上海旅游景區(qū)關(guān)注偏好及共現(xiàn)效應(yīng)研究

潘植強(qiáng)　曹婷婷　梁保爾

【摘要】本研究將上海18個(gè)4A級(jí)及以上旅游景區(qū)作為研究對(duì)象，借助官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本，利用計(jì)算機(jī)平臺(tái)以探尋官方與游客對(duì)景區(qū)關(guān)注偏好與共現(xiàn)效應(yīng)的差異所在。研究結(jié)果表明：（1）在官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記文本中，關(guān)注偏好涉及官方關(guān)注偏好、游客關(guān)注偏好及共同關(guān)注偏好三方面，由此所對(duì)應(yīng)的共現(xiàn)效應(yīng)亦存有官方共現(xiàn)偏好、游客共現(xiàn)偏好與共同共現(xiàn)偏好三種情況；（2）景區(qū)自身資源稟賦及官方、游客各自動(dòng)機(jī)權(quán)能的高度契合，是官方與游客共同共現(xiàn)偏好形成的兩大主因；（3）官方提升城郊景區(qū)綜合吸引力這一宣傳目的與游客尋求文化差異、貼近自然生態(tài)這一旅游動(dòng)機(jī)的高度差異，是兩者各自偏好形成關(guān)鍵所在。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；網(wǎng)絡(luò)文本；關(guān)注偏好；共現(xiàn)效應(yīng)；比較分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.004

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%①。在此情況下，人們獲取信息數(shù)據(jù)、表達(dá)自身觀點(diǎn)的重大責(zé)任就落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)社交空間之上[1]。這使得互聯(lián)網(wǎng)逐步憑借開放、共享等多重特性將多樣旅游信息有效交匯[2]，為現(xiàn)實(shí)游客與潛在游客提供重要參考信息。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，游客逐漸將反映自身關(guān)注偏好的文本、圖片發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)社交空間之中。然而，由于官方與游客各自動(dòng)機(jī)、意圖的顯著差異，官方“自上而下”的宣傳模式與游客“自下而上”的關(guān)注模式始終存有非一致性問題，這使得官方宣傳與游客關(guān)注相偏離。同時(shí)，無論是官方宣傳產(chǎn)品抑或是游客旅游路線，兩者往往由多個(gè)景區(qū)共同組成，其共現(xiàn)效應(yīng)也因各自動(dòng)機(jī)與偏好而產(chǎn)生差異。基于此，本研究以上海18個(gè)4A級(jí)及以上旅游景區(qū)為例，利用官方與游客發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)空間的文本進(jìn)行比較分析，分析二者共現(xiàn)效應(yīng)差異之所在，以促進(jìn)官方營(yíng)銷與宣傳更加符合游客意愿與需求。

一、文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷推動(dòng)研究者利用“旅游數(shù)字足跡”，對(duì)游客關(guān)注偏好及旅游動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行研究。具體來說，“旅游數(shù)字足跡”這一概念最初被用于游客研究之中，是指因游客旅游活動(dòng)所形成的具有地理標(biāo)簽或位置信息的電子痕跡[3]，主要表現(xiàn)為游客在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記、旅游攻略及在線評(píng)論[4，5]。換而言之，通過“旅游數(shù)字足跡”研究游客關(guān)注偏好問題，可以快速獲得游客在目的地實(shí)際地理空間中的移動(dòng)軌跡與關(guān)注熱點(diǎn)，這一切入點(diǎn)用于官方網(wǎng)絡(luò)宣傳研究之中亦有同等效果。

