信用卡業(yè)務(wù)模式的數(shù)據(jù)化革命

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)將驅(qū)使信用卡的業(yè)務(wù)模式由傳統(tǒng)向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)革命包括發(fā)生在企業(yè)層面的信用卡運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)據(jù)化和發(fā)生在產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)據(jù)平臺(tái)化兩個(gè)階段。適應(yīng)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的信用卡業(yè)務(wù)的全新商業(yè)邏輯，企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與適應(yīng)性組織變革。

關(guān)鍵詞：信用卡 商業(yè)模式 大數(shù)據(jù) 平臺(tái)

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)正加速向商業(yè)領(lǐng)域滲透。這將帶來(lái)一場(chǎng)以重塑行業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本邏輯為主線的商業(yè)革命。信用卡產(chǎn)業(yè)不可避免地會(huì)卷入這場(chǎng)數(shù)據(jù)化革命。競(jìng)爭(zhēng)性地適應(yīng)基于大數(shù)據(jù)的新商業(yè)邏輯將驅(qū)使信用卡的業(yè)務(wù)模式從傳統(tǒng)向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變，而方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)支付方式革命則加劇了這一轉(zhuǎn)變的緊迫性。理解信用卡業(yè)務(wù)模式數(shù)據(jù)化變革的本質(zhì)，是在這場(chǎng)信用卡業(yè)務(wù)模式更新?lián)Q代的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。

一、信用卡運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)平臺(tái)化

信用卡業(yè)務(wù)模式的數(shù)據(jù)化變革在本質(zhì)上是數(shù)據(jù)技術(shù)與信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)展邏輯的融合。根據(jù)二者融合程度的深淺，這場(chǎng)變革可以分為運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)平臺(tái)化兩個(gè)階段。其中，運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)據(jù)化是初級(jí)階段，它是發(fā)生在企業(yè)層面的變革，指的是數(shù)據(jù)的角色在企業(yè)發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的過(guò)程中將由過(guò)去的輔助手段變?yōu)楹诵氖侄?。?shù)據(jù)平臺(tái)化是高級(jí)階段，它是發(fā)生在產(chǎn)業(yè)層面的變革，主要指的是產(chǎn)業(yè)的信用卡數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的協(xié)作方式將由當(dāng)前的內(nèi)部化協(xié)作進(jìn)入平臺(tái)化協(xié)作。

（一）運(yùn)營(yíng)手段的數(shù)據(jù)化

1、營(yíng)銷手段的數(shù)據(jù)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)信用卡營(yíng)銷方式變革體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，從粗放型營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。信用卡精準(zhǔn)營(yíng)銷是指根據(jù)客戶的消費(fèi)水平和動(dòng)卡情況對(duì)客戶進(jìn)行分類（客戶畫像），針對(duì)不同的持卡人采取不同的營(yíng)銷策略，并結(jié)合客戶貢獻(xiàn)度等方面制定針對(duì)性的客戶經(jīng)營(yíng)策略，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著盡可能準(zhǔn)確地甄別目標(biāo)客戶及其需求是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)相比，大數(shù)據(jù)技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠更加真實(shí)地還原潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力與信用記錄等“隱藏信息”。由此將帶來(lái)發(fā)卡銀行的客戶甄別能力的大幅躍升，從而驅(qū)動(dòng)信用卡營(yíng)銷模式向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。

第二，信用卡目標(biāo)客戶下沉至金字塔底端。受當(dāng)前中國(guó)征信體系處于建設(shè)和完善階段的局限，在無(wú)法低成本地獲取更多有價(jià)值的消費(fèi)者信用信息的約束下，發(fā)卡銀行不得不將主要目標(biāo)客戶局限于處于金字塔上層或中上層的優(yōu)質(zhì)客戶，以將信用風(fēng)險(xiǎn)保持在可以承受的范圍內(nèi)。但由于這部分人群相對(duì)較少，且邊際動(dòng)卡率低，因此縮減了發(fā)卡銀行的有效需求，信用卡產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也得不到進(jìn)一步的快速擴(kuò)張。大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的有價(jià)值的需求和信用信息將使得發(fā)卡銀行能夠低成本地找到真正需要信用支付、且有信用的處于金字塔底端的客戶。這將使得發(fā)卡銀行在可以承受的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)急劇放大有效需求的規(guī)模，從而推動(dòng)信用卡產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2、用戶體驗(yàn)的定制化

