時(shí)尚廊書店的營銷推廣啟示

楊璐

摘 要：獨(dú)立書店的處境堪憂，而時(shí)尚廊書店卻經(jīng)營的有聲有色，除得益于精準(zhǔn)的定位、為人們提供高品味的書籍刊物，更得益于為人們的閱讀體驗(yàn)提供深入的服務(wù)。而時(shí)尚廊書店通過立體、多層次的營銷推廣活動(dòng)，使服務(wù)理念滲透到經(jīng)營書店的方方面面，更加深入人心。從時(shí)尚廊書店的營銷推廣現(xiàn)狀分析，到建議分析，書店也需要進(jìn)行整合營銷。以期時(shí)尚廊書店的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，帶給更多獨(dú)立書店以啟示。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店；閱讀體驗(yàn)；營銷推廣

隨著人類傳播的發(fā)展進(jìn)程步入到電子傳播時(shí)代，電子商務(wù)和數(shù)字出版發(fā)行，似乎已經(jīng)接近達(dá)成為這個(gè)全新的、前所未有的信息社會(huì)服務(wù)的本質(zhì)目標(biāo)，且更加經(jīng)濟(jì)、便捷。實(shí)體書店存在的意義何在？時(shí)尚廊書店正在致力于全新詮釋這個(gè)問題，為人們的閱讀體驗(yàn)提供更為深入的服務(wù)。而如何把經(jīng)營理念傳達(dá)出去，為人們所熟知、形成共識(shí)，從而達(dá)成既定的營銷推廣目標(biāo)？從成為獨(dú)立書店到提出“后書店時(shí)代”，時(shí)尚廊書店緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，綜合運(yùn)用各種營銷推廣手段，在市場洗禮的過程中脫穎而出。從藝文空間發(fā)展成為時(shí)尚文化地標(biāo)。

時(shí)尚廊書店以“讓閱讀成為時(shí)尚”為目標(biāo)，將書籍、雜志、餐飲、畫廊、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等結(jié)合在一起。同時(shí)不定期推出高品質(zhì)的文藝沙龍等活動(dòng)。將如此眾多的宣傳點(diǎn)統(tǒng)一在時(shí)尚和設(shè)計(jì)的總經(jīng)營理念之下，時(shí)尚廊書店的營銷推廣方式是立體、多層次、行之有效的。

1 網(wǎng)絡(luò)及微信的營銷推廣

1、網(wǎng)絡(luò)宣傳站點(diǎn)

時(shí)尚廊書店擁有官方網(wǎng)站、新浪微博、豆瓣小站、Instagram等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳站點(diǎn)。在騰訊微博、騰訊微視、輕博客等更多新興載體上也不同程度的推廣宣傳。

時(shí)尚廊書店官網(wǎng)，運(yùn)用官方語言的嚴(yán)謹(jǐn)詳實(shí)，從書籍、雜志、活動(dòng)、美食、創(chuàng)意品、視頻等方面，系統(tǒng)介紹時(shí)尚廊書店如何成為大陸地區(qū)首家以“Lounge”為概念的藝文空間。

其它網(wǎng)絡(luò)宣傳站點(diǎn)，內(nèi)容的形式則更為靈活、多變。充分利用網(wǎng)絡(luò)的海量空間，以圖文并茂、視頻的方式介紹時(shí)尚廊書店的理念和成品。從經(jīng)營理念到品牌定位；從書的品類、折扣、兒童繪本到美食的品類，再到各種會(huì)員的權(quán)益、展覽的信息；從一本暢銷書的推薦到簽售活動(dòng)火爆場面的描述；從書店店主對(duì)店鋪的展望到廚師長對(duì)菜品的推介。各種各樣臺(tái)前幕后的故事，或感動(dòng)或深刻。讓人們從正面、側(cè)面全方位了解時(shí)尚廊所以為時(shí)尚廊。