國(guó)外研究者Choi等（2007）將定性與定量研究相結(jié)合，通過官方網(wǎng)站、旅游博客等網(wǎng)絡(luò)文本分析游客感知中的澳門旅游地景觀空間[6]；部分研究者也通過網(wǎng)絡(luò)口碑研究游客信任度[7]與忠誠(chéng)度[8]對(duì)旅游目的地的顯著影響。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)研究者路紫和趙亞紅等人（2007）以澳大利亞旅游網(wǎng)站所呈現(xiàn)的信息流對(duì)游客人流量的導(dǎo)引過程、強(qiáng)度和機(jī)理展開深入探討[9]。國(guó)內(nèi)部分研究者也利用百度指數(shù)對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度的時(shí)間分布進(jìn)行研究[10，11]，龍茂興等人則以四川[12]、遵義[13]等地為例，將客流量引入游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布中，通過百度指數(shù)研究旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量之間的相關(guān)性。同時(shí)，王守成等（2014）以代表游客“旅游數(shù)字足跡”的自發(fā)地理信息照片為樣本，研究九寨溝各景點(diǎn)游客關(guān)注度的空間格局，并根據(jù)時(shí)間維度發(fā)掘關(guān)注度格局的演變[14]。此外，張妍妍等人（2014）以代表游客“旅游數(shù)字足跡”的網(wǎng)絡(luò)文本和照片分析西安旅游流的時(shí)空網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，從而為西安旅游線路設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品布局以及旅游空間優(yōu)化提供了借鑒[15]。

上述研究成果從游客視角出發(fā)，為解決旅游地營(yíng)銷推廣與發(fā)展規(guī)劃等諸多問題提供了重要依據(jù)。但已有研究較少通過官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本對(duì)官方和游客關(guān)于旅游地關(guān)注偏好、共現(xiàn)效應(yīng)進(jìn)行比較分析。因而，作為真實(shí)反映官方宣傳意圖與游客實(shí)際關(guān)注的“旅游數(shù)字足跡”，能在一定程度上反映官方和游客對(duì)旅游目的地的宣傳與關(guān)注偏好，這無疑為目的地深入了解游客關(guān)注偏好并以此為基礎(chǔ)調(diào)整目的地營(yíng)銷策略提供了新途徑。因此，如何通過官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本得出對(duì)上海18個(gè)4A級(jí)及以上旅游景區(qū)關(guān)注偏好與共現(xiàn)效應(yīng)的差異及成因，這將是本研究的研究重點(diǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本研究選取上海東方明珠廣播電視塔、上海野生動(dòng)物園、上?？萍拣^、上海金貿(mào)大廈88層觀光廳、上海佘山國(guó)家森林公園、上海環(huán)球金融中心、上海博物館、上海動(dòng)物園、上海植物園、上海大觀園、上海方塔園、上海歡樂谷、朱家角古鎮(zhèn)、上海古猗園、上海豫園、東方綠舟、陳云故居、錦江樂園這18個(gè)4A級(jí)及以上的旅游景區(qū)為研究對(duì)象，并將其由“LY01”至“LY18”進(jìn)行逐一編號(hào)。同時(shí)，借助“火車頭采集器”軟件對(duì)18個(gè)景區(qū)相關(guān)官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本加以采集，以資深入分析官方與游客兩者關(guān)注偏好及共現(xiàn)效應(yīng)之所在。

（二）研究數(shù)據(jù)

對(duì)于官方宣傳文本的獲取，本研究以“上海市旅游局政務(wù)網(wǎng)”“上海旅游網(wǎng)”以及上海市各區(qū)縣旅游局政務(wù)網(wǎng)發(fā)布于網(wǎng)上的景區(qū)宣傳文本為主；網(wǎng)絡(luò)游記文本則以游客在旅游活動(dòng)中或旅游結(jié)束后發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)社交空間的旅游體驗(yàn)及在線評(píng)價(jià)文本為主，分別選取知名度高的“新浪博客”“攜程”“同程”以及“百度旅游”這4處網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站。針對(duì)官方與游客研究樣本，借助“火車頭采集器”軟件采集到2012年1月至2015年1月期間的官方宣傳文本1813篇、網(wǎng)絡(luò)游記文本2527篇。最后，通過人工識(shí)別方式剔除重復(fù)、轉(zhuǎn)載、圖片為主以及與研究無關(guān)的文本后，得到有效官方宣傳文本627篇和網(wǎng)絡(luò)游記文本919篇。

（三）研究方法

本研究對(duì)上海18個(gè)4A級(jí)及以上旅游景區(qū)關(guān)注偏好與共現(xiàn)效應(yīng)的研究，主要借助計(jì)算機(jī)構(gòu)建“共現(xiàn)處理平臺(tái)”②以分析官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本，并統(tǒng)計(jì)各景區(qū)“關(guān)注次數(shù)”與“共現(xiàn)次數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)。在本研究中，“關(guān)注次數(shù)”是指某一景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)文本中被提及的次數(shù)；而“共現(xiàn)次數(shù)”則是指兩個(gè)或兩個(gè)以上景區(qū)在同一網(wǎng)絡(luò)文本中被同時(shí)提及的次數(shù)。據(jù)此，依據(jù)官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本可形成4類統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（見表1）。endprint

