社會和文化意識形態(tài)對電視傳媒傳播的影響探析

劉旸

摘 要 電視內(nèi)容，特別是含有主流意識形態(tài)的內(nèi)容的傳播，怎樣才能達(dá)到令人滿意的效果。這是節(jié)目制作者關(guān)心的問題。電視作為宣傳戰(zhàn)線上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它應(yīng)該自我定位于一個(gè)國家機(jī)構(gòu)還是一個(gè)文化提供者？這涉及到電視內(nèi)容應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)傳遞何種信息。本文試圖論述電視在特定社會和文化環(huán)境中的地位和作用，從而揭示電視能達(dá)到最有效傳播的方法。

關(guān)鍵詞 電視；傳播；社會；文化；意識形態(tài)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0003-03

0 引言

對于電視節(jié)目傳播和解讀的研究一直在持續(xù)。大致方向集中于：在大眾媒介研究的范疇下，電視制作者的傳播意圖在受眾間的持續(xù)效果；和在文化理論的范疇下，將電視內(nèi)容作為文本形態(tài)進(jìn)行的研究。不論是大眾媒介研究還是文化研究，目的都是為了揭示特定媒介內(nèi)容，即主流意識形態(tài)對受眾起到的作用。

不言自明的是，每一個(gè)國家和地區(qū)的大眾媒介都重視和實(shí)踐著支配社會發(fā)展的主流意識形態(tài)傳播。同樣地，我國電視媒介作為“人民的喉舌”，傳播內(nèi)容對受眾的影響直接關(guān)系到媒介職責(zé)的履行、社會穩(wěn)定以及中國的政治經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。

從傳播學(xué)的角度來看，形成有效傳播的一個(gè)整體路徑是：節(jié)目制作者通過制作的節(jié)目，將特定信息傳遞給受眾。受眾通過各種不同的渠道進(jìn)行反饋。接下來，節(jié)目制作者根據(jù)受眾的各種反饋和對收視環(huán)境的分析，開始下一輪的制作。那么，在此過程中，我們認(rèn)為，是電視受眾所處的社會和文化因素對這一“有效傳播的路徑”產(chǎn)生影響。受眾在解讀電視節(jié)目內(nèi)容的過程中，產(chǎn)生了幾個(gè)需要厘清的關(guān)鍵問題。第一，受眾是否可以全盤接受電視節(jié)目對其發(fā)送的主流意識形態(tài)？受眾對內(nèi)容產(chǎn)生偏好的依據(jù)是什么？回答這些問題，都需要我們從受眾所處的社會文化環(huán)境，以及這些社會文化環(huán)境對受眾理解媒介內(nèi)容產(chǎn)生的作用來著手。

簡單來講，意識形態(tài)總是“依托”于特定社會結(jié)構(gòu)，通過這種社會結(jié)構(gòu)所孕育的特定文化來發(fā)揮作用。而電視，恰好是具有社會和文化雙面性的事物。所以說，一切問題都源于電視媒介的特點(diǎn)或者說它自身的角色。作為大眾傳播的電視通常被認(rèn)為是一種社會機(jī)構(gòu)，在整個(gè)國家社會的范疇內(nèi)，與其他因素一起維持著整個(gè)社會的運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，既然談到電視意識形態(tài)的問題，那么就不可避免地成為一種文化研究。文化研究的重要性不言而喻，因?yàn)樗角蟮氖请娨暪?jié)目本身不會直接表達(dá)的符號和意義。而這種符號和意義往往試圖“指引”人們的價(jià)值和觀念。在這個(gè)前提下，了解社會和文化的關(guān)系顯得至關(guān)重要。不可否認(rèn)，社會和文化在定義上相互包含。但是，宏觀地說，社會趨向于解釋一種結(jié)構(gòu)和模式。而文化趨向于解釋符號和意義。接下來我們將要進(jìn)行具體地分析。

1 社會與文化

社會，一方面強(qiáng)調(diào)一種以經(jīng)濟(jì)和政治資源、權(quán)利為代表的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，代表以家庭、社區(qū)、國家為代表的社會關(guān)系。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們才逐漸培養(yǎng)出具有共同性的特定符號和意義。這些符號和意義就是我們的文化。正如馬克思和恩格斯在19世紀(jì)中葉所確立的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑”的論述，以特定生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)所建立的社會結(jié)構(gòu)決定著意義的產(chǎn)生。

