涼茶營銷戰(zhàn)：“永遠(yuǎn)在一起”

陳識(shí)

王老吉和加多寶的糾纏越來越精彩了，恰如美國民俗學(xué)家湯普森所歸納的文學(xué)“母題”中最經(jīng)典的類型：背叛、復(fù)仇、戰(zhàn)爭……愛聽這樣的故事似乎是人們的天性。

最近一次的戰(zhàn)火燃起于2014年末——這也是臨近春節(jié)涼茶銷售旺季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——廣東省高院一審宣判，紅罐裝潢權(quán)由擁有王老吉品牌的廣藥集團(tuán)所有，加多寶公司敗訴，并需賠償前者1.5億元。

審判暫時(shí)結(jié)束，王老吉和加多寶的公關(guān)戰(zhàn)再次開啟。廣藥第一時(shí)間向媒體發(fā)布了對(duì)己有利的審判結(jié)果，旋即宣稱打算將1.5億元的賠償款（盡管還沒真正到手）用于公益，并希望“結(jié)束恩怨，健康發(fā)展”。加多寶除了強(qiáng)調(diào)在己方上訴的情況下，一審判決無法律效力，更在微博微信等社交媒體上使出了“自嘲”的公關(guān)招數(shù)“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”，并宣布全球召集律師備戰(zhàn)二審，博得數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。對(duì)此，王老吉方面則迅速回應(yīng)：別裝了。

加多寶和王老吉就像是爭奪王位的孿生兄弟，營銷手段針鋒相對(duì)。加多寶說“對(duì)不起”，王老吉就回“沒關(guān)系”；加多寶請(qǐng)來定位理論創(chuàng)始人之一特勞特做顧問，王老吉就請(qǐng)定位理論另一位創(chuàng)始人里斯；加多寶經(jīng)營浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，王老吉就贊助江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)；王老吉以8100萬元拿下《新聞聯(lián)播》第一單元正一10秒廣告位，加多寶就豪擲億元斬獲《天氣預(yù)報(bào)》欄目的特約冠名。

不過，加多寶和王老吉可一點(diǎn)不想如網(wǎng)友起哄的那樣，和對(duì)方“在一起”，它們真正渴求“在一起”的對(duì)象，是那些參與其中的網(wǎng)友——它們的潛在消費(fèi)者。

實(shí)際上，消費(fèi)者一開始就參與到這場營銷大戰(zhàn)中。大約兩年前，加多寶在“廣告語案”中敗訴之后，打出的“悲情營銷”牌“對(duì)不起”系列文案，一度被視為經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例。而王老吉隨即出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的“沒關(guān)系”系列文案，而這組據(jù)說是網(wǎng)友的惡搞之作，最終被王老吉模棱兩可地當(dāng)做了官方回應(yīng)。

“加多寶的（公關(guān)）表現(xiàn)一如既往的好。這次王老吉的反應(yīng)還是有點(diǎn)慢，不過進(jìn)步已經(jīng)很大了。”長期研究觀察涼茶行業(yè)的和君咨詢合伙人劉廣磊如此評(píng)價(jià)最新戰(zhàn)況，“王老吉在外裝設(shè)計(jì)上領(lǐng)先一步，提前設(shè)計(jì)并借勢紅罐官司一審勝訴，發(fā)布了2015年新春紀(jì)念罐，王老吉的公關(guān)反應(yīng)速度已經(jīng)提上來了。”他認(rèn)為，更加注重消費(fèi)者深卷入度和個(gè)性化口碑傳播的新媒體，將是近期王老吉和加多寶營銷大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

“年輕人”和“參與感”也成為王老吉和加多寶新一輪營銷策略中的關(guān)鍵詞。加多寶品牌部副總經(jīng)理王月貴向記者表示，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和評(píng)價(jià)已不僅局限于產(chǎn)品本身，尤其80后、90后的主流消費(fèi)人群更注重分享和交流。所以加多寶利用社交媒體進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷，比如，加多寶在《中國好聲音》等節(jié)目的娛樂營銷中凸顯參與感，2014年加多寶先是在《中國好聲音》第三季開播前推出好聲音促銷裝，每周上線不同主題的創(chuàng)意海報(bào)預(yù)熱，節(jié)目期間在微博上持續(xù)發(fā)起相關(guān)話題，微信上設(shè)置“搖一搖”，讓觀眾實(shí)時(shí)給自己喜愛的好聲音學(xué)員投票。