大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)信用卡運(yùn)營(yíng)手段變革的另一個(gè)重要方面是推動(dòng)信用卡的定制化。在某種程度上，這也可以看成是信用卡業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)式營(yíng)銷發(fā)展到極致的表現(xiàn)。在過(guò)去，因?yàn)楂@取客戶個(gè)性化需求信息的成本過(guò)高與單個(gè)需求規(guī)模較小的內(nèi)在矛盾，導(dǎo)致信用卡定制業(yè)務(wù)而成為無(wú)法獲利的小眾需求。如今依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，這類信息的獲取成本得以大幅降低，這不僅將原本無(wú)利可圖的小眾需求變?yōu)槟軌颢@取較高利潤(rùn)的“長(zhǎng)尾需求”，更重要的由此將能夠帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客粘性。如今基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展信用卡定制化服務(wù)已經(jīng)成為信用卡產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)領(lǐng)域。以信用卡定制化先驅(qū)的美國(guó)Capital One公司為例，在強(qiáng)大的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，如今它已經(jīng)能夠提供超過(guò)6000種在發(fā)卡的條款、要求、回饋方面都有不同的信用卡。近年來(lái)，Capital One更是在互聯(lián)網(wǎng)上推出Card Lab業(yè)務(wù)，允許用戶自己定制信用卡。當(dāng)前，中信銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行等國(guó)內(nèi)銀行也開(kāi)始基于數(shù)據(jù)技術(shù)推行簡(jiǎn)單的定制信用卡服務(wù)。

3、信用風(fēng)險(xiǎn)管理的數(shù)據(jù)化

風(fēng)險(xiǎn)管理水平是發(fā)卡機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，銀行信用卡的風(fēng)險(xiǎn)管理主要通過(guò)事前的審核來(lái)完成。審核的基本依據(jù)主要是申請(qǐng)人提交的材料與人民銀行征信和發(fā)卡行內(nèi)的交易記錄測(cè)算出的申請(qǐng)?jiān)u分。當(dāng)客戶與本行沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，且缺乏額外信息來(lái)輔助辨認(rèn)申請(qǐng)材料的內(nèi)容的真?zhèn)螘r(shí)，這種被動(dòng)的、簡(jiǎn)單的信用風(fēng)險(xiǎn)管理方法就失靈了。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過(guò)拓展消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)信息而推動(dòng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系的重建。這些信息主要是是蘊(yùn)含在消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)、閱讀、社交等行為習(xí)慣中。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘模型對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可為預(yù)判客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)提供準(zhǔn)確而實(shí)效的信息。在此基礎(chǔ)上建立申請(qǐng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，甄別風(fēng)險(xiǎn)客戶，提高申請(qǐng)質(zhì)量，降低審核周期和壞賬產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)化

在當(dāng)前階段，信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化變革是以單個(gè)發(fā)卡銀行為單位，在銀行內(nèi)部進(jìn)行的。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，這是一種成本相對(duì)較高的協(xié)作方式。在產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化初期，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)流程不明確，各企業(yè)間分工協(xié)作的界面不清晰，這種協(xié)作方式有其生存空間。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)滲透和升級(jí)，信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)流程將變得更加明確，一些基礎(chǔ)的、公共的數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)務(wù)將獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)公共的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，為所有的發(fā)卡銀行服務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)看，這是一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的協(xié)作結(jié)構(gòu)從內(nèi)部化變?yōu)槠脚_(tái)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革過(guò)程。信用卡產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)化協(xié)作模式可以帶來(lái)兩個(gè)好處：

第一，它將因?yàn)槟軌驅(qū)崿F(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低單個(gè)發(fā)卡企業(yè)與整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。

第二，降低發(fā)卡企業(yè)運(yùn)營(yíng)手段數(shù)據(jù)化的壁壘，讓更多企業(yè)加入數(shù)據(jù)化競(jìng)爭(zhēng)，從而推動(dòng)整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)模式的數(shù)據(jù)化變革進(jìn)程。與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，數(shù)據(jù)平臺(tái)將在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中處于核心戰(zhàn)略位置。

二、以技術(shù)創(chuàng)新與組織變革來(lái)應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)模式的數(shù)據(jù)化變革

