)上完成交易，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系[1]，既方便了買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)家也輕松地賣(mài)出商品獲得收益，這種方式對(duì)于企業(yè)采購(gòu)原材料、宣傳手段、產(chǎn)品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化。

（二）改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式

電子商務(wù)的突出特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以清楚地了解企業(yè)的產(chǎn)品，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平，網(wǎng)絡(luò)上大中小企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的界定比較模糊[2]，企業(yè)如何借助電子商務(wù)模式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)需要解決的困難。電子商務(wù)為企業(yè)開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)，帶來(lái)了新的銷(xiāo)售模式，因此企業(yè)首先應(yīng)做好信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)，然后在網(wǎng)絡(luò)上與顧客和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，最終完成交易，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要不斷吸收先進(jìn)的東西，努力創(chuàng)新，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的生存價(jià)值。

（三）改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣

通過(guò)調(diào)查，目前全國(guó)網(wǎng)民中，有60%具有專(zhuān)科以上學(xué)歷，知識(shí)化程度較高，平均年齡在33歲，他們的消費(fèi)行為比較獨(dú)立[3]，比較看中商品和服務(wù)的個(gè)性，主動(dòng)地提出自己對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、樣式、包裝等新的要求，不喜歡被動(dòng)的接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展正在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等等，通過(guò)電子商務(wù)人們可以更快速的獲取產(chǎn)品信息和內(nèi)容，加之科技時(shí)代下產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？欤藗兊南M(fèi)習(xí)慣和要求也隨之快速變化，當(dāng)今壓力大快節(jié)奏的生活使得消費(fèi)者希望可以通過(guò)電子商務(wù)給生活帶來(lái)一定的方便和樂(lè)趣，不斷的提出自己的要求。

（四）改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境

電子商務(wù)使得消費(fèi)者消費(fèi)的行為越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)不斷結(jié)合市場(chǎng)的變化，快速的做出反映，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，電子商務(wù)使得消費(fèi)者和企業(yè)可以面對(duì)面的交流，省去了很多中間環(huán)節(jié)，在互動(dòng)過(guò)程中，顧客的主導(dǎo)權(quán)愈加突出，企業(yè)不斷根據(jù)消費(fèi)者的心理變化調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系

數(shù)據(jù)分析是電子商務(wù)網(wǎng)站重要的組成部分，對(duì)于企業(yè)決策提供重要的數(shù)據(jù)參考，針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站，數(shù)據(jù)分析就是利用挖掘數(shù)據(jù)的分析方法和技術(shù)手段，在網(wǎng)站大量的交易數(shù)據(jù)中總結(jié)企業(yè)產(chǎn)生品銷(xiāo)售和顧客購(gòu)買(mǎi)之間的規(guī)律和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，具體方法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和交易信息提取客戶(hù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)，然后建立相關(guān)主題模型，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)主題包含的數(shù)據(jù)代表了某一維數(shù)據(jù)[4]，維數(shù)越多說(shuō)明數(shù)據(jù)量越豐富，便于從大量的數(shù)據(jù)中得出比較精確的結(jié)論，維數(shù)越少就采用統(tǒng)計(jì)分析，得出宏觀的討論結(jié)果，數(shù)據(jù)分析的工作就是建立在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)多維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，為企業(yè)提供有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)，此圖是數(shù)據(jù)分析的具體過(guò)程：

圖1 數(shù)據(jù)挖掘分析過(guò)程

目前電子商務(wù)網(wǎng)站采取的數(shù)據(jù)分析主要包括：流量來(lái)源分析、流量效率分析、站內(nèi)數(shù)據(jù)流分析、用戶(hù)特征分析四個(gè)方面。