2、百科、文庫等免費(fèi)宣傳資源

時(shí)尚廊書店在百度百科、百度知道、百度文庫、搜狗百科、互動(dòng)百科等搜索引擎免費(fèi)的介紹空間內(nèi)都有它的身影。或官網(wǎng)介紹或解答網(wǎng)友關(guān)于時(shí)尚廊的問題，并且及時(shí)更新維護(hù)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)中的免費(fèi)宣傳渠道，是獨(dú)立書店節(jié)約成本拓展宣傳的良好手段，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化語言，與目標(biāo)人群產(chǎn)生互動(dòng)，激發(fā)興趣點(diǎn)，從而引發(fā)進(jìn)一步了解的欲望和行動(dòng)。

3、微信公眾號(hào)

時(shí)尚廊書店訂閱號(hào)，成為最便捷、高效的信息傳遞與互動(dòng)的窗口。時(shí)尚廊書店的介紹、招聘信息、服務(wù)產(chǎn)品、打折月都可以在這里找到。輕劃指尖，好書推薦、近期活動(dòng)、好食推薦、創(chuàng)作人、讀詩，躍然眼前。

簡短易讀的文字與豐富優(yōu)質(zhì)的圖片搭配，結(jié)合自身宣傳點(diǎn)、同時(shí)結(jié)合新近話題，使閱讀時(shí)尚廊書店訂閱號(hào)內(nèi)容成為人們的一種期盼。例如，結(jié)合最流行的《秘密花園》涂色畫集這一話題，推出“讓廚房成為你的‘秘密花園”文章，其點(diǎn)擊量就達(dá)到近800人次。

2 會(huì)員卡與禮品卡的營銷推廣

1、會(huì)員制與會(huì)員卡

會(huì)員制是時(shí)尚廊書店的又一特色。為喜歡時(shí)尚廊書店的人們，添加了一重時(shí)尚身份。

會(huì)員分為兩個(gè)檔，不同的儲(chǔ)值金額，可以獲得不同的購書折扣，會(huì)員生日亦可享受貼心關(guān)愛。除此之外，會(huì)員還可以優(yōu)先獲得各類講座信息、折扣咨詢等。

會(huì)員儲(chǔ)值，使得圖書的銷售獲得一定的保證，同時(shí)增加了消費(fèi)者的忠誠度；獲取會(huì)員提供的登記信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)，便于提供多方位、更具針對(duì)性的深入體驗(yàn)式服務(wù)。

2、禮品卡

時(shí)尚廊書店同時(shí)推出禮品卡，作為員工福利和饋贈(zèng)親友的品味之選。人們已經(jīng)習(xí)慣獲贈(zèng)超市、商店的禮品卡，如今獲得來自書店富有品味的禮品卡，傳遞了這份書情，提升了生活品味。書店不但可以傳達(dá)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的經(jīng)營理念，教育人們改變生活方式，更可獲得收益。

3 活動(dòng)與展示相結(jié)合的營銷推廣

1、名人明星活動(dòng)

時(shí)尚廊書店經(jīng)常性舉辦新書簽售會(huì)、新資訊發(fā)布會(huì)，這里面不乏眾多的名人、明星參與。其中不少名人、明星在自己的微博中，介紹即將參與的活動(dòng)及地點(diǎn)，邀請(qǐng)自己的粉絲參與活動(dòng)。時(shí)尚廊書店就與眾多名人、明星聯(lián)系在一起。更加賦予了時(shí)尚的多重含義。例如徐巍、劉震云、馮唐一同出席的《像愛奢侈品一樣愛自己》新書發(fā)布會(huì)，眾多粉絲前來圍觀，現(xiàn)場提問踴躍，簽售環(huán)節(jié)場面火爆。最近一期的化裝大家楊樹云《唐風(fēng)流韻》讀書沙龍亦是如此。

2、藝術(shù)繪畫類活動(dòng)

時(shí)尚廊書店推出時(shí)尚課堂系列，即零基礎(chǔ)油畫課堂。每一期推出不同的雅致主題，例如“梵高的陽光交響曲”。使書店與藝術(shù)再次完美結(jié)合。不但介紹了繪畫的多方面知識(shí)，更將知識(shí)與興趣結(jié)合，使人們輕松步入繪畫的殿堂。普及繪畫藝術(shù)，不但為時(shí)尚廊書店創(chuàng)造了良好的口碑，同時(shí)收取一定的費(fèi)用，又創(chuàng)造了書店的收入。