“文化是社會成員文明的、符合社會需求的傳統(tǒng)和生活方式，包括他們模式化的、反復(fù)性的思維方式、情感和行動。文化是一種歷史遺留下來的具有實(shí)際意義的模式，以符號結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)，人們通過它進(jìn)行交流和生存，并傳承關(guān)于文化的知識以及對待生活的態(tài)度?！保˙aran 2005：9）在對文化的此種定義里，不論是“社會需求的傳統(tǒng)”還是“歷史遺留”，都明確地說明了意義等同于在某個(gè)特定社會里才能產(chǎn)生的特殊的歷史

沉淀。

但是，社會和文化雖然相互包含，它們并不是從屬的關(guān)系。相對于“物質(zhì)基礎(chǔ)”的社會而言，文化并不應(yīng)該被簡單地看作“上層建筑”。因?yàn)槲幕粌H僅是社會的衍生物。社會對文化的作用既不是絕對的，也不是單一的。換句話說，處在特定社會中的人們共有的符號和意義是人們用以考察和評價(jià)這個(gè)社會的唯一方式。詹姆斯凱瑞把文化放在更加重要的位置。他認(rèn)為社會生活的內(nèi)容不僅只有權(quán)力和職業(yè)——這些社會因素，“它也包括美學(xué)經(jīng)驗(yàn)、宗教思想、個(gè)人價(jià)值體系和情感及知識見解的共享?！边@就是詹姆斯凱瑞的“儀式傳播”模式（Carey， 1988：34）。一言以蔽之，正是我們的文化反過來又決定著我們所生活的社會形態(tài)。

所以社會與文化是相互交融不可分割的。

2 主流意識形態(tài)和文化

意識形態(tài)和文化有著緊密的聯(lián)系。首先，他們都是由于特定群體的思考而總結(jié)出的看待世界的方法與主張。同時(shí)，意識形態(tài)對文化的作用和他們之間的相互作用，是理解關(guān)于電視節(jié)目意識形態(tài)研究的重要前提。因?yàn)殡娨曉谀撤N意義上說，也是一種精神層面上的文化

因素。

相較于意識形態(tài)而言，文化是一種外延更加寬泛的概念。文化這個(gè)具有歷史性的概念在特定社會實(shí)踐過程中不斷積累和發(fā)展，在精神層面上形成各種社會意識。文化總是體現(xiàn)為各種各樣的符號，從符號的觀點(diǎn)來看，符號系統(tǒng)中的能指和所指正是由文化規(guī)則約束的，并且必須能夠被特定的“詮釋社群”所接受，從而產(chǎn)生含義和概念。電視在借助其便于理解（且不論這種“便于理解”是否是真實(shí)的）和廣泛傳播的能力，大量生產(chǎn)符號并共享含義的過程，就是一種影響巨大的文化行為。理解電視的文化內(nèi)涵，是為了對于找出“為什么電視是一個(gè)意義斗爭的場所”這樣問題的答案做好準(zhǔn)備。

西方很多學(xué)者，包括社會學(xué)者和媒體文化研究者都證實(shí)電視節(jié)目是充滿了各種潛在意義的。而這一過程，是普遍交織了文化和意識形態(tài)內(nèi)容的。從文化角度上說，電視節(jié)目使用一套常規(guī)來控制并限制劇情、人物、新聞事件的意義。而這樣做的目的是為了“力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為主流利益群體所喜愛的意義，起到主流意識形態(tài)的作用”（Fiske， 1997：6）。西方大眾傳播的“主流范式”（主流范式的概念源于麥奎爾對許多不同觀點(diǎn)的概括）觀點(diǎn)傾向于“一種假定了民主的（選舉制、普選權(quán)、代議制）、自由的（世俗的、自由市場的環(huán)境、個(gè)人主義的、具有言論自由）、多元的（政黨及各種利益和黨派之間制度化的競爭），以及有秩序的（和平的、統(tǒng)一的、公正的、法制的）社會正常運(yùn)作的主流范式”（McQuail， 2006：39）。這種主流范式雖然受到了以法蘭克福學(xué)派為代表的批判學(xué)派所提出的“另類范式”的挑戰(zhàn)，但它依然留給我們一些重要的意義：比如它清楚地描述了關(guān)于西方“主流意識形態(tài)”的具體內(nèi)容。同時(shí)，在一種特定的文化中，對于種族、階級， 男權(quán)制度、唯物主義等認(rèn)識也支配了這個(gè)社會的文化，同時(shí)，它的支配地位使得這些因素同時(shí)也是意識形態(tài)的。

