基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型

劉文波，盧思怡，陳榮秋

（1.湖北省中小企業(yè)研究中心，湖北 武漢 430065；2.武漢科技大學 文法與經(jīng)濟學院，湖北 武漢 430065；3.華中科技大學 管理學院，湖北 武漢 430074）

·管理視野

基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型

劉文波1，2，盧思怡2，陳榮秋3

（1.湖北省中小企業(yè)研究中心，湖北 武漢 430065；2.武漢科技大學 文法與經(jīng)濟學院，湖北 武漢 430065；3.華中科技大學 管理學院，湖北 武漢 430074）

文章基于顧客價值研究的雙重視角提出了顧客價值的雙重屬性，即企業(yè)屬性和顧客屬性，并在此基礎上提出了基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型。在模型中，分別從顧客價值的企業(yè)屬性和顧客屬性探討了企業(yè)生產(chǎn)運作及顧客購買過程中的各個階段形成的價值概念及營銷啟示，最后提出了顧客屬性視角的價值差距、企業(yè)屬性視角的價值差距及雙重屬性之間的價值差距。

顧客價值；雙重屬性；理論分析模型；價值差距

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.01.022

顧客價值一直是學術界和企業(yè)界共同關注的焦點［1］。在當前體驗經(jīng)濟時代下，顧客價值成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新源泉，能否充分運用顧客資源及顧客能力成為未來企業(yè)競爭成敗的關鍵（Prahalad，2000；Frank Huber，Andreas Herrmann，Robert E.Morgan，2001）［2-3］。顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源和企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑和方法（Marcum，James W.1995；Parasuraman，1997；Woodruff，1997；Brady& Cronin，2001）［4-7］，企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價值的能力是企業(yè)最成功的戰(zhàn)略之一［8］。

一、顧客價值的文獻評述

顧客價值是營銷學界的研究熱點之一。顧客價值研究文獻眾多，可謂汗牛充棟，但是有一個基礎性的問題亟須厘清，即目前國內(nèi)外學術界對顧客價值的理解和界定存在很大不同［9］。有的文獻的“顧客價值”是基于顧客視角，指的是企業(yè)為顧客提供的價值，有的文獻中的“顧客價值”是基于企業(yè)視角，指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

學界從單一視角（企業(yè)視角抑或顧客視角）、單一屬性（顧客屬性或企業(yè)屬性）來理解和研究顧客價值使得學界內(nèi)部、學界與企業(yè)界的交流和溝通存在一定障礙（Hou Lun，Tang Xiaowo，2007）［10］。企業(yè)和顧客作為市場經(jīng)濟的兩大微觀經(jīng)濟主體，它們之間存在價值互動關系。既有企業(yè)通過產(chǎn)品或服務向顧客提供的價值，又有顧客通過購買、消費、宣傳口碑，參與企業(yè)設計、定價、監(jiān)督等運作活動為企業(yè)創(chuàng)造的價值。因此，任何從價值的單一視角、單一屬性探討顧客價值都是不全面和有缺陷的（Peter，Katherine，2013）［11］。對于顧客價值理論的研究，客觀上需要有一個顧客價值理論分析模型，能從不同視角、不同價值屬性對顧客價值的概念、內(nèi)涵及顧客和企業(yè)之間的互動關系進行厘清（Madhavaram and Hunt 2008）［12］。

但是，目前學界已有的顧客價值模型也存在一定的缺陷和不足。Zeithaml（1988）［13］、Flint和Woodruff（1997）［14］提出的顧客價值層次模型從顧客視角探討了顧客價值形成的心理過程，但是缺乏企業(yè)視角的顧客價值研究。Vander Harr的顧客價值模型（2001）［1］在顧客價值層次模型的基礎上分別從企業(yè)和顧客兩個角度論述了企業(yè)將模糊的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成具體產(chǎn)品的整個過程，但是此模型沒有區(qū)分顧客資產(chǎn)價值和顧客感知價值，更沒有考慮顧客價值的雙重屬性。Hou Lun和Tang Xiaowo（2007）［10］在Vander Harr的顧客價值模型的基礎上，提出雙重視角的顧客價值差距模型。此模型區(qū)分了顧客資產(chǎn)價值和顧客感知價值，并把雙重視角的價值差距定義為感知差距。但是，由于二者的創(chuàng)造主體和感知主體不同，顧客視角的價值和企業(yè)視角的價值概念和涵義有很多，籠統(tǒng)將它們之間的差距定義為感知差距是不準確的。另外，此模型不能真實反映顧客和企業(yè)視角的價值概念的形成過程、雙方的價值權衡過程和價值互動關系。

基于上述的分析與論證，本研究提出顧客價值具有雙重屬性，即顧客屬性和企業(yè)屬性，并在此基礎上提出基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型，以期能為營銷學界的交流提供一個統(tǒng)一的溝通平臺，同時能為企業(yè)界的營銷實踐提供一定的啟示。