3、與知名企業(yè)市場部聯(lián)合活動(dòng)

知名企業(yè)市場部舉辦活動(dòng)，吸引更多高素質(zhì)人員進(jìn)店；不但在邀請(qǐng)嘉賓時(shí)注明場地地址，更在新聞稿中多注明場地提供，不同程度的宣傳了時(shí)尚廊書店。例如一場名為“手機(jī)打照片，上打印工場！”的聯(lián)想打印工場體驗(yàn)分享會(huì)曾經(jīng)在這里舉辦。搜索網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞也可將時(shí)尚廊和聯(lián)想關(guān)聯(lián)，從而宣傳了時(shí)尚廊書店，并進(jìn)一步吸引更多名企前來舉辦活動(dòng)。

4、與知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合活動(dòng)

時(shí)尚廊書店與雅莊建筑合作，推出《What is home一家》、《跨界》、《建筑與時(shí)尚》等多個(gè)主題的系列沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)界知名人士參加，迄今為止已經(jīng)舉辦了超過四十期。成為設(shè)計(jì)人員交流和學(xué)習(xí)的高端互動(dòng)平臺(tái)。

5、展示優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品及文藝演出信息

時(shí)尚廊書店在店內(nèi)展示、售賣設(shè)計(jì)類產(chǎn)品，例如OFESS品牌的雨傘以及一些極具設(shè)計(jì)感品牌的小電器等。

店外擺放陳列架，免費(fèi)取閱各種時(shí)尚類資訊，例如正在推出的“關(guān)于愛情”七夕演唱會(huì)明信片、魔馬音樂節(jié)明信片等。

針對(duì)目標(biāo)人群，形形色色的活動(dòng)推薦都可以在這里找到。不但全方位詮釋了時(shí)尚廊書店藝文空間的理念，更為進(jìn)店的人們帶來時(shí)尚設(shè)計(jì)的資訊盛宴。

4 其它形式的營銷推廣

1、行業(yè)話題營造及媒體發(fā)稿

時(shí)尚廊書店不斷推出新理念，引發(fā)行業(yè)媒體的深入發(fā)掘和發(fā)稿。例如“后書店時(shí)代”話題就曾在“新京報(bào)”、“中國新聞出版報(bào)”等多家媒體上予以刊載、深度剖析。

新穎、深刻的話題理念，引發(fā)媒體興趣，更讓大眾媒體讀者參與到關(guān)注獨(dú)立書店、支持獨(dú)立書店、救助獨(dú)立書店上來。

時(shí)尚廊書店作為獨(dú)立書店中的引領(lǐng)者，肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任。應(yīng)時(shí)刻保持觀察、思考行業(yè)狀況與問題的習(xí)慣，并以推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展的己任。

2、參與論壇及各類評(píng)選

時(shí)尚廊書店積極參與行業(yè)論壇，引導(dǎo)行業(yè)對(duì)于獨(dú)立書店存活、經(jīng)營的探討。

獲得各類評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)，以獲得更廣泛關(guān)注與支持。例如時(shí)尚廊書店就曾獲得“第四屆北京閱讀季.北京最美閱讀空間.特別提名獎(jiǎng)”，媒體給予大篇幅報(bào)道，更引發(fā)人們的興趣前往。

3、電影素材植入

時(shí)尚廊書店的設(shè)計(jì)出自臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師之手，波浪形的書架層層擺放著裝幀精美的各色書籍，優(yōu)雅極具設(shè)計(jì)感的環(huán)境，經(jīng)常被當(dāng)作拍攝的背景素材，甚至還出現(xiàn)在影視作品當(dāng)中，例如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》、《青春期2》等。影視作品的宣傳造勢(shì)和熱播即宣傳了時(shí)尚廊書店。