具體來說，以官方宣傳文本計(jì)算景區(qū)A的官方關(guān)注次數(shù)以及景區(qū)A與B的官方共現(xiàn)次數(shù)為例，景區(qū)A在官方宣傳文本中被提及的次數(shù)之和記為“官方關(guān)注次數(shù)”，景區(qū)A與B在官方宣傳文本中被同時(shí)提及的次數(shù)之和則記為“官方共現(xiàn)次數(shù)”。游客關(guān)注次數(shù)和游記共現(xiàn)次數(shù)計(jì)算亦然。

三、研究分析與結(jié)果

（一）樣本景區(qū)關(guān)注偏好分析

由于“關(guān)注次數(shù)”體現(xiàn)著官方和游客對(duì)景區(qū)的重視程度，關(guān)注數(shù)值越高則重視程度越強(qiáng)，反之則相反。因此，本研究通過“共現(xiàn)處理平臺(tái)”獲得各景區(qū)的官方關(guān)注次數(shù)與游客關(guān)注次數(shù)，并采用SPSS.19獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)兩者對(duì)各景區(qū)關(guān)注偏好的顯著性程度（見表2）。

據(jù)表2顯示，在官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記文本中，關(guān)注偏好涉及官方偏好、游客偏好以及共同偏好3方面，可歸納為官方關(guān)注偏好與游客關(guān)注偏好相一致和相偏離2種情況。

1.官方關(guān)注偏好與游客關(guān)注偏好相一致。從表2顯示可看出，在官方與游客兩者關(guān)注偏好相一致的7處景區(qū)中，官方對(duì)這7處景區(qū)的宣傳與景區(qū)本身的受歡迎程度極為契合，并未出現(xiàn)過度營(yíng)銷宣傳或是宣傳資源低效利用等問題。同時(shí)，官方與游客對(duì)資源稟賦較高、交通便捷較強(qiáng)以及空間區(qū)位較好的上海東方明珠廣播電視塔（LY01）、上?？萍拣^（LY03）、上海環(huán)球金融中心（LY06）這3處景區(qū)呈現(xiàn)“高值”一致性分布，成為官方與游客共同關(guān)注中具有“地標(biāo)”之稱的標(biāo)志性景區(qū)。

2.官方關(guān)注偏好與游客關(guān)注偏好相偏離。通過表2可看出，在剔除關(guān)注偏好相一致的7處景區(qū)外，其余11處景區(qū)則表現(xiàn)為關(guān)注偏好相偏離，這表明官方對(duì)這11處景區(qū)存有過度營(yíng)銷宣傳抑或是宣傳資源低效利用等問題，官方旅游部門對(duì)景區(qū)營(yíng)銷宣傳有失偏頗，并未得到相應(yīng)的游客關(guān)注。

第一，加強(qiáng)游客戶外度假、休閑場(chǎng)地的營(yíng)銷宣傳，是官方關(guān)注偏好形成主因所在。從表2可看出，官方關(guān)注偏好顯著性體現(xiàn)在上海動(dòng)物園（LY08）、上海植物園（LY09）、東方綠舟（LY16）、錦江樂園（LY18）這4處休閑娛樂價(jià)值較高的景區(qū)，其關(guān)注強(qiáng)度差值以上海動(dòng)物園、上海植物園、東方綠舟3者最為顯著。

第二，滿足游客觸摸城市記憶、貼近自然生態(tài)的旅游動(dòng)機(jī)，是游客關(guān)注偏好形成主因所在。目前，城市化使得城市內(nèi)部面臨“同質(zhì)化”與“無地方”的雙重困境；在此情形下，積淀著城市歷史記憶與人文內(nèi)涵的景區(qū)自然而然就成為游客關(guān)注熱點(diǎn)。從表2可看出，上海博物館（LY07）、上海大觀園（LY10）、上海方塔園（LY11）、朱家角古鎮(zhèn)（LY13）、上海古猗園（LY14）、陳云故居（LY17）這6處景區(qū)因含有較為豐富的人文資源而被游客所關(guān)注，尤以上海方塔園最為顯著，游客關(guān)注強(qiáng)度（0.0345，排名第14）高于官方關(guān)注強(qiáng)度（0.0138，排名第17）。同時(shí)，游客尋求戶外游憩體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)，也使得上海佘山國(guó)家森林公園（LY05）顯現(xiàn)出較高的游客關(guān)注偏好。