文化和意識形態(tài)最根本的區(qū)別在于文化的外延相對而言更加寬泛。所以我們說，他們之間最大的區(qū)別在于：意識形態(tài)不單純是社會存在的現(xiàn)實(shí)反映，它具有鮮明的階級功能。和文化相對，意識形態(tài)主要體現(xiàn)的是支配階級的利益。當(dāng)然，根據(jù)馬克思的理論，作為一種“超個(gè)人”的與客觀的武器庫，意識形態(tài)是一種似是而非的解釋世界的方式：它賦予人以認(rèn)同、尊嚴(yán)和道德的幻象，而使人們與現(xiàn)實(shí)的實(shí)質(zhì)輕易地脫離。在對意識形態(tài)的表述中，我們除了注意到它在構(gòu)建過程中始終保持對社會主體的構(gòu)成、調(diào)整和改造功能，同時(shí)，還注意到意識形態(tài)在聯(lián)系個(gè)人和社會起到的作用。事實(shí)上，意識形態(tài)在社會和個(gè)人之間建立了一座橋梁來開脫和提供借口，跨越社會制度與生存的目的之間的鴻溝。它假設(shè)制度的需要是產(chǎn)生于生存需要的，是一個(gè)用來代替真實(shí)世界的表象世界。主要作用是使其控制范圍內(nèi)的大多數(shù)人生活在被意識形態(tài)所包裹的虛假的生活之中。

應(yīng)該注意的是，電視作為大眾傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)信者是擁有支配地位的利益群體。接收者則是一個(gè)基本上擁有共同文化的群體。以文化的視角看待電視，便不難理解意識形態(tài)因素在特定文化中的地位和作用。電視作為整個(gè)社會機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，主流利益群體的意識在電視傳播中不斷地被表達(dá)出來。西方媒介體系和意識形態(tài)體系雖然決定了媒介一般不會故意地或著重地“宣傳”意識形態(tài)（甚至批評“宣傳”的作用），“不過在實(shí)際中，大多數(shù)的媒介內(nèi)容會通過選擇性地強(qiáng)調(diào)特定價(jià)值與規(guī)范，潛在地散布意識形態(tài)。通常這些情況反映出媒介體系所處的民族文化，不過也反映了擁有、控制以及生產(chǎn)媒介人士的階級地位和理念”。（McQuail， 2006：421）在這樣的情況下，主流意識形態(tài)和社會和個(gè)人之間并不斷然相符的聯(lián)系被一種“虛擬的橋梁”所連接。正如我們所說的，電視所展示的“現(xiàn)實(shí)”（意識形態(tài)）是一種用來代替真實(shí)世界的表象世界。

而理解文化和意識形態(tài)的這一區(qū)別，有助于研究他們之間相互作用的方式。毋庸置疑的是：電視用這種“主流意識形態(tài)宰制”的方式占領(lǐng)大眾的文化空間，“告訴”人們思考和解釋世界的方法。事實(shí)上，電視的意識形態(tài)控制是一個(gè)不爭的事實(shí)。但問題的重點(diǎn)在于，電視應(yīng)該用怎樣的方式來“控制”大眾文化。在中國，某些學(xué)者認(rèn)為（馬馳，2002）：一方面，“我國當(dāng)前的文化研究有意無意地排斥意識形態(tài)的介入以至于有人提出淡化意識形態(tài)的主張?！边@是一種對于“媒介應(yīng)當(dāng)放棄意識形態(tài)控制”的主張。另一方面，關(guān)于媒介應(yīng)該“加強(qiáng)宣傳職能，灌輸和引導(dǎo)主流意識形態(tài)”的觀點(diǎn)從未消失。