4、店主話題營銷

作為業(yè)內(nèi)資深人士，時(shí)尚廊書店的總經(jīng)理許志強(qiáng)先生，不但是意見領(lǐng)袖，更加成為營銷推廣話題主角。例如，介紹許志強(qiáng)從業(yè)背景及主要觀點(diǎn)的文章“時(shí)尚廊總經(jīng)理許志強(qiáng)：城市還是需要一個(gè)閱讀空間”；例如他的推薦書目，“時(shí)尚廊老總許志強(qiáng)推薦《藏書的樂趣》”等，以人為切入點(diǎn)，向人們介紹時(shí)尚廊書店，介紹新銳觀點(diǎn)，同時(shí)推薦好書，促進(jìn)了營銷推廣。

5、美食話題營銷

時(shí)尚廊書店也被稱為“最‘好吃的書店”，書店與美食結(jié)合，本來就是很好的營銷話題。時(shí)尚廊書店還非常注意這方面的宣傳。例如，在時(shí)尚廊書店開業(yè)后的不久，據(jù)說英國前首相布萊爾與新聞集團(tuán)鄧文迪女士訪華期間，在去北大演講之前，就曾到這里茶歇并共進(jìn)午餐。這在當(dāng)時(shí)成為一則美談，這里的美食、品味自然也就不言而喻，更為時(shí)尚廊書店增貼了知名美食餐廳的標(biāo)簽。提升了時(shí)尚廊書店的影響力。

在時(shí)尚廊書店工作的廚師，不少有海外工作經(jīng)驗(yàn)。廚師長在最初還曾與日本籍米其林廚師學(xué)藝。這些都成為時(shí)尚廊餐廳挖掘出的營銷亮點(diǎn)，從而拓展了時(shí)尚廊書店的營銷推廣渠道。例如在名廚網(wǎng)就有多篇內(nèi)容圍繞于此的文章，或以介紹時(shí)尚廊為切入點(diǎn)，或直接以介紹廚師、菜品為切入點(diǎn)，大篇幅、圖文并茂的加以宣傳。另外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也有其特色菜品的推介。

5 建議

1、打造時(shí)尚設(shè)計(jì)孵化基地

綜合運(yùn)用時(shí)尚傳媒集團(tuán)背景及影響力，打造成為時(shí)尚設(shè)計(jì)孵化基地。時(shí)尚集團(tuán)擁有多本國內(nèi)知名雜志、出書刊號(hào)、名人明星廣泛的聯(lián)系及其它良好的社會(huì)資源。

同時(shí)時(shí)尚廊書店依托專業(yè)的設(shè)計(jì)類書籍，比如難覓的各國藝術(shù)設(shè)計(jì)、時(shí)尚類雜志，例如《Monocle》、《Wallpaper》等；有最新的國外原版設(shè)計(jì)書，內(nèi)容包括平面、建筑、服裝、產(chǎn)品......這樣獨(dú)特的資源吸引了一大批時(shí)尚設(shè)計(jì)專業(yè)人員。

時(shí)尚廊書店結(jié)合背景與資源，可以針對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)專業(yè)人員，提供系列深度支持。例如提供國內(nèi)、國際時(shí)尚設(shè)計(jì)類資訊；推薦時(shí)尚設(shè)計(jì)類書籍、雜志；組織業(yè)內(nèi)小范圍的S-Talk；推薦到設(shè)計(jì)公司、名企設(shè)計(jì)部門實(shí)習(xí)；展出和推薦設(shè)計(jì)作品；邀請(qǐng)參加國內(nèi)、國外時(shí)尚設(shè)計(jì)展、論壇；出版設(shè)計(jì)作品集或書籍；提供時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)雜志及其它途徑的宣傳；邀約名人、明星參與其工作室推廣活動(dòng)；甚至是打造時(shí)尚設(shè)計(jì)師個(gè)人及工作室形象等。成為秉承時(shí)尚設(shè)計(jì)理念的孵化基地。

2、拓展跨界營銷

閱讀體驗(yàn)已經(jīng)成為生活方式的一部分，而生活方式涵蓋了衣、食、住、行等多方面的內(nèi)容。獨(dú)立書店也在進(jìn)行連鎖模式經(jīng)營、企業(yè)對(duì)實(shí)體店贊助、爭取政府支持等多方面的平衡收益探討。而跨界營銷帶給獨(dú)立書店一絲盈利可行性的曙光。