（二）樣本景區(qū)共現(xiàn)效應(yīng)分析

對(duì)上文官方與游客關(guān)注偏好的研究，主要基于單個(gè)景區(qū)的分析。然而，旅游產(chǎn)品或路線的設(shè)計(jì)一般由多個(gè)景區(qū)共同組成，因此深入分析多個(gè)景區(qū)間是否存在共現(xiàn)效應(yīng)，對(duì)上海景區(qū)后續(xù)營(yíng)銷宣傳起著至關(guān)重要的作用。由于景區(qū)共現(xiàn)效應(yīng)代表著當(dāng)前景區(qū)對(duì)其它景區(qū)的描述偏好，共現(xiàn)次數(shù)和共現(xiàn)重?cái)?shù)③的多少反映著該景區(qū)受官方或游客共現(xiàn)偏好的強(qiáng)弱。因此，為進(jìn)一步分析官方與游客多重共現(xiàn)偏好異同，本研究根據(jù)所統(tǒng)計(jì)的各景區(qū)共現(xiàn)次數(shù)形成官方與游客共現(xiàn)矩陣，對(duì)官方與游記的共現(xiàn)偏好進(jìn)行顯著性分析（見表3）。

1.官方共現(xiàn)偏好效應(yīng)顯著性分析。從表3可知，在官方共現(xiàn)偏好中，共現(xiàn)景區(qū)集合⑴和⑵所共有LY01、LY02、LY03、LY04、LY06、LY08、LY09、LY12、LY15、LY18這10處景區(qū)，體現(xiàn)出官方往往會(huì)將資源稟賦較高、交通便捷較強(qiáng)以及空間區(qū)位較好的景區(qū)作為目的地重要旅游吸引物進(jìn)行聯(lián)合宣傳，通過示范帶動(dòng)效應(yīng)來推動(dòng)旅游地發(fā)展[20]，故而成為官方共現(xiàn)宣傳重點(diǎn)。此外，對(duì)于共現(xiàn)集合⑴和⑵中相異的景區(qū)上海博物館（LY07）、上海豫園（LY15）、錦江樂園（LY18）而言，三者因資源屬性具有較大差異，前兩者為“文化活動(dòng)場(chǎng)所”（FAE），后者為“康體娛樂休閑度假地”（FAB），因此并未在官方宣傳中形成共現(xiàn)效應(yīng)。

與此同時(shí)，打造城市園林休憩區(qū)域及康體旅游休閑度假地的旅游品牌建設(shè)，也成為官方共現(xiàn)偏好的重要原因之一。在共現(xiàn)集合⑶中，無論是隸屬于“康體娛樂休閑度假地（FAB）”的上海歡樂谷（LY12）、東方綠舟（LY16）、錦江樂園（LY18）以及“動(dòng)物與植物展示地（FAH）”的上海野生動(dòng)物園（LY02）、上海動(dòng)物園（LY08）、上海植物園（LY09），還是隸屬于“園林休憩區(qū)域（FAD）”的上海佘山國(guó)家森林公園（LY05），其共現(xiàn)宣傳效應(yīng)形成均源于官方加強(qiáng)園林休憩、康體旅游、休閑度假等系列旅游產(chǎn)品及線路的建設(shè)。

此外，構(gòu)建城市郊區(qū)景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷宣傳機(jī)制，利用高知名度景區(qū)帶動(dòng)效應(yīng)以提升城市郊區(qū)景區(qū)綜合吸引力，是官方共現(xiàn)偏好形成的另一重要因素。因此，對(duì)共現(xiàn)集合⑷和⑸而言，官方旅游部門在依循上海旅游業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)縣自身旅游發(fā)展差異，分別利用關(guān)注強(qiáng)度較高的上海歡樂谷（LY12）和東方綠舟（LY16），通過兩者協(xié)同效應(yīng)帶動(dòng)各自所屬區(qū)域內(nèi)部旅游營(yíng)銷宣傳，從而形成隸屬于城市郊區(qū)青浦區(qū)景區(qū)共現(xiàn)集合⑷的LY[10：13：16：17]和松江區(qū)景區(qū)共現(xiàn)集合⑸的LY[05：11：12]。

