“互聯(lián)網(wǎng)+融”思維——談互聯(lián)網(wǎng)邏輯下紙媒的“生態(tài)再造”

賈 峰

青島日?qǐng)?bào)社，山東青島 266001

隨著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，有關(guān)紙媒命運(yùn)的討論幾至沸點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，紙媒的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。而紙媒的轉(zhuǎn)型絕不會(huì)像做一個(gè)網(wǎng)站、辦一個(gè)客戶(hù)端搭上“互聯(lián)網(wǎng)”那么簡(jiǎn)單，而是要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+融”思維，在指導(dǎo)思想、組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)方式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來(lái)一次整體調(diào)整，實(shí)現(xiàn)紙媒的“生態(tài)再造”。

1 “紙媒將死”？

“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡，新識(shí)舊友，何處訴離殤?！币晃弧缎侣勍韴?bào)》的記者填寫(xiě)了這首下步《江城子·記夢(mèng)》之韻的挽詞后，這份運(yùn)營(yíng)了15年的報(bào)紙宣布2014年元旦起停刊。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的紙媒，逐漸被一種危機(jī)籠罩，而且這種危機(jī)愈演愈烈。6年前，著名的美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》停止發(fā)行后，《費(fèi)城問(wèn)詢(xún)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等也申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)或轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版。此外，西班牙最受歡迎的報(bào)紙之一——《國(guó)家報(bào)》也大幅度裁員，《法國(guó)晚報(bào)》、《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》等也銷(xiāo)聲匿跡。

國(guó)內(nèi) ，除了《新聞晚報(bào)》外 ，《萬(wàn)象》、《天天新報(bào)》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》，河北的《雜文報(bào)》也相繼宣布?？?。

此外，人才流失，讀者減少，發(fā)行量、經(jīng)營(yíng)效益下滑……這些集中發(fā)生的事件，使業(yè)內(nèi)氣氛驟然緊張，不少人驚呼“紙媒將死”，各種悲觀言論甚囂塵上。

2 紙媒的互聯(lián)網(wǎng)誤區(qū)

毋庸置疑，很多紙媒的傳播理念是不落后的，其新聞產(chǎn)品也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但令人苦惱的是：為什么已在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)互通”，還是叫好不叫座？

其實(shí)，從20多年前互聯(lián)網(wǎng)引入我國(guó)，很多紙媒就開(kāi)始了建網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的工作，試圖通過(guò)各種方式嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但從實(shí)踐上看，鮮有成功者。一直以來(lái)，紙媒往往只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)視為紙媒傳播鏈條上一種內(nèi)容補(bǔ)充和物理延伸，現(xiàn)在回頭看，這是紙媒在發(fā)展戰(zhàn)略上的一個(gè)誤區(qū)。

審視傳統(tǒng)紙媒所推出的電子版、手機(jī)報(bào)或者App產(chǎn)品，做的更多是搬運(yùn)工的工作。在深諳新媒體之道的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這注定是要失敗的。從紙媒到新媒體絕非平移新聞內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，二者間橫隔著一個(gè)以數(shù)字信息技術(shù)為工具的傳播平臺(tái)以及由此所決定的新產(chǎn)品形態(tài)。

這意味著必須要用全新的理念和思維來(lái)探索新媒體。線性傳播模式的消解，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代循環(huán)傳播模式的確立決定了傳統(tǒng)紙媒進(jìn)軍新媒體的必由之路：搭建一個(gè)供用戶(hù)展示自我、并與用戶(hù)積極互動(dòng)的平臺(tái)，輸出一個(gè)為用戶(hù)量身制定的個(gè)人媒體。

新傳媒流傳最廣的概念之一是美國(guó)《Online》雜志對(duì)新媒體的定義：“新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播?！痹谛旅襟w中，傳統(tǒng)精英式的傳播方式被顛覆，受眾作為被動(dòng)的信息接受者的身份被消解，任何一個(gè)信息接受者絕非單純的消費(fèi)者，同時(shí)也是一個(gè)傳播者。每個(gè)人的主動(dòng)性得以彰顯，在接受信息的同時(shí)通過(guò)自己的思考和點(diǎn)評(píng)進(jìn)而影響新聞的傳播以及其傳播效果。

3 互聯(lián)下的“生態(tài)再造”

早在60多年前，德國(guó)哲學(xué)家馬丁·海德格爾就說(shuō)，“計(jì)算思維必將作為唯一的思維方式為人們所接受和踐行?！盵1]

