旅游目的地研究視角的演變與啟示

旅游目的地研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域，目的地的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷策略、公共服務(wù)、品牌形象、利益相關(guān)者的關(guān)系等諸多內(nèi)容正在成為旅游目的地研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。回顧旅游目的地研究視角的演變，將幫助我們深入理解這一研究領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)、把握理論的演化趨勢(shì)。

首先是空間地理的研究視角。國(guó)外對(duì)旅游目的地的研究始于20世紀(jì)70年代，早期的研究者將旅游目的地看作是一個(gè)地理區(qū)域，美國(guó)學(xué)者岡恩于1972年提出其主要包括通道和入口、社區(qū)、吸引物綜合體、連結(jié)道路等。學(xué)者們?cè)诘乩韺W(xué)的理論背景下，重點(diǎn)研究了目的地的資源開(kāi)發(fā)、空間布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等?？臻g地理視角的研究對(duì)目的地的有形邊界做出定義，從空間開(kāi)發(fā)角度看待旅游目的地的價(jià)值，提出了目的地的開(kāi)發(fā)策略、管理方式等等。

其次是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究視角。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代，學(xué)者們開(kāi)始從市場(chǎng)與營(yíng)銷的視角研究旅游目的地，該視角超越了對(duì)目的地的有形認(rèn)知。目的地具有無(wú)形性特征，體現(xiàn)在口碑聲譽(yù)、市場(chǎng)活力、品牌形象等方面，經(jīng)營(yíng)好這些無(wú)形要素是旅游目的地獲得成功的有力保障。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，旅游目的地的管理與經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注空間規(guī)劃與資源開(kāi)發(fā)，更要把握好市場(chǎng)，有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)可以讓目的地獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。

再者是社會(huì)文化的研究視角。這一視角關(guān)注目的地構(gòu)成主體的關(guān)系、游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系、外部文化對(duì)目的地的影響、目的地發(fā)展的歷史進(jìn)程等等。研究者們不僅限于從空間和市場(chǎng)層面看待目的地的發(fā)展，也不再單一強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，而是關(guān)注到社會(huì)、社區(qū)、居民與游客等利益相關(guān)者，開(kāi)始探討旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響，研究目的地開(kāi)發(fā)帶來(lái)的文化融合與沖突。從社會(huì)文化層面審視目的地發(fā)展體現(xiàn)出更濃厚的人文色彩，更符合旅游目的地開(kāi)發(fā)的價(jià)值取向。

最后是可持續(xù)發(fā)展的研究視角。早期人們認(rèn)為旅游是綠色產(chǎn)業(yè)，對(duì)環(huán)境沒(méi)有污染。但旅游目的地的深入開(kāi)發(fā)引發(fā)了生態(tài)環(huán)境破壞、損害當(dāng)?shù)鼐用窭娴戎T多問(wèn)題。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始旅游可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題受到關(guān)注，1995年在西班牙沙羅特通過(guò)的《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》指出“旅游發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)道德規(guī)范”。衡量旅游目的地可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)需要從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及環(huán)境三方面的指標(biāo)入手。在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，盡可能降低旅游帶來(lái)的負(fù)面影響，保護(hù)目的地的自然、文化和社會(huì)環(huán)境與資源。在可持續(xù)旅游的理念下，旅游目的地的開(kāi)發(fā)目標(biāo)應(yīng)是形成出一套適合目的地自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式。

綜上所述，從旅游目的地的理論研究視角演進(jìn)可以看出，人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)在逐步深入。當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)正處于快速發(fā)展階段，各地旅游開(kāi)發(fā)的熱情空前高漲，其中不乏存在非理性的盲從。在旅游業(yè)高速行駛的快車道上，保持安全和可持續(xù)才是最重要的，這也是當(dāng)前時(shí)期旅游業(yè)健康發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

（作者簡(jiǎn)介：陳曄，男，滿族，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授，中國(guó)旅游研究院旅游市場(chǎng)與目的地營(yíng)銷研究基地執(zhí)行主任。）endprint