1、流量分析

流量消耗大是電子商務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)能夠盈利的關(guān)鍵保障就是流量來(lái)源的成本比較低，流量來(lái)源就是你的用戶(hù)主要來(lái)自于哪些網(wǎng)站，什么網(wǎng)站可以給你創(chuàng)造更多的生意，還要能夠辨別哪些網(wǎng)站的流量來(lái)源是真實(shí)的，哪些是虛假的。主要體現(xiàn)在：（1）搜索引擎關(guān)鍵詞分析：分析關(guān)鍵詞的具體來(lái)源，了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分布和產(chǎn)品組合[5]，如果企業(yè)主推的產(chǎn)品并不是最多搜索的關(guān)鍵詞，企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品上做一些調(diào)整。（2）網(wǎng)站流量趨勢(shì)分析：網(wǎng)站的流量是否穩(wěn)定，如果出現(xiàn)流量大幅度增加說(shuō)明企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的廣告位可能存在作弊現(xiàn)象。（3）網(wǎng)站流量核對(duì)：檢查是否存在特殊流量來(lái)源，來(lái)源量的大小，如果量很大的話(huà)，說(shuō)明企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的CPC或者其他資源被注水了，企業(yè)的廣告鏈接很可能交給了點(diǎn)擊聯(lián)盟組織。（4）推介網(wǎng)站和直接訪問(wèn)的比例：推介網(wǎng)站就是外部廣告，直接訪問(wèn)就是用戶(hù)直接輸入網(wǎng)址，直接訪問(wèn)量越大說(shuō)明網(wǎng)站的產(chǎn)品影響力大，知名度高。

2、流量效率分析

主要分析到達(dá)網(wǎng)站的流量是否真實(shí)，分析指標(biāo)主要有3點(diǎn)：（1）到達(dá)率：主要指廣告從點(diǎn)擊到網(wǎng)站登陸頁(yè)面的比例，到達(dá)率能夠在80%以上的話(huà)是比較好的流量。（2）二跳率：檢測(cè)流量有效性的必要方式，有效的流量一般會(huì)有合理的二跳，假如是虛假的點(diǎn)擊不會(huì)出現(xiàn)二跳。（3）訂單轉(zhuǎn)化率：核心中的核心數(shù)據(jù)，這是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，做得好的B2C網(wǎng)站一般能達(dá)到4%左右[6]。

3、站內(nèi)數(shù)據(jù)分析

分析顧客購(gòu)物流程是否流暢，產(chǎn)品分布是否合理，主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：（1）頁(yè)面流量排名：指消費(fèi)者查看產(chǎn)品詳情頁(yè)的流量，集中在首頁(yè)產(chǎn)品的信息。（2）場(chǎng)景轉(zhuǎn)化分析：首頁(yè)-列表頁(yè)-詳情頁(yè)-購(gòu)物車(chē)-訂單提交頁(yè)-訂單成功頁(yè)六個(gè)步驟的數(shù)據(jù)流分析。（3）站內(nèi)搜索分析：能夠反映用戶(hù)最關(guān)心哪些產(chǎn)品，便于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）用戶(hù)離開(kāi)頁(yè)面分析：能夠看出用戶(hù)在哪些頁(yè)面容易退出，就說(shuō)明這些頁(yè)面存在問(wèn)題。

三、企業(yè)基于電子商務(wù)進(jìn)行信息化創(chuàng)新的路徑

（一）建立以比特為標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理架構(gòu)。結(jié)合電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式整合價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，比特控制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理信息化和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)作的必備條件，以比特控制的手段速度快、成本低、效率高，結(jié)果也非常精確，企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)主要包括建立和應(yīng)用完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理總體控制信息系統(tǒng)以及具體的分支信息系統(tǒng)，此外，企業(yè)為了更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須借助電子商務(wù)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式重新架構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流和電子商務(wù)業(yè)務(wù)流的科學(xué)對(duì)接，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新之處是將企業(yè)原來(lái)的“產(chǎn)品，價(jià)格、地點(diǎn)和宣傳重新組合為”用戶(hù)需求、按需求定價(jià)、方便購(gòu)買(mǎi)和實(shí)時(shí)溝通”，價(jià)值鏈流向需將傳統(tǒng)的“資產(chǎn)>投入>產(chǎn)品>銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)>供應(yīng)渠道>產(chǎn)品>投入>產(chǎn)出”，新型的營(yíng)銷(xiāo)模式非常注重用戶(hù)的需求，將它作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。

（二）注重開(kāi)放式創(chuàng)新

創(chuàng)新指的是能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)主體發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化，是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，要不斷創(chuàng)新自身，符合社會(huì)的發(fā)展，目前我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，電子商務(wù)的發(fā)展，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)根本上的改革和創(chuàng)新創(chuàng)造了充足的條件，信息手段發(fā)達(dá)，企業(yè)應(yīng)該努力走科學(xué)創(chuàng)新之路，挖掘自身的潛力價(jià)值，由封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式創(chuàng)新模式。

（三）重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)流

企業(yè)集成信息化主要是指企業(yè)運(yùn)用信息化手段對(duì)集成思想和方法的應(yīng)用，首先是企業(yè)主體作為管理者控制業(yè)務(wù)信息流合理控制企業(yè)生產(chǎn)資源，然后是企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的控制。