應(yīng)該知道，文化是一個(gè)發(fā)展的概念，主流意識形態(tài)對文化的影響不應(yīng)該以“霸權(quán)”的方式取得宰制的地位，而應(yīng)該是一個(gè)“談判和斗爭的”過程。這兩種極端情況的問題在于，它們都把意識形態(tài)問題和文化問題混淆起來。應(yīng)該了解，文化是一個(gè)民族的信仰、價(jià)值、習(xí)慣、道德等因素的歷史沉淀。是自然環(huán)境和社會環(huán)境在發(fā)展過程中的折射物。對特定社會群體而言，文化一旦形成，就具有包括內(nèi)在價(jià)值和向心力在內(nèi)的巨大力量。意識形態(tài)是主流利益群體對社會的構(gòu)建。是主流利益群體對社會結(jié)構(gòu)的控制。意識形態(tài)的發(fā)展是在與大眾文化的“支配和反抗”過程中共同發(fā)展的。

3 電視的角色：社會與文化的相互作用

和其他大眾傳播方式一樣，電視往往被認(rèn)為是個(gè)人認(rèn)識和現(xiàn)實(shí)之間強(qiáng)有力的中介。“電視是現(xiàn)實(shí)的鏡子”。這和馬克思關(guān)于意識形態(tài)的“連結(jié)社會和個(gè)人的橋梁”的理解方式頗為相似。但是，“中介”的解釋似乎并不足以描述電視的準(zhǔn)確位置。事實(shí)上，電視傳播本來就具有文化和社會的雙重性質(zhì)。因?yàn)樽鳛殡娨晜鞑フ叩碾娨暸_，本身就是一個(gè)從屬于社會結(jié)構(gòu)下的社會機(jī)構(gòu)。“大眾媒介機(jī)構(gòu)卻是社會結(jié)構(gòu)的一部分，而大眾媒介技術(shù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，則是經(jīng)濟(jì)與權(quán)力基礎(chǔ)的一部分?！保∕cQuail， 2006：52）這也就是說，我們既可以認(rèn)為電視是文化行為的表現(xiàn)，也可以認(rèn)為電視本身就形成著當(dāng)今世界的各種社會現(xiàn)象。

認(rèn)清這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。因?yàn)檫@充分說明了電視作為主流意識形態(tài)的文化發(fā)起者的重要身份。另外，它證明了，電視既是文化的發(fā)起者，又同時(shí)在用自己創(chuàng)造的意義來解釋并保證自己在社會結(jié)構(gòu)中的合法性和重要性。在中國電視的語境下，電視作為“人民的喉舌”①，認(rèn)為必須堅(jiān)持維持現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)而使整個(gè)社會有推動、批判和引導(dǎo)文化的義務(wù)?！胺?wù)于中國特色社會主義，宣傳主流意識形態(tài)”是今天中國媒介關(guān)于意識形態(tài)方面的立場。在這個(gè)背景下，電視作為社會結(jié)構(gòu)的角色被加重強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)羅森格倫（Rosengren， 1981b）的社會與文化相互作用的理論，當(dāng)大眾媒介是社會結(jié)構(gòu)的一部分，那么媒介與社會的關(guān)系就是唯物主義的。這樣的一個(gè)理論觀認(rèn)為文化依附于社會經(jīng)濟(jì)與權(quán)力結(jié)構(gòu)，“無論是誰擁有或控制了媒介，誰就可以選擇或限制他們的作為”。那么，在這個(gè)理論指導(dǎo)下，文化就被放在附屬的地位。文化似乎是可以“被社會結(jié)構(gòu)所控制”的。所以，以電視為代表的大眾媒介當(dāng)然可以對文化進(jìn)行“引導(dǎo)”。這似乎是中國的情況。不過，這個(gè)理論恰恰忽視了文化對社會的主動的解讀層面。尤其在當(dāng)代社會，由于信息傳播方式的飛躍，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交通通訊方式的便捷化，人口的加劇流動，文化的來源和興起變得更加多元。文化對社會結(jié)構(gòu)及其因素都產(chǎn)生著深刻的影響。反觀從改革開放到今天的中國，從早期的新聞宣傳到今天的新聞形態(tài)的多樣化，從娛樂內(nèi)容的匱乏到豐富，變革的動力都來自于人們?yōu)闃?gòu)建社會而賦予的不同的意義——文化的變革。除此之外，沒有任何動力可以使媒介結(jié)構(gòu)進(jìn)行如此重大的自發(fā)的改良。