2.游客共現(xiàn)偏好效應(yīng)顯著性分析。據(jù)表3顯示，游客共現(xiàn)偏好集合有⑹、⑺以及⑻3處；其中，集合⑹的共現(xiàn)重?cái)?shù)更是網(wǎng)絡(luò)游記文本中共現(xiàn)重?cái)?shù)最大臨界值。在消費(fèi)水平日益提升、休閑時(shí)間日趨緊縮的現(xiàn)今，游客對(duì)觀光性強(qiáng)的景區(qū)有著強(qiáng)烈偏好，共現(xiàn)集合⑹中位于上海內(nèi)環(huán)經(jīng)濟(jì)、交通及人流匯集區(qū)域的10處景區(qū)，逐漸成為游客滿足都市觀光、時(shí)尚購(gòu)物等多重動(dòng)機(jī)的首選之處。與此同時(shí)，旅游線路的多樣性使游客因時(shí)間成本因素多選擇較為集中的內(nèi)環(huán)景區(qū)進(jìn)行游覽，故而這10處景區(qū)是游客必到之處，并憑借多樣空間類型、鮮明都市風(fēng)光、豐富旅游設(shè)施等優(yōu)勢(shì)引起游客高度關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)游記文本中較為顯著的游客共現(xiàn)偏好區(qū)域。endprint

其次，隨著尋求文化差異的后現(xiàn)代旅游消費(fèi)群體的誕生，作為蘊(yùn)含城市人文積淀的景區(qū)因其獨(dú)特人文魅力而逐漸受到游客青睞[16]。因此，因追尋城市歷史人文資源而形成的共現(xiàn)集合⑺，其所含有的LY07、LY10、LY11、LY13、LY14、LY15、LY17這7處景區(qū)無一不體現(xiàn)著游客對(duì)城市變遷軌跡、居民生活歷程等深層人文價(jià)值關(guān)注所在。其中，上海豫園（LY15）和朱家角古鎮(zhèn)（LY13）更是被游客率先關(guān)注，體現(xiàn)出較高游客關(guān)注強(qiáng)度。

最后，滿足游客戶外游憩休閑以及貼近自然生態(tài)的旅游動(dòng)機(jī)，是共現(xiàn)集合⑻形成的關(guān)鍵主因。具體而言，共現(xiàn)集合⑻含有的上海佘山國(guó)家森林公園（LY05）、上海動(dòng)物園（LY08）、上海植物園（LY09）、東方綠舟（LY16）這4處景區(qū)，因旅游資源分屬于“康體娛樂休閑度假地（FAB）”“園林休憩區(qū)域（FAD）”“動(dòng)物與植物展示地（FAH）”，從而滿足游客戶外休閑、娛樂的旅游動(dòng)機(jī)和需求，形成較為顯著的游客共現(xiàn)偏好區(qū)域。

3.共同共現(xiàn)偏好效應(yīng)顯著性分析。從表3分析可知，共同共現(xiàn)偏好效應(yīng)主要表現(xiàn)在共現(xiàn)集合⑼、⑽、⑾以及⑿4處；其中，共現(xiàn)集合⑼和⑽分別為官方與游客對(duì)LY01、LY02、LY03、LY04、LY06、LY07、LY08、LY09、LY12、LY15這10處景區(qū)的共現(xiàn)偏好，而共現(xiàn)集合⑾和⑿則表現(xiàn)為官方與游客各自對(duì)LY05、LY08、LY09、LY16這4處景區(qū)的共現(xiàn)偏好。

具體而言，源于官方宣傳文本的共現(xiàn)集合⑼和網(wǎng)絡(luò)游記文本的共現(xiàn)集合⑽，兩者所含有的10處景區(qū)多位于上海內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，既因旅游資源豐度而獲官方重點(diǎn)宣傳，又因節(jié)約時(shí)間成本而獲游客重點(diǎn)關(guān)注，成為官方與游客關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，從而形成共現(xiàn)偏好一致性分布。同時(shí)，共同共現(xiàn)偏好集合⑼和⑽分別為共現(xiàn)偏好集合⑴和⑹的子集合，兩者所含有的10處景區(qū)均在官方共現(xiàn)偏好集合⑴以及游客共現(xiàn)偏好集合⑹中的得以體現(xiàn)，這意味著官方對(duì)這12處景區(qū)的共現(xiàn)宣傳與游客共現(xiàn)關(guān)注相匹配，并未出現(xiàn)過度營(yíng)銷宣傳或資源低效利用問題。