而王老吉在回復(fù)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者的郵件中則稱，2014年是王老吉新媒體的“營銷元年”，開始呈現(xiàn)“線上結(jié)合線下”、“傳播結(jié)合終端”的O2O整合營銷模式。比如，王老吉用《舌尖上的中國2》原班制作團(tuán)隊(duì)拍攝原創(chuàng)微紀(jì)錄片《平衡》，并招募正宗美食之旅免費(fèi)試吃團(tuán)，微博、微信上“和王老吉一起吃霸王餐”的持續(xù)擴(kuò)散，幾周內(nèi)就吸引了上萬人參與到線下的試吃活動(dòng)。

美國營銷專家勞拉.里斯曾經(jīng)表示，王老吉和加多寶若要形成百事可樂和可口可樂之間的競合關(guān)系，就應(yīng)該區(qū)分品牌和品類，“對(duì)于任何擁有兩個(gè)主要品牌的品類來說，領(lǐng)先者應(yīng)該推銷這個(gè)‘品類’，第二品牌應(yīng)該推銷‘品牌’。換句話說，加多寶應(yīng)該推廣涼茶的好處，而王老吉應(yīng)該宣傳‘正宗涼茶’這一個(gè)品牌優(yōu)勢”。

但這種正統(tǒng)的定位理論似乎無法適用王老吉和加多寶之爭。不同于“兩樂”各有品牌區(qū)隔定位，王老吉和加多寶的競爭一直都是你死我活的博弈，都標(biāo)榜自己才是唯一的“正宗”。但這種針鋒相對(duì)卻又創(chuàng)意十足的營銷戰(zhàn)，迎合了大眾圍觀的心理，不但吸引了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，更利用各種社會(huì)化營銷手段讓人們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與其中，在這個(gè)信息過剩的碎片化時(shí)代，不斷吸引人們稀缺的注意力。

屢屢敗訴的加多寶，利用事件營銷戰(zhàn)推廣了自身品牌，反轉(zhuǎn)了不利影響。而勝訴的王老吉也借此彌補(bǔ)了在渠道和銷量上的劣勢，以及鍛煉了自身的營銷能力?！吧洗未蚣?，加多寶和王老吉的營銷手段，就像師傅和徒弟，師傅主動(dòng)在打，徒弟被動(dòng)在看，而現(xiàn)在，徒弟也學(xué)到了很多招?！眲V磊說。

有趣的是，通過這種方式，加多寶和王老吉一起做大了中國的涼茶市場，讓這種“防上火”的本土飲料，逐漸代替以往的碳酸飲料成為人們餐桌上的主流，甚至打入國際市場。另一方面，加多寶和王老吉打架，深受其害的是行業(yè)老三和其正。按照劉廣磊的推測，加多寶和王老吉的市場份額已占到?jīng)霾枋袌龅陌顺梢陨?。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國涼茶行業(yè)的市場增幅同比超過30%，遠(yuǎn)高于10.6%的飲料業(yè)平均水平，市場規(guī)模超過300億元。而曾經(jīng)的飲料品類“老大”碳酸飲料，其份額則繼續(xù)低迷。

接受《21CBR》記者采訪的幾名業(yè)內(nèi)觀察人士都認(rèn)為，王老吉和加多寶之爭稱得上是新時(shí)代營銷商戰(zhàn)的典型案例。正如美國公關(guān)營銷專家David Scott在《新規(guī)則》中所言，在社會(huì)化媒體大行其道的今天，公關(guān)與營銷開始融合，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)媒體，直接與消費(fèi)者溝通。相應(yīng)的，傳統(tǒng)單向而強(qiáng)勢的廣告硬推送，也逐漸被雙向而有參與感的軟性創(chuàng)意營銷所替代。傳播渠道的多樣化，傳播方式的創(chuàng)意互動(dòng)，加上傳播內(nèi)容——也就是二者相爭背后的品牌歷史和故事的跌宕起伏，使加多寶和王老吉的營銷大戰(zhàn)相比一般的數(shù)字化營銷，效果更加出眾。

未來可能有更多玩法，涼茶行業(yè)的營銷人士陳瑋為加多寶出謀劃策：“加多寶如果最終敗訴失去紅罐，反而可以制造話題讓消費(fèi)者參與進(jìn)來通過網(wǎng)上或者線上線下來投票，幫助加多寶選擇罐子的設(shè)計(jì)，這樣反倒將不利的事情，變成非常好的傳播機(jī)會(huì)，引發(fā)全民討論甚至購買的熱潮。”