虛假廣告的危害及對策研究

韓 旭

丹東廣播電視臺，遼寧丹東 118000

0 引言

廣告是節(jié)目的組成部分，同樣需要真實、可信，具有積極健康向上的意義。這是國家廣電總局2009年12月在重慶召開的全國地市級廣播廣告管理培訓(xùn)班上首次提出來的，并在《廣播電視廣告播出管理辦法》中作了進一步明確。

目前的廣播電視廣告大體分類無非公益廣告和商業(yè)廣告兩種。近幾年來，由于廣告在廣播電視節(jié)目中越來越被人們認可，廣告的內(nèi)容、形式也在不斷的發(fā)生著變化，可以說是內(nèi)容更千奇百怪，形式花樣翻新，這種變化有時的確讓人耳目一新，加深了產(chǎn)品的印象，尤其是一些創(chuàng)意好的公益廣告的確是深入人心，起到發(fā)人深思積極向上的引領(lǐng)作用。但是也有一些商業(yè)廣告為了宣傳不擇手段，廣告商家找明星代言，虛構(gòu)夸大產(chǎn)品作用、粗制濫造、弄虛作假坑害消費者的現(xiàn)象屢有發(fā)生，在社會上造成了不良影響。損害了媒體的權(quán)威，侵害了消費者的權(quán)益，一些虛假的藥品、保健品廣告甚至危害了消費者的健康，造成不安定的因素（如摘要中的案例）。加之個別廣告節(jié)目缺乏思想性、趣味性和藝術(shù)性，內(nèi)容低俗、質(zhì)量低下，在社會生造成了不加量影響。國家廣電總局曾先后多次就廣播電視廣告管理問題下發(fā)文件和命令，進行規(guī)范，但問題始終沒有得到徹底解決。依筆者看來，造成廣告節(jié)目播出不規(guī)范、損害廣播電視媒體社會形象的原因有以下三點。

1）廣播電視部門在廣播、電視廣告經(jīng)營過程中受利益驅(qū)動，重視追求廣告的經(jīng)濟效益，忽視了社會效益，有奶就是娘的思想使廣告在思想性、趣味性和藝術(shù)性上不統(tǒng)一，播發(fā)把關(guān)不嚴。

2）廣告創(chuàng)意制作水平不高，質(zhì)量低下，個別廣告內(nèi)容格調(diào)低俗，語言粗俗，畫面不雅。特別是地市級以下廣播電視廣告中這種現(xiàn)象尤為突出。一些廣播電臺的藥品廣告簡直就是黃段子，不堪入耳。

3）廣告在廣播電視節(jié)目中播出時間過長，頻次過多，正像有個小品中說的那樣，不是在電視劇中插播廣告而是在廣告節(jié)目中插播電視劇。雖然比喻有點夸張，但是這已經(jīng)反映出了人們對廣告亂播的反感。嚴重的影響了節(jié)目的完整性。基于上述原因，國家廣電總局在2009年頒發(fā)的《廣播電視廣告播出管理辦法》第61 號令和71 號令中對廣播電視廣告播出又作了進一步明確。其中要求除在節(jié)目間隙外，不得隨意播出廣告，每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12 分鐘，播出電視劇時，可以在每集（以45 分鐘計）插播2 次商業(yè)廣告，每次時間不得超過1 分30 秒。這一規(guī)定的出臺，不僅壓縮了商業(yè)廣告在廣播電視節(jié)目中的播出時間。同時對廣告的質(zhì)量也提出了更高的要求。但是仍然有一些廣播電視臺置國家規(guī)定于不顧，打擦邊球，使得一些相信媒體權(quán)威作用的消費者難辨真?zhèn)?。正如一些消費者在采訪中說的那樣，“我們相信的是媒體的權(quán)威性，所以看了廣告才上當(dāng)了”。