對(duì)于共同共現(xiàn)偏好集合⑾和⑿，兩者分別為官方共現(xiàn)偏好集合⑶和游客共現(xiàn)偏好集合⑻的子集合。具體來說，共現(xiàn)集合⑾和⑿所涉及的LY05、LY08、LY09、LY16這4處景區(qū)，既體現(xiàn)官方共現(xiàn)偏好集合⑶強(qiáng)化園林休憩、康體旅游、休閑度假系列旅游產(chǎn)品及線路的建設(shè)目的，也彰顯出游客共現(xiàn)偏好集合⑻滿足戶外游憩、休閑娛樂以及貼近自然的旅游動(dòng)機(jī)，故而在官方宣傳文本中所表現(xiàn)的營(yíng)銷宣傳與網(wǎng)絡(luò)游記文本中所表現(xiàn)的感知偏好相一致。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究以上海18個(gè)4A級(jí)及以上旅游景區(qū)為例，借助官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記文本，從關(guān)注偏好及共現(xiàn)效應(yīng)兩方面探尋18個(gè)景區(qū)官方與游客兩者差異之所在。通過對(duì)發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)空間的官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記文本的比較可知，本研究得出以下結(jié)論：

（1）無論是官方抑或是游客，兩者關(guān)注偏好和共現(xiàn)效應(yīng)相互作用、相互影響。具體而言，資源稟賦較高、交通便捷較強(qiáng)以及空間區(qū)位較好的景區(qū)，不僅是游客所追逐的景點(diǎn)，同時(shí)也是官方所極力推薦的景點(diǎn)，從而形成較為一致的關(guān)注偏好及共現(xiàn)偏好。

（2）除因資源稟賦高、交通便捷強(qiáng)以及空間區(qū)位好而形成的共同共現(xiàn)效應(yīng)外，官方打造“城市休憩、康體娛樂等旅游產(chǎn)品”這一宣傳動(dòng)機(jī)與游客滿足“滿足戶外游憩與貼近自然生態(tài)”這一旅游動(dòng)機(jī)的高度契合亦是官方與游客兩者間共同共現(xiàn)效應(yīng)形成的原因所在。

（3）滿足觸摸歷史記憶及感知人文內(nèi)涵的深度旅游動(dòng)機(jī)，使得游客對(duì)景區(qū)人文價(jià)值關(guān)注偏好要明顯高于外部美學(xué)價(jià)值，故而感受景區(qū)人文內(nèi)涵及歷史記憶是游客另一核心動(dòng)機(jī)，由此形成的游客關(guān)注偏好及共現(xiàn)效應(yīng)直接凸顯出官方旅游部門對(duì)上海人文旅游資源的宣傳盲點(diǎn)。

（二）研究啟示

本研究通過對(duì)官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本的對(duì)比分析，得出官方宣傳與游客關(guān)注差異及其成因，更為重要的是，本研究在實(shí)踐層面對(duì)官方旅游營(yíng)銷策略提出以下建議。

1.推進(jìn)縣區(qū)聯(lián)合宣傳，實(shí)現(xiàn)景區(qū)共同發(fā)展

官方旅游部門應(yīng)依托資源稟賦較高、交通便捷較強(qiáng)以及空間區(qū)位較好的景區(qū)，通過跨區(qū)域聯(lián)合宣傳形式改變景區(qū)間受訪率不一致的現(xiàn)狀，消除景區(qū)過度宣傳或資源低效利用問題。在此情況下，官方應(yīng)發(fā)揮上海東方明珠廣播電視塔、上海野生動(dòng)物園、上海科技館、上海金貿(mào)大廈88層觀光廳等游客關(guān)注較高景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，采取冷門景區(qū)“依附”策略，加強(qiáng)對(duì)上海大觀園、上海方塔園、上海古猗園這3處景區(qū)的聯(lián)合宣傳，促進(jìn)各景區(qū)間協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.采用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，有效瞄準(zhǔn)游客偏好