二、顧客價值的雙重屬性

關于顧客價值，事實上有兩種視角：企業(yè)視角和顧客視角（Flint et al.2008）［15］。顧客價值的企業(yè)視角是從企業(yè)的角度來理解顧客價值，認為顧客價值是企業(yè)所感知的顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值。而顧客價值的顧客視角是從顧客的角度來理解顧客價值，認為顧客價值是指顧客對企業(yè)為其創(chuàng)造或提供的產(chǎn)品或服務價值的感知與評價。

與顧客價值的雙重視角相對應，存在顧客價值的雙重屬性：顧客屬性與企業(yè)屬性。顧客價值的顧客屬性是指顧客為價值的創(chuàng)造主體，企業(yè)是顧客價值的感知或評價主體，其價值傳遞的媒介是顧客能力、顧客知識及顧客的參與企業(yè)運營的活動。而顧客價值的企業(yè)屬性是指企業(yè)為價值的創(chuàng)造主體，顧客為價值的感知或評價主體，其價值傳遞的媒介是企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品或服務。

顧客屬性的顧客價值概念如顧客資產(chǎn)價值、顧客終生價值、顧客讓渡價值［3］等，它是由企業(yè)感知或評價的價值，它主要是由企業(yè)決定，而非顧客決定。企業(yè)屬性的顧客價值概念如顧客感知價值、顧客感知利得、顧客感知利失等，它是由顧客感知或評價的價值，它主要是由顧客決定，而非企業(yè)決定。

因此，顧客價值具有顧客屬性、企業(yè)屬性的雙重屬性。顯然，顧客價值的雙重屬性是不同的，視角截然相反，在價值創(chuàng)造主體、價值感知主體、價值傳遞媒介等方面的內(nèi)涵也是完全不同的。具體見表1。

表1　顧客價值的雙重屬性

三、基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型

基于上述顧客價值的雙重屬性，本文提出基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型。在此模型中，基于顧客價值的企業(yè)屬性探討了企業(yè)生產(chǎn)運作過程中的各個環(huán)節(jié)和階段形成的價值概念（理念）及營銷啟示，基于顧客價值的顧客屬性角度詳盡論述了顧客購買消費過程中形成的價值概念（理念）及營銷啟示。

（一）基于企業(yè)屬性的顧客價值及價值權衡

企業(yè)屬性的顧客價值有顧客意向價值（CIV）、顧客預期價值（CEV）、顧客決策價值（CDV）、顧客感知價值（CPV）、顧客滿意價值（CSV）、顧客行為意向價值（CBIV）、顧客實際提供價值（CAPV）等概念。顧客購買和消費的流程可以分為買前的信息搜索和預期、購買決策、消費和使用、消費后的價值評估四個階段。

顧客在實際購買和消費產(chǎn)品/服務之前，需要對產(chǎn)品或服務的信息進行搜索并進行預期，在顧客預期成本（CEC）和顧客預期價值（CEV）之間進行權衡，對于產(chǎn)品或服務是否物有所值做出預先評價，此項價值評價即為顧客決策價值（CDV）。顧客決策價值越高，顧客做出購買決策的可能性越大。

當顧客實際購買和消費產(chǎn)品/服務之后，顧客會對交易、消費中實際感覺到的物質(zhì)收益和精神收益的總和進行一個事后的評價，此項即為顧客感知利得（CPP）；顧客對在實際消費過程中感知到金錢、時間、體力、心理等成本的支出總和也有個評價，此項即為顧客感知利失或顧客感知成本（CPC）；顧客對其在購買和消費產(chǎn)品/勞務的過程中所有的感知利得（CPP）和感知利失（CPC）進行總體權衡和評價，此項即為顧客感知價值（CPV）。

同時，顧客在潛意識里會將事后實際的價值感知（即顧客感知價值CPV）與事前的決策價值（即顧客決策價值DCV）進行權衡，從而做出是否“物有所值”的模糊判斷。若顧客權衡的結(jié)果是顧客感知價值（CPV）大于顧客決策價值（DCV），則會導致較高程度的顧客滿意，形成顧客滿意價值（CSV），進而可能導致顧客忠誠和良好的顧客行為意向（再購買和向別人推薦），形成顧客行為意向價值；若顧客權衡的結(jié)果是顧客感知價值（CPV）小于顧客決策價值（DCV），則會導致顧客滿意度水平低，產(chǎn)生顧客抱怨甚至是顧客的流失的現(xiàn)象。

（二）基于顧客屬性的顧客價值及價值權衡

顧客屬性的顧客價值有企業(yè)意向價值（EIV）、企業(yè)設計價值（EDV）、企業(yè)實際提供價值（EAPV）、企業(yè)感知價值（EPV）等概念。企業(yè)的運作流程可以分為創(chuàng)意、研究、設計、生產(chǎn)與銷售、對顧客價值的評估五個階段。具體如圖1所示。

