淺談三星手機(jī)營(yíng)銷渠道策略研究

摘 要：近幾年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通訊行業(yè)的發(fā)展速度令全世界矚目，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，其潛力更是無(wú)可限量，三星手機(jī)作為國(guó)外手機(jī)品牌的一個(gè)代表，近年來(lái)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著重要的位置。本文在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上分析三星手機(jī)的營(yíng)銷渠道策略模式，文章的主體分為四個(gè)部分，主要是對(duì)三星手機(jī)以及其營(yíng)銷渠道進(jìn)行介紹、分析，并給三星手機(jī)的營(yíng)銷渠道發(fā)展策略給出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；營(yíng)銷渠道；手機(jī)市場(chǎng)

一、緒論

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的消息，截止到2014年5月底，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，已成為世界當(dāng)之無(wú)愧的“手機(jī)大國(guó)”，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在全世界來(lái)說(shuō)都是不可替代的市場(chǎng)。由于我國(guó)用戶對(duì)手機(jī)的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國(guó)外手機(jī)不斷向我國(guó)涌進(jìn)。因此，手機(jī)電子行業(yè)在渠道管理上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，對(duì)手機(jī)渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著移動(dòng)通信的飛速發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起。從1987年第一款手機(jī)上市起，手機(jī)在我國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國(guó)的驕傲，三星電子從成立到現(xiàn)在四十幾年中，從一個(gè)默默無(wú)聞的韓國(guó)小企業(yè)轉(zhuǎn)身變成聞名世界的頂級(jí)科技公司，品牌價(jià)值飛速增長(zhǎng)成為世界IT行業(yè)的一個(gè)神話。1992年，三星正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2002年，三星看到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，便開(kāi)始不斷加大在中國(guó)的投資和合作，目前已成為在中國(guó)投資最大的國(guó)外企業(yè)之一。2003年三星電子在中國(guó)的銷售額突破700億人民幣，成為在中國(guó)最賺錢的外企之一。不僅在中國(guó)，甚至是在歐美市場(chǎng)上，三星電子不斷研發(fā)新產(chǎn)品，搶占到了不可小看的市場(chǎng)份額，到2012年，三星電子被商務(wù)周刊評(píng)選為世界上發(fā)展最快的高科技品牌。

三、三星手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.新進(jìn)入者的威脅

手機(jī)生產(chǎn)的規(guī)模和品牌知名度對(duì)生產(chǎn)者都有較高的要求，且手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)對(duì)資金的需求也比較大，蘋(píng)果、三星等企業(yè)已經(jīng)建立起較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機(jī)企業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高，很難占領(lǐng)自己的地盤。

2.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，例如HTC、三星、索愛(ài)、黑莓、蘋(píng)果等等，數(shù)量多而且各有各的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在國(guó)際手機(jī)品牌廠商中，三星、蘋(píng)果等手機(jī)廠商產(chǎn)品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產(chǎn)品線，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場(chǎng)份額。

3.替代品的威脅

在技術(shù)日新月異的情況下，智能手機(jī)的替代品是普通手機(jī)和平板電腦。但是普通手機(jī)無(wú)法提供上網(wǎng)、視頻播放等更先進(jìn)、更能滿足消費(fèi)者需求的功能；平板電腦比較智能手機(jī)擁有更加豐富的應(yīng)用和娛樂(lè)，但是平板電腦體積過(guò)大和其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。所以智能手機(jī)在消費(fèi)者的生活中還是很重要的。

4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商包括手機(jī)的代工廠、設(shè)計(jì)公司和操作系統(tǒng)研發(fā)公司、芯片處理器供應(yīng)商、手機(jī)外殼、電容屏幕供應(yīng)商等等。手機(jī)的零部件在市場(chǎng)上有大量的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以形成壟斷局勢(shì)，集中化程度低于購(gòu)買者。所以，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。

5.消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

手機(jī)經(jīng)銷商是手機(jī)行業(yè)的一級(jí)購(gòu)買者，雖然全球有眾多的經(jīng)銷商，但是大部分的經(jīng)銷商都是個(gè)體經(jīng)銷商，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)其進(jìn)貨量很小。顧客對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格、需求了解較多，但對(duì)于生產(chǎn)成本了解很少。所以購(gòu)買者基本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。

由以上分析可以看出，三星手機(jī)正承受著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者和下游渠道商討價(jià)能力增強(qiáng)的壓力。而在現(xiàn)在和未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