盡管網(wǎng)絡(luò)游記文本中所表達(dá)的關(guān)注偏好是游客主觀評(píng)價(jià)，但這也表達(dá)出游客對(duì)景區(qū)人文內(nèi)涵及歷史記憶的關(guān)注。因此，官方應(yīng)在充分了解游客關(guān)注偏好的基礎(chǔ)上，維持固有營(yíng)銷資源分布，抽離景區(qū)過度營(yíng)銷部分，從而彌補(bǔ)對(duì)城市人文旅游資源宣傳的空缺，打造感知觸摸城市過往記憶的系列旅游產(chǎn)品和路線，以滿足游客感知城市人文內(nèi)涵的旅游動(dòng)機(jī)。

3.構(gòu)建景區(qū)解說系統(tǒng)，優(yōu)化景區(qū)人文解說

旅游解說的形成源于游客感知能力的有限性，使得游客較難獲取有關(guān)旅游地重要屬性的客觀信息，致使游客必須依賴解說系統(tǒng)才能順利完成游覽活動(dòng)。因此，官方未來在利用旅游解說系統(tǒng)達(dá)成對(duì)游客環(huán)保與教育目標(biāo)的同時(shí)，注重對(duì)上海大觀園、上海方塔園、朱家角古鎮(zhèn)、上海古猗園、陳云故居等景區(qū)人文內(nèi)涵的解說，從而配合城市城市人文內(nèi)涵、觸摸城市過往記憶的系列旅游路線的構(gòu)建。

（三）結(jié)束語

本研究采用官方宣傳文本與網(wǎng)絡(luò)游記文本對(duì)目的地景觀的共現(xiàn)效應(yīng)進(jìn)行分析，并得出相關(guān)結(jié)論。需要指明的是，本研究并未就網(wǎng)絡(luò)游記樣本信息中相關(guān)語句分析其褒貶含義，這在一定程度上制約了研究的全面性。此外，針對(duì)樣本信息詞義的分析可進(jìn)一步得知官方與游客對(duì)目的地交通、設(shè)施、服務(wù)等多方面的宣傳與感知是否存在差異、差異如何，這也是非常值得深入探討的話題；因此，可見計(jì)算并研究官方與游客對(duì)目的地交通、設(shè)施、服務(wù)的宣傳與感知差異，這應(yīng)作為下一步研究的方向。endprint

感謝：本文曾獲2015年中國(guó)旅游研究院（研究生）優(yōu)獎(jiǎng)計(jì)劃專項(xiàng)基金“基于旅游數(shù)字足跡的目的地景觀關(guān)注度及共現(xiàn)效應(yīng)研究——以上海3A級(jí)及以上旅游景區(qū)為例”資助。

注釋：

①http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

②本文所提及的“共現(xiàn)處理平臺(tái)”是在Windows XP操作系統(tǒng)中使用Visual Studio 2008開發(fā)工具構(gòu)建而得。

③共現(xiàn)重?cái)?shù)是指共現(xiàn)集合中所包含的景區(qū)個(gè)數(shù)。

④官方與游客共同偏好中所列舉出的共現(xiàn)景區(qū)個(gè)數(shù)均是兩者景區(qū)共現(xiàn)矩陣中共現(xiàn)重?cái)?shù)的最大臨界值。

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Abstract： This paper studies 18 4A grades and above scenic spots in Shanghai， analyzing official propaganda texts and tourists online travelogues. Meanwhile， the paper takes use of computer processing platform to explore the difference between preferences of official and tourists， as well as co-occurrence. The research shows that： （1） between the official propaganda and tourists travelogues， there are mainly 3 types of preference： official preference， tourists preference and co-preference. Accordingly， therere 3 kinds of co-existing phenomenon. （2） Main reasons for the existing of similar co-occurrence between official and tourists are listed as follows： tourism resources of scenic spot， inner connection between official and tourists motives. （3） Official puts more emphasis on promoting attractions of surrounding areas； while tourists hunt for culture difference and close to nature， forms the main differences between their respective preferences.

Keywords： Scenic Spots； Internet Text； Attention Preference； Co-occurrence Effect； Comparative Analysisendprint