大數(shù)據背景下綠色營銷的發(fā)展性研究

【摘 要】本文從綠色營銷入手，主要探究在大數(shù)據背景下，綠色營銷發(fā)生的新變化，并以此為基礎，闡述綠色營銷策略應如何與時俱進，把握時代優(yōu)勢，結合自身特點成功進行營銷。

【關鍵詞】大數(shù)據；綠色營銷；營銷策略

一、背景

大數(shù)據背景不僅是一種營銷環(huán)境變量，而且是營銷的重要資源。當今社會，爆炸式的信息增長已經改變了營銷活動的方方面面。綠色營銷作為21世紀主流的營銷方式，其營銷環(huán)境、營銷策略等也發(fā)生較大改變。所謂綠色營銷，是一種以綠色文化為價值觀念，以如何進行綠色消費為核心，以均衡兼顧消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者為原則的營銷觀念。

大數(shù)據背景下企業(yè)進行綠色營銷是提升自身品牌形象，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。因此分析大數(shù)據背景對綠色營銷帶來的變化，并及時采用合理的綠色營銷策略顯得尤為重要。

二、大數(shù)據背景下綠色營銷的變化

1.綠色產品需求變化

隨著大數(shù)據時代的來臨，消費者對綠色產品需求強勁。當日之社會，繁雜、龐大的信息在不同人、不同群體之間已實現(xiàn)了透明化。在這個時代，環(huán)境污染、劣質產品等問題在網絡上頻頻曝光并引起了人們的廣泛關注，隨之而來的是人們對健康、安全、環(huán)保的日益擔憂及綠色意識空前提高。綠色意識的提高激發(fā)了人們對具有更高品質的綠色產品的欲望并進而催生綠色產品需求的增長。霧霾紀錄片《穹頂之下》，在其播出后，帶動了新三板環(huán)保概念股普漲，其中，聯(lián)飛翔漲幅高達18%，消費者的綠色環(huán)保意識及對綠色產品的需求在大數(shù)據背景下變得日益強勁。據2014年上半年統(tǒng)計數(shù)據顯示，全國持有綠色產品生產證書的企業(yè)共有2091家，綠色產品有4645種。需求決定供給，供給企業(yè)、產品的增加有力的證明了消費者對綠色產品需求的增加。

2.綠色產品消費者變化

隨著大數(shù)據時代的來臨，消費者對綠色產品的消費行為更加理性、挑剔。一方面，消費者不再只是被動地接受生產廠商提供的產品信息，而是會積極主動地搜集關于綠色產品、綠色消費的大量信息，并有能力通過理性比較，最終按照自己的意識去選購產品。另一方面，由于信息的對稱，消費者可以接觸到大量的綠色產品信息，從而形成廣泛的選擇域，而大量的選擇權很可能會提高他們對綠色產品的質量期望。在家用電器、汽車、食品、嬰幼兒系列等產品市場上，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得非常明顯。

三、大數(shù)據背景下綠色營銷策略分析

1.綠色營銷產品策略

綠色產品扮演著最終滿足消費者需求的角色，因此正確的綠色營銷產品戰(zhàn)略的實施在整個營銷過程中發(fā)揮著基礎性的作用。在大數(shù)據時代，消費者對綠色產品的質量具有很高的期望，他們不再像以前那樣只是單一地看最后呈現(xiàn)出來的產品，而是講究綜合的成果。針對這種現(xiàn)象，一方面，企業(yè)要在原材料的選購、產品性能、產品設計、生產過程、銷售過程、使用過程等眾環(huán)節(jié)均層層把關，以提供給消費者真正的綠色產品。另一方面，企業(yè)要重視在公眾心中的形象，打造值得公眾長期信賴的綠色品牌。要做好這些，企業(yè)應運用大數(shù)據時代的優(yōu)勢，積極獲取、分析與企業(yè)營銷對象相關的數(shù)據，然后根據這些數(shù)據定位有前瞻性的綠色品牌形象，并在以后的發(fā)展過程中進行精細的綠色品牌維護。

2.綠色營銷價格策略

雖然綠色產品具有明顯的優(yōu)勢，但由于其生產成本較高，價格一般會比普通產品高50%-200%，較高的價格在中、低等收入者面前樹立起了購買壁壘。隨著中等收入比例的不斷增長，企業(yè)絕不能繼續(xù)坐等愿意付出高價的消費者，而應采取差異化定價策略，根據不同市場不同需求實施不同的價格。企業(yè)要改變過去認為綠色產品在發(fā)展中國家應維持較高基點定價的策略，改變中等收入者對綠色產品有較強認知卻在價格面前止步的狀況，在充分考慮自身成本的基礎上，通過價格刺激，激發(fā)他們的綠色消費行為。

3.綠色營銷渠道策略

企業(yè)應積極擴大綠色營銷渠道，只有保證綠色產品與最終消費者之間暢通無阻，保證渠道網絡的健全完善，才能引導更多人的目光，創(chuàng)造更多綠色消費。擴大綠色營銷渠道，保證渠道綠色是前提。這要求我們在渠道建設過程中必須分配更多的綠色資源，比如選擇綠色的交通工、建立環(huán)保節(jié)能的倉庫等等。擴大綠色營銷渠道，開發(fā)網絡渠道是關鍵。大數(shù)據互聯(lián)網時代，雖然中間商的數(shù)量可能會減少，但通過網絡渠道建設，企業(yè)接觸消費者的觸角將更為密集。建設網絡直營店，開創(chuàng)綠色平臺等都是可行的措施。

4.綠色營銷促銷策略

綠色促銷主要有四方面：第一，綠色廣告。廣告是促銷不可或缺的手段，在設計綠色產品的廣告時要注重對綠色消費訴求的引導，廣告的重點不是傳播商品信息，而是啟發(fā)和引導綠色消費意識；第二，綠色人員推銷。成功綠色人員推銷的首要條件是挑選綠色意識強烈的銷售員，只有這樣才能更好地感染消費者，引導消費者；第三，綠色營業(yè)推廣。要積極利用互聯(lián)網推廣產品綠色信息，充分利用大數(shù)據時代潮流，使更多人關注產品的綠色功能，加強消費者對綠色產品的認知；第四，綠色公關。綠色公關實施最普遍也是最有效的方法就是積極參加綠色公益活動，主動擔當綠色活動的組織者、贊助商，廣泛與社會公眾接觸，增強消費者對企業(yè)綠色品牌形象的認知，從而為企業(yè)奠定良好的群眾基礎。最后需要說明的是，綠色促銷的四個方面不是割裂的，在具體操作的時候，應該兼顧各個方面，以使促銷效果達到最優(yōu)化。

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作者簡介：

王亞賓，研究方向：市場營銷，工作單位：河南大學經濟學院。endprint