1989年的“政治風(fēng)波”可以視作文化對社會結(jié)構(gòu)的典型、強(qiáng)烈的沖擊。在之后的三年，新聞界一直進(jìn)行著反思和探索。“在這三年里，思想政治工作和反對資產(chǎn)階級自由化成為新聞媒介的主旋律”。但是，新聞機(jī)構(gòu)的這種嘗試顯然與文化現(xiàn)狀背道而馳。導(dǎo)致改革的動力減弱，思想再次被禁錮，從而對社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生危害。直到1992年，中共中央才放棄這種左傾化的反思。顯然，原因在于左派的思維模式不能適應(yīng)社會文化中的自由化思潮。這一點(diǎn)顯示了電視作為社會機(jī)構(gòu)在推動主流意識形態(tài)的傳播過程中，不可能背離文化的發(fā)展進(jìn)程。處在同一個(gè)社會里的人也只能通過文化范疇里的意義思考社會（參考：方漢奇，2004）。

時(shí)至今日，中國的主流社會、政治理論依然認(rèn)為電視作為大眾媒介的有力組成部分，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會輿論，引導(dǎo)主流文化的責(zé)任。這也就造成了電視的文化性的削弱和社會機(jī)構(gòu)特征的增強(qiáng)。問題是，正如我們所說的，我們生活的社會是由我們所賦予給物質(zhì)生活的意義所構(gòu)建起來的。人作為主體創(chuàng)造文化，同時(shí)又作為對象被文化創(chuàng)造。如同Burgelin所說，“大眾媒介本身并不構(gòu)成整體文化，而只是它們所屬的文化系統(tǒng)的一個(gè)必然部分”（Burgelin， 1972：317）。

在這種情況下，隨著社會的發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)的改革，這種忽視文化行為的影響力的觀念會造成一些可以預(yù)見的問題。對于意識形態(tài)控制方面的研究，早在批判學(xué)派從葛蘭西（Gramsci：1971）的控制理論中引借的“霸權(quán)理論”中就有描述?！鞍詸?quán)意味一套松散相關(guān)、充塞整個(gè)社會的支配性觀念?！辈贿^，霸權(quán)理論說明了反映現(xiàn)存的權(quán)力與價(jià)值體系的一套常規(guī)是一個(gè)被自然化的過程?？梢?，“統(tǒng)治集團(tuán)的支配權(quán)并不是通過操縱群眾來取得的，為了取得支配權(quán)，統(tǒng)治階級必須與對立的社會集團(tuán)、以及它們的價(jià)值觀念進(jìn)行談判，這種談判的結(jié)果是一種真正的調(diào)停?！泵鎸Υ嬖诙嘣幕奶囟ㄉ鐣?，如果電視不能考慮到文本的多義性，就變成了極易產(chǎn)生抵制性解讀的封閉式文本。我們應(yīng)該明白，主流意識形態(tài)不能以強(qiáng)迫性的方式取得統(tǒng)治地位，而是一種“普遍贊同的一致輿論”（意識形態(tài)宰制）麥奎爾稱之為“不受質(zhì)疑的共識”。

4 結(jié)論

我們的分析指出了兩個(gè)重要觀點(diǎn)：第一，受眾所處的特定社會和文化會對受眾解讀電視內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。第二，電視傳遞主流意識形態(tài)的過程應(yīng)該充分考慮其所處的社會和文化環(huán)境。也只有這樣，才能達(dá)到良好的傳播效果。

事實(shí)上，我們的論述對于當(dāng)今電視節(jié)目的內(nèi)容有一定的指導(dǎo)意義。在各個(gè)節(jié)目形態(tài)中，“宣傳痕跡過重”的情況一直在發(fā)生。新聞節(jié)目尤為如此。從另一個(gè)方面講，當(dāng)今中國各種新的娛樂節(jié)目形態(tài)蓬勃發(fā)展，也得益于電視制作者對大眾文化發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確判斷。電視作為一個(gè)擁有社會性和文化性雙重身份的事物，它既應(yīng)該引導(dǎo)大眾歡迎和接受主流意識形態(tài)，同時(shí)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化、外來文化等多樣性文化的沖擊或融合，讓自身貼近大眾，適當(dāng)順應(yīng)大眾的話語形態(tài)和流行趨勢，從而使得電視在主流意識形態(tài)傳播的過程中，與大眾“協(xié)商”出一個(gè)“普遍贊同的一致輿論”。

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