在產(chǎn)品/服務創(chuàng)意階段，企業(yè)需要對顧客的需求進行認知，即企業(yè)需要對顧客期望價值（CEV）進行認知，由此而產(chǎn)生的價值即為企業(yè)意圖價值（EIV）。在產(chǎn)品或服務的研發(fā)與設計階段，企業(yè)需要厘清究竟準備給市場和顧客提供何種效用或價值，此項價值即為企業(yè)設計價值（EDV）。企業(yè)通過生產(chǎn)/提供和銷售產(chǎn)品/服務，最終客觀上真正給市場和顧客提供了價值，此項價值即為企業(yè)實際提供價值（EAPV）。企業(yè)在生產(chǎn)/提供和銷售產(chǎn)品/服務后，需要對顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值進行評價，企業(yè)對顧客為其創(chuàng)造或提供的價值的感知即為企業(yè)感知價值（EPV）。

基于顧客價值雙重屬性的顧客價值理論分析模型可以結(jié)合企業(yè)和顧客兩方面，基于顧客價值的顧客屬性與企業(yè)屬性，分析企業(yè)從模糊概念到市場產(chǎn)品所經(jīng)歷的整個業(yè)務過程中各個層次的顧客價值，還可以分析顧客從模糊的意圖價值、購買和消費產(chǎn)品/服務、對產(chǎn)品/服務的價值感知、對產(chǎn)品或服務的價值評價（如顧客滿意或顧客抱怨）直至顧客的行為意向（如推薦或重復購買）過程中的各個層次的價值形成過程、價值權衡過程以及相應的顧客行為。

四、基于雙重屬性的顧客價值差距

（一）顧客屬性的價值差距

1.企業(yè)設計差距

由于企業(yè)意向價值（EIV）是企業(yè)在創(chuàng)意階段構想的將要提供給顧客的一種價值，而企業(yè)設計價值（EDV）是企業(yè)在研發(fā)、設計階段根據(jù)自己對顧客期望的定位決定提供給顧客的產(chǎn)品/服務價值。由于二者是企業(yè)在不同運作階段的價值，因而它們是不同的，它們之間可能存在著價值差距，將此價值差距稱之為企業(yè)設計差距（Enterprise Design'Gap）。

2.企業(yè)執(zhí)行差距

由于企業(yè)設計價值一種還沒有實現(xiàn)的價值，而企業(yè)提供價值是企業(yè)最終實際提供給顧客的價值。因此，企業(yè)提供價值（EPV）和企業(yè)設計價值（EDV）也是不同的，它們之間也存在著價值差距。這個價值差距稱之為企業(yè)執(zhí)行差距（Enterprise Execution'Gap）。

（二）企業(yè)屬性的價值差距

1.顧客妥協(xié)差距

由于顧客預期價值（CEV）是顧客在購買之前基于自己對產(chǎn)品/服務的預期所形成的價值，而顧客意向價值（CIV）是顧客期望企業(yè)提供產(chǎn)品/服務的價值，因此，顧客預期價值與顧客意向價值是有差距的。二者之間的這個價值差距稱之為顧客妥協(xié)差距（Customer Compromise Gap）。顧客由于企業(yè)（社會、國家）技術水平的限制、收入水平、自身時間和精力、地域等方面的原因，在市場上買不到或消費不到完全符合自己期望的產(chǎn)品或服務，顧客不得不做出妥協(xié)和讓步，從市場上選擇他認為最能滿足自己期望價值的產(chǎn)品。因此，一般而言，顧客意向價值高于顧客預期價值。

2.顧客滿意差距

顧客決策價值（CDV）是顧客在實際購買和消費產(chǎn)品或服務之前，對顧客預期價值（CEV）和顧客預期成本（CEC）之間進行權衡后的價值評價。而顧客感知價值（CPV）是當顧客實際購買和消費產(chǎn)品或服務之后，對顧客感知利得（CPP）和顧客感知利失（CPC）之間進行權衡后的事后價值評價。因此，顧客在購買和消費之前形成的顧客決策價值和使用和消費之后所形成顧客感知價值是存在差距的。這個差距稱之為顧客滿意差距（Customer Satisfaction Gap）。若顧客在使用或消費產(chǎn)品（服務）對價值的感知大于決策價值，就會導致顧客滿意；反之會導致顧客抱怨或顧客流失。