跨界營銷可以帶來增值服務(wù)。例如時(shí)尚廊書店會(huì)員卡，除購買本店的產(chǎn)品外，可以聯(lián)合其它同等品質(zhì)的優(yōu)秀商家，推出會(huì)員購買折扣等尊享服務(wù)。生活的各個(gè)方面：購買品牌服裝、綠色食品、入住酒店、搭乘專車折扣等；也可以聯(lián)合世貿(mào)天階其它商家：以地域?yàn)槠鯔C(jī)，購買服裝、觀看電影、品嘗美食、甚至體驗(yàn)親子樂園獲得優(yōu)惠折扣。這樣購買時(shí)尚廊書店會(huì)員卡就可以成為一種多維度的時(shí)尚體驗(yàn)。

跨界營銷還可以獲得贊助與支持。例如時(shí)尚廊書店可以預(yù)計(jì)出年度名人、明星參與的書籍類、文化類推廣活動(dòng)場次，邀約不同行業(yè)的知名企業(yè)冠名，書店亦可獲得額外收入。

3、以書為媒，從1到N

時(shí)尚廊書店的營銷，可以將書籍作為媒介，從向個(gè)人推廣到向朋友圈推廣，更廣闊影響人們的生活方式。例如購買暢銷書，很多人有向朋友分享和推薦的愿望。就此而言，可以購買第一本書全價(jià)，在朋友圈里面?zhèn)鬟f此暢銷書內(nèi)容或購買信息的，再購買相同的書，第二本半價(jià)。并且書店可以代為郵寄以便贈(zèng)送。這樣書籍的影響力就從1到N。

時(shí)尚廊書店也可以更為靈活的拓展以書為媒，從1到N的活動(dòng)。例如購買暢銷書的人們，可同時(shí)支付第二本半價(jià)的書，而不領(lǐng)取，將書寄存在書店里，留一個(gè)存書便簽。購買者邀約志同道合的朋友到店領(lǐng)取此書，更多人進(jìn)店就可能增加額外銷售收入?；蛘吒鼮橛腥さ难s陌生到店、擁有相同興趣的懂書、惜書人，領(lǐng)取此書。收到來自陌生人的友善，將如此美好的愿望傳遞下去，形成良性循環(huán)。

最后，獨(dú)立書店的核心價(jià)值和能力，在于對(duì)圖書品種數(shù)量和質(zhì)量的不斷追求和提煉。相邀出版界資深人士精挑細(xì)選出優(yōu)秀的作品。圖書之外的環(huán)境、風(fēng)格、文化活動(dòng)、顧客交流、增值服務(wù)如果作為核心價(jià)值來做，此時(shí)的獨(dú)立書店就成為人們真正的生活方式。時(shí)尚廊書店正在用精益求精的態(tài)度，打造出高品質(zhì)的生活氛圍，并且引導(dǎo)人們?nèi)ンw驗(yàn)。

時(shí)尚廊書店在內(nèi)核和外延兩個(gè)部分，為人們的閱讀體驗(yàn)提供更為深入的服務(wù)。同時(shí)，時(shí)尚廊書店統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，線上線下，并加以組合，以特定的目標(biāo)群體，設(shè)計(jì)工作者、時(shí)尚人群、周邊寫字樓白領(lǐng)、商務(wù)人士等為傳播對(duì)象，傳送時(shí)尚與設(shè)計(jì)這一基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通。這樣就接近達(dá)成了整合營銷的概念。

時(shí)尚廊書店的營銷推廣，可以為其它獨(dú)立書店帶來啟示。同時(shí)，時(shí)尚廊書店依托時(shí)尚傳媒集團(tuán)的背景，相信能夠在整合集團(tuán)資源方面，在借鑒歐美知名書店經(jīng)驗(yàn)方面，在營銷推廣的深度上再上一個(gè)臺(tái)階。更多的營銷推廣方式可以去探討。

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