四、三星手機(jī)營(yíng)銷渠道策略

每天都有成千上萬(wàn)部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯(cuò)出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異性很大，單一的營(yíng)銷渠道模式也不可能同時(shí)滿足不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯(cuò)的效果。

1.代理模式

代理模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷售交給代理商，代理商通過(guò)下級(jí)代理商的銷售終端銷售。在過(guò)去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場(chǎng)份額。2001年之前，三星手機(jī)沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)，主要依靠代理商從國(guó)外進(jìn)口到中國(guó)，比如新大陸、長(zhǎng)遠(yuǎn)、鷹泰等早期的代理商，所以在當(dāng)時(shí)，代理模式是三星手機(jī)銷售的主要渠道。后來(lái)，三星的銷售模式從單純的代理模式，逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶痛砟Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，三星銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理能力有一定的局限性，三星一直把全國(guó)總代理銷售渠道模式作為其主導(dǎo)模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對(duì)銷售的密集營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級(jí)機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵?。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以直接面對(duì)零售商，利于價(jià)格和物流的控制，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。劣勢(shì)在于渠道投入大，要耗費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本，生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷售過(guò)程中要承受一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2001年，三星在中國(guó)天津建立了首個(gè)工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號(hào)的手機(jī)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，并開(kāi)始設(shè)立一些二級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。

3.運(yùn)營(yíng)商定制模式

運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂(lè)性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈(zèng)送話費(fèi)之外，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始向手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場(chǎng)份額最多，高達(dá)17%以上。運(yùn)營(yíng)商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。

五、三星手機(jī)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

1.存在的問(wèn)題

雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問(wèn)題需要改進(jìn)的。首先是市場(chǎng)細(xì)分不足，在中國(guó)沒(méi)有進(jìn)行和適合中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行情的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，所以三星手機(jī)在營(yíng)銷渠道上想取得更好的成績(jī)要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位之后，三星沒(méi)有對(duì)一級(jí)客戶進(jìn)行評(píng)估選擇、價(jià)格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)營(yíng)銷渠道的層次過(guò)多，成本較高，價(jià)格和物流不易控制，代理商不僅在利潤(rùn)空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實(shí)現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對(duì)這些問(wèn)題，本文提出以下集中解決方案希望對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷渠道有一定的幫助。

2.應(yīng)對(duì)措施

（1）市場(chǎng)細(xì)分

在用戶群覆蓋面廣的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個(gè)難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費(fèi)群體中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用戶需求的不同，企業(yè)就要對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個(gè)性的品牌來(lái)滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級(jí)客戶的評(píng)估選擇是一級(jí)客戶包括全國(guó)代理商、家電連鎖、手機(jī)連鎖和省級(jí)FD。首先，對(duì)其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進(jìn)行評(píng)估，其次要考慮區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)因素，選擇優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴。像國(guó)美、蘇寧等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上弄清客戶有哪些權(quán)利與義務(wù)，同時(shí)客戶都有哪些功能，他們都應(yīng)該遵守怎樣的原則。

六、總結(jié)與展望

隨著手機(jī)渠道管理的不斷進(jìn)步，中國(guó)手機(jī)渠道將有以下幾種趨勢(shì)，包括手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)?；?、手機(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運(yùn)營(yíng)商將更多的介入手機(jī)銷售。在今后的發(fā)展中，三星手機(jī)將定位于中上層高端目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)于低端市場(chǎng)只是參與，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品。需求在多樣化，產(chǎn)品組合和市場(chǎng)定位也會(huì)隨著而改變，因此三星手機(jī)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機(jī)應(yīng)當(dāng)在中國(guó)采用新渠道策略，把原有的單一的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。對(duì)于三星手機(jī)運(yùn)用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。可以從三方面闡述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機(jī)在市場(chǎng)中能夠具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力而不被打敗，可以體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發(fā)展與此渠道策略相適應(yīng)，三星手機(jī)主要依賴于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)來(lái)完成其持續(xù)的發(fā)展。

總之，雖然三星現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道總體暢通，但是市場(chǎng)是存在著眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者、挑剔的消費(fèi)者，以及不可預(yù)測(cè)因素的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使得三星手機(jī)應(yīng)在保持原有的渠道的同時(shí)，更應(yīng)該努力拓展和開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷渠道，在保持當(dāng)前市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。

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作者簡(jiǎn)介：楊慧婷（1977.07- ），女，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)工作