從傳播學(xué)領(lǐng)域來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)正重新“激活”這個(gè)世界，正在重新架構(gòu)這個(gè)社會(huì)的思維觀念、生產(chǎn)方式、傳播和消費(fèi)方式。像電和基礎(chǔ)設(shè)施一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了我們生活的必需，成為一種推動(dòng)社會(huì)運(yùn)行的全新“業(yè)態(tài)”。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)“業(yè)態(tài)”下，互聯(lián)網(wǎng)的連接、開(kāi)放、分享等特點(diǎn)日益顯現(xiàn)，由此產(chǎn)生了用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維、跨界思維、迭代思維、共享思維等互聯(lián)網(wǎng)思維方式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個(gè)端口。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要做的是，將眼光投向更為廣闊的市場(chǎng)空間，爭(zhēng)取成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)整合和市場(chǎng)協(xié)同中尋找、激活和整合相關(guān)的資源。這就要求報(bào)業(yè)積極打造以網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端APP、微博、微信等組成的“全媒體生態(tài)圈”，融入互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)然，融入只是開(kāi)始，重要的是最大限度吸引你的受眾，如何吸??？就是需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，讓受眾參與到新聞“生產(chǎn)”中，體會(huì)到互動(dòng)的樂(lè)趣，并利用“大數(shù)據(jù)”精確分析為用戶(hù)提供適合其口味的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)訂制推送。

此外，還需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去重塑其組織架構(gòu)，從根本上打通各個(gè)關(guān)節(jié)，建立統(tǒng)一的“指揮中心”，打破原來(lái)的條塊式、垂直化的業(yè)務(wù)體系，建立開(kāi)放、共享、扁平的組織結(jié)構(gòu)。

用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維要求記者不僅僅僅給報(bào)紙供稿，而要同步向各個(gè)傳播平臺(tái)提供不同“口味”的新聞產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)紙媒報(bào)道延時(shí)、單一等局限，及時(shí)和受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。

其工作模式為：新聞事件→記者第一時(shí)間發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)圖片、短消息→多媒體平臺(tái)（官微、網(wǎng)站、微信、手機(jī)報(bào)）滾動(dòng)播發(fā)并及時(shí)互動(dòng)→第二落點(diǎn)加大深入報(bào)道力度→紙質(zhì)版出版→多媒體平臺(tái)再度傳播→深度互動(dòng)交流。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，報(bào)社可以利用自辦發(fā)行的隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，在送報(bào)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展同城配送等疊加業(yè)務(wù)，加速?gòu)膫鹘y(tǒng)報(bào)刊發(fā)行企業(yè)向現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，為解決落地配送的“末端薄利”問(wèn)題，報(bào)刊發(fā)行還可以向產(chǎn)業(yè)鏈上端進(jìn)軍，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，共同打造本土電商平臺(tái)。

4 “融”思維下重建平臺(tái)

隨著媒體融合的深化，媒體發(fā)展進(jìn)入了融媒體時(shí)代，這種情況下僅有“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不夠的 “融合思維”也必不可少。

所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問(wèn)題的一種大系統(tǒng)思維方式，它包括并超越了單純的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

剖析傳統(tǒng)的成長(zhǎng)路徑，不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)“業(yè)態(tài)”下傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸失去“話語(yǔ)權(quán)”，這其中包括失去了信息整合平臺(tái)的地位和新聞話題的設(shè)置功能。因此，對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，必須重新建立平臺(tái)功能，回到新聞的“主流”。

對(duì)此，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超說(shuō)，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。他認(rèn)為，作為新聞的一種形態(tài)，“融合新聞”不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實(shí)時(shí)更新、發(fā)展）；不再是單一的，而是集群的；生產(chǎn)過(guò)程不再是一兵一卒單打獨(dú)斗，而是“各兵種協(xié)同作戰(zhàn)”。[2]

紙媒要建立的融合品臺(tái)，要將“紙媒精神”與核心競(jìng)爭(zhēng)力傳承下去，作為其發(fā)展的內(nèi)核。傳統(tǒng)紙媒，具有權(quán)威性、公信力屬性，它對(duì)社會(huì)的整體把握，對(duì)文化的精致提取方面的優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)興盛，鋒芒會(huì)越發(fā)顯現(xiàn)。而作為紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的深度報(bào)道，也要充分發(fā)揮其深刻性、思想性強(qiáng)的特點(diǎn)，利用大量獨(dú)家且具影響力的深度報(bào)道，擴(kuò)大紙媒平臺(tái)的品質(zhì)感和傳播力。

紙媒轉(zhuǎn)型要建立的“一體化平臺(tái)”，要實(shí)現(xiàn)各種資源、生產(chǎn)要素的優(yōu)化升級(jí)，打通“內(nèi)外”環(huán)節(jié)，讓資源在不同介質(zhì)的共享、優(yōu)化、增值，實(shí)現(xiàn)由“短傳播、窄效應(yīng)”向“長(zhǎng)傳播、廣效應(yīng)”轉(zhuǎn)變。此外，在穩(wěn)固共性傳播的同時(shí)，這一平臺(tái)還要加強(qiáng)個(gè)性化傳播和分眾傳播，成為一個(gè)多元新聞產(chǎn)品的供應(yīng)平臺(tái)。

“一體化平臺(tái)”還要加強(qiáng)與不同媒體及上下端產(chǎn)業(yè)的融合共贏，形成融合、粘結(jié)不同傳媒、產(chǎn)業(yè)、空間和發(fā)展要素的融合式價(jià)值鏈，構(gòu)建多元共贏的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道和產(chǎn)業(yè)格局。

[1]尼古拉斯·卡爾.淺薄：互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦[M].劉純毅，譯.北京：中信出版社，2010：214，240

[2]王君超.報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型：“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是“融合思維[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（12）.