江蘇中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中軟實力建設(shè)典型案例分析

摘要：目前，江蘇省很多中小企業(yè)都在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級中，本課題組在調(diào)查101家中小企業(yè)的基礎(chǔ)上，選擇了兩家典型企業(yè)進(jìn)行案例研究（轉(zhuǎn)型升級成功的和失敗的），了解其軟實力建設(shè)對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響，并指出其在軟實力建設(shè)方面的得與失。

關(guān)鍵詞：江蘇 中小企業(yè) 轉(zhuǎn)型升級 軟實力 案例

近年來江蘇中小企業(yè)為江蘇經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、就業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)，但是隨著總體經(jīng)濟(jì)增速的放緩和市場競爭的加劇，中小企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力，在課題組對江蘇101家中小企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們特地選擇了兩家企業(yè)作為典型案例研究，一家是成功轉(zhuǎn)型升級的，一家是轉(zhuǎn)型升級比較失敗的，通過對比兩家企業(yè)軟實力建設(shè)的情況，來探究軟實力建設(shè)對江蘇中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要影響，根據(jù)前期的研究結(jié)果，我們將從經(jīng)營理念、創(chuàng)新能力、管理能力和營銷能力四個因素進(jìn)行闡述。

一、J公司案例

J公司是一家從事運動品牌銷售的中型連鎖企業(yè)，總部位于江蘇常熟，其業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布江蘇，公司在江蘇地區(qū)運動類服飾市場份額一度占到第一，但是隨著電子商務(wù)的崛起和其他銷售渠道對該企業(yè)銷售造成的沖擊，原來完全依賴密集網(wǎng)點布局的銷售模式已經(jīng)日益凸顯其局限性，而其傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、落后的創(chuàng)新能力、家族式的管理和依賴人員推銷的營銷能力都已經(jīng)成為該企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的阻力。受到2013年企業(yè)銷售額大幅度下滑的影響，該公司從2013年開始對企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，通過近兩年的努力，該公司2015年上半年的銷售業(yè)績得到回升，轉(zhuǎn)型升級初步成功，軟實力建設(shè)也取得了一定的成果。

（一）經(jīng)營理念

該企業(yè)成立于2000年，一直到2013年由于整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展和企業(yè)做出的一系列正確決策，該公司銷售額一直處于上升階段，但是在2013年受到了較大的波折，銷售額大幅度下滑，在此基礎(chǔ)上，公司高層結(jié)合外部、內(nèi)部的環(huán)境，及時做出了企業(yè)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的決策。首先公司將經(jīng)營產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了重大調(diào)整（如圖1）所示：

從該公司產(chǎn)業(yè)調(diào)整的布局來看，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了重大改變，也符合未來企業(yè)的發(fā)展，即依然以零售業(yè)為基礎(chǔ)，輔之以商業(yè)房產(chǎn)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（酒店、娛樂、物流）和電子商務(wù)，全面拓展企業(yè)的發(fā)展空間。

（二）創(chuàng)新能力

J公司在確定企業(yè)轉(zhuǎn)型升級后，公司領(lǐng)導(dǎo)層審視了內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)行了多個層面的創(chuàng)新。首先是物流中心定位的創(chuàng)新。由于J公司主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)之一是零售，而其中就會涉及到物流的配送，曾經(jīng)物流是該企業(yè)不被重視的一個模塊，物流管理非?；靵y，基礎(chǔ)設(shè)施都不配套，一到繁忙的節(jié)日，企業(yè)就會安排公司的管理人員到倉庫進(jìn)行幫忙。因此物流就成為該公司的軟肋之一。鑒于此，公司開始重視對物流的部署和改造，企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)按照新思路建設(shè)的物流中心，除了可以為本公司提供物流支持外，也可以為其他服裝企業(yè)提供物流服務(wù)（江蘇常熟服裝規(guī)模非常大），因此，本公司就將新的物流中心定位為社會化的配送中心，即將物流由成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?/p>

其次，銷售渠道的創(chuàng)新。隨著電子商務(wù)的快速崛起，傳統(tǒng)以店面銷售為主的營業(yè)模式受到了極大的挑戰(zhàn)，因此J公司適時進(jìn)行了銷售渠道的創(chuàng)新，自己成立了電子商務(wù)網(wǎng)站，將線下商品拓展到線上，且根據(jù)自營運動品牌的特色和價位，將消費客戶主要定位于大學(xué)生。此外，公司在自建電子商務(wù)網(wǎng)站的同時，依然利用淘寶等專業(yè)電子商務(wù)平臺進(jìn)行渠道拓展，更是根據(jù)手機(jī)客戶新的發(fā)展，創(chuàng)建了手機(jī)上的微信和微博營銷等，做到了銷售渠道的與時俱進(jìn)。

最后，人員招聘的創(chuàng)新。隨著新的營銷渠道和手段的運用，J公司對人員的素質(zhì)要求也越來越高，但由于J公司處于零售行業(yè)，較為辛苦，所以人員流失率也較高，因此如何在人員管理中既能招聘到高素質(zhì)人才，又能降低人員流失率成為公司的重要課題。為此，公司在人員招聘方面進(jìn)行了創(chuàng)新，即通過校企合作、訂單班等，吸引大專院校的學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行頂崗實習(xí)，較好地解決了企業(yè)面臨的問題。