（三）企業(yè)屬性和顧客屬性之間的價值差距

在顧客價值的企業(yè)屬性與顧客屬性之間也存在信息差距、溝通差距、顧客感知差距、企業(yè)感知差距等價值差距。具體如圖1所示。

1.信息差距

需求決定供給，企業(yè)需要即時掌握市場信息，尤其是顧客信息，但是往往市場信息在企業(yè)與顧客之間是不對稱的。因此，企業(yè)意向價值（EIV）與顧客意向價值間（CIV）之間也可能存在一定的差距。這個價值差距稱之為信息差距（Information Gap）。導致這一差距的主要原因，是企業(yè)和顧客之間的信息不對稱，尤其是企業(yè)對顧客信息的不對稱是導致企業(yè)意向價值（EIV）與顧客意向價值間（CIV）之間存在信息差距的重要原因。

2.溝通差距

顧客預期價值（CEV）和企業(yè)設計價值（EDV）二者之間也可能存在價值差距，這個價值差距稱之為溝通差距（Communication Gap）。當企業(yè)和顧客致力于建立商業(yè)聯(lián)系時，雙方之間溝通的程度在某種程度上決定了兩種價值之間的匹配程度。企業(yè)和顧客之間信息越對稱，溝通越充分，兩者之間的溝通差距越小，企業(yè)設計價值越匹配于顧客期望價值。反之，雙方的溝通差距會加大，將會導致顧客的不滿意甚至顧客流失。

3.顧客感知差距

企業(yè)通過運作向顧客提供一定的產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務客觀上具有的一定的市場價值，即企業(yè)實際提供價值（EAPV）。但是，由于價值提供主體是企業(yè)，而感知主體是顧客，并且價值感知具有很強的主觀性，會因人、因時、因地而不同，導致顧客對這些產(chǎn)品和服務的價值感知和企業(yè)實際提供價值之間可能不一致，即顧客感知價值（CPV）和企業(yè)實際提供價值（EAPV）之間存在價值差距，這個差距稱之為顧客感知差距（Customer Perceived Gap）。

4.企業(yè)感知差距

顧客參與企業(yè)設計、定價、監(jiān)督等活動及顧客的購買消費、正面口碑、向親戚朋友推薦等行為實際上給企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值，此價值為顧客實際提供價值（CAPV）。企業(yè)對顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值會產(chǎn)生一個價值認知與評價，即企業(yè)感知價值（EPV）。企業(yè)感知價值會受到感知主體——企業(yè)認知能力的影響。因此，顧客實際提供價值和企業(yè)感知價值二者經(jīng)常是有差距的。這個差距稱之為企業(yè)感知差距（Enterprise Perceived Value）。

五、結(jié)論及未來的研究展望

本文提出了顧客價值的雙重屬性，即顧客屬性和企業(yè)屬性，并在此基礎上提出了基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型。在此模型中，基于顧客價值的企業(yè)屬性探討了企業(yè)生產(chǎn)運作過程中的各個環(huán)節(jié)和階段形成的價值概念（理念）及營銷啟示，基于顧客價值的顧客屬性角度詳盡論述了顧客購買消費過程中形成的價值概念（理念）及營銷啟示，最后提出并論述了顧客屬性視角的價值差距、企業(yè)屬性視角的價值差距及雙重屬性之間的價值差距。

本文雖然提出顧客價值的雙重屬性、雙重屬性的顧客價值理論分析模型、雙重屬性的價值概念及其相應的價值差距，但是這些價值概念能否得到大家公認，這些價值差距是否存在，如何認知這些差距，如何計量和評價這些差距，如何縮小企業(yè)和顧客之間的價值差距，這些都是需要進一步研究和探討的問題。

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［責任編輯：程靖］

A Theoretical Analysis Model of Customer Value Based on Dual Properties

LIU Wen-bo1，2，LU Si-yi2，CHEN Rong-qiu3
（1.SMEs Research Center of Hubei Province，Wuhan 430065，China；2.School of Humanity&Economics，Wuhan University of Science and Technology，Wuhan 430065，China；3.School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

In light of the dual perspectives of customer value research，this paper puts forward dual properties of customer value，namely corporate property and customer property.And on this basis it proposes a theoretical analysis model of customer value according to dual properties.In this model，it explores value concepts and marketing implications from both corporate property and customer property of customer value respectively，which are formed in all stages of the process of corporate operations and customers purchase.Finally，it brings forward the value gap from the perspectives of customer property，enterprise property anddual properties.

customer value；dual properties；theoretical analytical model；value gap

陳榮秋（1942-），男，湖北武漢人，教授，博士生導師，研究方向：生產(chǎn)運作管理。

F274

A

1007-5097（2015）01-0137-04

2014-04-11

國家自然科學基金重點項目（70332001）；教育部人文社會科學研究項目（10YJC630156）

劉文波（1978-），男，湖北襄陽人，副教授，博士，湖北省中小企業(yè)研究中心副主任，研究方向：公共政策與公共管理；

盧思怡（1990-），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向：公共政策與公共管理；