企業(yè)集成信息化對(duì)企業(yè)信息流的創(chuàng)新是指在信息技術(shù)的支持下，通過(guò)一定程序?qū)⑵髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的所有信息流要素整合成有機(jī)的一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息資源的有效開(kāi)發(fā)。

（四）建設(shè)高效智能的企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)體系和戰(zhàn)略決策支持體系

企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力體系是企業(yè)加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)支持，是企業(yè)信息化高端創(chuàng)新的必然結(jié)果，是企業(yè)信息化的重要成果，該體系主要包括知識(shí)與技能、管理體系、價(jià)值觀念、企業(yè)文化等，創(chuàng)建該體系的過(guò)程要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：1、開(kāi)發(fā)并獲取可供企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)技能階段，主要工作是積累各種競(jìng)爭(zhēng)要素，吸引技術(shù)型人才；2、整合競(jìng)爭(zhēng)力要素階段，去也需要整合的主要對(duì)象是企業(yè)的核心技術(shù)能力，相關(guān)組織管理能力和市場(chǎng)拓展能力；3、開(kāi)發(fā)企業(yè)核心產(chǎn)品階段，核心產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)可以支撐企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品存在和暢銷(xiāo)的載體，也是企業(yè)推出最終產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，承載著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、合作型企業(yè)間電子商務(wù)模式與價(jià)值分析

合作型企業(yè)間電子商務(wù)就是一種新型的企業(yè)間電子商務(wù)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和合作伙伴以及相關(guān)單位集合成一個(gè)有機(jī)的整體，加強(qiáng)彼此的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)之間信息的實(shí)時(shí)交流和分享，增強(qiáng)整體在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

合作型電子商務(wù)模式有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)之間的信息共享，提高自己的創(chuàng)新能力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)和用戶(hù)群，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本，有利于企業(yè)整合合作企業(yè)間的資源，擴(kuò)大自己的影響力。

五、電子商務(wù)的安全支付系統(tǒng)及發(fā)展方向

電子商務(wù)系統(tǒng)主要分為電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)、電子信用卡支付系統(tǒng)和電子支票支付系統(tǒng)三種，電子支票和電子信用卡支付系統(tǒng)存在非匿名性，信用卡支付系統(tǒng)已經(jīng)建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)目前主要集中于對(duì)電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)的研究和開(kāi)發(fā)。

電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)的主要研究方向是電子先進(jìn)的可分割性和可傳遞性，電子信用卡支付系統(tǒng)主要研究SET協(xié)議的安全性，電子支票系統(tǒng)主要研究如何制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)應(yīng)該把研究方向集中在以下幾個(gè)方面[7]：（一）目前國(guó)內(nèi)缺乏一套完整的安全支付系統(tǒng)，研究程度還只是停留在安全電子支付上面，還需要定義常用的API和協(xié)議之間的接口。（二）怎樣提高電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)的執(zhí)行效率，如何解決電子先進(jìn)的可分割性和可傳遞性，并應(yīng)用于實(shí)踐。（三）如何將群盲簽名技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的離線(xiàn)電子現(xiàn)金方案。（四）研究電子商務(wù)安全支付系統(tǒng)在基于通用標(biāo)準(zhǔn)下的安全性測(cè)試和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析工作，網(wǎng)站一定要做好對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，探討適合企業(yè)發(fā)展的良好方向，在獲取數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的隱私保護(hù)，國(guó)家應(yīng)該嚴(yán)格把控網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的深度和寬度，為了共建大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)之間應(yīng)該建立一種合作的電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息數(shù)據(jù)的共享和交流，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在相互合作和競(jìng)爭(zhēng)中共存。（作者單位：小米通訊有限責(zé)任公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏小云.C2C電子商務(wù)數(shù)據(jù)挖掘的研究及應(yīng)用[D].江西理工大學(xué)，2012.

[2] 王瑛彤.大型電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘[D].吉林大學(xué)，2010.

[3] 王善民.電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)跟蹤與訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析研究[D].吉林大學(xué)，2013.

[4] 趙華生.基于SAS數(shù)據(jù)挖掘的C2C信用評(píng)價(jià)研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[5] 韓杰.電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)[D].北方工業(yè)大學(xué)，2011.

[6] 王丹.Web數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[D].山東科技大學(xué)，2012.

[7] 黃俊.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用模式研究[D].上海交通大學(xué)，2014.