（三）管理能力

由于前幾年的總體經(jīng)濟(jì)形勢較好，所以J公司并不重視管理，因為雖然管理能力不行，企業(yè)依然有著較好的銷售業(yè)績。但在2013年銷售大幅度下滑后，J公司開始重視管理能力對企業(yè)的重要性，意識到現(xiàn)在的零售行業(yè)競爭將更多來自于科學(xué)的管理手段和措施。例如，在門店銷售部分，企業(yè)開始注重對管理層和基層員工的各項培訓(xùn)，請行業(yè)專家來進(jìn)行指導(dǎo)，包括：門店的選址、設(shè)計、商品的選擇、商品陳列、品類管理、人員推銷技巧等，通過這些管理能力的提高，J公司大大提升了顧客的滿意度，銷售業(yè)績也得到了較大幅度的提升。

（四）營銷能力

J公司在進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以來，非常重視對營銷能力的改進(jìn)。首先公司特別重視商品的買手，招聘了專業(yè)買手選擇商品，從而保證選購的商品能滿足消費者的需求。其次，公司對商品的陳列提出統(tǒng)一規(guī)范的要求，通過新穎的陳列方式，從而促進(jìn)消費者的沖動性購買。第三，公司運用了最熱門的一些網(wǎng)絡(luò)平臺，包括微博、微信等來進(jìn)行企業(yè)的宣傳。最后，公司進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新，從公司高層到基層員工都可以進(jìn)行微信營銷，即將公司最新產(chǎn)品由個人發(fā)布在朋友圈，這樣既降低了門店銷售費用（租金費等），還提升了銷售額。

二、M公司的案例

M公司曾經(jīng)是一家從事休閑男裝銷售的小型外貿(mào)企業(yè)，主要出口到日本。但是隨著近幾年中日關(guān)系的波動以及日本經(jīng)濟(jì)的低迷，該公司出口額不斷下降，迫不得己在2013年開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，并開始嘗試電商。公司投入了較大的人力、物力，但到目前為止，公司轉(zhuǎn)型不太成功，其中軟實力建設(shè)成為阻礙其轉(zhuǎn)型升級的重要因素。

（一）經(jīng)營理念

該企業(yè)成立于2006年，公司規(guī)模不大，員工不到20人，年銷售額好的情況下有300多萬，但是從2013年銷售額下滑，企業(yè)開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但對于公司如何轉(zhuǎn)型，企業(yè)老總并沒有清晰的理念和思路，也沒有意識到公司經(jīng)營存在的根本性問題，只是認(rèn)為出口不好做了，那就做內(nèi)銷，所以剛開始選擇了國內(nèi)超市作為主要銷售渠道，但效果不佳，轉(zhuǎn)而在淘寶做旗艦店，效果依然差強(qiáng)人意，現(xiàn)在在京東設(shè)店進(jìn)行銷售。本課題組認(rèn)為，由于老板個人視野的局限性，其提出的轉(zhuǎn)型思路還停留在思維定式的基礎(chǔ)上，并沒有意識到環(huán)境發(fā)生的變化，消費者對企業(yè)的需求，所以沒有系統(tǒng)的、新穎的經(jīng)營理念，很致命。

（二）創(chuàng)新能力

該企業(yè)也意識到創(chuàng)新的重要性，例如該公司的男士休閑服走的主要是低價路線，所以節(jié)約成本成為重中之重，對此該公司進(jìn)行了一些成本節(jié)約上的改革，包括在服裝款式和制作流程上。但本課題組在該企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)他們的創(chuàng)新完全是按照老板的思路，沒有真正找到企業(yè)的問題所在進(jìn)行創(chuàng)新，其最重要的產(chǎn)品還停留在幾年前的款式上，雖然價格較低，但是吸引不了消費者的購買，所以其首先需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上還要進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，包括微信等平臺的運用等。

（三）管理能力

目前M公司有20幾名員工，整個企業(yè)管理非常松散，也談不上什么管理。首先從公司的工作環(huán)境而言，衣服陳列和辦公室連在一起，而且都亂糟糟，老板也沒心思過問，可見該公司的管理水平較低。其次，該企業(yè)沒有任何的管理制度，只有上、下班的時間，員工的分工也比較混亂。第三，公司待遇較低，留不住人才，員工學(xué)歷水平較低，最高大專，且年齡較大，導(dǎo)致企業(yè)沒有新的活力?？傮w而言，該企業(yè)的管理是老板的一人管理，老板的管理水平和用人情況都導(dǎo)致公司的管理能力不高，更不用提制定一些能夠促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的制度和方法。

（四）營銷能力

M公司的營銷還是基于老板傳統(tǒng)思路的基礎(chǔ)上，借助幾個老客戶，企業(yè)就能較好地生存下去，即使在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級較不成功的情況下，老板思路還是未變，更未意識到其營銷這一短板。首先，該企業(yè)最大的營銷短板即是它的商品款式，導(dǎo)致雖然價格已經(jīng)很低，但是銷售依然日益下滑，所以首當(dāng)其沖的是需要聘請專業(yè)的設(shè)計人員改進(jìn)款式。其次，該企業(yè)在線下商品銷售的時候還是借助于老客戶，沒有開拓新的渠道，導(dǎo)致老客戶流失后，只能依賴線上銷售。第三，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售的時候，其店鋪也毫無特色，歸于平庸。總之，營銷思路和手段老化是該企業(yè)目前亟需改變的現(xiàn)狀。

〔本文系江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會科學(xué)基金指導(dǎo)項目“江蘇中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的軟實力建設(shè)研究”（項目編號：2013SJD630096）階段性成果〕

（陸娟，1981年生，江蘇南通人，南通科技職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理）