1 社會責(zé)任是廣播電視媒體的使命，廣告創(chuàng)收是廣播電視媒體發(fā)展的重要補充

如何貫徹落實好國家廣電總局指令，使廣播電視媒體得到健康發(fā)展，是每一個媒體人的責(zé)任也是當(dāng)前擺在廣播電視媒體面前的重要工作。

1.1 要提高認識，增強廣播電視從業(yè)人員的責(zé)任感、使命感

提高認識就是提高政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持弘揚社會主旋律。廣播電視媒體是黨和政府的喉舌，宣傳黨的路線方針政策、為人民服務(wù)永遠是她的主業(yè)。廣播電視從業(yè)人員要努力學(xué)習(xí)社會科學(xué)發(fā)展觀，自覺抵制低俗廣告內(nèi)容，抵制有償服務(wù)；努力鉆研業(yè)務(wù)，對每一條廣告都要嚴肅認真的對待，要博覽群書，厚積薄發(fā)，精心組織策劃節(jié)目選題，以“三貼近”標(biāo)準(zhǔn)制作出更多、更好的弘揚社會主旋律的優(yōu)秀節(jié)目。

1.2 要提高廣告節(jié)目質(zhì)量和水平

廣告是節(jié)目的組成部分，與其他新聞節(jié)目一樣，需要內(nèi)容真實，精心策劃、創(chuàng)意和制作。首先，廣告創(chuàng)意人在策劃、創(chuàng)意廣告時，要深入調(diào)查產(chǎn)品的真實，充分了解自己的受眾對象，在創(chuàng)意時要注意圖像感、情感表達、使廣告保持簡潔。通俗易懂，一個創(chuàng)意首先要感染創(chuàng)意人自己，才能感染他人。其次在表現(xiàn)手法上采用一些詼諧幽默的語言以及特殊的情景來表現(xiàn)廣告主題。通過電子技術(shù)、動畫等顯現(xiàn)出角色性格，而不是簡單的聲音、畫面的組合。廣告語音應(yīng)聲聲入耳，文字字字見情，畫面處處動人，這樣的廣告才能深入人心，起到廣而告之的作用。第三，采用一些影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法來豐富廣告文案的創(chuàng)意，提高廣告功利。

1.3 要堅持真實情原則

真實是新聞的生命，廣告節(jié)目也是如此。廣告法有明文規(guī)定，任何單位和個人不得發(fā)布虛假廣告以欺騙和誤導(dǎo)消費者。任何電子技術(shù)手段在節(jié)目中的運用，都是輔助的，是對節(jié)目的藝術(shù)加工，而永恒是人心。我們做廣告宣傳最重要的就是人心，廣告產(chǎn)品宣傳與新聞節(jié)目不同，在確保內(nèi)容真實的前提下，允許合理藝術(shù)加工。一檔好的廣告節(jié)目充滿了強有力的感染力，給人以藝術(shù)享受，從而淡化了廣告的直接功利印象。但是不能造假，不能做虛假宣傳。要讓廣告產(chǎn)品獲得消費，就要了解人們的消費理念，在當(dāng)前整個廣告產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化的時候，如何才能讓自己的品牌看起來不同，那就是理念。在所有的變化中，創(chuàng)意才是核心，只有點子和創(chuàng)意才會帶來最大的不同，才能使廣告在善意真實的微笑中展示產(chǎn)品的功能，才能讓受眾在潛移默化中接受廣告信息。

2 結(jié)論

廣告是節(jié)目的組成部分，廣告宣傳在廣播電視節(jié)目宣傳中占有重要位置，因此，廣告節(jié)目和新聞節(jié)目一樣要堅持真實的原則，堅持正確的輿論導(dǎo)向，新聞媒體自身也應(yīng)該學(xué)會用自己的刀削自己把，對類似的人與事絕不姑息，凈化廣播電視廣告市場，創(chuàng)作出更多的廣告優(yōu)秀的作品，才能使廣告節(jié)目質(zhì)量得到提高，才能使廣告節(jié)目內(nèi)容得到百姓認可，才能使廣告節(jié)目在廣播電視節(jié)目中占有一席之地。

[1]鄭凈方.虛假廣告治理的多維對策[J].中國工商管理研究，2005（5）.