（一）持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的價(jià)值在于它可以相對(duì)真實(shí)地從海量的商業(yè)行為數(shù)據(jù)中還原出行動(dòng)背后邏輯。持續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換的根本手段。然而，這一技術(shù)創(chuàng)新至少面臨三大難點(diǎn)：

第一，從數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的商業(yè)信息，例如消費(fèi)者偏好、習(xí)慣與心理等，往往需要融合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、信息理論等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

第二，需要對(duì)來(lái)自多個(gè)渠道的多種不同類型數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理。銀行自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)只能夠描繪消費(fèi)者行為的一部分而難以得出理想的結(jié)果甚至可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。為擴(kuò)展對(duì)客戶需求與風(fēng)險(xiǎn)信息的全面了解，更應(yīng)考慮整合外部更多的數(shù)據(jù)。然而，這些包含消費(fèi)者特質(zhì)的信息來(lái)源于不同渠道，如社交網(wǎng)絡(luò)、電商、廣告系統(tǒng)，等等。這些不同渠道的數(shù)據(jù)在類型、結(jié)構(gòu)化程度等多個(gè)方面皆存在差異，如何高質(zhì)量地整合這些異質(zhì)數(shù)據(jù)是構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型的難點(diǎn)所在。

第三，有價(jià)值的能夠反映消費(fèi)者需求特性的數(shù)據(jù)，如社交媒體數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等，都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這將造成數(shù)據(jù)整合和處理的難度成倍增加。建立數(shù)據(jù)技術(shù)中心、開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作、引進(jìn)海內(nèi)外高端數(shù)據(jù)分析師等是提升發(fā)卡企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新能力的可行手段。

（二）適應(yīng)性組織變革

適應(yīng)信用卡業(yè)務(wù)模式的數(shù)據(jù)化變革要求發(fā)卡企業(yè)對(duì)內(nèi)外組織進(jìn)行適應(yīng)性變革。從組織外部來(lái)看，變革的根本目的是為了綜合利用銀行內(nèi)外數(shù)據(jù)資源，變革的產(chǎn)物是與外部的擁有其他有價(jià)值的數(shù)據(jù)組織達(dá)成有效的聯(lián)盟。能夠全面描繪消費(fèi)者行為特征的數(shù)據(jù)包括兩類，一類是銀行掌握的金融交易類數(shù)據(jù)，一類是由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)、電商平臺(tái)、第三方支付機(jī)構(gòu)、P2P平臺(tái)等企業(yè)掌握的消費(fèi)數(shù)據(jù)。銀行的金融交易類數(shù)據(jù)資源產(chǎn)生于億級(jí)客戶每日交易往來(lái)的數(shù)據(jù)積累，它們是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源。第二類數(shù)據(jù)產(chǎn)生于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，它是對(duì)客戶的年齡分布、地理位置、消費(fèi)偏好等的準(zhǔn)確反映，是非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)。據(jù)估計(jì)，在企業(yè)所能獲取的有價(jià)值的數(shù)據(jù)中，銀行的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)只占到15%，其余的85%由非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)構(gòu)成。隨著銀行業(yè)務(wù)的載體與社交媒體、電子商務(wù)的融合越來(lái)越緊密，僅對(duì)原有15%的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需求。銀行應(yīng)與這些外部掌握消費(fèi)者需求與信用信息的企業(yè)合作，為獲取和綜合利用多維度的大數(shù)據(jù)提供組織支撐。從組織內(nèi)部來(lái)看，變革的根本目的是將大數(shù)據(jù)技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部的信用卡業(yè)務(wù)流程融合，以真正推行信用卡業(yè)務(wù)模式數(shù)據(jù)化變革。這種融合應(yīng)包括把數(shù)據(jù)挖掘及分析技術(shù)貫穿到從精準(zhǔn)營(yíng)銷到客戶細(xì)分，從前端獲取授信到貸后客戶經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理，乃至整個(gè)信用卡中心的管理決策。

參考文獻(xiàn)：

[1]段超良.信用卡互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)金融，2015（4）

[2]郎培杰.信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化發(fā)展[J].中國(guó)金融，2014（23）

[3]孫良瑜.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（7）

[4]龐淑娟，黃旭.大數(shù)據(jù)助推信用風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)新[J]. 銀行家，2015（2）

（王公杰，1982年生，山東濟(jì)南人，中國(guó)建設(shè)銀行山東省分行信用卡業(yè)務(wù)部中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：信用卡業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新）